株洲中房项目定位报告(合富辉煌)201

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株洲中房项目定位报告(合富辉煌)20112011年6月致:中房房地产开发有限公司株洲中房项目定位报告前言很荣幸能为贵司服务！本次汇报内容为株洲中房项目定位方向建议。工作内容涉及楼市调研、客户访谈、地块勘测等，针对土地、城市规划、房产背景、在售项目等，在把握详实的市场数据后，我们结合发展商愿景、自身经验等，为项目发展方向提出建议。衷心希望能为贵司项目开发尽一份力！祝愿贵项目开发大吉！前期发展策划工作思路导图项目解读及市场调研项目整体定位物业发展建议项目属性认识开发目标解读市调工作内容:项目地块勘查区域规划调查房地产市场调研商业市场调研目标客户访谈专业人士销售人员访谈住宅定位 房地产发展背景小高、高层竞争价值体系特征客户需求价值特征案例借鉴项目定位项目经济测算地块条件分析分期开发策略与经济测算精品户型园林景观建筑立面规划布局其他细节第一阶段第二阶段第三阶段住宅市场竞争格局各物业竞争格局与机会研判洋房√各物业价值体系研究商业定位商业物业市场研究纯商业商业定位酒店政策导向城市介绍 城市经济城市规划项目属性认识城市概况全国首批重点建设工业城市之一，两型社会综合配套改革试验区之一地理位置：位于湖南省东部，湘江下游，南连本省衡阳、郴州两市，西接湘潭市，北与长沙市毗邻。为长株潭城市群核心。人口：株洲市域总面积为11262平方千米，市域总人口为385.56万人（2010年人口普查数据）；其中市区总面积535平方千米，总人口100.2万（2009年末数据）。2009年末，株洲市区建成区面积达到102平方公里，位居全省第2位。城市性质：株洲既是全国的老工业基地，又是新兴的工业城市、工业发展重点基地、商业之都。株洲市制定的迈向21世纪目标为构筑电力机车城、汽车城、航空城、服饰城和有色金属冶炼及深加工基地、新能源基地。城市定位总体战略定位：实施“两地一中心”战略，进一步促进株洲由较为单一的工业性城市向以重工业基地、出口商品生产基地和商贸金融信息中心为基本特征的多功能综合性城市转移和发展。城市远景空间发展结构：“一主三区”：“一主”即城市快速环道为骨架的主城区，面积约150平方公里，是株洲主要核心地区；“三区”即新马新城、云龙新城和远景纳入市区的渌口城区。主城区新马新城渌口城区云龙新城城市规模 株洲市辖5区1市4县，包括天元、芦淞、荷塘、石峰、云龙五区和醴陵市、株洲县、攸县、茶陵县、炎陵县五县市，以及113个乡镇。其中天元区因在株洲湘江西侧，习惯性称之为河西，其余三个行政区笼统的称之为河东。株洲市域总面积为11262平方千米，市域总人口为385.56万人（2010年人口普查数据）；其中市区的总面积为535平方千米，总人口为100.2万（2009年末数据）。株洲市2009年总人口在湖南各市排行第十一位，总人口382.80万人。湖南省第二大城市，09年末市区建成面积达102平方公里，位居全省第2位。295.26湘潭12275.83湘西州132009年湖南各市人口排行14111098765432 1排序165.27张家界382.8株洲420.5娄底市470.55益阳市473.86郴州市508.88怀化市519.56岳阳市586.66永州616.69常德市664.22长沙市739.8衡阳市764.14邵阳市总人口(万)城市 人口规模：2010株洲市域总人口为385.56万人，仅比上年增长0.72%。（2010年人口普查数据)。截止2009年年末，株洲总人口382.8万人，其中常住人口为373.4万人。到规划末期（2020年）：规划到2020年，株洲市域人口达到425万人，城市人口到达180－230万人，城市化水平达到60%。城市人口人口增长速度慢城市经济——发展进程初期中期晚期城市化进程演示城市化率低于３０％为初期阶段，城市化的发展速度比较缓慢，是大发展的准备阶段。城市化率达３０％～７０％为中期阶段，是城市化的加速阶段，城市人口迅速增长城市化率超过７０％以后为晚期阶段，社会经济发展渐趋成熟，城市人口保持平稳。城市化率50.3%，城市进程加快，房地产发展空间大。2009年株洲市总人口382.8万人，其中城镇人口192.55万，城镇化水平达50.3%，城镇化水平不断提高。城市经济——GDP2010年湖南各市GDP总量排名14.7%712.27益阳市1014 131211987654321排序增长率国民总值（亿）城市14.5%242.48张家界8.3%303.44湘西州14.8%674.92怀化市14.5%680.72娄底市14.6% 730.33邵阳市14.4%767.01永州市15.2%894.01湘潭市15.2%1081.8郴州市15.3%1274.8株州市15.1%1420.34衡阳市15.2%1491.6常德市14.8%1539.36岳阳市15.5%4547长沙市国民经济位列湖南第五位，处中前位从04年到10年间，株洲经济发展迅速，国民生产总值保持约15%的平均涨幅。 2010年，发展势头良好，株洲市国民生产总值1274.8亿元，较前一年增长15.3%。城市经济——三产结构产业结构：二三一，经济结构继续优化，工业比重不断增加。株洲三次产业结构比由2004年的14.2：48.9：36.9发展为2010年的9.7：58.5：31.8，农业比重和第三产业比重下降，工业比重上升约10个百分点。工业比重大幅增长，工业化水平稳居全省第一。2010年，第一产业总值123.8亿元，增长4.2%；第二产业总值745.5亿元，增长20.8%；第三产业总值405.5亿元，增长10.5%。以上数据来源于株洲《2003年及2010年统计年鉴》2004-2010年间，株洲市固定资产投资由130.33亿元增长至808.5亿元，增长迅速，2010年投资增长率达43.61%。其中房地产开发投资146.6亿元，增长40.9%；城市基础设施完成171亿元，增长53.3%；工业完成投资419.1亿，增长35.9%。株洲市固定资产投资主要用于三大产业结构段优化、城市建设、房地产开发等。城市经济——固定资产投资固定资产投资快速递增，城市建设加速发展以上数据来源于株洲市各年统计公报城市经济——人均GDP人均GDP保持增长趋势，将支持房地产持续发展株洲人均GDP保持增长趋势，05-10年增长速度均超过12%。2010年株洲市人均GDP达34020元,约5193美元），比上年增长23.55%，涨幅为历年最高。人均GDP的快速增长将支持房地产持续发展。8000-20000美元4000-8000美元800-4000美元 0-800美元启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP与房地产发展关系株洲市2010年常住人口人均GDP约5193美元，房地产进入平稳发展期。人均可支配收入平稳发展，城镇居民生活水平不断提高，相对湖南省其他城市，株洲市民消费相对理性，支出收入比为全市最低，储蓄能力强，较有实力购买大宗商品。2004年城镇居民人均年可支配收入突破1万元；除08年以外，其他各年增长率均超过10%；2010年人均可支配收入达到19643元，同比去年增长12.04％以上。可支配收入的增加意味着城镇居民生活水平提高，应用于固定资产投资的比例将有增加的可能性。城市消费欲望较低，09年株洲收支比达仅为57.70%，远低于湖南其他城市。储蓄倾向较高，有充裕资金购买例如房产等大宗商品。以上数据来源于湖南各城市统计公报城市经济——人均可支配收入“一江两岸”即依托湘江东西两岸的城市发展地带；“双中心”为城市快速环道以内湘江两岸的城市中心区，包括河西新城中心和河东芦淞旧城中心；“二主五次”指湘江两岸城市中心所在的河东、河西两个紧凑发展的城市主组团和栗雨、枫溪、荷塘、田心、石峰五个城市次组团。城市远景规划根据《长株潭城市群核心区土地利用总体规划(2006-2020)》，株洲市将形成一江两岸双中心，二主五次七组团”的城市发展布局，河西新城中心将成为“双中心”发展区域之一。 未来城市发展方向以继续发展河西新区，同时扩大芦淞商贸区向南发展和向北与长株潭融城对接城市发展方向重点建设项目向西依托株洲大道、西环路形成河西新区神龙城、武广新城、湘水湾生态公园、栗雨高科园、新马卫星城向北沿长株高速公路和莲易高等级公路形成田心、龙头铺新区龙头铺卫星城、田心高科园、云龙新城、云峰湖度假区向东沿东环北路和新塘路形成金钩山、大丰、桂花新区金山工业园、黄塘独立工矿区向南沿枫溪路和南环路形成枫溪新区枫溪新城、董家塅高科园，渌口纳入市区一体化河西新区枫溪新区田心、龙头铺新区金钩山、大丰、桂花新区城市远景规划城市建设规划——城际交通长株高速公路建设2010年8月31日，长株高速公路全线通车，从此，从株洲开车到长沙黄花机场只需要25分钟，这对于加强株洲与省会长沙、与上海等一线城市的联系，具有重要意义。城际对接路建设 预计城铁全线2014年通车，长沙-株洲段设长沙站、树木岭、香樟路、湘府路、汽车南站、中信新城、生态动物园、暮云、白马垄、时代、云龙、株洲、七斗冲13个车站。建成后，长沙至株洲24分钟可到达。长株潭城际铁路未来交通路网发达，市域范围内将形成以高速公路与城际铁轨交通相结合的一体化交通格局。长株高速全线通车长株潭城际铁路总长97.5公里，长沙设12个站、湘潭4个站、株洲5个站。城市规划建设——城区交通株洲市区将形成“三环七射”的城区交通道路格局，电动公交城和公共自行车租赁系统方便市民出行。2011年7月1日，株洲将成为全国首个“电动公交城”。2009年，株洲市启动“电动公交车三年行动计划”，将城区627辆骨干公交线路公交车全部电动化，既节能又环保。到目前，已投放多辆电动公交车。2011年7月1日，株洲将成为全国首个“电动公交城”。公共自行车租赁系统全面投入使用株洲公共自行车租赁系统与2011年4月25日开通，将在6月底前全面建成并全面投入使用。在覆盖株洲城区的400个服务网点上，1万辆以上的自行车供市民和外来游客租用，方便市民出行。未来，株洲将形成“三环七射”的道路格局。红港路、铁东路、石宋路、泰山路、珠江路、庐山路形成株洲的“城市内环线”。响石路、响田路、红旗路、东环路、南环路、西环路6条城市快速干道，东湖、田心、红旗、王家坪、新马、京渌6座大型城市立交桥以及湘江二桥石峰大桥、湘江三桥建宁大桥两座跨湘江大桥形成株洲的“城市中环线”，未来还将建设高速公路组成的“城市外环线”，另外还将建设七条放射状公路。城市内环线城市中环线工业发展重点基地，湖南省第二大城市，人口增长慢； 城镇化水平高，房地产发展空间大；长株潭一体化，促进城市快速发展；城市基础设施建设加速投入，城市形象逐步改善，房地产开发力度增强，未来有较大的提升空间。人均GDP居湖南省前列，市民消费理性，储蓄能力强，有实力购买大宗商品，对房地产市场发展有利。长株潭一体化，为株洲的房地产发展奠定了较好的基础，未来发展空间较大。随着城市基础设施建设的加速投入，将推动城市房地产发展。城市属性小结项目属性认识区域认知本案位于株洲市天元区，城市新兴发展区域。天元区未来3年发展还可以，河西将来会是一个株洲的新城中心，株洲的新区，株洲重点发展方向，也是长株潭融城核心，重点规划不很清楚。——建设局公务员株洲城区设立天元、芦淞、荷塘、石峰、云龙五区五区。天元区：东、北以湘江河为界，南以群丰镇与雷打石镇界线为界，西以株洲市与湘潭市界线为界，本案处天元区。目前天元区是全市房地产开发热点板块，房地产市场发展活跃。根据株洲市城市总体规划（2006－2020），株洲将形成“一江两岸双中心，二主五次七组团”城市空间结构。“一江两岸”即依托湘江，东西两岸的城市发展地带；“双中心”为城市快速环道以内湘江两 岸的城市中心区，包括河西新城中心和河东芦淞旧城中心；本案云龙新区功能定位以生物制药、电子信息技术等高新技术产业为主，构筑株洲市高新技术产业发展的核心区域。同时发展城市会展业、教育科研、生活居住和休闲娱乐等新型城市业态，建成株洲市城市产业发展和城市建设的标志性区域。发展目标株洲未来的政治、经济、文化中心。发展方向依托城市快速环道西环线、株洲大道和天易高等级公路，以及武广新客站，实施河西新城的拓展，建设欧洲工业园、栗雨高科园、新马卫星城，呼应长沙、湘潭湘江西岸高新技术产业、科教文化发展走廊。区域性质以行政、金融商务、文化体育、教育科研、信息服务和高新技术产业为龙头的综合中心。长株潭主中心组团之一，未来融城核心区域。河西新区城市地位前瞻，区域发展前景广阔河西城市规划本案区域规划：株洲武广新城武广客运站为株洲市提供了快速便捷的交通，未来围绕武广站该片区将打造“高铁经济示范区”，大力发展商贸、金融等产业，对片区内房地产升值起到了非常大的催动作用，对商业、住宅项目等投资开发产生出超强的凝聚力。对本案的影响：株洲武广客运站距离本案仅5公里，交通非常便利，其次凭借武广客运站的开通，快速提升片区的区域价值，对本案的开发非常有利。 武广新城区位概况：株洲武广新城近期规划范围为株洲市天元区长江西路以南，西站南路以北，西环路、湘江以西，武广客运站以东区域，总占地面积7.57平方公里，远期规划为2.65平方公里。未来该片区将打造成“高铁经济示范区”，大力发展商贸、金融等产业。本案长江西路西环路湘江武广客运专线京珠高速公路株洲武广新城西站南路区域规划：栗雨中央商务区中央商务区东起西环路，西到园区规划二号路，南起黑龙江路，北临湘江，规划总用地面积7000亩，建成后总建筑面积约500万平方米。栗雨工业园的核心组成部分预计全部开发完成后居住人口可达10万人。目前中央商务区开发进入实质性阶段。新区行政中心完成搬迁，栗雨休闲谷景观工程全面开放、投入使用。周边工业土地已经全部开发完毕，先后引入企业近百家，其中包括北汽集团、南车电动汽车、时代风电、千金药业、唐人神、株齿集团等知名品牌企业。对本案的影响：从栗雨工业园的产业布局来看，未来该片区将形成商业、金融、商务、居住等为一体的综合功能区，发展前景非常广阔，有助于提升本案的区位价值地位。栗雨中央商务区定位为株洲的名片，功能布局包括金融、商业、商务、居住等，同时具备聚集特定人群的核心项目、两型的特征、独立的产税特性和城市次中心的功能。黑龙江路湘江西环路规划2号路栗雨中央商务区 本案区域规划：生态宜居区以现有自然资源为依托，开发湘水湾生态公园、神农城、湘江景观带等区域重点景观项目，将天元区打造成为集文化、旅游、商业等功能于一体的生态居住区。中环大道长江西路珠江南路湘江湘水湾生态公园神农城株洲湘江风光带“湘江十景”本案泰山路炎帝广场湘江十景湘水湾生态公园项目属性认识项目属性——地块指标及地形泰山西路栗雨东路规划路本案规划路规划路地块指标总用地面积：179068㎡（268.6亩） 净用地面积：146421.84㎡（219.6亩）用地性质：A-02商住综合，A-06二类住宅用地容积率：2.5-3.0总建筑面积：约36-44万㎡（其中商业面积占比上限20%，约7.2-8.8万㎡，住宅面积约28.8-35.2万㎡）建筑限高：100米交通出入口：泰山西路、栗雨东路地块分析本地块山体资源丰富，利用山体资源，便于营造生态自然环境，整体景观资源优势明显。