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酒店餐饮营销策略与技巧 第一讲餐饮营销的定义从改革开放到现在，酒店行业经历了近三十年的发展历程。在这个发展过程中，很多从事餐饮的经营者、投资者越来越多地意识到，现在的餐饮经营、餐饮管理，已经和过去大不一样。除了要多关注市场、研究市场外，更多的是要做市场营销和市场策划。餐饮营销的定义餐饮营销的定义1为什么客人总是不满意【案例】一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃饭。该饭店的装修、设施都很不错，还比较上档次。入座以后，他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：“菜单上都是特色菜，你们可以看菜单。”他们又问，冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜，服务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元一斤；回鱼，128元一斤。还说了一声：不贵。在这个案例中，服务员两次让客人自己去看菜单，而对自己饭店的特色菜不熟悉。其实70％以上的中国人是看不懂菜单的。很多饭店的菜单，越来越文学化、艺术化，客人根本看不懂。而服务员恰恰是错过了最好的向客人推荐和介绍自己特色菜肴的机会，把权力让给了客人。这导致了客人吃完饭后都不满意，即便花多少钱，客人都不满意。而客人不满意的主要原因，不是菜肴口味的问题，而是菜肴的合理搭配问题。菜肴是否合理搭配，主要责任在于酒店的经营者、服务者身上。服务员不是把自己的特色产品、最好的东西推荐给客人，而是让客人根据自己对菜单的认识选择菜肴或者只向客人推荐贵的菜肴。这必然会带来一个结果，那就是客人消费不满意，最后都认为是餐厅的菜肴不好。因此，服务员的推荐、介绍，特别是对特色产品、看家菜、拿手菜的推荐和介绍非常重要。2服务技巧的缺乏在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这样一段对话。一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。客人：你们有本地产的啤酒吗？服务员：我们只供应百威和燕京。客人：那就先来一箱百威。服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？为这个问题，服务员和客人争论了很长的时间……客人：先来12瓶。服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！客人也乐了。酒来了。服务员：你们要的啤酒来了，需要打开吗？客人：如果不打开，啤酒能喝到吗？服务员：那当然喝不到了。客人：那当然打开了。这是最浅显的、最简单的一些表现，反映出现在很多餐饮企业中，服务人员的销售技巧严重缺乏，服务人员和客人之间严重缺乏沟通。任何一个管理者，在看完这样一个例子以后，每个人可能都有自己不同的想法。那么，餐饮的销售工作，到底应该从哪里开始着手呢？ 评价一个餐饮企业经营优劣的一个关键标准是餐饮企业最终营销业绩的高低。这个营销业绩，包括销售额、市场占有率、利润、知名度等。企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低。餐饮经营的成功与失败，70％是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30％是由企业的营销组合决定的。营销战略定位，是企业整个营销过程的核心，这是每一个投资者、每一个餐饮经营者，都必须去认真思考和对待的问题。3餐饮营销的定义那么，餐饮的营销到底怎么做呢？尤其是在餐饮的经营过程中，如何采用新的营销手段、营销策略，迅速占领市场？餐饮的经营如何创新等？这些都是大家十分关心的问题。餐饮营销，是指餐饮经营者为了使宾客满意，或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价，以及销售渠道的选择和组织各种促销活动等等。所以说它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。美国著名营销学家菲利浦•科特勒（Philip.Kotler）认为：营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。4掌握餐饮营销定义的意义了解餐饮营销的定义，实际上就是去了解餐饮营销的一些关键内容，只有在了解了这些内容以后，才能够进一步、有计划地去开展餐饮营销工作。◆餐饮营销必须以顾客的需求为核心市场营销不同于一般的推销，也不同于平常所说的销售，它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动都必须以满足顾客的需求为核心，营销工作必须围绕着满足顾客需求这个核心来展开。◆营销必须以市场为中心餐饮市场营销，同样也要以市场为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等来满足顾客的需求，并且综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，以获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经营者利益的一致。所以，餐饮的各种营销活动，首先必须考虑顾客的需求，离开了对顾客需求，对目标市场需求的研究和分析，餐饮营销活动就变成了无水之源。传统营销与现代营销的区别现在我们强调市场营销，过去也在谈论营销，但是过去的营销和现在的营销有很大的区别，它们在产品的政策核心、经营目标、经营手段、人员、时间上都有很大的不同。1传统营销◆政策核心它的政策核心是突出产品，这是很多餐饮经营者花时间和精力最多的地方。很多餐饮经营者把大量的时间和精力用在研究产品和开发产品上面。◆经营目标传统的餐饮营销的经营目标只有一个：战胜竞争对手。过去的餐饮营销工作都是以打败竞争对手，击败邻近的餐饮企业为主，他们的目标就是置对方于死地，在市场竞争中获胜，然后在某一片区域或市场里独大。◆经营手段传统的餐饮营销在经营手段上是以单一的广告宣传为主，而对其他的宣传方式则重视不够。◆营销时间传统的餐饮营销在营销的时间上，强调的是短期效应，以短期效应为主。也就是说最好能马上给它带来效益，它对长期的回报、企业的品牌这方面考虑得不是太多。◆涉及人员 传统的营销所涉及到的人员主要是中高层的管理者，普通的员工不需要有营销的意识，例如上面谈到的那个服务人员，其实他们是最前端的营销人员。2现代营销◆政策核心现代营销的政策核心，是突出顾客需求，也就是说在制定餐饮营销政策、策略的时候，首先考虑的是顾客的需求，顾客的口味偏好，顾客需要什么样的产品等。