地块以山体为主，中间有小水库，景观资源丰富，便于打造原生态自然景观。项目规模中等，容积率较高，山体多，开发难度大.地块地块说明：本地块最高容积率为2.5-3.0，物业组合可能为：从物业组合来看，高层部分是本案必有的物业组合，而别墅和洋房产品需进行可行性分析，来明确本案别墅或洋房是否有发展的机会；首先：别墅部分：通过后续对别墅市场的研判，判断其可行性；其次：洋房部分：市场上多层花园洋房较稀缺，通过后续对洋房产品的销售及潜在供应量，判断其可行性。高层小高层+组合一：高层洋房 +组合二：高层别墅+组合三：项目属性——四至及交通泰山西路（城市主干道）栗雨东路江山生物科技有限公司泰山西路地块两面临城市主干道，交通通达性好，目前缺乏公共交通配套。待开发地块东：紧邻待开发用地和安置区，安置区较嘈杂混乱。西：临栗雨东路，待开发用地南：规划路，待开发用地。北：临泰山西路，城市主干道，对望紧邻厂房。待开发地块安置区本案规划路西环路火车站 8公里15分钟车程株洲武广站5公里10分钟车程炎帝广场4公里10分钟车程本案与各主要区域的距离：项目属性——配套及居住氛围安置区厂房在建项目-泰山公馆整体生活配套非常缺乏，居住氛围淡薄，周边以厂房和待建项目为主，生活不便。待建项目长株潭融城核心，极具成长空间的经济开发区；城市重点发展的“双中心”之一，发展前景广阔；外部交通路网完善，公共交通缺乏；拥有内部山体资源的中等规模项目；区域生活配套缺乏、居住氛围淡薄；项目本体景观资源优越，具备打造高端低密度物业的优势条件，但容积率偏高，需要着重把握低密度物业的体量；长株潭融城核心，具有发展前景的经济开发区，给本项目带来良好预期，但需要一定时间才能发展成熟。区位与地块属性小结项目整体属性界定老工业基地、湖南省第二大城市 城镇化水平高，房地产发展空间大外向交通发达；经济水平居湖南首列，市民消费理性，购买大宗商品实力强；城市基础设施建设加速投入，房地产开发力度增强城市属性四通八达、长株潭融城核心的经济开发区；城市重点发展的“双中心”之一；生态宜居区区位属性外部交通发达，缺乏公共交通；拥有内部山体资源、水库的中等规模项目；区域生活配套缺乏、居住氛围淡薄；地块属性城市和区域发展性良好，房产市场发展空间广阔，为项目发展目标的实现打下了很好的基础。前期发展策划工作思路导图项目解读及市场调研项目整体定位物业发展建议 项目属性认识开发目标解读市调工作内容:项目地块勘查区域规划调查房地产市场调研商业市场调研目标客户访谈专业人士销售人员访谈住宅定位房地产发展背景小高、高层竞争价值体系特征客户需求价值特征案例借鉴项目定位项目经济测算地块条件分析分期开发策略与经济测算精品户型园林景观建筑立面规划布局其他细节第一阶段第二阶段第三阶段住宅市场竞争格局各物业竞争格局与机会研判 洋房√各物业价值体系研究商业定位商业物业市场研究纯商业商业定位酒店政策导向认识中房具有丰富的房地产开发运营经验，主要在商品住宅开发方面，企业以打造具有时代意义的“株洲中房”品牌为愿景。株洲中房投资发展有限公司（前身中房集团株洲公司）组建于1985年，系国家二级资质开发企业，为我市第一家房地产开发公司。25年来，株洲中房稳步发展，不断拓展经营领域，已形成房地产开发、销售、经营、管理一体化的服务网络，业务范围包括土地开发、城市基础设施建设、各类房屋开发、建筑施工、市场开发经营管理、物业管理经营、幼儿园经营等。现下有二级机构中房电脑市场、中房淞南服装批发市场、中房物业管理公司，控股公司建华建筑公司，全资子公司湘江置业有限公司。二十年来累计完成开发建设面积近140万平方米，提供商品住宅和经济适用房10000多套，完成开发工作量16亿余元，建成住宅小区11个，工程质量合格率100%，优良率达70%。发展商在株洲开发了众多项目，尤其商品住宅，开发经验非常丰富。旧城改造工程：株洲市芦淞大市场、电脑大市场、钻石路、人民中路住宅等；代建工程：包括株洲市政府大楼、株洲金融大厦、株洲鼎城大厦等；已建成的住宅小区工程：株洲滨江一村、果园小区、南湖塘、鸟树下、王塔冲、康和山庄、天健华庭小高层住宅、蓝色干线商住公寓、中房君逸康和、中房共和城等； 在建、待建楼盘：中房金色荷塘、中房南方印象、中房银湖花园等。其中：1994年兴建的滨江一村被建设部评为“全国优秀试点小区”，获建设部银牌奖，并被株洲市政府评为“株洲建市五十周年十佳建设项目”，2002年，滨江一村二期获“株洲市房地产开发十佳楼盘”，连续十年被评为株洲市十强房地产企业，至今公司已获得国家、省部、市级奖励20多项（次）。发展商开发项目案例1——中房南方印象山体项目，欧式风格的纯电梯房，保留原生态山体资源，力求打造为董家塅地区的精品工程和形象工程。效果图占地面积：6万平方米规划建筑面积：16万多平方米，住宅1263户容积率：2.59绿化率：45.12%物业类型：17栋电梯房，小高层规划：山体项目，保留原生态山林，以“一点二带三组团”的独特规划格局，融入欧式建筑元素的雅致建筑，力求打造董家塅地区的精品工程和形象工程。原生态山体欧式风格欧式风格自然园林风格，效果一般发展商开发项目案例1——中房金色荷塘效果图欧式风格自然园林入口处：大广场、欧式小雕塑物业类型丰富，一期开发多层花园洋房，非经验式住宅，项目总建筑面积在该区域为最大， 将成为株洲中房未来5年致力于东区居民住宅品质提升和配合长株潭融城重点打造的项目。规划建筑面积：33万多平方米容积率：2.57绿化率：50.13%物业类型：18F小高层、多层花园洋房规划：规划有电梯房、多层花园洋房及临街商业。小区内配套幼儿园、篮球场、亲子中心、健身广场、天阶水景、绿荫长廊等健身运动和娱乐休闲设施。项目总建筑面积在该区域为最大。中房企业具有丰富的住宅开发经验；中房企业对于品牌形象追求越来越高；中房泰山西路项目将成为中房企业品牌形象进一步提升的重要项目，因此对于项目档次提出更高要求；合富辉煌对中房企业的认识：开发目标解读市场销量：株洲2010年销售量最快的项目尚格名城7.4万㎡，华晨国际2010年销售量约7.3万平米本案情况：本项目建设用地面积146421㎡，容积率在2.5-3之间，则总建面约36-44万平米，本案年销售需达到7-8万㎡。从市场情况来看，产品把握得当，2.5-3的容积率都有机会实现5-6年开发周期；但华晨国际的地段是实现销售的重要保障，而本案目前区域及交通等都不如华晨国际，因此要达到目标，则必须在产品上有突破性表现，同时又能得到市场认可！周期：至少5-6年形象：株洲市场标杆品质楼盘根据市场及发展商理想制定本案发展目标 什么样的产品能突破市场，同时又能得到市场的认可？解题思路：第一步：从城市房地产发展的背景趋势明晰本案的机会有多大；第二步：从市场竞争与客户需求特征中解读本案的市场机会点;第三步：通过案例借鉴明确产品发展方向;前期发展策划工作思路导图项目解读及市场调研项目整体定位物业发展建议项目属性认识开发目标解读市调工作内容:项目地块勘查区域规划调查房地产市场调研商业市场调研目标客户访谈专业人士销售人员访谈住宅定位房地产发展背景小高、高层竞争价值体系特征客户需求价值特征案例借鉴项目定位项目经济测算地块条件分析分期开发策略与经济测算 精品户型园林景观建筑立面规划布局其他细节第一阶段第二阶段第三阶段住宅市场竞争格局各物业竞争格局与机会研判洋房√各物业价值体系研究商业定位商业物业市场研究纯商业商业定位酒店政策导向政策导向CPI高于市场预期，通胀压力持续加大。房地产市场持续升温，房价持续上涨。导致2010年-2011年新政频出政策出台背景2011年1月26日，温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，俗称新“国八条” 2011年1月27日，《上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法》、《重庆市人民政府关于进行对部分个人住房征收房产税改革试点的暂行办法》和《重庆市个人住房房产税征收管理实施细则》公布2011年2月9日，央行上调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，这是央行自2010年以来第三次加息。2011年2月17日，号称“最严厉”的北京楼市“限购令”调控细则出台，要求外地人购房须纳税5年，对拥有2套及以上住房的本地居民、1套及以上的外地居民、以及无法提供5年纳税证明或社保的家庭，暂停在本市向其售房。2011年2月18日，央行宣布自24日起，再次上调人民币存款准备金率0.5个百分点2011年3月22日，发改委发布《商品房销售明码标价规定》，自5月1日起商品房销售实行一套一标价，不得加收任何未标明费用。2011年4月5日，央行再次上调人民币存贷款基准利率、金融机构一年期存贷款基准利率0.25个百分点，这是自2010年以来第四次加息。近期政策梳理在房地产市场快速升温的状况下，更加严厉的政策出台，遏制房价上涨势头，进入2011年，1.26“新国八条”、限购令密集出台，进一步加大对住宅产品的调控。楼市新政解读株洲出台公积金贷款新政策：可贷款额度降低，对个人还贷能力要求更高，抑制部分达不到贷款要求的购房需求。1、按基本工资核算可贷款总额，株洲公积金最高缴纳700-800元/月，最少缴纳约200-300元/月，可贷款总额为缴纳额度的500倍，照此计算，最高可贷款约40万，最低仅为10-15万，大部分企业职员的每月缴纳水平较低，可贷款额度低，若购置房产，只能通过提高首付，导致购房成本增加，因此，针对株洲客户群体主要为企业职员的这部分楼盘，成交量受到较大的影响；2、每月收入为月还贷的2倍。 3、五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.20个百分点，由4.50%上调至4.70%；五年期以下(含五年)个人住房公积金贷款利率上调0.20个百分点，由4.00%上调至4.20%。公积金贷款利率上调后，会增加公积金房贷客户的压力。二套房贷首付提高，抑制部分改善型客户的购房需求，投资以及投机客户进一步被压缩，威慑力大，其次，商用物业投资优势显现。株洲购房客户目前主要以首置和首改为主，二套房贷首付比例的提高，增加改善型客户的购房成本，导致部分改善型客户选择观望或推迟购房计划。其次，首付比例提高，抑制投资或投机客户。暂停三套及以上房贷，限制外地购房，给市场降温。株洲多数银行认贷不认房，相对其他一线、二线城市宽松。针对湖南省外的外地客户，在株洲购房，未能提供当地一年纳税证明，必须一次性付款或是二手房营业税的征收可能成为后续推高房价的重要因素；加息对楼市的累计效应将逐步显现，购房成本加大；政策重叠效应，对株洲市场的影响4.17新政后，市场供应量与销售量同时下降，但销售量下滑速度小于供应量，因此，销售量的下滑不能单一判断受新政影响，随后“9.29”新政持续出台，市场销售量反倒走高，而新国八条受春节影响，销量同比去年略下降，销售价格一直保持上涨趋势，综合来看，株洲房地产市场受政策影响小。数据来自株洲楼市株洲商品房供销情况 4·17新政9.29新政新国八条4·17新政株洲商品房成交价格走势9.29新政新国八条株洲的商品房销售量受政策影响波动小，而销售价格持续上涨，对政策敏感度不明显，主要原因在于：1、株洲购房主要以刚性需求为主；2、株洲大部分客户已有1套或2套以上住房，大多为单位福利房，因此，再次购买住房，按照株洲认贷不认房的政策，大部分客户可按首套贷款，相对宽松。但4月份新出的公积金新政策可能对株洲市场的冲击力较大，因为株洲大部分企业职员采用公积金贷款，可能会导致这部分客户的购房计划推迟。宏观政策总结前期发展策划工作思路导图项目解读及市场调研项目整体定位物业发展建议项目属性认识开发目标解读市调工作内容:项目地块勘查区域规划调查房地产市场调研商业市场调研目标客户访谈专业人士销售人员访谈住宅定位 房地产发展背景小高、高层竞争价值体系特征客户需求价值特征案例借鉴项目定位项目经济测算地块条件分析分期开发策略与经济测算精品户型园林景观建筑立面规划布局其他细节第一阶段第二阶段第三阶段住宅市场竞争格局各物业竞争格局与机会研判洋房√各物业价值体系研究商业定位商业物业市场研究纯商业商业定位酒店政策导向房地产发展背景 房地产市场背景——供求分析08年受宏观政策影响，市场供大于求，进入09年以来，株洲商品房呈现供不应求的态势，市场需求旺盛。从供应量来看，近几年的供应量一直比较平稳。从销售量来看，近几年销售速度一般，全国楼市火爆的情况下，2010年销售量比07年增长仅达18%左右。房地产市场背景——成交价格株洲商品房均价呈现快速上涨趋势，2010年住宅同比增长率达到27%。2011年1-4月，商品房均价突破4000，进入2011年，均价呈现直线式上涨。株洲商品房成交价格走势房地产市场背景——区域成交天元区成为开发热点区域，开发量和销售量为全市首位，发展商开发热情高涨，有助于快速推热片区的市场发展。株洲各区历年商品房销售面积(万㎡)房地产市场背景——成交结构分析2009年住宅产品结构供求状况2010年住宅产品结构供求状况户型从紧趋势明显，144㎡以上的大户型供销比例大幅下降，60-144㎡的中小户型供求比例上涨。通过对住宅产品结构的供求对比发现：2010年市场供求主力为60-120㎡的中小户型，占总供应套数的44%，其次为120-144㎡，占总供应套数的38%：2010年，60-120平米中小户型供求比例大幅上升。144平米以上大户型供求比例大幅下降。预计未来中小户型将成为株洲住宅市场的主力供求产品。100%22947100%21751 合计12%284110%2237＞144㎡38%872938%8167120-144㎡16%363518%3883100-120㎡10%222210%214390-100㎡14%314716%338060-90㎡10%23739% 1941小于60㎡比例（%）销（套）比例（%）供（套）户型100%21872100%18048合计16%342117%3035＞144㎡36%790530%5475120-144㎡17%362413%2281100-120㎡8%1847 7%131390-100㎡13%291513%231660-90㎡10%216020%3628小于60㎡比例（%）销（套）比例（%）供（套）户型对项目有利因素住宅市场需求旺盛：商品住宅市场供不应求，每年销售面积稳步攀升；商品住宅成交均价持续上涨；可参考建议普通住宅房型以三房、二房为主，面积区间60-100㎡、120-144㎡。株洲——步入快速发展的房地产市场阶段：市场供不应求，需求旺盛；户型从紧趋势明显，市场需求主力面积60-120㎡，其次120-144㎡；商品住房成交均价持续上涨。 