根据顾客需求的变化，口味特征，进行产品设计和创新。◆经营目标现代餐饮营销的经营目标，不是以战胜竞争对手作为主要目标，而是强调在竞争当中的双赢。在竞争过程中，尽量通过营销手段、营销策略，获取最大的市场份额，而不是置对手于死地。◆经营手段它改变了过去单一以广告为经营手段的做法，强调整体的营销组合效益。◆时间强调的是长期工作、长期活动，强调的是一个有计划，有组织的系列活动，而不是短期效应。◆营销人员现代餐饮营销强调的是全员参与，全员营销。包括中高级管理者、服务人员、厨师、采购、配菜等所有人员参加。所以，现代餐饮营销和传统营销相比，具有很大的不同。餐饮营销的六项要求餐饮营销具有六项基本要求，这六项基本要求也是现代餐饮企业要关注的问题。1满足宾客的需求现代餐饮营销首先强调的是满足宾客的需要。餐饮的经营者在日常的经营管理过程当中，必须去发现并满足顾客的需求，必须以顾客为中心，尊重顾客的需求，要充分认识到顾客需求和企业利益之间的依存关系。越能满足顾客的需求，企业的利润就越多。另外，餐饮经营者还要思考两个问题。一是顾客已经有了什么，他们还需要什么，这两者之间有什么差距；第二个问题是，顾客现在需要什么，他们对自己的需要是否已经意识到？如果意识到了，他们会在消费过程中，如何进行决策。这两个问题涉及到餐饮产品的设计及营销手段的使用。2餐饮营销具有连续性餐饮营销活动是一个连续不断的管理活动，它不是一次简单的促销活动或简单的决策。单独的一次促销活动或一项决策只是整个餐饮营销管理工作中的一项内容。所以，餐饮的经营者必须制订好精细的营销计划，落实好一系列的营销活动，而且还要着眼于未来企业的发展，立足长远，为适应市场的变化而获得能够长期经营成功的营销思想和战略。3餐饮营销应有步骤进行餐饮营销应该有步骤地进行。餐饮营销工作是一个有计划、有步骤的过程。各项计划和活动的实施，必须要有计划，按步骤的进行，而且每一项营销活动都要一步一步地去落实、去推进。4餐饮营销调研起着关键作用餐饮营销活动的实施，需要以市场调研作为基础。通过市场调研，企业能够清楚地认识到顾客的需求；通过市场调研，可以进一步确认顾客的需求。在确认顾客的需求、预见顾客的需求以后，才可以更好地为顾客提供满足他们需求的餐饮产品和餐饮服务。 因此，餐饮营销工作要想做好，首先必须进行深入细致的市场调研，这样才能确保餐饮营销工作具有针对性。5需要各部门精诚合作餐饮营销工作不可能由某一个独立的部门来完成。在餐饮营销工作过程中，需要各个部门，特别是前后台两大关健部门同心协力。没有前台、后台部门的支持和配合，餐饮的营销工作很难有效地开展起来。所以，餐饮营销工作的开展，必须要发挥团队合作精神，需要各个部门的通力合作。6应注意与同行、相关行业搞好合作任何一个餐饮企业，在推行餐饮营销活动的过程当中，都要注意与同行、与相关行业搞好合作关系。同一行业中的各个企业，在进行营销的时候，有着许多的合作机会。现在的餐饮市场和过去不一样，竞争和过去也不相同。现在强调的是既竞争又合作，在合作中竞争。这样才能够促进整个行业的发展。整个行业发展了、提高了，餐饮企业也能够获得水涨船高的效应。另外，餐饮营销活动的组织，还需要得到诸如新闻媒体、社区以及当地行政部门的协调和支持。所以餐饮营销活动，需要得到相关部门的配合和支持，需要和相关部门搞好合作。这是做好餐饮营销工作必须具备的六项基本要求。餐饮营销观念的演变餐饮营销和其他酒店的市场营销一样，也在不断地发展和变化。尤其是营销观念的变化，在整个餐饮的市场营销当中最明显。餐饮营销的观念从改革开放之初到现在，经历了五个不同的发展阶段。1“生产导向”观念所谓的生产导向观念阶段，也就是说最初的餐饮营销工作，是一种以自我为中心的营销活动。这个时候的餐饮企业往往不太关注市场，也不研究市场，更不去分析消费需求的变化。这个时期最大的特点是，餐厅生产什么，就销售什么。顾客是否喜欢，经营者并不在意。所以，这是一种以自我为中心的营销手段。2产品导向观念即餐饮经营工作的核心发生了转变，不再像过去那样以自我为中心，而是为顾客提供良好的设施和服务。这种产品导向观念，实际上是经营者在经营理念上的一个进步。经营者不再像过去那样只关注自己，而不关注市场。他们已经意识到，光有好的产品还不够，还需要有好的设施、好的配套服务。因此，餐饮的经营者，在为顾客提供优质餐饮产品的同时，也注意为顾客提供好的设施和好的服务。3销售导向观念餐饮的经营者一方面完善设备设施，提高服务质量；另外一方面，有专门的销售人员出去推销。这叫酒香也怕巷子深。光有好的产品、好的服务、好的设备设施，别人不知道，也是白搭。这个时候，开始出现了一些专门的销售人员，这些销售人员在销售过程中，重点是把自己的产品、设备设施、服务等一系列特征展现给潜在客户。通过这种宣传、介绍，甚至通过销售，引起顾客注意，吸引顾客消费。这个阶段，就叫销售导向阶段。4营销导向观念阶段营销导向观念认为，了解宾客的需求，提供针对性的产品，努力满足宾客的需求，才能够在激烈的餐饮经营当中获得发展。也就是说，营销导向观念要求餐饮经营者不仅要埋头研究餐饮产品、改善服务设施、提高服务质量，还要关注市场，研究市场变化，满足客人需求。 这个时候的餐饮经营者，首先考虑的不是我能卖什么，而首先考虑的是我们的市场需要什么、顾客需要什么。了解了这些需求以后，再去设计产品，设计服务项目，为顾客提供针对性的产品，并且努力去满足顾客新的需求。这样，一个餐饮企业才能够在激烈的市场竞争中取胜，才能够进一步发展。5社会营销导向观念所谓的社会营销导向观念，实际上是指餐饮企业的经营必须符合社会与经济发展的需要，力求在创造餐饮的经济效益的同时，能够为社会发展作出贡献，创造良好的社会效益。也就是说，现在的餐饮经营者，不能像过去那样，目光仅仅盯在自己的企业身上，只考虑自己的企业是否盈利，还要考虑到自己的社会责任。这个社会责任，包括社区责任、环境责任等。也就是说餐饮企业作为社会的一分子，在经营、盈利过程当中，还要承担相应的社会责任。【案例】上海故乡大饭店曾搞过一个叫“为的哥送把遮阳伞，故乡大饭店夏日送清凉”的活动。在异常炎热的夏日里，上海故乡大饭店的员工来到了浦东国际机场，向辛苦奔忙的出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉。当这些司机们得到这些精美的礼品以后，他们非常惊讶。特别是当他们发现这些礼品是为这次活动特别制作的时候，他们更加感动了。毫无疑问，这个酒店的做法，给出租车司机留下了非常深刻的印象。大家都知道，出租车司机对于餐饮企业，对于酒店宾馆来说，是一个非常特殊的客源群体，他们可以给酒店带来很多的客源。当然，这个饭店这样做，一方面是关注出租车司机，另一方面是通过这样的社会公益活动，为企业树立良好的社会形象。最终的结果是，出租车司机得益的同时，企业也从中受益。所以，社会营销导向的观念实际上是使餐饮企业在关注社会、突出社会责任的同时，也给企业赢得了良好的知名度和社会美誉度。