宏观房地产市场分析小结土地市场分析土地市场情况土地交易市场非常活跃，2009-2011年5月，土地总成交7837.66亩，成交土地根据容积率核算总建筑面积达1427.27万㎡，株洲每年的销售量不足300万㎡，已成交土地未来供应至少800万以上。自2010年开始，土地成交量大幅上涨，未来几年株洲的房地产市场将发展迅猛。说明：以下数据来源均来自中国土地市场网，土地性质包括住宅、商业土地市场情况天元区2009至2011年5月总成交5111.58亩，占全市成交的68%，成为全市五区中的热点开发区域，成交土地根据容积率核算总建筑面积达937.37万㎡。土地市场情况——成交价格2010年株洲土地价格上涨幅度最大，其中，土地总成交均价同比上涨80%，纯住宅性质的土地楼面价同比上涨近246%土地市场情况天元区受全市地价上涨及政府对天元区规划的利好因素等，天元区2010年土地总成交均价同比上涨62%，纯住宅性质的土地楼面价同比上涨近441%。天元区后续供应量2011年1月1日3住宅70万瑞昌投资有限公司150.00750.0049989 66.65333.26规划五十四区2011年1月1日3住宅70万瑞昌投资有限公司150.00750.004998966.65333.26规划五十四区株洲大道和昆仑山路交叉路口西北角株洲大道和昆仑山路交叉路口西北角株洲大道和昆仑山路交叉路口西北角7区栗雨办事处凿石村6区粟雨办事处凿石村规划55区规划55区规划47区粟雨工业园47区土地坐落2011年1月13日3 住宅70年裘日亮161.97809.861505318.5992.942011年1月13日3住宅70年翁文明155.05775.261443018.6193.072011年1月13日3商业40年株洲市国有投资控股集团有限公司202.341011.721463414.4672.322011年1月18日 3住宅70年株洲市丰源房地产开发有限公司148.99744.9468759.2346.142011年3月22日3住宅70年株洲市土地储备中心230.001150.022243519.5197.542011年4月1日3住宅70年株洲市美的房地产发展有限公司130.01650.032530438.93194.64 2011年4月1日3住宅70年株洲市美的房地产发展有限公司130.00650.002622940.35201.762011年4月1日3住宅70年湖南龙都置业股份有限公司120.00600.02934815.5877.902011年5月4日3住宅70年株洲高科房地产开发有限公司141.30706.511695023.99 119.96合同签订日期容积率土地用途土地使用年限土地使用权人成交单价（万/亩）楼面地价（元/㎡）成交价格(万元)建筑面积（万㎡）占地面积（亩）天元区2009-2011年5月总成交5111.58亩，成交土地根据容积率核算总建筑面积达937.37万㎡，已成交土地未来供应量至少700万平㎡以上，加上2009年之前成交的土地未开发的量，未来天元区的总供应量至少达890万㎡以上。表一：天元区后续供应数据来源：中国土地市场网天元区后续供应量2008年3.0住宅、商业70年湘银地产///132565湘银星城（西邻昆仑山路北临黄河北路，东靠庐山 路，与北师大附属学校相邻，南邻珠江北路）2010年2月2日0.25-2.5商业、住宅住宅70商业40新加坡晋合控股、新加坡海峡投资（中国）私人有限公司、香港岭东国际、株洲星通实业、贵州恒鑫混凝土程72.73563.30777411381076.2（湘水湾项目）珠江南路四街区以西、长江西以南3A、7><3B、38区合计规划五十区规划四十九区规划五十四区规划五十四区规划四十九区33区新塘管理处 黄河南路天台工业园规划4A区长江南路东侧长江南路东侧28区天易公路旁43、44区43、44区43、44区43、44区土地坐落8962010年6月19日3住宅70年广东美的置业100.15500.003905978.123902010年9月29日3住宅70年株洲市馨香房地产100.01500.064164 8.3241.642010年9月29日3商业40年杨融志郑光忠等100.01500.00704814.0970.472010年9月29日3商业40年株洲高科100.37499.00672513.45672010年9月29日3住宅70年浙江恒丰房地产120.00600.01 1204820.07100.392010年10月11日3住宅70年株洲市房屋开发154.17770.861305016.9284.642010年10月12日3住宅70年株洲市友谊房地产株洲市旭洲房地产150.00749.981782023.76118.82010年12月9日3住宅70年株洲中泰房地产 290.971454.834171728.671432010年12月9日3住宅70年株洲中泰房地产660.293301.444171712.63632010年12月9日3住宅70年福建旺城置业152.01760.052356030.99154.982010年12月16日3住宅70年 娄底盛康置业115.00575.001793031.18155.912010年12月16日3住宅70年株洲中房投资115.00574.992529143.98219.92010年12月16日3住宅70年株洲海诚置业115.00574.991330323.13115.62010年12月16日3住宅 70年株洲宇一房地产115.00574.99900915.6778.34合同签订日期容积率土地用途土地使用年限土地使用权人成交单价（万/亩）楼面地价（元/㎡）成交价格(万元)建筑面积（㎡）占地面积（亩）续表：天元区后续供应天元区：2011年片区新推项目预计2011年片区内新推项目约12个，包括大江观邸、中欧置业项目、美的城、佳兆业金域天下、浙江恒丰地产项目、中石化项目、协力房产、亿通投资、慧谷阳光、高科房产、湘银星城、泰山公馆。本案 慧谷阳光120亩亿通投资77.9亩协力房产93亩浙江恒丰100亩中石化41.6亩美的城一期391亩，总共800亩美的城佳兆业96.17亩佳兆业237.09亩高科67.43亩大江观邸102.8亩中欧置业96.86亩湘银星城565亩泰山公馆78亩天元区：2011年新推项目统计 预计2011年销售的项目统计预计约3-4高层3.52296.86中欧置业项目5-6高层、小高层3.011-13.467.43高科房产一期预计2011年10月开盘预售，一期占地面积约115亩，总建筑面积139493㎡。其中包括多层洋房(33600㎡)；两栋33层高层(24750㎡)；两栋23层高层(33120㎡)高层、多层洋房3.0132565湘银星城5-6（7月份预计推出约2.7万㎡，252套，8月底再开一次盘，推出约2-3万㎡左右）高层（12栋22-26F）3.52178泰山公馆6-8 高层、小高层2.5-320-24120慧谷阳光89.94-101.94491-509合计项目名称占地面积（亩）建筑面积（万㎡）容积率物业类型2011推货量（万㎡）大江观邸102.829.23.5527-33F高层,户型以118-151㎡为主5-6佳兆业·金域天下330551.13高层、小高层、别墅6-7一期美的城800150 2.56高层、别墅、写字楼、五星级酒店26.0(一期全部推出)浙江恒丰10016-202.5-3高层、小高层5-6中石化41.66.95-8.342.5-3高层、小高层6-8协力房产9315.5-18.62.5-3高层、小高层6-7亿通投资77.913-15.62.5-3高层、小高层3-4据不完全统计，目前已知片区内2011年新推出货量约89-102万㎡左右，后续还将有众多新推地块，未来片区市场竞争压力非常大。 近年土地交易市场非常活跃，投资热度高涨，未来市场竞争非常激烈；天元区是全市开发热点区域，未来供应量至少达890万㎡以上，后续竞争压力大。土地市场分析小结前期发展策划工作思路导图项目解读及市场调研项目整体定位物业发展建议项目属性认识开发目标解读市调工作内容:项目地块勘查区域规划调查房地产市场调研商业市场调研目标客户访谈专业人士销售人员访谈住宅定位房地产发展背景小高、高层竞争价值体系特征客户需求价值特征案例借鉴项目定位项目经济测算地块条件分析分期开发策略与经济测算精品户型园林景观 建筑立面规划布局其他细节第一阶段第二阶段第三阶段住宅市场竞争格局各物业竞争格局与机会研判洋房√各物业价值体系研究商业定位商业物业市场研究纯商业商业定位酒店政策导向别墅株洲房地产主要由区域区分，主要形成四大区域，天元区＞芦淞区＞荷塘区＞石峰区产业和经济造就四个片区不同的发展格局特色：石峰区：产业驱动，污染较大，配套不够完善，自给自足型荷塘区：老城区，环境/教育/配套较好，交通较差，较吵杂芦淞区：商贸驱动，商贸氛围浓厚，配套较好，人员混杂天元区：规划驱动，城市价值较高，规划好、环境好，配套一般石峰区荷塘区天元区芦淞北板块 芦淞南板块本案天元区：规划驱动的新区，交通设施、环境好，但生活配套尚不完善，高强度开发住宅用地，成为房地产开发热点区域。高新产业、第三产业支撑的规划新区河西新城中心是规划的株洲“双中心”之一，是城市快速环道以内湘江两岸的城市中心区；2000年底，高新区与天元区进行合并，实现了第二产业、第三产业分离又相互支持的快速发展；虽然云龙新区的规划可能将发展重点往东北部转移，但作为新区，天元区的先天优势将支持其后续开发动力。高新技术区天元区交通设施好，生活配套未完善城市环境良好，但目前人气一般本案天元区：依靠新区规划的交通、地段优势，物业类型主要以高层、小高层为主，多层、别墅为辅，整体均价在4500-5900元/㎡左右，其中以庐山路两侧项目的成交均价最高，大多在5000-5900元/㎡，天元区外围区域的价格较低，在4500-4800元/㎡。一期尾盘4000左右，二期预计4500高层、小高层3.57154.3山河锦园项目名称占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡） 容积率住宅类型当前住宅均价（元/㎡）尙格名城531201.75高层、小高层、多层小高层5100洋房6000城市风景5.715.193.2小高层4680庐山春天16.7553.97高层、小高层5000庐山恋9.736.83.48高层、小高层5700 华晨国际12503.97高层、五星级酒店5100起均价5900天泉一品4.7102小高层别墅联排7000双拼1万独栋1.4-1.5万海韵天城4.112.33.37高层、小高层、别墅高层4700特价房4480洋房尾货5500代表楼盘示意图天元区：吸引各区及地县客户的中高端居住区，客户来源最为广泛。天元区近几年销售面积居各区之首，一直是开发热点。与其他各区的客户封闭性相比，天元区客户最为广泛，对各区高端客户的拉动能力强； 吸引了芦淞生意人、荷塘泛事业单位的高收入人群、石峰区的部分人群，以及地县客户和外地投资客；区域新的规划环境、交通条件和居住环境受到了株洲市民的广泛认可，成为株洲人民心目中的“富人区”。庐山恋海创明珠尚格名城您认为株洲哪些楼盘相对是最好的？好在哪些方面？证券职员：湘银小区，物业管理非常好；事业单位财务负责人：湘银小区，园林好；铁路职工：尚格名城，规模大。客户访谈芦淞区商贸市场繁荣，形成了以服装市场为龙头，以摩托车、建材、食品、家电等专业市场为骨干的市场群体系，08年芦淞区共有26家亿元商品交易市场（全市共43家）；现有43个大型服装专业市场、2.2万个摊位，10万从业人员，2400多个服饰品牌省级总代理，年成交额逾200亿元。芦淞区：大市场云集，商贸氛围浓厚，云集了建材、家电、服饰等数十个大型市场芦淞区历年三产增加值(亿元)本案芦淞区：资源绝佳的江景项目为价值标杆，物业类型主要以高层为主，整体均价在3900-6300元/㎡，其中芦淞南片区凭借景观资源优势，成交价格最高，均价在5800-6300元/㎡，越高端的项目溢价能力越强，山水国际为该区域标杆项目。4700 高层、五星级酒店、写字楼2.7276.0中瑞曼哈顿花园5600高层2.232.3414.7百江明珠(二期)项目名称占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）容积率住宅类型住宅均价（元/㎡）山水国际(三期)1315.51.6高层6200-6300经世皇城5.6173.0高层 二期预计5800-6000日盛·桂花名城2.483.991.5商用、住宅4800中顺·云山诗意5.3412.882.16高层3900中房·南方印象5.8216.152.59高层3800-3900代表楼盘示意图均价5800-6300芦淞区：大量本区生意人二次置业，客户购买实力强、数量大；区域开发量紧随天元区，未来发展方向主要往南。山水国际芦淞区商贸市场众多，导致脏乱差现象严重，使得相对纯粹的住宅开发项目往环境较好的南向发展。建设南路(火车站周边)商贸氛围最浓，以综合体项目为主。 建设南路南段环境相对较好，集中了纯粹的住宅开发项目，代表项目：山水国际、经世皇城客户来源主要以大市场的生意人为主，其次公务员。经世皇城锦绣香山您认为株洲哪些楼盘相对是最好的？好在哪些方面？高管杨女士：山水国际，天泉一品。间距宽，江景；天元建材市场老板：山水国际，尚格名城，环境好，园林好；建设局周先生：山水国际，自然生态，地形地貌好，做项目还是要地形、地貌合适，留点原始生态的东西比较好。荷塘区：传统老城区，配套较好，但交通拥挤，形象陈旧，未来发展方向为旧城改造。荷塘小学，市重点红旗广场交通拥挤老城区、旧城改造老城区，环境及生活配套较好，但规划布局不合理、基建及配套设施投入不足、交通不便，区域形象略显陈旧，区内住房以旧福利房、自建房为主；目前住房新供应包括商品房及经适房，未来逐渐步入旧城改造时代，部分旧有厂房已投入住房市场建设（例如金域半岛）。形象陈旧荷塘区：物业类型主要以高层为主，其次是多层花园洋房和小高层，整体均价在4400-5100元/㎡。5100高层7.966.90.64汇侨·文化园项目名称 占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）容积率住宅类型住宅均价（元/㎡）水岸花城2.0683.9小高层、高层4800三一歌雅郡10.1735.873.5花园洋房、高层4400-4500嘉盛华府10.48222.1花园洋房、高层、公寓售完玫瑰名城(四期)12.78231.8 花园洋房、高层小高层预计4300多层洋房4700天鹅湖1号2.49.55.23高层4800金域半岛8.434.73.7高层年底开盘，价格待定金色荷塘9.89232.19多层，高层4500御景东方2.96.62.21多层，小高层六月开盘，价格待定荷塘区：区域内泛事业单位及产业人群较多，成为区域主流置业人群；主要选择在区域内置业，有逐渐向天元区分流的趋势。 