【案例】淮安是淮扬菜的故乡。淮安每年都会举办一次中国淮扬菜美食文化节。这个淮扬菜美食文化节，实际上，一方面是在宣传、推广、弘扬淮扬菜。同时，它也是在宣传和推广淮安。通过这种活动来引起各方的关注，吸引更多的消费者、投资者到淮安去旅游、去投资。这些活动，都是社会营销导向观念带给企业的启示。因此，餐饮业在经营过程中要关注社会，关注企业的社会形象。 第二讲餐饮营销的基本条件餐饮营销的基本条件要想做好餐饮营销工作，必须具备一些基本的条件。餐饮营销的六大突破点餐饮营销工作应该怎么做，是很多投资者、经营者最困惑的问题。那么，餐饮营销工作应该怎么做呢？应该考虑六个方面的问题：1我卖什么每一个投资者、经营者，都要清楚地认识“我卖什么”，也就是说要对自己的产品有一个清醒的认识。我的产品是什么、价格怎么样、品牌是什么、市场定位是什么。这四个问题是每一个餐饮经营者都必须考虑的问题。◆我的产品是什么有人说：“我的产品是什么”，这我还不知道吗？我卖的就是饭，卖的就是菜，很简单的道理。其实，这个问题不是那么简单的。在研究我的产品这个问题里面，有一个非常关键的点就是：我的产品特色是什么，亮点在哪里？我如何通过产品来吸引消费者？这是最关键的。当然，另外一个要考虑的问题是，我的产品如何才能和市场需求相吻合，能不能满足顾客的需求？特别是当顾客的需求发生变化以后，我的产品如何去调整，如何去变化？◆产品的价格如何定另外，价格问题也是一个难题。为什么要去研究价格问题？因为现在的餐饮消费和过去明显不一样了。现在的消费，已经从过去的盲从消费进入到了理性消费阶段。这个阶段消费者比较关注价格。所以，现在谈到餐饮的经营理念的时候，有这样一句话：以合理的价位提供高品质的享受。这个合理的价位，实际上就是根据产品所制定的价格，是这个价格和消费者对价位的期望值之间的差距。◆品牌现在的餐饮经营，仅仅靠特色还不够，还需要去打造品牌。我的品牌知名度如何，我的品牌市场认知程度怎样等，这都是要关注的。◆我的定位有人说做餐饮不太需要定位，只要有产品就能卖得出去。因为现在的消费群非常杂，各种各样的消费人群都有。其实餐饮企业的市场定位非常关键，只不过餐饮企业的市场定位要考虑到市场的兼容性问题，也就是说不要咬住一个市场不放松，不要确定一个价格不改变。增加市场定位的灵活性和兼容性，这在考虑市场定位的时候非常关键。所以，要想做好餐饮营销工作，自己心里必须明白：我到底卖什么。2我卖给谁卖给谁，实际上就是强调要去了解顾客，了解目标客户，针对的是哪一类的消费群体，哪一类目标顾客。◆目标群体任何一个餐饮企业，都必须有自己的目标市场、目标顾客，在这个问题上不能含糊。不同的消费群体，他的消费需求是不一样的。 中老年消费群体强调的是物美价廉，他们非常注重菜肴的实惠；而年轻的消费群体，他们关注的是餐饮的时尚，喜欢新奇的产品、新奇的消费方式。了解不同类型消费群体的需求变化，是投资者、经营者要关注的问题。因此，餐饮企业要清楚自己的目标消费群体在哪一块。◆老客户的问题老客户问题，即老客户的维护问题。我们如何留住老客户，如何接待好回头客，这很关键。因为做餐饮，最重要的是要有一批老客户，尤其是大客户，因为这些客户的消费是企业利润来源的重要组成部分。◆新客户的开发除了维护老客户之外，企业还要重视新客户的开发。新客户开发是建立在对客户市场需求分析和研究的基础上的。任何一个企业，在维持或者保护老客户需求的过程当中，必须要不断地开发新的市场。这样才能够使企业经营有一个持续的发展，才可以保持旺盛的经营势头。所以，产品卖给谁这个问题，实际上要求经营者要研究目标客户，知道目标市场在哪里。同时要去关注老客户和新客户的不同需求，这样才能够把餐饮的营销工作做到位。3在什么地方卖餐饮营销的第三个突破点就是在什么地方卖，也就是销售终端的问题。餐饮经营者要去研究餐馆和客户之间的接触点问题。每一个餐饮经营者要清楚地知道，有了好的产品、好的设施、好的服务之后，这些东西要往哪里销售，去哪里卖。要寻找到销售的切入点来引起消费者的注意，让他们主动来消费。这是非常重要的。4通过谁来卖第四个突破点是通过谁来卖。这是一个销售渠道或销售方式的问题。◆销售策略的选择传统的营销注重的是广告，现在的营销强调的是整体的营销组合。现在的销售渠道应该说比较广阔，我们通过什么销售方式，把我们的产品销售出去，我们的产品比较适合于选择什么样的销售渠道，这是我们要关注、要研究的问题。◆广告形式的选择在制定销售策略的时候必须考虑销售渠道的选择，到底是选择报纸广告，还是电台、电视广告，这里面是很有讲究的。不同的广告形式，对企业产生的影响不一样。例如报纸的辐射面非常广，但报纸也有不足的地方。首先是，阅读的人数、阅读的人群各种各样，而且比较分散；其次是不够生动。电视广告很生动、形象，但是电视广告时间很短，受众面不够。现在很多餐饮业更多地选择电台做广告，特别是交通台。因为现在车多了，人们在车上停留的时间比较长，开车的人又非常关注交通信息，所以在交通台做餐饮广告的例子非常多。而通过这种媒体的选择，可以让很多的消费者，在非常短的时间里面，了解到餐饮企业、餐饮产品，这是一种渠道的选择。所以，各种各样的销售渠道，我们都要去研究、分析它的优势、劣势。然后根据我们的产品，根据整体的经营思路和营销思路，来选择不同的销售渠道。5如何让人知道并且相信我第五个突破点是如何让人知道并且相信我。这是做餐饮营销要关注的一个非常重要的问题。我们过去一直强调酒香不怕巷子深，现在是酒香也要会吆喝。◆广告现在的消费者和过去相比，他们对广告有一定的抵触情绪。他们不怎么关注广告，也不轻易相信它。因此，餐饮的经营者们要思考：在进行广告策划的时候，如何去展现产品的特色，如何去吸引顾客的眼球。这是非常关键的问题。◆客户关系问题另外，餐饮经营者还要考虑到客户关系的问题。过去，餐饮经营者不太关注是否与顾客进行交流，服务人员、销售人员、管理者和顾客之间缺乏沟通与交流。现在的餐饮经营者非常注重客户关系的维系。这种客户关系的维系，多是通过在经营过程当中与客人之间的沟通、交流来实现的。通过与顾客之间的沟通与交流，我们可以：①加深我们与顾客之间的友情 通过加深我们与顾客之间的了解，可以和客人建立起非常稳固、非常友好的客我关系。实际上，这是为吸引回头客奠定基础。②在和顾客的沟通与交流过程当中，我们可以进一步发现、挖掘、了解顾客的需求大家都知道，顾客的需求是多种多样的。很多客人来餐厅消费，他不满意，走了。实际上是他的需求没得到满足，而这种没有得到满足的需求是一种深层次、潜在的、看不见的心理需求或者叫精神需求。这种需求是不容易看见的，客人也不愿意表现出来。这需要通过与客人的沟通、交流，在交流过程中了解他们的需求。③通过了解需求，调整产品和服务，提高客户满意度我们只有在了解顾客的需求以后，才可以调整我们的产品、服务，让客人这些潜在的需求得到进一步的满足。当他们的需求得到满足以后，他们的满意度就会提高。顾客的满意度越高，他们对企业的信任度也就越高，回头率也就越高。所以，如何让人知道并且相信我，实际上是要求我们在餐饮营销过程中，要重视客户关系的处理。