嘉盛华府金域半岛本区是老工业区域，区内有株洲硬质合金厂和株洲车辆厂等大型企业，决定了本区厂矿员工是主流置业人群之一；泛事业单位人员较多，成为主流置业人群之一。随着政府机关及相关企业搬迁至天元区，客户向天元区分流的比例增加玫瑰名城您认为株洲哪些楼盘相对是最好的？好在哪些方面？铁路职工学校教师：玫瑰名城，大气，玫瑰名城景观好，环境好。尚格没配套；天元建材市场老板：山水国际，环境好，园林好；芦淞市场杨女士：五矿的嘉盛华府，环境好，以后有地铁，前后有阳台，算半面积，一个全送客户调研石峰区是株洲工业的主要聚集地，现已形成机械、冶金、化工、建材四大支柱产业，区域内年工业销售收入超过160亿元，约占全市的57%，工业增加值占GDP比重约86%，区内代表工业企业有南车电力机车厂、时代电器、电力机车研究所等。石峰区历年三产增加值(亿元)石峰区：株洲工业的主要聚集地，商品房一直处于原地踏步阶段，区域内开发项目不多，未来远期受融城影响发展可能加快石峰区：区域比较封闭，目前在售项目较少，物业类型以高层、小高层、多层为主，房价水平明显低于其他区域，整体均价在4000-4700元/㎡。4700高层公寓3.92 18.64.3印象华都一期4000二期小高层预计4500小高层、高层、公寓3.5144.0亿都国际项目名称占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）容积率住宅类型住宅均价（元/㎡）新城一号4.39.51.91小高层、多层售完莱茵小镇10302.73多层、高层4500左右阳光爱琴海 0.531.11.9多层顶楼3000景观位置好的4000多石峰区：置业客户基本是区域内产业人群，区域内客户存在外溢趋势，短期内房地产发展潜力有限区域内开发以自产自销为主，供求具有鲜明的产业特点由于区域较为闭塞、置业人群主要在工作、生活区域内购房，区内住房市场客户基本是本区域人群；市场供求具有较强的产业特点，供给来源包括大型厂矿的定向房(经济适用房)、商品房市场；市场需求来源：基本是区域内产业人群。莱茵小镇田心的客户基本是厂矿员工，亿都国际全部为厂职工购买，或者买厂里的定向开发的商品房或福利房；有一些会去西区买，不过要看他们厂有没有班车到那里。—亿都国际总监亿都国际印象花都您最希望在株洲哪个区域住房购房建设局公务员：北区肯定不会去，是工业聚集地，污染严重，首选考虑天元区；区域价值分析小结： 区域价值来看，天元区＞芦淞区＞荷塘区＞石峰区天元区受政府规划利好，区域的销售均价水平最高，物业类型以小高层、高层为主；本项目当前处于热点开发板块——天元区，开发价值最大，楼盘销售价格最高，对本案的开发非常有利。前期发展策划工作思路导图项目解读及市场调研项目整体定位物业发展建议项目属性认识开发目标解读市调工作内容:项目地块勘查区域规划调查房地产市场调研商业市场调研目标客户访谈专业人士销售人员访谈住宅定位房地产发展背景小高、高层竞争价值体系特征客户需求价值特征案例借鉴项目定位项目经济测算地块条件分析分期开发策略与经济测算精品户型 园林景观建筑立面规划布局其他细节第一阶段第二阶段第三阶段住宅市场竞争格局各物业竞争格局与机会研判洋房√各物业价值体系研究商业定位商业物业市场研究纯商业商业定位酒店政策导向小高层与高层产品价值体系研究竞争价值体系客户需求价值体系价格：混乱；供应：无序；非完全市场化需求：不愠不火，缓慢增长；供应结构：定向、集资等非市场化供应量大，阻碍商品房市场发展。 物业类型：小高层、多层产品量大，产品形式单一；产品品质低下；基本无附加值基本为本地客户；改善型客户为主流，刚性需求不明显；对产品的主观认知度低，需要强力引导；地段、资源、教育配套是吸引客户购买的关键因素。属成本型市场，价格提升平稳；销售速度慢，开发周期长。供求产品客户销售土地房地产初级市场特征与国内二三线城市相比，株洲商品房发展水平仍处于初级阶段，成本型市场特征明显株洲产品层次处于第二阶段——外围产品递交的发展时期，各项目在外立面、园林、配套、户型附加值等方面均有意识的进行提升，力求在适度控制成本的前提下，提升附加值，树立物业档次品牌服务人文外立面园林景观资源配套 户型附加值智能化样板示范价格交通户型采光通风地段规模基础产品递交外围产品递交延展型产品递交初期竞争核心要素注重品质、附加值竞争，以高形象带动高价格产品竞争的高级阶段，注重精神享受的建立区位地段交通户型设计延展产品价值体系外围产品价值体系基础产品价值体系外立面园林景观资源附加值智能化样板示范 配套品牌服务人文以下将针对市场竞争项目主要价值体系进行全面梳理，明晰市场产品发展水平及趋势，从中判断本案价值建立方向。规模精装修价格优势产品价值体系分类表竞争区域确定原则：本项目为天元区，区域价值最大，客户来源不能单锁定本区域。因此，本案竞争板块确定原则：一、就近，最可能的客户来源区域；二、竞争同批客户的主要区域：芦淞区、荷塘区天元区客户最为广泛，对各区的高端客户拉动能力强，竞争区将涉及天元、芦淞及荷塘区。竞争项目选定石峰区荷塘区天元区芦淞北板块芦淞南板块本案竞争项目界定：1）本区域内典型项目。2）竞争区域典型项目。根据以上界定，竞争项目分析对象选定如下： 尚格名城庐山恋华晨国际华晨御园海韵天城山水国际汇侨文化园中瑞·曼哈顿花园玫瑰名城三一歌雅郡竞争项目选定尚格名城庐山恋华晨国际华晨御园海韵天城中瑞·曼哈顿花园山水国际玫瑰名城三一·歌雅郡汇侨·文化园本案规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段价格优势 43.923.0219.62本案353.5152三一·歌雅郡荷塘区芦淞区天元区所处区域503.97180华晨国际·流金岁月307.9656.48汇侨·文化园273.290中瑞曼哈顿花园12.33.3761.5海韵天城23 223236.8120建筑面积（万平米）1.181.63.83.481.75容积率23020599145795占地面积（亩）外海·玫瑰名城山水国际华晨御园庐山恋尚格名城项目名称目前尚格名城是株洲规模最大的项目，总建筑面积达120万㎡，其余竞争项目规模在中等规模水平，大多在20-30万㎡左右。本案在株洲亦属中大规模，在规模上具备一定竞争优势。规模 交通基础产品价值体系户型设计区位地段价格优势尚格名城庐山恋华晨国际华晨御园海韵天城中瑞·曼哈顿花园山水国际玫瑰名城三一·歌雅郡汇侨·文化园区域价值排行：天元区＞芦淞区北＞芦淞区南≥荷塘区＞石峰区第一价值区的中心区，区域整体均价4500-5900左右以下价格均以电梯房为参照目前来看，天元区处于全市价格高位，片区的高价位运行，对本案的价格提升非常有利，其次，天元区受新城规划的驱动影响，片区的发展潜力更大。第二价值区的中心区,城市价格致高点：区域整体均价3900-6300左右本案第三价值区，河东老城区：均价最高达4400-5100左右天元区芦淞区荷塘区规模 交通基础产品价值体系户型设计区位地段价格优势长株潭城铁株洲段路线公布，在株洲设立四个站点，全部分布在河东。各项目均处于城市重要交通干道，通达性好；从交通便利性来看，本案泰山路正在修建，目前未开通直达公交，交通便利性有待改善。无公交本案T22、T2、T55、T20、14、T40、13（直达向阳广场）三一·歌雅郡荷塘区芦淞区天元区所处区域15、45、6130华晨国际21、55、34、43、3、35、21等路汇侨·文化园4、22、23、25、28、30、43路中瑞曼哈顿花园T28、T21、40海韵天城220221314路18路、36路、49路、33路、7路T42、T35、T28、?T40、T4515、18、45、59 45路59路18路、尚格巴士交通状况外海·玫瑰名城山水国际华晨御园庐山恋尚格名城项目名称规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段价格优势面积格局从2010年-至今推货两来看，130-140㎡的三房为绝对供应主力，其次为80-90㎡的两房和120-130㎡的三房。数据以2010年-至今新供货为标准，来源于株洲房地产信息网12066205622204021301075644 4033092381309001391083合计4　　　　　44　152110　　　54206108108　汇侨文化园　 　6681　123　　92　　　92　　　　　山水国际　　　　　4823　112　　 　84435　3曼哈顿花园　　　12462　142130928917479　　388　　　华晨国际7　　 　　49　　3795131　　　158　　　华晨御园　　　　　　　　1131144658　 　　　　　庐山恋　　　　　　　　　　　64　　64　　　三一歌雅郡　　　　 　　32　5018　　　　18　　　玫瑰名城　　　　　　161　851561521383231 31　　海韵天城1　　　　　　　　106　108　　　　　　尚格名城200以上150-200200以上180-200160-180160-180 140-160140-150130-140120-130110-120100-110100以上90-10080-9080以下45-6030-45面积（㎡）复式五房四房三房二房一房户型规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段价格优势面积格局 从主力供应面积的销售来看，120-130平米三房销售总量与销售率都非常高，其次为100-120平米三房；130-140平米三房及89-90平米两房市场供应量大，但销售率一般。数据以2010年-至今新供货为标准，来源于株洲房地产信息网25%0%65%80%92%82%91%92%71%84%78%82%92%81%64%76%32%1销售率304316457180365 120766540314252220105572106353合计2　　　　　36　9679　　　301527535 　汇侨文化园　　4376　115　　90　　　92　　　　　山水国际　　　　　4023　 111　　　84435　3曼哈顿花园　　　8857　134120908510155　　223　　　华晨国际 0　　　　25　　2022824　　　57　　　华晨御园　　　　　　　　6678 4130　　　　　　庐山恋　　　　　　　　　　　59　58　　　三一歌雅郡　　 　　　　28　4217　　　　16　　　玫瑰名城　　　　　　144　69148148　 120313131　　海韵天城1　　　　　　　　105　108　　　　　　尚格名城200以上150-200200以上 180-200160-180160-180140-160140-150130-140120-130110-120100-110100以上90-10080-9080以下45-6030-45面积（㎡）复式五房四房三房二房一房户型规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段价格优势 面积格局尚格名城：户型方正实用，大景观阳台，部分户型客厅朝东西向。84.83㎡两房两厅一卫140㎡四房两厅两卫128㎡三房两厅两卫大景观阳台户型创新★★★★通风采光（点式、板式）★★★★户型格局阳台阳台阳台景观阳台景观阳台西向客厅西向客厅规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段面积 格局庐山恋：多景观阳台、飘窗设计，户型方正实用，采光通风好。转角飘窗转角飘窗阳台阳台阳台飘窗飘窗飘窗大景观阳台、飘窗户型创新★★★★★通风采光（点式、板式）★★★★★户型格局价格优势规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段面积格局华晨御园：入户花园设计，卧室带飘窗，部分户型存在南向厨房、北向客厅的布局。134.78㎡三室两厅两卫72.46㎡两室两厅一卫入户花园 飘窗飘窗阳台飘窗飘窗飘窗入户花园、阳台、飘窗户型创新★★★通风采光（点式）★★★户型格局阳台南向厨房南向厨房北向客厅北向客厅价格优势规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段面积格局华晨国际：户型方正实用，入户花园、阳台设计。两房两厅81㎡入户花园、阳台 户型创新★★★★通风采光（点式、板式）★★★★户型格局阳台阳台入户花园阳台阳台阳台价格优势规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段面积格局海韵天城：户型方正实用，入户花园设计、部分房型过于紧凑。99.79㎡三室两厅一卫142.11㎡四室两厅两卫大景观阳台、入户花园户型创新★★★通风采光（点式、板式）★★★户型格局S=6.76 S=8.06入户花园阳台阳台价格优势122.7㎡三室两厅两卫北向客厅阳台阳台阳台规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段面积格局中瑞·曼哈顿花园：多阳台、飘窗设计，户型方正实用。两房两厅一卫97㎡，赠送面积约4㎡三房两厅两卫145㎡，赠送面积约9㎡弧形阳台阳台弧形阳台阳台多阳台、飘窗，赠送率约6% 户型创新★★★★通风采光（点式、板式）★★★★户型格局飘窗飘窗飘窗飘窗价格优势规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段面积格局山水国际：方正实用，多阳台设计，其次多转角飘窗，观景效果好。四房两厅两卫170㎡三房两厅两卫139.6㎡两房两厅一卫101.46㎡飘窗阳台多阳台、转角飘窗户型创新★★★★★通风采光★★★★★户型格局 阳台转角飘窗入户花园阳台转角飘窗阳台转角飘窗转角飘窗转角飘窗价格优势规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段面积格局汇侨·文化园：户型方正，卧室带阳台设计，但在厨房布置上，存在缺陷。127㎡三房两厅两卫91㎡两房两厅一卫阳台阳台阳台多阳台 户型创新★★★★通风采光（点式）★★★户型格局长通道南向厨房厨房价格优势规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段面积格局外海·玫瑰名城：部分户型异形设计，使用率低。两房两厅一卫89㎡三房两厅两卫129㎡多阳台户型创新★★★通风采光（点式）★★★户型格局三房两厅两卫135㎡阳台阳台阳台 价格优势规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段面积格局三一歌雅郡：户型方正实用、采光通风好两房两厅一卫79.51㎡封闭阳台三房两厅一卫101㎡阳台阳台、飘窗户型创新★★★★★通风采光（点式）★★★★★户型格局飘窗飘窗飘窗飘窗价格优势规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段 价格优势面积格局多阳台★★★★★★外海·玫瑰名城阳台、飘窗★★★★★★★★★★三一·歌雅郡入户花园、阳台、大户型卫生间干湿分离★★★★★★★华晨国际·流金岁月多阳台★★★★★★★汇侨·文化园★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★户型格局多阳台、飘窗、赠送率约6%、弧形阳台、大户型卫生间干湿分离★★★★中瑞曼哈顿花园 入户花园、大阳台★★★海韵天城转角飘窗、多阳台入户花园、阳台、飘窗飘窗、大景观阳台大景观阳台户型创新★★★★★★★★★★★★★★★★★★通风采光山水国际华晨御园庐山恋尚格名城项目名称株洲小高层/高层的户型设计水平处于基础阶段，大部分户型出现客厅朝向、厨房朝向及异形户型等问题。在附加值方面，大多体现在阳台和飘窗，少部分项目出现入户花园，不过入户花园的功能基本都为过道或通道。本案在户型设计上具有很大的发挥空间。规模交通基础产品价值体系户型设计区位地段价格优势35 2330222712.3503236.8120建筑面积（万平米）高层4400-45003.5152三一·歌雅郡荷塘区芦淞区天元区所处区域5100起价均价59003.97180华晨国际·流金岁月高层51007.9656.48汇侨·文化园高层4700 3.290中瑞曼哈顿花园高层47003.3761.5海韵天城高层4400-4500高层大户型6200-6300二期预计5000小高层5700小高层5100洋房6000销售均价（元/㎡）1.181.63.83.481.75容积率23020599145795占地面积（亩）外海·玫瑰名城山水国际 华晨御园庐山恋尚格名城项目名称山水国际、尚格名城、庐山恋、华晨国际凭借项目的品质、资源及地段优势，在价格上代表株洲最高水平，其他典型项目由于区域位置及项目品质，价格提升有限，本案所处天元区，受区域规划利好，对销售价格上具有很好的提升作用。（1）120-130平米三房销售总量与销售率都非常高，其次为100-120平米三房；130-140平米三房及89-90平米两房市场供应量大，但销售率一般（2）户型设计水平处基础阶段；附加值主要体现在入户花园、飘窗、大景观阳台；户型特征价值点天元区的整体均价水平最高，其他区域受工业、老城区影响，价值提升受限制。价格通达性均较好，项目所处区域交通有待改善。交通天元区为价值最大的区域，本案处优势区位地段尚格名城为株洲市场上规模最大的项目。规模地段、景观、环境优势对产品价格产生很强的拉动力。户型设计处基础水平，户型面积开始有从紧迹象，附加值仅表现在阳台、飘窗、入户花园上。基础产品价值体系小结外立面园林景观 外围产品价值体系资源附加值智能化样板示范配套精装修玫瑰名城：三段式外立面，株洲首个仿绿城风格华晨国际：现代简欧，外墙涂料，效果一般。尚格名城：第二个仿绿城风格嘉盛华府：第三个仿绿城风格外立面整体打造水平较高，但市场上出现众多模仿绿城风格的项目，表现力较好，但易引起审美疲劳，而其他项目采用外墙中低档涂料，未能体现出项目品质，外立面效果较差，目前市场上外墙瓷砖的外立面效果较好，代表项目庐山恋，建议本案的外立面风格跳脱市场。山水国际：现代风格，外墙涂料，未能体现出株洲首席豪宅品质庐山恋：现代风格，外墙瓷砖贴面，效果较好外立面园林景观外围产品价值体系资源附加值智能化样板示范配套精装修中瑞曼哈顿花园：美式风格，项目在施工，外立面效果未显现。三一歌雅郡：西班牙风格，项目在施工，高层的风格还未显现，洋房外墙为涂料，效果一般。 海韵天城：北美风格，米黄与咖啡色涂料，整体外立面颜色搭配不显档次，效果一般。华晨御园：简欧风格，外立面效果还未呈现。洋房风格高层汇侨文化园：新古典主义风格，项目处施工阶段，外立面效果未显现。效果图外立面园林景观外围产品价值体系资源附加值智能化样板示范配套精装修尚格名城：九大组团式园林规划，搭配亭台、植被和水系，市场口碑好。外海玫瑰名城：中心景观园林以硬铺和植被为主，少量的水系，整体效果较好。华晨御园：园林效果未显现，从规划来看，中心景观以广场、水景为主。园林表现方面，株洲已由行列式园林向组团式园林规划过渡，整体打造水平较高，尤其是山水国际，保留原生态山体，但整体来看，株洲的园林规划缺乏与水景的互动，大部分项目利用喷泉处理水景，长期关闭，缺乏灵性，建议本案注重水与自然的结合。庐山恋：公园式的园林规划，植物种类繁多，园林效果较好，唯一缺乏的是少水景。 山水国际：组团式园林规划，保留原生态山体资源，以植被为主，景观效果非常好。外立面园林景观外围产品价值体系资源附加值智能化样板示范配套精装修中瑞曼哈顿花园：自然园林风格，组团园林布局。项目正在施工，园林效果未显现海韵天城：主入口处为中心园林景观，以硬铺和水景为主，效果一般三一歌雅郡：目前仅有园林展示区，，华晨国际：法兰西皇家园林，从园林规划来看，行列式布局，有少量的水景。汇侨文化园：7.96的高容积率，内部园林景观基本无，主要依托文化园的大景观。外立面园林景观外围产品价值体系资源附加值智能化样板示范配套精装修山水国际：200亩原生态山体，500米湘江岸线 山水国际、汇侨文化园资源优势明显，山水国际在园林处理上，保留山体资源，起到很到的市场反响，市场口碑好，本案在资源上具备一定优势。汇侨文化园：15万㎡文化公园，其中湖水面积87500㎡，主要依托文化园的景观资源。外立面园林景观外围产品价值体系资源附加值智能化样板示范配套精装修多阳台★★★★★★外海·玫瑰名城阳台、飘窗★★★★★★★★★★三一·歌雅郡入户花园、阳台、大户型卫生间干湿分离★★★★★★★华晨国际·流金岁月多阳台★★★★★★★汇侨·文化园★★★★★ ★★★★★★★★★★★★★★★★★★★户型格局多阳台、飘窗、赠送率约6%、弧形阳台、大户型卫生间干湿分离★★★★中瑞曼哈顿花园入户花园、大阳台★★★海韵天城转角飘窗、多阳台入户花园、阳台、飘窗飘窗、大景观阳台大景观阳台户型创新★★★★★★★★★★★★★★★★★★通风采光山水国际华晨御园庐山恋尚格名城项目名称 典型项目在附加值上主要体现在阳台、飘窗和入户花园上，而大多数项目在入户花园设计上，功能用于过道，未能很好的利用。通过对株洲市场的了解，目前市场上已有亿都国际、印象华都等朝N+1的户型方向发展。外立面园林景观外围产品价值体系资源附加值智能化样板示范配套精装修√√√较完善三一·歌雅郡内部配套√五星级酒店√五星级酒店√五星级酒店√酒店√网球场√高尔夫球场、篮球场、网球场√羽毛球场、高尔夫练习场√高尔夫练习球场√球场√坡地迷你高尔夫√ √高尔夫√中、小学√√√泳池√√√√会所（㎡）√√√商业MALL大型集中商业√√√√√√商业街√√国际双语幼儿园√双语幼儿园√ 幼儿园室外健身中心、咖啡厅写字楼公寓多功能运动场其它完善玫瑰名城一般华晨国际·流金岁月完善汇侨·文化园完善较完善一般缺乏一般缺乏外部配套曼哈顿花园海韵天城山水国际华晨御园庐山恋尚格名城项目名称 会所、商业街、健身运动设施是大部项目都会设置的配套；高档项目有高尔夫练习场、游泳池、五星级酒店来提升档次形象。尚格名城、山水国际、玫瑰名城规模较大，配套最齐全。外立面园林景观外围产品价值体系资源附加值智能化样板示范配套精装修智能化刷卡电梯、安防报警系统、呼叫管理处功能、玻璃防爆系统，煤气泄漏报警系统，定点监控系统，电梯控制系统，动态视频留影系统。水岸花城智能化项目名称楼宇可视对讲门禁系统、闭路监控系统、周界红外报警系统、监控防雷系统、电梯五方通话系统、停车场管理系统、安防报警系统、保安电子巡更三一·歌雅郡智能化门禁系统、安全系统智能化门禁系统门禁身份识别系统、红外线对射防盗系统、小区内紧急报警系统人脸识别系统、安全系统。三大智能管理系统，车辆智能化管理、安防系统山水国际中瑞曼哈顿花园华晨国际·流金岁月庐山恋尚格名城智能化方面尚处于较为基础的阶段 外立面园林景观外围产品价值体系资源附加值智能化样板示范配套精装修典型项目中，在样板示范区的表现上非常弱，绝大多数项目无园林示范或样板间，而是通过将早期成熟的园林作为展示，目前仅山水国际具有样板间展示、三一歌雅郡具有园林示范区和洋房样板间，可见整体营销水平还较低。本案在样板示范区方面具有很大的提升空间。中瑞曼哈顿花园：无园林展示，仅有售楼部玫瑰名城：早期园林起到了很好的展示作用。三一歌雅郡：售楼部、园林展示区、洋房样板间。山水国际：售楼部、豪宅样板间展示及早期园林起到了很好的展示。外立面园林景观外围产品价值体系资源附加值智能化样板示范配套精装修精装修对于发展商经验要求较高，目前市场上还未出现精装修项目，后续湘水湾项目可能会推出精装修产品。 样板示范整体打造水平较弱，打造以山水国际和三一歌雅郡效果最佳，对于项目价格提升起到了非常重要的作用样板示范各项目在智能化方面都保持在较为基础的阶段智能化会所、商业、健身运动设施是大部分项目都会设置的配套；高档项通过高尔夫练习球场、五星级酒店及游泳池来提升档次形象，尚格名城作为当地规模最大的项目，配套最为齐全。配套目前普遍采用大景观阳台、飘窗及入户花园实现赠送，N+1户型在典型项目中尚未出现。附加值特征价值点市场上还未出现精装修项目，后续预计湘水湾会推出，市场关注高还不高。精装修山水国际拥有山体资源和江景资源，汇侨文化园主要依托文化园的景观优势，山水国际对景观资源的合理利用，在当地市场具有很好的反响。资源理念已趋成熟，但手法尚有待提升，大多忽略绿植与水景的搭配。园林景观仿绿城风格盛行，市场审美疲劳，外墙涂料的外立面效果一般外立面市场对于外立面、园林景观、配套的打造普遍开始重视；产品附加值、样板示范的打造水平较低，打造意识刚开始关注，提升空间大；精装修项目还未出现，目前仍属市场空白。智能化方面保持在基础阶段；外围产品价值体系小结 目前株洲发展商主要以本土开发商为主，已有部分外来开发商进驻，后续也有一些大品牌开发商进驻，如佳兆业、美的、恒大，其次在园林及建筑设计方面已有项目邀请国内外较优秀的设计团队，因此株洲在园林打造上比较成熟；代表项目山水国际、庐山恋、尚格名城。延展产品价值体系品牌服务人文//株洲竹胜源房地产开发有限公司三一·歌雅郡品牌/////////人文园林、建筑、规划设计单位发展商株洲外海房地产开发有限公司株洲汇侨房地产开发有限公司湖南惠天然房地产开发有限公司中瑞房地产开发有限公司株洲海诚置业有限公司株洲华晨房地产开发有限责任公司 株洲华晨房地产开发有限责任公司株洲金山房地产开发有限公司湖南尚格置业有限公司外海·玫瑰名城汇侨·文化园山水国际中瑞曼哈顿花园海韵天城华晨国际·流金岁月华晨御园庐山恋尚格名城杭州建筑设计院（建筑）/湖南大学建筑设计院（建筑）、深圳艾克维斯建筑顾问公司（园林）上海同大（建筑）、东方景深（园林）加拿大F&B设计顾问有限公司（建筑）、深圳城建（园林）湖南省建筑科学研究院（建筑）深圳城建（园林）加拿大PFS公司（园林）国际著名建筑设计事务所与浙江大学联合规划设计（建筑）湘银物业在当地市场上口碑最好，国家一级资质，其他物业公司多为当地物业管理公司，管理水平较低。1.2家和物业株洲汇侨房地产开发有限公司汇侨·文化园1济南外海物业 株洲外海房地产开发有限公司外海玫瑰名城1.48中瑞物业中瑞房地产开发有限公司中瑞曼哈顿花园前期1.28湖南惠天然物业（全国二级物管公司）湖南惠天然房地产开发有限公司山水国际电梯房1.2海韵物业株洲海诚置业有限公司海韵天城1.5华晨物业株洲华晨房地产开发有限责任公司华晨国际·流金岁月没定华晨物业株洲华晨房地产开发有限责任公司华晨御园1.261.2多层0.6，小高层1.05物业费（元/㎡·月）湘银物业湘银物业（全国一级物管公司）株洲钻石物业管理公司 物业管理发展商项目名称株洲竹胜源房地产开发有限公司株洲金山房地产开发有限公司湖南尚格置业有限公司三一歌雅郡庐山恋尚格名城延展产品价值体系品牌服务人文价格优势人文服务精装修样板示范智能化配套标杆附加值品牌资源园林景观外立面户型设计交通区位地段 规模等级及格标准及格线标准线标杆线3外海·玫瑰名城3华晨国际·流金岁月1华晨御园6庐山恋6尚格名城3三一·歌雅郡1汇侨·文化园7山水国际1中瑞曼哈顿花园0海韵天城 标杆线上(核心价值点)项目名称项目核心价值市场典型项目竞争价值树分析：从各项价值点来看，具备以下几个特征：1、基础价值体系上，项目的核心价值点主要体现区位、交通方面，本案在这些方面不具有优势；3、在产品打造上，仅40%的项目在园林景观达到标杆水平，而户型设计、户型附加值、外立面与配套仅30%的项目达到标杆，因此，在园林、外立面、户型设计、户型附加值、配套方面本案具有很大的发挥空间。4、从个盘来看，市场上标杆项目的核心价值点达到6-7项，如尚格名城、庐山恋、山水国际，这些项目也是目前市场上销售价格最高的项目。总体来看，株洲产品的可塑空间还非常广阔。说明：下表竖线仅显示各项目达到标杆水平本案价值点树立的思考：价值树立原则：株洲标杆项目核心价值点在6-7项之间，本案至少要树立6项及以上核心价值点（标杆线上）；标杆项目在园林、外立面已成为市场价值点树立的普遍现象，本案必须在此方向上不弱于人或者有更多突破性；不走低价竞争路线。以下10项虚线部分是本案有可能树立价值标杆的方向，我们如何取舍？价格优势人文服务精装修样板示范智能化 配套标杆附加值品牌资源园林景观外立面户型设计交通区位地段规模等级及格标准及格线标准线标杆线√中小大配套大中大服务大 大大精装修√小小大样板示范中中大大大中对客户购买行为的影响力（首选条件）条件分析大小小小小小对发展商品牌及经验要求（条件三）本项目实现难度（条件二）价值点 √小外立面√小附加值√中园林景观大人文小智能化√小户型设计本案选择本案价值点树立的思考：本案最可能的核心价值点树立方向为：产品打造上有户型设计、外立面、园林景观、附加值、配套、样板示范六项达到市场标杆水平，加上项目的资源优势，本项目将有7项核心价值点，形成强大的竞争价值体系。强大的价值体系已形成概念，我们的客户在哪里，他们的对产品价值点的需求又如何？小高层与高层产品价值体系研究竞争价值体系客户需求价值体系目前株洲市购房群体大致包括以下9类，其中以周边县市、企业中高管、泛公务员、生意人为购房主要群体。 客户分类企业中高管泛公务员生意人教师、医生等专职人员返乡客户中大型企业职员拆迁户客户定位——株洲市场主要客户群周边县市省外投资客区域项目成交客户特征业内人士访谈：客户主要以泛公务员、生意人、周边县市为主，本区域栗雨工业园区的企业职员购买实力较薄弱。高科集团营销经理（栗雨工业园区运营商）：1、香山美境定位中高端，在对所有园区内企业（除金德管业外）进行拜访后，项目最后成交客户中企业职工仅占三成左右，属管理层，面积集中在100㎡左右，其余客户以泛公务员和生意人为主，属改善型需求，面积需求130㎡左右；2、园区内大多数职工的经济实力薄弱，属生产型企业，大部分工人工资低，没有实力买房。而大部分企业高管，有分房或是公司安排住宿，且大多为外地人，对住房的需求不大。