④为今后更好地为顾客服务，打下一个非常好的基础通过和顾客进行深入交流和沟通，我们还可以采集到很多我们不太容易了解、不太容易获得的关于顾客需求方面的信息。这对于今后我们建立客户档案，更好地为顾客服务打下了一个非常好的基础。任何一个餐饮企业，大家都关注广告效应。现在的广告效应，已经大不如从前。所以在广告销售之后，在正常的经营过程当中，经营者、销售人员、服务人员和顾客之间，建立一个良好的客户关系，就显得更加重要。通过良好顾客关系的建立，不但让客人知道了我们，更重要的是让客人对我们产生信任。6客户为什么买餐饮营销的第六个突破点是，客户为什么购买我们的产品。现在的消费者选择性很大，可选择的地方很多，他凭什么到我们这里来？这是我们每一个经营者要去思考、研究、关注的问题。◆买点客人为什么到我们的餐厅吃饭？有一个关键的原因是，客人肯定是看中了我们餐厅的某一个方面。可能是我们的就餐环境、营销手段，也可能是某一位好的服务人员，甚至有可能是某一项服务项目。◆根据买点进行产品设计顾客为什么购买我们的产品，是买点而不是卖点的问题。我们过去一直强调我们的卖点，实际上我们现在要关注顾客的买点在哪里。顾客的买点实际上是我们进行产品设计的关键点。【案例】有这样一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，但是整个餐厅的装潢很一般。可是这样的一个餐厅，每天都是顾客盈门，生意非常火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不优越，并不在市区，不在人口集中的地方，而是在城乡结合处。经过调查发现，这么多客人到那里去，是因为它有一个产品令消费者特别喜欢：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没有什么很特别的地方。但是这个产品满足了消费者的一个新的需求：营养和保健。现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传的时候并没有强调餐厅如何的豪华，也没有强调餐厅的地理位置。而是从顾客的角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要的产品。它在宣传的时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回来的，是土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖很长时间，鸡汤口味很新鲜，还强调没有放味精。所以，可以看出，这个酒店的经营者非常聪明。它的营销切入点不在于把自己的硬件说得有多好，而是寻找到了消费者的购买点。也就是说它在研究现在的客人喜欢什么，消费者需要什么，从这个角度做宣传。这就是找到了顾客的买点。总之，要想做好餐饮的营销工作，就要去寻找突破点。从自身找，从市场找，从顾客当中找，特别是顾客关注什么，喜欢什么，要去考虑。餐饮经营者要经常问自己一个问题：顾客到底为什么购买我们的产品。我们要去研究顾客的需求、市场的需求，然后根据我们对市场的认识、对市场的了解，来设计餐饮产品，这样的产品才会有针对性，产品才会有生命力， 餐饮营销的六大突破点，实际上是在提醒我们，在设计餐饮产品，制定营销策略的时候，要更多地关注顾客需求，关注我们与顾客之间的关系，关注销售渠道的选择，关注顾客的买点在哪里。不要做市场的奴隶，而要去寻找市场的需求点。【自检】餐饮业的传统营销跟现代营销有何区别？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________参考答案1-1传统营销：政策核心：突出产品经营目标：战胜竞争对手营销时间：追求短期效应营销手段：单一广告涉及人员：中高层管理人员现代营销：政策核心：突出顾客需求经营目标：强调在竞争当中的双赢营销时间：长期工作、长期活动，强调的是一个有计划、有组织的系列活动。营销手段：强调整体的营销组合效益涉及人员：全员参与 第三讲影响餐饮营销的因素影响餐饮营销的因素要想做好餐饮营销工作，首先必须了解真正影响到餐饮营销的有哪些重要的因素。了解这些因素，才能使我们的工作具有针对性。顾客对餐饮营销的需求顾客对餐饮的需求，决定了他选择什么样的餐饮产品。从总体上来说，顾客对餐饮的需求有两个方面，一个是生理需求，另一个是心理需求。1生理需求生理需求，主要包括营养、风味、卫生、安全等。这些是顾客在餐饮消费活动中最基本的要求。◆营养现在的人们都非常注重健康，强调要吃出健康。他们外出就餐，强调的是营养，要能够给他们的健康带来好处。◆风味很多客人到餐厅来消费，目的是品尝特殊的风味。这个风味是在家里做不出来的，特别是一些有地方特色的风味产品，他们更是趋之若鹜。这是一种求新求异的心理需求。◆卫生现在的消费者都非常讲究卫生。这个卫生既包括菜肴产品本身的卫生，也包括就餐环境的卫生，还包括餐器具和员工的个人卫生等。没有人愿意去一个脏兮兮的饭馆吃饭。环境高雅、菜品卫生、服务人员整洁是客户首先看中的。◆安全这个安全，包括食品卫生的安全、就餐环境的安全。比如地面不要太滑、墙上挂的字画不能往下掉，导致砸到人等。这些要求包含了一些表象和深层次的内容。其实，只要我们认真一点、勤快一点，都可以做到保证顾客的安全。2心理需求心理需求即消费者的精神需求，这一类需求往往是看不见、摸不着的。这也是很多的经营者在经营过程中觉得比较头疼、比较棘手的问题。因为人的心理需求不太容易发现，而消费者自己也不太愿意把他们的心理需求表露出来。这就需要我们在服务过程当中要十分关注消费者，去发现和研究他们的需求变化。心理需求有五个方面：◆受欢迎的需求客人到餐厅以后，要有员工去问候他、迎接他，让他觉得受到了欢迎。受欢迎有一个最基本的要求，那就是被尊重。◆受尊重的需求受尊重的需求，实际上包含了几个方面的意思。①对客人人格的尊重这个是最基本的需求。顾客的人格被尊重，他才找到被当成上帝的感觉，就餐过程才愉快，他才愿意来。②对客人消费口味的尊重这是目前很多酒店在经营中都会碰到的一个问题，实际上就是强调我们要去研究消费者的口味特征，了解消费者的消费需求，做到有针对性地介绍我们的产品，然后由客人做出选择，而不是在服务过程当中强买强卖。【案例】 现实中有很多餐馆存在强买强卖的行为，例如很多服务员经常对顾客说：我们这个东西很不错，你们来一个尝一尝。表面看起来，是在建议客人接受自己的推荐，实际上有点强买强卖的意思。因为服务员要做的是把产品特色一二三四地介绍给客人。是否选择，则由客人做出决定。又比如现在很多餐厅在客人面前放一个调味碟，专门用来倒酱油和醋。可是很多的酒店根本不尊重客人的选择，要么直接倒上酱油，要么直接倒上醋。这就是一种对顾客的口味特点、饮食习惯不尊重的表现。③对客人宗教信仰的尊重不同的宗教信仰在食品的选择上，有他的特殊性。