3、园区内实力最强的企业为北汽的中层管理和员工，这部分员工有实力购房。4、目前已知时代、千金药业要自己拿地建住房。庐山恋销售人员： 这里购房客户还是以生意人为主，有天元区建材市场、芦淞市场、株洲三县（醴陵、茶陵、攸县）的生意人其次就是事业单位的部分公务员，每年都会招进新员工，几年积累后，考虑买房或是管理人员有换房，还有一些在单位上班的管理人。庐山恋的区域和品质都非常好。庐山春天销售人员：我们这里的180㎡的大户型都是芦淞市场的生意人买的，实力很强，因为开盘只有18套，很多人没有买到。区域项目成交客户特征事业单位的公务员、企业管理人员、教师、生意人。30%客户来自栗雨工业园区的管理者、其次大多为公务员、生意人。大多在25-45岁之间成交香山美境主要以大市场生意人为主。以首次置业客户为主，主要来源于株洲三县（醴陵、茶陵、攸县）。大多在30-45岁以上成交海韵天城客户大部分是大市场的生意人、公务员、安置拆迁户为主以大市场的生意人、区域内的公务员、教师、医生及周边县市等大多在25—45岁成交华晨国际·流金岁月企业高管、经商老板别墅客户主要为原玻璃厂关系户、经商大老板大多35-45岁以上成交天泉一品 客户以个体户、公务员为主，其次是企业职员、教师、医生等，以首次置业为主。主要以芦淞市场、周边县市（醴陵、茶陵、攸县）和区域内客户为主大多30岁以上成交庐山恋客户职业以个体户、企业职员、泛公务员为主，首次购房为主，其次是改善性刚性需求、投资客。客户多以河西为主、周边县市在株洲做生意或工作的客户及外地人（周边县市）较多，本地人由于项目正对火电厂，购房较少。大多30-45岁之间成交尚格名城职业特征区域来源年龄特征客户调研来源项目名称代表楼盘：客户来源比较广泛，有本区域、河东大市场、及株洲三县（醴陵、茶陵、攸县）为主，职业有事业单位公务员、企业中高管、生意人及部分拆迁户。区域项目成交客户特征我们的主流客户可能是:1、区域特征：以本区域、河东大市场、及株洲三县（醴陵、茶陵、攸县）为主2、年龄特征：集中在25-45岁之间；3、职业特征：主要以生意人（芦淞大市场为主）、企业中高管、大型企业职员、事业单位泛公务员为主，其次是教师、医生、拆迁户等。客户群置业需求特征与本案的价值匹配 √品质在外打工赚了钱，有落叶归根的打算，认同城市的发展前景，多为首置、二次置业客户收入较高，二、三次置业首次置业或首次改善，价格较敏感客户特征交通便利配套区域发展成熟度服务优越感√品质感配套√总价敏感配套非重点客户群√社区环境小（河西公务员大多考虑洋房或别墅产品）泛公务员交通 社区环境置业关注度√本案价值满足非重点客群核心客户群客户明确一般返乡客户大（主要河东区域：火电厂、冶炼厂等）中大型企业职中高层管理客户基数通过市场客群与本项目的契合度区分目标客户对本案的重要性√√√√√性价比服务配套品质区域发展前景品质配套区域发展成熟度 配套价格价格教育配套生活配套小一般（基数小）大较大（基数小）一般客户基数重点客户群√社区环境收入相对较高，看重区域发展，首置或二置型客户教师、医生等专职人员区域发展前景及速度社区环境户型设计区域发展前景置业关注度 √√√√本案价值满足非重点客群核心客户群非重点客户群重点客户群对本案启动期的置业阻碍购买力较强，主要以改善型居住或投资需求为主，大部分客户具有较强的区域归属感生意人首置型客户拆迁户购买力强省外投资客经济实力雄厚小孩教育及生意考虑；周边县市客户特征客户群置业需求特征与本案的价值匹配本案客户定位：泛公务员、返乡客户、省外投资客等重点驱动因素：品质、区域发展前景周边县市、教师、医生等专职人员重点驱动因素：环境、品质、户型设计、总价 生意人、中大型企业中高层管理重点驱动因素：环境、品质、产品设计客户演变情况——伴随着栗雨工业园区日趋成熟，周边县市、泛公务员及生意人的客户比例也会增长；而一些教师、医生将在近几年被大量消化后比例逐渐减少；客户构成比例的变化初期中期后期项目发展初期，由于项目及区域配套不成熟，客户购买信心有所欠缺，区域内客户及河西投资客为主配套逐渐完善，社区逐渐成熟，项目建立市场口碑，河西客户增多；未来区域内拆迁户将被大量消化后，客户量减少成熟的大社区，凭借完善的配套、宜居社区氛围、高品质产品等，周边县市客户量增多省外投资客周边县市教师、医生等专职人员拆迁户企业高管生意人（河西、河东）中大型企业职员返乡客户泛公务员本次研究采用探索性分析（定性分析）方法，以个案深度访谈研究形式进行。同时，个别问题采用定量分析。本调查力求客观反映采访样本的意见与需求。1、调研目标株洲市高端电梯房客户的客户特征与价值取向； 高端客户对电梯房产品接受程度调研。2、客户选取原则株洲市区具有经济实力的电梯房住宅消费人群；最近3年有购置住宅物业意向的潜在客户。3、调研方法固定场所采访，上门拜访；访谈方式：以问卷提纲式为主。4、调研地点客户办公室、个体门店、高端住宅小区内部。5、执行情况共35份有效客户访谈记录样本。客户背景目标客户以中青年为核心主力，3口之家较多。年龄：以26-42岁之间的中、青年为主；家庭人口结构：夫妻+小孩的3口家庭较多；家庭收入：显性年收入主要在5-20万之间职业特征：个体经营者、私企职员、公务员、教师客户背景散步、打牌、逛街、上网冲浪是休闲的主要方式。株洲城市生活节奏不快，民众普遍喜爱休闲生活，很多被访问者都表示喜欢约朋友打牌。日常休闲多倾向于散步、游泳、打羽毛球等运动。购物集中在社区超市和市内大型商场以及服装城，品牌偏好不明显。株洲本地商业发展一般，购物消费主要集中在商业聚集地，如天元超市、平和堂、王府井、中国服饰城等。部分受访客户会选择去长沙消费购物。以在本地娱乐、休闲、购物为主，大部分人不太愿意出远门，眼界有限;生活悠闲、节奏较慢,重视身体健康客户背景交通工具 以中端汽车为主要交通工具45%的受访客户拥有1台或1台以上私家车汽车品牌以中端车为主，本田，大众、现代少量拥有奥迪、别克等中高端品牌级车客户背景目标客户大多已经拥有1套或2套住房，刚性需求小，主要以改善现居条件为目的。目前居住商品房的客户中，居住面积以130-150平米为主，但大部分客户对目前居住环境、户型设计、配套或物业等方面不满，可见未来对高品质商品房的改善型需求空间较大。对目前居住环境不满意的地方：陈先生（铁路职工，现住康华小区，居住面积140㎡）：物业服务不好，配套不好，离超市远。刘女士（教师，现住湘银小区，居住面积150㎡):目前株洲整体的户型设计都不是很好，水平不高，不周正，不实用。罗女士(自由经营者，现住东方新城，居住面积100㎡）：房子太密集。86%的受访客户购房目的为自住，且大多为改善型需求；投资客户较少。价值需求周先生建设局公务员：现在住的地方环境太嘈杂，想换个环境好，安静，适合休闲的地方。段女士自由经营者：现在住的小区规模小，物管不是很好。想换好点的。73%受访客户认为株洲未来房地产升值潜力大，对前景持乐观态度。李先生私企职工：升值潜力大，城市规划好，住宅区很多人会来买房。刘女士企业白领： 升值潜力大，虽然目前株洲的房价并不高，但上浮较快，升值的空间还是比较大的。价值需求客户访谈：发展快，天元区政府搬迁过去了，很多企业入驻，路的骨架都搭好了。工厂较多，交通不方便，以后可能会发展起来；河西，喜欢河西，空气好，环境好。靠炎帝广场发展更好，风光带环境也好。空气较好，升值潜力较大。太偏，交通不方便，公交线路少。中房项目的地段较好，发展较大，价位合适的话可以考虑。88%的受访客户意向在天元区购房，认为天元区为政府规划重点区域，发展潜力大。目前普遍对片区目前存在的公交线路稀少、配套设施不全问题非常关注。选择在栗雨工业园区置业的客户占天元区客户的比例较大。价值需求在客户选择物业类型方面，购买电梯房客户将近六成倾向购买高层。龙先生个体经营者：高层，普通多层楼层太矮。周先生建设局公务员：小高层电梯房好一些，年纪大不容易爬楼。刘女士企业白领：什么物业类型并不重要，至重要的是户型要好，景观要好，性价比要高。价值需求——产品需求房型以三房为绝对主力，其次为二房，这与当地家庭人口数量相关，部分投资型客户选择面积较小、实用性较高的二房，会比较好转手。三房是市场需求主力，其次为二房；户型结构以平层设计最受客户欢迎。户型以平层选择为主需求，大部分客户追求平层的安全实用性，方便老人、易于打扫卫生等。其次为复式产品；部分客户由于对创新产品的理想化，青睐功能分区明显的错层。价值需求——户型设计 对空间面积要求客厅稍微大点，客厅和餐厅分开。大一点好，主卧要大，现在很多项目主卧很小。方正，主卧大一点，放电视。客厅一般就好，空调效果比较好。卧室大点是主要的，客厅也要大点最好120-140平米为市场主流需求区间，其次为90-120平米；附加功能的选择上，大阳台或露台、入户花园最受到青睐，客厅带大落地窗与卧室带飘窗被提及也较多；关于客厅面积，空间尺度要舒适，适中。另外对卧室空间要求要大。价值需求——户型设计现代+欧式风格的外立面最受到推崇，其次为玻璃面较大，立面富于变化的现代风格。价值需求——外立面62%的客户选择自然园林风格，比例最高，园林要绿化足。在选择园林风格时也会参照目前株洲市较佳楼盘。自然就是美。中式和自然园林综合更好看，株洲这边的园林风格不纯正。园林要注重后期管理，舒适就好。绿草如茵最好。价值需求——园林景观小区配套最需要的主要是菜市场、大型超市、公共汽车专线。对于小学/中学、停车场、医疗保健院的需求也较大。价值需求——配套看市场行情和自身的承受能力。现在是首套房办按揭，压力会比较小。小区环境好，中意的话可以考虑付更多。按揭，自己的资金留着做生意看情况，自己经商，可以一次性付款。 目前天元区域能够接受的单价主要在3500-4000元/平米，客户首付能力主要在10-15万之间，对于付款方式大部分选择按揭，也有部分家境殷实的商人倾向于一次性付款。价值需求——价格承受能力园林——对自然园林的认可度最高；外立面——青睐现代+欧式的外立面风格；户型设计——120-140平米为市场主流需求区间，其次为90-120平米；要求空间尺度舒适，卧室空间要求要大，喜欢大阳台（或露台)入户花园等附加功能空间；配套——目前天元区域的配套问题倍受关注，尤其是公共汽车专线、菜市场、大型生活超市是目前最需要也最基础的业态。客户价值需求特征是我们产品打造的重要参考依据。客户价值需求小结前期发展策划工作思路导图项目解读及市场调研项目整体定位物业发展建议项目属性认识开发目标解读市调工作内容:项目地块勘查区域规划调查房地产市场调研商业市场调研目标客户访谈专业人士销售人员访谈住宅定位房地产发展背景小高、高层竞争价值体系特征客户需求价值特征 案例借鉴项目定位项目经济测算地块条件分析分期开发策略与经济测算精品户型园林景观建筑立面规划布局其他细节第一阶段第二阶段第三阶段住宅市场竞争格局各物业竞争格局与机会研判洋房√各物业价值体系研究商业定位商业物业市场研究纯商业商业定位酒店政策导向别墅产品发展机会研判别墅市场分析市场格局本案美的城 天元区目前市场上别墅在售项目仅一个，位于天元区的天泉一品；待售项目六个，佳兆业·金域天下、美的城、尚格·又见康桥、湘水湾、城市公园。以上在售待售项目主要集中在天元区。佳兆业·金玉天下城市公园待售项目天泉一品湘水湾在售项目尚格·又见康桥维多利亚别墅市场分析供销特征目前株洲市场上仅有天泉一品一个别墅项目有货量推出。2010年10月入市销售，共推出别墅货量约4万方，共157套，目前销售1.27万方，约50套，销售率30%。32%1.274独栋、双拼、联排天泉一品美墅月均去化（套）销售量（套）2010年-至今推货量（套）50销售量（万㎡）6 157物业类型2010年-至今推货量（万㎡）销售率项目名称数据来源：株洲房地产信息网市场反馈：从天泉一品的别墅销售情况来看，市场容量有限，别墅去化速度较慢。别墅市场分析潜在供应量别墅潜在供应量统计表城市公园尚格·又见康桥湘水湾维多利亚美的城佳兆业·金玉天下天泉一品项目名称合计芦淞区荷塘区天元区区域2.312.31双拼、联排/3.78 3.78双拼、联排待售（预计6月底开盘）10.441.11.3/1.95/2011年供应量（万㎡）1.1独栋、双拼、联排待售（预计7月份开盘）30//1.3双拼待售（预计6月底开盘）2.73独栋、双拼、联排在售双拼、叠加别墅物业类型潜在货量（万㎡）销售状态43.171.95待售（预计7月份开盘） 据不完全统计，2011年株洲别墅产品的供应量约为10.44万方，潜在供应量约43.17万㎡，潜在供应量较大。别墅市场分析销售价格天元区区域片区小高层4500-4800独栋14000-15000双拼约10000；联排7000；天泉一品小高层成交均价（元/㎡）别墅成交均价（元/㎡）项目名称目前株洲别墅市场在售项目仅天泉一品，在不考虑容积率的情况下，别墅销售价格比周边片区小高层价格最高也高出近10000元/㎡。最低也高达2500元/㎡以上，价格提升能力强。本案别墅发展机会判断高度价格提升能力评判条件低度本案容积率（2.5-3.0）低度市场销售量低度市场供应量中高度本体资源景观 本案别墅开发契合度综合以上评判条件，考虑到本案较高的容积率，仅能开发少量别墅产品，且开发风险大，因此本案不具备开发别墅的优势条件。洋房产品发展机会研判洋房市场分析市场格局尚格名城本案海韵天城天元区玫瑰名城三一·歌雅郡金色荷塘嘉盛华府荷塘区芦淞区石峰区株洲多层花园洋房主要分布在天元区和荷塘区。天元区：在售项目尚格名城、海韵天城荷塘区：大多多层花园项目已售完，如嘉盛华府、金色荷塘、三一歌雅郡，在售项目玫瑰名城市场上多层花园洋房在售项目少，仅三个，大多项目于2010年年底售罄。洋房市场分析供销特征数据来源：株洲房地产信息网97%2.882.97高层、多层洋房 三一·歌雅郡92.9%1.671.79高层、多层洋房玫瑰名城99%2.282.3高层、多层洋房金色荷塘13.152.641.691.99销售量（万㎡）100%2.64小高层、高层、多层洋房嘉盛华府82%2.44小高层、高层、多层洋房尚格名城小高层、高层、多层洋房物业类型13.911.772010年-至今推货量（万㎡） 销售率项目名称95%合计96%海韵天城从典型项目的供应量与销售量来看，2010年至至今，洋房总供应量13.91万㎡，销售量13.15万㎡，销售率95%，可见洋房的销售速度还是比较快的，从个盘来看，年销售最快项目为三一歌雅郡，2010年11月开盘，约半年时间销售2.88万㎡，212套。洋房市场分析潜在供应量0高层、洋房、别墅湘水湾（新盘）约133.36高层、多层湘银星城（新盘）合计荷塘区天元区4.120.090.020.120.08 1.452011年供应量（万㎡）0.09高层、多层洋房三一·歌雅郡0.12高层、多层洋房玫瑰名城2.72万㎡（约200套）高层、多层洋房金色荷塘1.45小高层、高层、多层洋房尚格名城小高层、高层、多层洋房物业类型潜在货量（万㎡）项目名称0.08海韵天城据不完全统计，2011年天元区洋房的潜在供应量约4.89万㎡，后续供应量不超过25万㎡，洋房的潜在供应量不大。