所以，很多餐馆的服务员会问客人：有什么口味要求？有没有忌口？这就是一种宗教信仰的尊重。◆物有所值的需求现在的客人在餐饮消费过程中，已经从盲从转向理性，要求花出去的每一分钱都能够实实在在地得到回报，他们非常注重物有所值。这也是餐饮经营者在设计产品、价格的时候，必须认真思考的一个关键问题。◆显示气派的需求很多客人到餐厅来吃饭，除了用餐以外，还有一个重要的目的就是，显示自己的身份和气派。有些客人经常在朋友面前讲，这个餐厅很上档次，非常好，我经常到这个餐厅来吃饭。他这么说的目的无非有两个。第一，显示他有钱；第二，到这里来消费，档次高，说明他有品位。顾客往往不是直接告诉餐饮经营者他要显示气派，要追求档次，要在朋友面前露脸。而是在消费过程当中，通过一些简单的语言表述，潜移默化地体现出来。另外，在显示气派、讲究身份的过程中，有的客人经常会以专家的口吻、专家的眼光来对菜品做点评。这种点评，有时候说得对，有时候不一定对，这就需要我们引起重视了。如果客人以美食家的口吻来评价产品，即使评价不在点子上，我们也不要去纠正他、批评他。如果你去纠正他、批评他，会让他觉得很没面子，尤其是在朋友面前很丢面子，那他下次不会再来了。这是我们在服务当中要十分注意的一个问题。◆方便的需求现在的客人到餐厅吃饭，追求的是方便、快捷。要满足这种方便、快捷的需求，需要我们的服务要尽量地简洁、明了，不要太繁琐、复杂。这样客人在用餐的过程中会觉得很愉快。总之，作为餐饮经营者要去了解消费者的需求，要更深层次地去了解、去研究，而不能停留在表面上。了解得越多、越深，对消费者的需求也就越清楚。那么，我们在进行产品设计和服务设计，甚至包括环境设计时，就有了针对性。过去的餐厅是为客人提供有形餐饮产品和无形服务的经营场所。但现代人对餐厅下的新定义是：餐厅是提供客人与客人、客人与食品、客人与自然交流的场所。它强调餐厅是一个人际交流的场所。作为经营者，在进行产品设计、营销策划时，必须对消费者的这些新的理念和观念有一个清醒的认识。影响宾客饮食喜好的因素影响宾客对饮食喜好的因素很多，包括内因和外因两个因素。1内因内因，也就是餐饮产品的内在因素。比如这个产品做得好不好，合不合顾客的口味；餐厅是不是有特色；服务水准怎么样，服务员是不是训练有素，是不是善于推销；个人卫生和素质怎么样；餐厅的档次和环境怎么样；地理位置如何等。这些是影响宾客饮食喜好的内因，影响宾客喜好的内在因素，可以用12个字来形容，即色、香、味、形、器、滋、声、养、温、境、服、续。◆色色是指菜肴的色相，它与形共同构成菜肴的视觉享受。我们在评价菜肴的时候，首先是色泽鲜艳。如果这道菜黑乎乎、乌蒙蒙的，马上就会影响客人的食欲。◆香 这个香，是指食物的气味。清人的香味可以刺激人的食欲，提升客人整个进餐过程的品质。◆味味是菜肴的基本特征之一，也是菜肴质量优劣和受欢迎程度的最重要的因素之一。菜肴的口味是否地道，是否满足客人的需要，是否适合客人的需要，这很重要。很多客人到一个餐厅吃饭，可能看中的是菜肴的口味，有时候即使环境不怎么样，但是菜肴口味非常好，也能吸引不少的回头客。◆形形指菜肴的造型。这个形，就是强调菜肴的出品和造型。这要求厨师要具有深厚的文化底蕴和非常强的审美学的素养。只有这样，才能赋予菜肴生动、有内涵、具有良好视觉享受的外形。强调菜肴的出品和造型，目的非常简单，就是要吸引客人，引起客人的共鸣。◆器器指器皿，主要强调器皿的文化性和专属性。有一句俗语叫美食不如美器。要能够通过不同的菜品特征，结合不同的菜肴背景，配备专用的盛器，做到一菜一碟。这样做，目的是通过器皿来配合菜肴的造型，使菜肴的形象更加突出，更加诱人。◆滋滋，指食物的口感。一般的口感有爽、脆、嫩、滑等。好的菜肴，应该有复合的要求，而这也是厨师配菜功力的一个重要体现。◆声声指菜品的声音。一方面，热菜要有声，指在品尝菜肴过程当中，顾客能听到声音的感受；另外一方面，指环境的声音，静闹要有序。背景音乐、服务员在服务过程当中插话的时机、语气等，都属于声的范畴。如今，在用餐过程中，客人越来越多地关注就餐环境。而环境当中，声是一个非常重要的元素。①菜肴本身的声音我们过去强调菜肴的色香味形，也强调菜肴的声。菜肴本身也有声音，例如铁板类的菜肴，有吱吱的声音；煲类的菜肴，不但冒气泡，而且有咕嘟咕嘟的声音。这些都是菜肴自身发出来的声音。②环境的声音在就餐过程当中，环境的声音对客人也有很大的影响。有的客人在吃饭的时候想安静一点，休息一下，把吃饭当作一种休息。他在就餐过程中，不说话。这时，服务员应该聪明一点，要少说话。非说不可时声音要低一点，不能像平常那样，像一只快乐的小鸟，到处哇啦哇啦地喊。如果这样，会对客人的就餐有很大的影响，甚至对客人是一种伤害，他会对餐厅做出不好的评价。◆养养即食物的营养。食品营养的重要性越来越突出，也越来越受到消费者的关注。吃出营养，吃出健康，这是现代消费者提出的一个口号。现在很多酒店开始研究药膳，研究各种各样的养生菜谱。这实际上就是一种市场需求变化的表现。◆温温指菜肴的温度。菜肴的温度取决于上菜时间的把握。一般餐饮业强调热菜一定要热，冷菜一定要冷。不同的菜肴产品，在不同的温度条件下，它的口味是不一样的。热菜上桌以后冷了，必然会影响菜肴的口味，反过来凉菜出来是热的，客人也会有意见。所以菜肴的温度是衡量菜品质量的一个重要因素。这个温，还包括温情的服务。温情的服务，往往能给人以温暖如家的感觉，这涉及到服务内涵的问题。◆境境即环境，客人就餐过程中对环境有一定的要求。这个境除了指环境以外，还体现在意境上，因为现在的客人到餐厅就餐，追求的是一种体验，一种感觉。雅致的环境、轻松的氛围，往往能够给人绝佳的用餐体验，这就是一种意境。所以说环境的营造是一个十分复杂的课题，如何在环境的营造当中，体现餐厅的文化特色、艺术特色，能够给人一种美的享受，这就是我们要考虑的境的问题。◆服 服即服务，酒店的根本宗旨，就是为客人提供优质的服务。服务在餐饮产品的构成当中，是一个非常重要的要素。训练有素的员工会以完美的服务和娴熟的技能，为客人提供极至的用餐享受。◆续这个续实际上就是餐后的售后服务，或者叫后续服务。这是餐饮经营的延伸，也是饮食文化的延伸，它营造的是一种友善的气氛。一般吸引一个回头客所花费的费用，要远比开发一个新客户要低得多。而强调后续服务、跟踪服务，一方面是为了吸引回头客，更重要的是为了建立良好的对客关系。和客人之间建立良好的对客关系以后，也有利于吸引回头客。以上就是做餐饮经营的12字方针。这12个字，是餐饮经营过程当中，也是消费者在选择时所考虑的重要的内在因素。2外因外因是指消费者在餐饮产品的消费过程中，可能受到的外在因素影响，例如环境因素、顾客情绪、广告效应、就餐时间、就餐季节变化等。◆环境这里的环境是指整个大的环境，比如社会经济环境、社会习俗，当地人是习惯在外面就餐，还是喜欢在家里做饭，这些都是环境因素。◆顾客情绪顾客的心情好不好，也是影响他就餐的一个因素。◆广告效应一个餐厅经常做广告促销或者口碑较好的话，会吸引来很多的顾客，这就是广告效应。◆就餐时间和季节变化例如，到吃饭时间了，吃饭的人会比较多，其他时间就比较冷清。如果你的餐馆靠近的是写字楼，可能中午吃饭的人会多一点，如果是靠近居民楼，可能晚上吃饭的人会多一点。而夏天的时候人们都不爱做饭，很多人喜欢在外面吃，冬天的时候太冷，可能一些人宁愿在家里而不愿意上外头吃，这些都是外在因素。3生理和心理因素前面讲过，生理和心理因素会影响客人对餐厅和产品的选择。4个人因素个人因素指的是消费者自身的一些因素。包括：◆期望值标准①期望值高低决定就餐场所的选择每个人在外出就餐的过程当中，他都会对所选择的就餐场所有一个期望值。到不同的就餐场所就餐，他的期望值是不一样的。例如去五星级饭店，顾客的期望值就很高。他知道这是一个很豪华的酒店，无论是设备、设施，还是服务、环境，都应该是一流的；而到一个知名度高的餐厅用餐，客人对它的期望值也很高。反过来，我们到一个街边小店或一些面条馄饨店吃饭，为的是填饱肚子，这个时候，我们对就餐环境期望值就比较低。因此，期望值标准的高低，是选择就餐场所的标准之一。②期望值标准与现实差距比较不同的期望值，顾客都会和他所购买的产品进行比较，比如去街边小店吃饭，如果能够得到服务人员热情礼貌的接待，顾客会很惊讶，会很高兴，这一顿饭吃得非常愉快。反过来，他到一个豪华的餐厅吃饭，服务员冷冰冰，有一句没一句，又不讲礼貌，这个时候，顾客就会大失所望。这就是期望值标准。顾客会拿这种期望值标准和现实当中所碰到的情况进行比较，而这种比较之间会产生一定的差距。要么高于期望值，要么低于期望值，或者和他的期望值差不多。期望值和他差不多，他觉得正好；如果高出了他的期望值，他就非常满意。如果产品和服务低于他的期望值，他就说这个酒店很差。◆就餐目的 另外，还有的顾客到外面就餐，目的是图个方便，不想回家做饭。这个时候，他考虑的重点是方便、快捷、物美价廉。反过来，他要请一个重要的客人吃饭，他考虑的是面子。这个时候，他对服务的要求、对产品的要求就不一样，他不考虑价格，而考虑面子和身份。◆熟悉程度熟悉程度是指客人对餐厅的熟悉程度、对产品的熟悉程度、对服务的熟悉程度。顾客越熟悉，他在就餐过程当中，对餐厅的要求就不那么挑剔。反过来，如果客人对产品、对餐厅不熟悉，他是第一次来消费，总会有一种紧张的心态。这都是我们要去考虑和研究的。◆他人影响也就是受到来自其他人的影响，例如顾客是经朋友介绍才来到餐厅吃饭的，他之前没有来过，不知道餐厅的一切情况。这个时候，他所产生的期望值标准，都是在朋友介绍的前提下得出来的。◆食欲和心情这也是影响客人对产品选择的因素之一。他食欲好，可能会吃很多；食欲不好，他选择菜肴的时候就会很少。另外，心情也很重要。心情愉快的时候，顾客在评价产品和服务的时候，总是站在快乐的角度去看它，他会忽略那些做得不到位、不足的地方；心情不好的时候则相反。所以，这也是我们为什么要去关注客人的一个主要的原因。客人心情的好坏决定了我们服务的方式也应该是不一样的。◆其他另外，还有其他因素，比如家庭结构、文化水平等也影响到顾客的就餐。所以，客人喜欢什么产品，不喜欢什么产品，跟他自身的因素也有很大的关系。5社会经济因素社会经济也是影响餐厅是否繁荣的一个因素。当地的社会经济是不是发达，经济是不是景气，会影响到餐厅的营业额。如果经济不景气，吃饭的人自然就少了些；而在经济发达地区，人们的经济水平较高，加上生活节奏快，人们更愿意选择在外面就餐。6文化宗教因素除此以外，还有文化和宗教因素，不同的文化水平和宗教信仰决定了客人选择的产品和服务。总之，影响宾客喜好的因素很多，关键的问题是，作为经营者，我们必须清楚地知道客人的这些喜好。在了解客人的喜好和了解影响客人的这些因素以后，我们才能够有针对性地去设计产品，选择恰当的销售方式。环境气氛在餐饮营销中的作用影响顾客选择就餐场所的第三个因素是环境气氛。环境气氛在餐饮的营销当中起着非常重要的作用。气氛是指经过精心设计的消费环境。这种消费环境，往往对消费者的消费情绪产生某种影响。这种影响主导了客人对餐饮产品的选择，要么增加他们购买的可能性，要么降低他们购买的可能性。1环境气氛对消费行为的影响环境气氛对消费行为的影响，表现在以下三个方面：◆能够引起宾客的注意和好奇例如现在一些餐厅开始推出主题餐厅，即通过一些文化元素的结合，来形成一种特定的文化氛围。这种特定的文化氛围，往往能够勾起客人的好奇，引起客人的注意。◆向宾客传递某种信息环境气氛能够向宾客传递某种信息。这种信息可能是多方面的，它既可能是产品消费方面的信息，也可能是文化元素方面的信息，还可能是其他消费方面的信息。总之，环境气氛的营造会对消费者的餐饮消费活动产生影响。◆创造某种感觉 气氛能够创造某种感觉。现在的客人到餐厅吃饭，是为了追求某种特殊的经历，这种经历的最终结果是一种感觉。这种感觉，绝大多数是一种心理体验和心理表现。【案例】有一个顾客曾带着一批朋友到南京一个叫火红岁月的主题餐厅去用餐。这个火红岁月以文化大革命这段历史作为背景。它选择了大量文革时期的元素来进行环境的营造和布置：主席台的背后都是毛主席像、工农兵等。一些宣传画面，例如舞台上表演的歌舞，都以文化大革命时期的文化背景体现出来；歌曲大多都是革命歌曲，连报幕的两个服务员都是跑步、敬礼，还有很夸张的动作。通过这种表演、这种氛围，实际上让客人在这样的环境氛围中产生一种感觉，那就是对那个特定时期的文化有了一定的了解，让客人觉得很新鲜。所以，环境气氛在餐饮营销当中会发挥很大的作用，它会影响消费者的消费行为。2影响宾客接受餐饮环境气氛的因素影响宾客接受餐饮环境气氛的因素有很多，比如客人的期望值、客人对环境的选择、情绪、视觉、嗅觉、听觉、触觉、价值等，这些因素都可能会影响到客人对餐厅环境的接受程度。 第四讲餐饮营销的基本条件餐饮营销的基本条件餐饮营销需要哪些基本条件呢？餐饮的经营者，必须要有一个清醒的认识。餐饮企业与顾客的关系餐饮企业和顾客之间的关系，实际上跟谈恋爱到结婚的过程差不多。谈恋爱的过程有五个阶段：首先是相互认识。可能是别人介绍，也可能是通过网络认识、偶然的机会一见钟情，更有可能是同学、熟人等；认识以后，就是约会。约会的目的是相互熟悉；在熟悉过程当中，发现对方的亮点，然后彼此喜欢上对方；再进一步交往，进入第四步——彼此爱上对方；直到最后走进婚姻的殿堂。企业和顾客之间的关系也有这么五个阶段。1第一个阶段——让顾客认识我餐厅开张了，在什么地方，要广而告之，要让别人知道，让别人认识你，知道你是谁。然后通过各种各样的营销手段，把客人请到酒店来，或者把客人吸引到酒店来。这个时候，客人开始熟悉我们的就餐环境，了解我们的餐饮产品，知道我们的餐饮服务。2熟悉我在接触过程当中越来越熟悉。我们的产品非常有特色，我们的服务能够让客人感觉到非常的温馨，我们的环境也非常的独特。3喜欢我有了以上这两个条件之后，客人不但熟悉了我们，而且喜欢上我们，他就会经常光顾，就会变成回头客。4爱上我我们有时候会听见一些人说：我几天不吃什么地方的菜肴，就觉得少了点什么。这个时候，客人和企业之间，实际上已经进入了第四层阶段——客人爱上了我们的产品。