洋房潜在供应量统计表洋房市场分析面积特征复式四房三房二房 户型96%82%85%96%96%96%93%98%96%78%销售率794161144300114261726621合计　　17513934 　4622三一歌雅郡　　2076202019　29　金色荷塘　　11174910　43214玫瑰名城1720 　463512　6418　嘉盛华府6210　　　　　　　　海韵天城　11130573871915 5尚格名城200以上150-200140-160130-140120-130110-120100以上90-10080-9080以下面积（㎡）复式四房三房二房户型825072150314119281756927合计 　　20514035　4822三一歌雅郡　　2076202020　30　金色荷塘　　12175210　 43420玫瑰名城1720　463512　6418　嘉盛华府6511　　　　　　　　海韵天城　1920 66742820155尚格名城200以上150-200140-160130-140120-130110-120100以上90-10080-9080以下面积（㎡）洋房供应表洋房销售表 2010年-至今典型楼盘供应、销售数据统计，来源株洲房地产信息网从供应总量来看，洋房产品以120-130㎡的三房为供应绝对主力，其次为90-100㎡的两房、130-140㎡的三房、110-120㎡的三房。结合销售总量和销售率来看，120-130㎡的三房销售速度最快，其次为90-100㎡的两房，130-140三房、110-120二房，个别项目如海韵天城面积过大，量小而去化慢.洋房市场分析价格特征荷塘区天元区区域44002010年11月洋房均价3900，目前剩余尾盘销售价格5000三一歌雅郡2010年5月电梯房均价34002010年5月洋房均价3900-4000金色荷塘小高层预计43004700玫瑰名城47005400海韵天城50006000尚格名城高层成交均价（元/㎡）洋房成交均价（元/㎡）项目名称 同项目中洋房产品同期售价可比小高层差价最高达1000，由于市场上洋房产品大多按照普通的楼梯房打造，产品品质一般，因此，大多项目的洋房价格提升受限。本案洋房发展机会判断中度中高度中高度中度高度本案洋房开发契合度高度价格提升能力评判条件低度本案容积率（2.5-3.0）低度市场销售量低度市场供应量中高度本体资源景观本案别墅开发契合度通过本案洋房与别墅的开发契合度的对比，别墅的开发风险更大，本案更具备开发洋房的优势条件，建议本案开发少量的洋房产品，不开发别墅产品。洋房产品价值体系研究竞争价值体系客户需求价值体系户型设计 外围产品价值体系基础产品价值体系外立面园林景观附加值以下将针对市场竞争项目主要价值体系进行全面梳理，明晰洋房产品发展水平及趋势，从中判断本案价值建立方向。由于本项目以小高与高层产品为主力，鉴于小高层产品定位已分析了项目的基础信息以及可共享的信息，洋房产品价值体系将仅针对洋房个性化价值点作分析价格优势产品价值体系分类表竞争项目选定尚格名城本案海韵天城玫瑰名城三一·歌雅郡金色荷塘嘉盛华府洋房的客户来源范围比较广，因此竞争项目的选取原则：1、以本区域为主；2、市场上典型的多层花园洋房项目；因此本案竞争项目锁定：尚格名城、海韵天城、嘉盛华府、金色荷塘、玫瑰名城、三一歌雅郡基础产品价值体系户型设计价格优势面积 格局复式四房三房二房户型96%82%85%96%96%96%93%98%96%78%销售率794161144300114261726621合计　 　17513934　4622三一歌雅郡　　2076202019　29　金色荷塘　　11174910　43 214玫瑰名城1720　463512　6418　嘉盛华府6210　　　　　　　　海韵天城　11130 5738719155尚格名城200以上150-200140-160130-140120-130110-120100以上90-10080-9080以下面积（㎡）复式四房三房二房户型825072150314119 281756927合计　　20514035　4822三一歌雅郡　　2076202020　30　金色荷塘　　 12175210　43420玫瑰名城1720　463512　6418　嘉盛华府6511　　　　　　　 　海韵天城　192066742820155尚格名城200以上150-200140-160130-140120-130110-120100以上90-10080-9080以下面积（㎡）洋房供应表 洋房销售表2010年-至今典型楼盘供应、销售数据统计，来源株洲房地产信息网从供应总量来看，洋房产品以120-130㎡的三房为供应绝对主力，其次为90-100㎡的两房、130-140㎡的三房、110-120㎡的三房。结合销售总量和销售率来看，120-130㎡的三房销售速度最快，其次为90-100㎡的两房，130-140三房、110-120三房.基础产品价值体系户型设计面积格局尚格名城：户型方正实用，采光通风好92.62㎡三房两厅134.65㎡三房两厅阳台13.37㎡S=8.84㎡入户花园8.37㎡阳台阳台阳台、入户花园户型创新★★★★★通风采光（板式）★★★★★ 户型格局基础产品价值体系户型设计面积格局220.34㎡（二层121.54㎡三层98.8㎡）露台14.85㎡阳台5.27㎡客厅挑空308.09㎡（半地下室153.37㎡一层154.72㎡）海韵天城：退台式设计，赠送露台和阳台，每户面积达200-300㎡以上阳台、露台户型创新★★★★通风采光（板式）★★★★户型格局基础产品价值体系户型设计面积格局136.76㎡三室两厅两卫116.6㎡三室两厅两卫嘉盛华府：户型方正实用，采光通风好阳台阳台 阳台阳台阳台户型创新★★★★★通风采光（板式）★★★★★户型格局基础产品价值体系户型设计面积格局113.73㎡三室两厅一卫96㎡两室两厅两卫阳台阳台阳台阳台户型创新★★★★★通风采光（板式）★★★★★户型格局玫瑰名城：方正实用基础产品价值体系户型设计面积格局一层154.65㎡，花园面积约30㎡ 阳台、露台户型创新★★★★通风采光（板式）★★★★户型格局金色荷塘：多景观阳台设计，一层带花园，顶层赠送露台基础产品价值体系户型设计面积格局三一歌雅郡：退台花园洋房设计四层87.37㎡两房两厅两卫三层118.42㎡三房两厅两卫一层128.94㎡三房两厅两卫阳台入户花园阳台、入户花园、露台户型创新★★★★通风采光（板式）★★★★户型格局阳台阳台阳台阳台阳台 基础产品价值体系户型设计面积格局阳台★★★★★★★★★★玫瑰名城★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★户型格局阳台、露台、入户花园★★★★三一歌雅郡阳台、露台★★★★金色荷塘阳台阳台、露台阳台、入户花园户型创新★★★★★★★★★★★★★★通风采光嘉盛华府 海韵天城尚格名城项目名称大部分多层洋房项目按照普通楼梯房来打造，户型设计方正实用，在户型创新上，仅少部分项目为退台式设计，赠送入户花园、露台及阳台，洋房产品尚未出现N+1高附加值产品，飘窗的运用也非常少。大部分项目都仅为多阳台设计。洋房产品三房最受追捧，紧凑型三房120-130㎡销售最快，其次为90-100㎡的两房，130-140㎡的三房洋房产品户型设计还有很大的提升空间，入户花园运用非常少，N+1户型设计还未出现。飘窗的运用也非常少见。户型设计特征价值点基础产品价值体系小结外立面园林景观外围产品价值体系附加值洋房的外立面整体打造水平较高，但风格大多雷同，引起市场审美疲劳，建议本案的风格跳出市场，追求差异化。玫瑰名城：三段式外立面，株洲首个仿绿城风格尚格名城：第二个仿绿城风格嘉盛华府：第三个仿绿城风格海韵天城：南加州风格，外立面效果好金色荷塘：北欧风格三一歌雅郡：西班牙风格，外墙涂料，效果一般。外立面园林景观 外围产品价值体系附加值尚格名城：九大组团式园林规划，搭配亭台、植被和水系，市场口碑好。海韵天城：主入口处为中心园林景观，以硬铺和水景为主，效果一般嘉盛华府高层为外围，内部多层建筑则是以简单的行列式排布。外海玫瑰城：中心景观园林以硬铺和植被为主，少量的水系，整体效果较好。三一歌雅郡：目前仅有园林展示区金色荷塘：主入口以欧式风格的雕塑和硬铺为主，园林打造手法较粗糙，效果一般园林整体打造水平较高，代表项目有尚格名城、外海玫瑰城，自然园林风格，组团式园林规划，注重水景与自然园林的搭配，园林效果较好，其余项目以硬铺或少绿化，效果一般。旱喷外围产品价值体系小结：主要通过阳台、露台及入户花园赠送面积，洋房产品尚无N+1高附加值产品赠送，且飘窗的运用也非常少见。附加值特征价值点目前市场上园林景观规划趋于成熟，代表项目尚格名城、玫瑰名城，组团园林规划，注重水景及植被绿化量。园林景观代表项目有海韵天城、尚格名城、嘉盛华府、玫瑰名城，体现出高端洋房的品质。外立面外立面、园林是目前最能直观表现出产品档次的元素；市场对产品附加值的认知尚未很好建立；市场典型项目竞争价值树分析：标杆 附加值园林景观外立面户型设计等级及格标准及格线标准线标杆线13玫瑰名城22金色荷塘22嘉盛华府22及格线211标准线三一歌雅郡 1海韵天城3尚格名城及格线下标杆线项目名称从标杆线分析，目前尚格名城、玫瑰名城的外立面、园林及户型设计能作为当地标杆；其余四个项目主要集中在及格线范围内。在产品打造上，外立面风格大多一致，打造水平最为成熟，基本能达到标杆水平，而在户型设计及附加值、园林景观仅大多在标准线及及格线的水平，提升空间很大。可见，本案洋房在户型设计、园林景观及附加值方面，可提升的空间很大，其次，在外立面方面，追求差异化路线。通过市场竞争，我们发现洋房产品在外立面、园林、附加值方面尚有很大的提升空间，这将是本案产品发展的机会点以下，我们将通过客户对各项价值点的需求反应来最终明确洋房产品的价值点洋房产品价值体系研究竞争价值体系客户需求价值体系客户来源特征洋房客户主要来株洲周边县市和本市，以生意人和公务员为主，年龄在30-50岁之间，以改善居住条件为主。主要以生意人、公务员为主主要是生意人职业特征自住为主自住为主 置业特征35-50岁之间30-50岁之间年龄特征天元区区域改善居住条件本地区域占50%左右，周边县市50%海韵天城改善居住条件，看重大盘品质和园林绿化株洲县市占50-60%，株洲本地占40%左右尚格名城购买原因区域特征项目名称本次研究采用探索性分析（定性分析）方法，以个案深度访谈研究形式进行。同时，个别问题采用定量分析，仅作参考。本调查力求客观反映采访样本的意见与需求。1、调研目标株洲市洋房客户的特征与背景情况；高端客户对洋房产品接受程度调研。2、客户选取原则客户选取为高端客户群：近三年内有意向购买洋房的人群；对株洲的洋房市场有见解、可提供建设性意见的高端人群。3、调研方法调研方法采用定性研究：样本数——访谈（有效16份）； 执行方法：①固定场所采访，上门拜访；②访谈方式：以问卷提纲式为主；4、调研地点事业单位办公室、生意人门店、高档住宅小区内部。客户背景目标客户以31-40岁为核心主力，其中以3口以上家庭为主，职业以个体经营者、公务员、私企职员为主，显性家庭年收入以10-20万为主。年龄：以31-40岁年龄层次为主；家庭人口结构：以夫妻+小孩的3口以上家庭为主；家庭收入：普遍客户具有购买楼盘经验和较好的经济实力客户背景运动、阅读书籍是休闲的主要方式。日常休闲多倾向于散步、跳舞、打球、读书等运动。经常到外出旅游也是一种重要的休闲方式，部分客户表示会至少毎年都会旅游。主要为省外旅游城市。购物集中在市内大型商场，品牌偏好不明显。株洲本地商业发展一般，购物消费主要集中在商业聚集地，如天源超市、中国城、平和堂和王府井等。部分受访客户会选择去长沙消费购物。客户偏好于健康的休闲娱乐方式，如看书、聚会、旅游等。重视工作之外的私生活，关注身体健康，热衷散步、游泳、骑自行车、羽毛球、篮球等运动。客户背景交通工具以中端汽车为主要交通工具56%的客户拥有1台或1台以上私家车汽车品牌以中端车为主，大众、现代、卡罗拉客户背景 目标客户基本拥有2套以上住房，再置业目标为改善现居条件为主。现居房面积以110-130平米为主，主要为商品房居住者，未来对高品质商品房的改善型需求量理论空间大。对目前居住环境不满意的地方：谢先生（自由经营者，现住湘银小区，居住面积160㎡）：现在的户型设计不好，客厅没有阳台，不够大气；杨女士（私企高管，现住海创小区，居住面积160㎡):周边没有大型超市；杨女士(自由经营者，现住湘银小区，居住面积130㎡）：对着电厂的烟囱不好；现在住的复式空调效果不好；周先生(自由经营者，现住海创小区，居住面积140㎡）配套不足；对株洲当地房地产发展潜力大多持积极态度。李先生自由经营者：升值潜力大，距长沙很近，株洲变化很大，很干净；周先生自由经营者：长株潭一体化有很大的发展；张先生自由经营者：布局很现代化，前景好；刘先生教师：规划还是空白，配套没跟进，开发区未完全成熟，以后规划会很好。价值需求需求房型以四房和三房为主，有意向购买洋房产品的客户对于居住房间数量的合理安排非常看重，追求其居住的舒适性。四房与三房是需求主力；户型结构以平层设计最为安全户型以平层选择为主需求，大部分客户追求平层的安全实用性。部分客户由于对创新产品的理想化对错层与复式有部分需求；认为错层与复式面积大，有层次感，挑空更好。价值需求——户型设计 对空间面积要求30-40㎡，必须客厅带阳台，显得大气；现在住的户型设计不好，客厅没有阳台。单独客厅要大于30㎡，面宽4.5-5米。120-140平米和140-160平米为市场主流需求区间；附加功能的选择上，大景观阳台或大露台最受到青睐，其次为入户花园；客厅带大落地窗、储藏室和衣帽间被提及也较多。价值需求——户型设计南加州风格外立面最受到推崇，其次为现代风格和地中海风格。价值需求——外立面自然园林选择比例最高，客户普遍要求园林要绿化足。而无论选择哪种园林，多树、多绿化是最关键的。尤先生公务员：特别喜欢恒大的园林风格。价值需求——园林景观价值需求——价格接受能力单价5000-5500是客户目前能接受的最高价，首付能够支付的款项接受度主要在60-80万以内（包括一次性付款），对于付款方式大部分选择按揭。园林——自然园林风格、高绿化园林最能打动客户；外立面——南加州风格外立面最受关注；户型设计——120-140平米和140-160三房、四房是主力需求，要求空间尺度舒适，客厅宽敞，喜欢大景观阳台（或露台)、入户花园等附加功能空间。目标客户核心价值需求小结以上分别针对小高与高层物业、洋房物业进行市场机会研判以及价值体系分析后，基本已经明确了我们的物业方向为洋房+高层的组合，并对于项目整体价值体系的树立有了较为清晰的概念，那么，我们怎样有效利用这些价值点打造出市场接受度高的产品？以下将通过借鉴其它城市的成功案例进行明确。前期发展策划工作思路导图 项目解读及市场调研项目整体定位物业发展建议项目属性认识开发目标解读市调工作内容:项目地块勘查区域规划调查房地产市场调研商业市场调研目标客户访谈专业人士销售人员访谈住宅定位房地产发展背景小高、高层竞争价值体系特征客户需求价值特征案例借鉴项目定位项目经济测算地块条件分析分期开发策略与经济测算精品户型园林景观建筑立面规划布局其他细节第一阶段第二阶段 第三阶段住宅市场竞争格局各物业竞争格局与机会研判洋房√各物业价值体系研究商业定位商业物业市场研究纯商业商业定位酒店政策导向参考案例选择产品创新N+1配套有限的区域实现热销双水湾案例类型案例名称选择原因案例借鉴点成功案例融科檀香山高端洋房+高层的完美组合别墅感洋房提升项目档次，实现高价快速销售；如何打造精细化园林；融科东南海配套有限的区域如何打破心理障碍会所+“海社区”主题示范园林营造引起市场巨大反响 总占地14万平米，总建面30万平米，总容积率2.5；分三期开发，一期洋房、二期高层、三期公寓；一期洋房31栋共440多套，容积率约1.5一期洋房三期高层会所（售楼处）长沙大道（高架桥）二期高层三期高层示意图二期高层效果图人车分层：进入小区的车辆通过白沙湾路、博进路、嘉胜路三个入口直接驶入地下车库，再通过电梯到达家门口。一期洋房：位于项目中间区域，四层电梯洋房，共31栋，440套；二期高层：四栋纯板楼和四栋T形短板的共计八栋18层小高层组成；三期高层：暂定为“城市立面”，将揉合了现代、前卫的建筑理念，形成风格独特，雕塑感强的高层公寓住宅。三期高层公寓建成后，将把一期洋房与长沙大道高架桥有效的区隔开来案例1——融科檀香山成功亮点1：洋房建筑设计——美国南加州风格，诠释异域风情；类别墅立面及用材，展示高品质美国南加州风格，充分尊重原生地表肌理和环境的自然艺术建筑，以私家花园、庭院、露台……等自然空间营造出多重庭院的氛围类别墅立面（运用古文化石），展示项目高端品质。美国南加州风格大气别致会所类别墅里面及用材层层退台设计案例1——融科檀香山成功亮点2：洋房规划——中间布局双拼洋房配置最好资源，同时增加端头户型数量，两侧布置三联排洋房弥补容积率，使项目整体价值最大化洋房规划布局分析： 中间区域规划双拼洋房产品，尽量减少中间户型，实现产品增值；东西两侧安排三联排洋房产品，实现项目容积率的充分利用。通过层层退台，实现大面积花园赠送。两联排洋房双拼洋房三联排洋房案例1——融科檀香山成功亮点3：产品——通过大赠送提高产品附加值，其中1-3层赠送地下室及花园，顶复式赠送大露台，并且设置电梯、户户装地暖，通过这些元素累加提升项目档次主卧书房衣帽间主卫花园花园花园通地下多功能厅四房两厅/208平米：45㎡的豪华主卧套间；送40余㎡的花园面积和100余平米的地下多功能厅（33余㎡亲地花园+72余㎡地下多功能厅）；通地上亲地花园地下多功能厅1-3层：赠送亲地花园及地下多功能厅顶复：（4-5层）赠送花园露台五房两厅/280平米： 43㎡的豪华主卧套间（不含书房面积）；送70㎡的花园面积（无地下多功能厅）；案例1——融科檀香山成功亮点4：产品——密植绿化，并采用非常立体而具有层次的打造手法，营造生态感，弱化栋距及花园面积的不足案例1——融科檀香山案例2——融科东南海70-260平米户型面积小高层、高层物业类型2.8容积率76万平米总建筑面积430亩占地面积项目位于长沙市东南方向香樟路，处于城市中心的边沿地带；项目地址长沙融科智地发展商/开发商城市中心的边沿地带，居住环境不佳，无特殊资源周边形象案例2——融科东南海在长沙城区，融科东南海以海滨风情为蓝本，通过人工雕筑出海湾、沙滩、海岸、栈道、冲浪泳池等海洋景观，并强调景观的参与性，同时辅以各类海滨园林小品将海景园林打造得引人入胜，营造出80万平米滨海度假情景住区。由于地块条件限制，东南海花重资打造的园林示范区目前却并不属于项目内部，销售员称，现在展示的园林示范将在住宅建设完成后“搬移”进项目。 东南海于2010年9月份内部认购，未举行开盘仪式，不到一个月时间销售，产品尚以市场上出货较慢的中大户型为主。特色售楼部+园林示范所营造出的巨大视觉冲击使众多消费者失去理智，项目首期未开盘即热售。售楼部冰山造型售楼部内部风情售楼部内部案例2——融科东南海人工沙滩白桦树林、薰衣草精致“海景”园林使项目跳脱出破旧区域的限制，成功树立起高端形象栈道125平米三房宽大景观阳台生活阳台案例2——融科东南海户型设计以方正为基础，利用阳台设计保证足够的采光、通风，并且大景观阳台增加产品附加值案例3——双水湾双水湾位于长沙市人民东路，邻芙蓉区政府，圭塘河及浏阳河两河交汇处，景观资源较好。交通不便，现仅有一条交通线路可到到达，片区配套尚不完善，未来有地铁。项目主要指标总占地5万平方米建面30万平方米容积率4.67共11栋2340套，均为点式/板式高层住宅案例3——双水湾 105.6平方米舒适2+1房舒适户型，客厅宽4.2米，卧室全部超过3米，双卫生间。赠送高，卧室带飘窗，客厅连接大观景阳台，长宽3米以上的内花园可改房。91.75平方米2+1房，双卧室宽度超过3米，舒适实用。卧室带飘窗，客厅连接观景阳台，长宽超过3米的内花园可改房。129.34平方米3+1房舒适户型，卧室，书房宽度都超过3米，4.5米宽的大客厅，双卫生间。赠送高，带有入室花园，南北双阳台，三房间带步入凸窗，2.7米宽的户内花园可改功能房。N+1户型高赠送方式，舒适尺度产品打造，高度吸引高价格下支付能力有限但面积需求不可少的消费者，形成项目的核心卖点；案例启示高端生态大气的样板示范区打造迅速提升项目形象以高绿化、层次丰富的风情园林迅速提升项目形象，以“生态”为主题，注重园林的参与性打造经典外立面，造型典雅丰富、色彩明快，不易被雨水侵蚀,且不易过时为宜户型设计以方正、采光通风充足为基础，尽享N+1超值空间尺度高端生态大气的样板区+高绿化生态园林+经典外立面+“N+1”超值空间尺度前期发展策划工作思路导图项目解读及市场调研项目整体定位物业发展建议 项目属性认识开发目标解读市调工作内容:项目地块勘查区域规划调查房地产市场调研商业市场调研目标客户访谈专业人士销售人员访谈住宅定位房地产发展背景小高、高层竞争价值体系特征客户需求价值特征案例借鉴项目定位项目经济测算地块条件分析分期开发策略与经济测算精品户型园林景观建筑立面规划布局其他细节第一阶段第二阶段第三阶段住宅市场竞争格局各物业竞争格局与机会研判 洋房√各物业价值体系研究商业定位商业物业市场研究纯商业商业定位酒店政策导向由竞争对比、客户需求、案例启示综合揭示出本案的发展方向，明确本项目核心价值体系如下：舒适户型完善的内部配套极具吸引力的样板示范区打造品质感强的外立面精细化园林景观N+1高附加值核心价值体系本体资源优势产品档次定位高档生态藏品级社区确定本项目物业档次项目期望本体属性市场机会客户需求物业类型定位洋房+高层 2.5-3.0的容积率。洋房产品供应稀缺，市场需求大，，建议设置较高档次的洋房产品提升项目售价和项目形象档次；产品定位——小高层/高层户型145-156平米100-106平米赠送后面积产品户型建筑面积区间面积比例赠送面积方式标准二房80-85平米10%-15%左右阳台、凸窗2+1房90-95平米30%左右内阳台（可改房）、凸窗、入户花园（不可过大）舒适三房115-125平米50%左右凸窗、入户花园（不可过大）、大景观阳台舒适3+1房130-140平米15%-25%左右内阳台（可改房）、凸窗、入户花园（不可过大）、大景观阳台户型定位原则：考虑二套首付六成三套及以上停贷的新政影响、单价持续上涨及市场需求面积从紧趋势，本案主力面积小于目前市场需求面积的5-10㎡， N+1为核心概念，以内阳台赠送为核心手段，辅助入户花园，凸窗等赠送方式扩展舒适度；主力户型以110-130平米三房为主力，90-100平米小三房次之，再次为80-85平米二房；赠送比例达12%以上。市场竞争特征：120-130㎡销售速度最快，其次为100-120㎡三房。140㎡以上的户型销售难度大，面积趋紧。客户调研需求：120-140平米为市场主流需求区间，其次为90-120平米；产品定位——洋房户型市场竞争特征：120-130平米三房最为热销，其次130-140㎡三房，90-100㎡；客户调研：120-140平方米以及140-160平方米三、四房为主40%150-160平米四房产品户型建筑面积区间面积比例赠送面积方式三房120-140平米40%赠送地下室、地下车库，花园，露台四房170-180平米20%产品特点：4+1层；带电梯及花园；1-3层赠送地下室、露台；4层复式送大露台，每户送车库产品定位——自然园林园林打造要点： 1、多树、多花；2、突出中心景观的震撼效果，将作为首期示范园林；可以本地绿植为主，注重树木的层次感，高低错落有致，关键在于绿植量要大；中心景观注意水景的打造，尽量采用平水而不采用叠水，以规避后期维护费用过大的问题。客户访谈结论：洋房客户与高层客户大部分都钟爱自然园林景观，注重绿化量产品定位——外立面风格客户访谈结论：洋房以南加州风格最受欢迎，高层客户最喜欢现代欧式风格建议方向1(重点推荐)以客户需求方向为导向，洋房立面定为地中海风格，高层定为现代欧式面临的问题：区域内高层项目大多以现代欧式、现代风格为主，容易造成比较的心态，其次后续株洲市场上将出现恒大项目，为现代欧式的经典代表作。产品定位——外立面风格说明：1、目前片区内现代简欧、现代风格均已出现，采用新古典风格，差异化竞争，形成视觉冲击点，容易树立标杆效应。2、新古典风格更能体现项目档次，同时符合项目客户中高端人群追品质生活的普遍要求。建议方向二：追求差异化，高层采用新古典建筑风格以古典结合现代的手法，表现古典建筑之美，通过新旧的有机结合，展现项目的档次感、品质感.产品定位——超豪华会所 会所设计要点：造型奇特、标识性强；内部装潢气派；首期作为样板示范的售楼中心使用檀香山金山造型东南海冰山造型产品定位——超豪华会所会所业态定位Mini影院、SPA(如索菲亚美容美体机构)等提升会所档次健身房、桑拿浴室、桌球室、棋牌室等娱乐休闲设施会所面积：总建面约2000-2500㎡产品定位——服务导入国际/国内品牌物管管理或顾问宽网社区——小区引入100M宽频网，实现网上购物、网上银行、宽带VOD点播等;监控系统——实现可视对讲、红外线保安、远程抄表等;背景音乐——会所、园林等地方设置背景音乐系统;增值配套服务——24小时家政（清洁、保姆、洗衣等）;幼儿托管中心（泛会所）医疗保健服务（会所）班车交通站线（小区入口处）高科技智能化管理（一卡通）：物业“一卡通”，小区入口、停车场、住宅入户大堂均实行IC卡门匙。形象定位我们给客户提供了怎样的居住价值体验？城市尊贵生态享受 价值品位身份品质创新我们构建的是：绝版生态藏品级社区价格定位定价方法说明：对象选择：1、高层产品：提取同区域以及市内在售的主要竞争楼盘，从位置、交通、周边配套、片区规划、开发商品牌等方面进行比较；2、洋房产品：提取对象以株洲同类型代表楼盘为价格参照。定价方法：1、按照重要性与影响力高低给予不同的权重，确定权重后，我们将本项目与竞争楼盘进行评比得分，根据评分计算本案静态入市价格；2、对市场比较法与客户预期价格分别赋予80%、20%的权重，提出可供发展商参考的静态入市价格。3、按照市场成长性测算实际入市价价格定位——高层/小高层959692929295100本案比较后分值 6756668社区配套18201918191920地块环境及景观12111311111210楼盘规模1212121211 1211开发商品牌1010999910片区规划7767779周边配套14131314141415交通1616 1515151617位置/地段玫瑰名城三一歌雅郡海韵天城庐山恋华晨国际尚格名城本案与各楼盘评比后分值权重权重W市场比较法——高层产品固项比较定价4903本项目目前可定价292.6295.68432.41101.241085.61695.75权重价格(元/平米)7%7%10%21% 20%35%比较楼盘对本案定价的权重418042244324524454284845本案比较后定价(元/平米)959692929295本案评比分值100100100100100100比较楼盘取值44004400470057005900 5100比较楼盘均价(元/平米)玫瑰名城三一歌雅郡海韵天城庐山恋华晨国际尚格名城楼盘名称价格定位——高层/小高层静态入市定价：市场比较价格×80%+客户心理预期×20%3500-4000元/㎡，取中间值3750元/㎡客户预期价格综合定价（取整）市场比较后价格49034672元/平米以上定价基于产品设计未出的前提下，未来将以实际产品价值点重新定价。若本案产品超出市场现有水平，价格有上浮的空间。一年后入市定价：按照近年株洲均价增长约13%进行测算4672+4672*13%=5280元/平米价格定位——洋房市场比较法——产品固项比较定价1009899100本案比较后分值6 667社区配套20192021地块环境及景观14151412楼盘规模14141412开发商品牌13121212片区规划6678周边配套 14141415交通13121213位置/地段玫瑰名城海韵天成尚格名城本案与各楼盘评比后分值权重权重W5567本项目目前定价8931347.53326.4权重价格(元/平米)19%25%56%比较楼盘对本案定价的权重470053905940 本案比较后定价(元/平米)1009899本案评比分值100100100比较楼盘取值470055006000比较楼盘均价(元/平米)玫瑰名城海韵天成尚格名城楼盘名称价格定位——洋房静态入市定价：市场比较价格×80%+客户心理预期×20%4500-5000元/㎡，取中间值4750元/㎡客户预期价格综合定价（取整）市场比较后价格55675404元/平米以上定价基于产品设计未出的前提下，未来将以实际产品价值点重新定价。若本案产品超出市场现有水平，价格有上浮的空间。一年后入市定价：按照近年株洲均价增长约13%进行测算6485+6485*13%=7328元/平米 ★根据市场研判，目前株洲市场的洋房产品大多为多层伪洋房产品，不具备真正洋房的品质，而本项目打造的为高品质别墅级洋房，因此有必要选取一个溢价值在市场比较法的基础上定价，本项目选取的溢价率为20%。因此：当前定价：5404+5404*20%=6485元/平米前期发展策划工作思路导图项目解读及市场调研项目整体定位物业发展建议项目属性认识开发目标解读市调工作内容:项目地块勘查区域规划调查房地产市场调研商业市场调研目标客户访谈专业人士销售人员访谈住宅定位房地产发展背景小高、高层竞争价值体系特征客户需求价值特征案例借鉴项目定位项目经济测算地块条件分析分期开发策略与经济测算精品户型 园林景观建筑立面规划布局其他细节第一阶段第二阶段第三阶段住宅市场竞争格局各物业竞争格局与机会研判洋房√各物业价值体系研究商业定位商业物业市场研究纯商业商业定位酒店政策导向说明：商业定位将在后续报告提供2011年5月thanks!