5离不开我最后一步，我们和客人之间彼此建立了相互信任的关系——客人离不开我们了。餐饮营销，实际上就是要走这样一个路子，从顾客认识我到熟悉我、到喜欢我、爱上我、最后离不开我。餐饮营销的基本条件当然要想做到以上这些，要有几个基本的条件：1知名度和美誉度作为餐饮企业来说，在日常的经营管理过程当中，要注意提高餐饮企业的知名度和社会美誉度。当然，知名度并不等于美誉度，两者有联系，但是不能划等号。他们之间的关系如下图： 图2－1知名度和美誉度关系图上面这个图，纵坐标代表知名度，横坐标代表美誉度，分值从0到100，分成了四个区域。◆低知名度、低美誉度A区，是低知名度、低美誉度。如果餐饮企业处在这样一个状态的时候，我们的首要任务是先提高知名度，先让别人知道你，熟悉你。企业和顾客之间首先必须认识。◆高知名度、低美誉度假如企业处在B区域，应该属高知名度、低美誉度。知道的人很多，认识的人很多，但是评价不高。这说明产品或者服务有问题。这时候，我们应该着力去修正产品和服务当中不足的地方，重点提高美誉度。美誉度的提升靠产品、服务和环境。◆高知名度、高美誉度如果企业处在C区域，这是最理想的状态——高知名度、高美誉度，知道的人很多，而且知道的人都说好。这个时候，企业应该处在一个快速发展的状态。◆低知名度、高美誉度D区域是低知名度、高美誉度。就是说知道的人虽然不多，但是来过的人都说好。这个时候餐饮营销的重点应该是提高知名度。所以，每一个餐饮企业必须清楚地知道，自己当前在整个市场当中处于一个什么样的状态。只有这样，企业在制定经营战略的时候才会有方向。2服务质量水平服务水平的高低对餐饮的销售有至关重要的影响。产品再好，如果没有好的服务跟它相匹配，再好的产品也展现不出来。服务质量水平里面有这么几个观点：◆服务技巧影响到服务质量服务员的产品知识和介绍产品的技巧，直接影响到服务质量。【案例】有一个顾客来到一个餐厅，在点菜的时候他发现菜单上有一道菜，菜名叫“一行白鹭上青天”。顾客就问服务员：这是什么菜？服务员看了他一眼，问了他一个问题：你听说过两只黄鹂鸣翠柳吗？顾客说：当然听说过，小学的时候，古诗里不是有两句诗，叫两只黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天吗？服务员：对呀。顾客：我是问你一行白鹭上青天是什么菜？服务员：我也不知道。顾客：…… 从这个例子看，这个服务员严重缺乏产品知识。而且不懂还不赶紧去问厨师，还跟客人绕了半天。服务员产品知识的匮乏，是餐饮企业普遍存在的一个现象。当然更谈不上对产品的介绍技巧了，很多服务员根本就不知如何介绍。◆服务员的态度服务员服务态度的好坏会影响到客人的心情，会影响到客人对餐厅的评价，也会影响到客人对产品的选择。◆服务员的沟通与交流技巧现在餐饮服务当中，都强调服务人员要和客人沟通、联系。沟通是要有技巧的，这个技巧不是鼓励服务员跟客人说话。有的服务员上菜的时候不停地跟客人说话，而且说话的时候还唾沫飞溅。这样会引起客人的不悦，除非他特别需要人陪聊！所以，现代餐饮在服务员的培训当中，要注重沟通技巧的培训。◆服务员的推销技巧如何有效地把我们的特色产品推销给客人，这里面有很多的技巧。◆服务的创新和个性化任何有效的服务策略，其出发点都应当是选择目标顾客。企业的经营活动，都应当围绕顾客群体来设计和创新。高度的关注，为特定的客户群体服务，可以使企业能够以较低的成本创造较高的顾客满意度。所以服务需要创新，这个创新，必须以满足顾客的需求为前提，不能为了创新而创新，不能为了新奇，为了求新求异而去创新，要知道客人的买点在哪里。另外，服务要有一定的个性化。◆服务本身也能创造价值越来越多的人认识到良好的服务不仅能够提升餐厅的品牌形象，增加餐厅的销售额，而且服务本身也能够创造价值，服务本身也能够为饭店带来更高的价值。所以，没有好的服务质量水平，很难做好餐饮的营销工作。3良好的就餐环境良好的就餐环境是消费者选择就餐场所的重要因素，也是提高餐饮销售效率的重要保证。要想创造一个良好的餐厅环境，要求经营者设法制造适应经营范围和经营方式的气氛和情调，要求针对不同的装潢、布局、家具、陈列品、照明以及色彩而选择不同的环境。良好就餐环境的营造对餐饮营销起着举足轻重的作用。这里面有三个基本的内容：◆特色菜肴要有特殊的环境好的菜肴、有特色的菜肴需要有特殊的环境，同时还要制造与特色相协调的环境。比如主题餐厅，它的菜肴产品和它的文化主题是相吻合、相协调，而不是独立开来的。◆环境要使客人觉得赏心悦目整体环境，包括餐厅的每一个角落，都要能让人感觉到赏心悦目。能够让客人在就餐的同时，感觉到温馨，使人觉得物有所值。例如餐厅的绿植，要定期更换，不要有枯叶、黄叶，绿植要清洁、卫生等。这些都是客人在就餐过程当中关注的一些细节。◆卫生清洁这是最基本的要求。卫生清洁是顾客选择餐厅、锁定目标、回头再来的基本要素。餐厅外部要求外观整洁，招牌颜色鲜艳，文字清晰；内部要求地面清洁无水迹，灯具无破损等，这些都属于清洁的基本要求。4员工的形象与素质这里面包括很多内容：◆员工的仪表仪容、着装很多经营者都不太重视员工的形象和素质，都觉得员工跟餐厅环境、跟餐饮销售没有多大关系。其实员工的仪表仪容、着装，这些都可能影响到就餐的环境。员工的着装是餐厅里一道流动的风景线，它对就餐环境的营造起到画龙点睛的作用。而员工形象往往来自于着装。◆亲切的语言和微笑员工的语言和微笑也是员工形象、员工素质的一个重要内容。微笑是服务人员和客人之间最好的沟通手段之一。◆得当的谈吐和举止 员工的谈吐和举止也会影响到员工的形象，影响到餐饮的销售。例如在和客人打招呼的时候，一定要注意停下手中的活和客人之间要有目光的交流。【案例】有一个餐厅，客人已经吃完饭，准备离开餐厅了。餐厅里的一个服务员正好蹲在楼梯的拐角处擦楼梯的梯角线。看见客人走了，她头都不抬，低头说了一声：谢谢光临，欢迎下次再来。她说话的时候脸没对着客人，而是用她的屁股对着后面的客人。结果没有一个客人搭理她。这样一个细节，却给客人留下了不好的印象。所以得当的谈吐和举止非常重要。5特色菜肴产品所谓特色，是指拥有不同于他人或优于他人的产品和服务，是企业在市场竞争中赖以生存和发展的重要条件。尤其是餐饮企业，一定要有自己的特色才能吸引众多的消费者，才能创出自己的品牌。没有特色的餐馆，生意是红火不起来的。老是学着别人的样子走路，必定要落伍，甚至被淘汰。6良好的营销理念和技巧这也是我们强调做好餐饮营销工作的一个基本条件。良好的营销理念、销售理念包含很多的内容，重点是以下三个方面：◆引导、刺激和创造市场需求良好的营销理念应该是从满足市场需求的观念向引导市场需求，刺激市场需求，创造市场需求的理念转变。我们现在不能仅仅把满足市场，满足需要作为我们的重要任务，一定要学会引导市场需求、创造市场需求。例如广州的红紫荆当初进入上海的时候，它通过对上海市场的调查分析，发现上海没有一个高档次、高层次的消费场所。于是他们开始走高端市场的路子，打造高层次、高品位、高享受的餐饮市场，通过餐饮产品引导消费，最后一举成功。◆合作中有竞争我们要从封闭、独立的营销观念，向开放与合作的观念转变。现在餐饮强调竞争当中有合作，合作当中展开竞争。所以我们要走出去，加强与别人的合作。◆功能、绿色、服务相结合另外，我们要从单一功能的营销观念向多功能与绿色、服务相结合的营销理念转变。我们要去研究消费者的其他需求，通过满足其他潜在的需求来吸引客人。【自检】影响消费者餐饮消费的外在因素有哪些？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________参考答案2-1环境因素、情绪、广告效应、就餐时间、就餐季节变化等。 第五讲产品与服务的营销组合（上）前面讲过餐饮营销的六个基本条件，实际上就是告诉我们，要想做好餐饮的营销工作，首先要练好内功。此外，还要做足外功，也就是学会运用各种营销手段。在餐饮营销领域内，强调的重点是产品和服务所能给予人们的满足及利益，而不仅是产品与服务本身。因此，它强调产品与服务的营销组合。那么，在强调餐饮营销组合的时候，要关注几个问题：营销因素组合6P按照传统的营销学理论，产品组合有个6P理论。6P实际上就是产品和服务营销组合当中的六个核心内容。这六个核心的内容，在餐饮营销当中所涉及的意义是不相同的。人人（People）。在餐饮营销组合当中，强调的是客源，客源是营销目标的支撑，产品和服务的组合要围绕着客人来展开，而不是餐饮企业自己。那么，客人有什么样的需求，特别是我们的目标市场有什么样的需求，我们要知道得非常清楚？然后根据这些需求去设计产品。产品产品(Product)。过去餐饮业的产品是指两大要素——菜肴和服务。现在讲餐饮业的产品，既包括菜肴和服务，还包括就餐环境。这也是产品与服务组合的基本要素。价格价格(Price)，是第三个要素。这在餐饮营销当中，有两层含义。1客源市场的消费能力现在的餐饮消费要考虑到消费者的消费能力，尤其是现在的消费者从过去的集团消费、公款消费向理性消费、个人消费、家庭消费转变，也就是说消费群体发生了变化，消费能力也发生了变化。因为消费能力发生了变化，那么我们在制定产品价格的时候就要重点考虑这个情况。2饭店对利润的要求当然，在价格方面，我们还要考虑到饭店对利润的要求。做餐饮经营，目的是为了追求利润。但是我们能不能通过价格的设计保证应有的、合理的利润，这也是我们在进行产品要素组合的时候要考虑的一个问题。促销促销(Promotion)。实际上就是通过广告宣传，通过对外营销手段，吸引客人购买我们的产品，或者通过和客人之间的沟通，让客人了解我们的产品、认识我们的产品，引起他们对我们产品的关注。运作 运作(Performance)，是指餐饮产品的传递，以及使宾客重复购买和大量购买餐饮产品的一种方法，有人把它解释为绩效。但确切地说，这应该是餐饮的运作或者餐饮营销的运作，即我们通过什么方式将我们的产品信息传递给客人，使消费者能够不断地购买我们的产品的手段和方式。包装包装(Package)，就是如何将产品、服务、环境，有机地结合在一起，能够在宾客的心目中产生一个良好的印象。这里所强调的包装，不仅仅指菜肴产品本身的包装，还包括服务、外观、外景、内部装修布置、维修保修、清洁卫生、服务人员的仪容仪表、广告和促销印刷品的设计，以及分销渠道。产品和服务组合的含义产品和服务的组合，包括三个方面的内容：产品和服务组合的核心利益餐饮的管理者必须仔细分析营销整体的组成部分，了解哪些服务成分是不可缺少的，哪些是不必要的。同时，还要知道增加哪些服务项目可以极大地提高产品的使用价值和利润，并且在实际的运转当中，保证最重要的服务项目和质量，这样可以最大限度地满足宾客的各种利益需求。这是餐饮产品和服务组合的核心利益问题。产品和服务组合的内容产品和服务组合的内容，包括四个方面：1辅助性设备设施包括餐厅里边的桌椅、包间、车位、等候室、休息室、娱乐厅……这些都是产品和服务得以实现的辅助性设施设备。2使服务易于实现的产品这指的是餐厅的菜肴。客人来饭店的目的无非是吃饭或找一个场所聚一聚，那么餐厅的服务是通过产品来实现的。客人在享受产品的过程中也享受到了一定的服务，两者相辅相成。3明显的服务这个明显的服务就是客人在餐厅里享受到的实实在在的服务，例如服务员的欢迎、介绍、推荐、上菜服务、帮客人解决困难等，都是客人看得见的。4隐含的服务隐含的服务，是客人看不到、涉及不到的一些环节的服务工作。这些服务客人可能不太关注，或者没有意识到，比如后续服务的内容，客人可能就没有意识到。这四项内容，既包括我们的设备设施，也包括我们服务的一些实实在在的内容。这些都属于产品和服务组合的内容。附加利益产品和服务组合的内容还要考虑到附加利益的问题。附加利益即为宾客提供额外的、个性化的服务和利益。 现在的餐饮企业已经逐步从原来的产品竞争、服务竞争向价值的竞争方向转变。企业在进行产品设计和包装时，要更多要考虑到给予顾客一些额外的价值。而这些价值，往往能够吸引客人的兴趣，能够让客人留下非常深刻的印象。未来餐饮业的竞争将是企业在所能给予宾客额外价值的大小方面的竞争。扩大或缩小经营范围组合策略扩大经营范围和缩小经营范围这两种策略是餐饮营销中经常使用的。扩大经营范围扩大经营范围，是指扩大产品与服务组合的广度，以便在更大的市场领域发挥作用，增加经济收益和利益并分散投资的风险。这是餐饮业目前采用得比较多的一种产品组合策略。这种产品组合是通过将现有的品牌、产品、服务进一步延伸，扩展到其他服务领域。在满足特殊的消费群体的同时，使企业的利润达到最大化。缩小经营范围缩小经营范围主要是通过对市场的研究和分析，通过对自身产品结构的分析，缩减产品和服务项目组合的规模，取消那些低利润的产品和服务项目，以便从经营较少的产品和服务当中获得较高的利益。这也是在餐饮经营当中经常采用的一个手段，也就是把那些不赚钱的项目或产品砍掉。比如现在很多酒店的菜单上面都有100多个品种。那么，这100多个品种是不是都赚钱呢？其实不是，有的并不赚钱。另外，这100多个品种也不见得都受客人的欢迎。所以，在进行餐饮的经营过程当中，要定期对产品进行分析，及时把那些销售量不高、盈利能力不强的产品砍掉。砍掉不赢利产品有两种方法，一个是直接把它砍掉，保留一部分客人欢迎、又能赚钱的产品，把剩下的产品经营好、销售好；第二种方法是开发一些新的产品，补充进来。【案例】上海的波特鳗鲡家饭店是上海酒店行业一个非常有名的酒家，它的经营非常成功。它除了正常经营酒店的餐厅和产品以外，还推出了一个新的项目，叫普家午餐之旅。它把它的产品转移到游轮上，满足一些游客乘游船悠然浦江的时候就餐的需要。它租用了一艘叫伸荣国际号的豪华游轮，在周末的时候，这艘游轮在黄浦江上停靠，让客人们登船游览。客人在登船游览、欣赏黄埔江美景的同时，可以品尝到它的餐饮产品，享受到波特鳗鲡家绅士式的服务。这个项目做得相当成功。这是它在经营过程当中通过扩大经营项目来达到增加盈利收入的手段和方法。高档或低档产品与服务组合策略高档产品服务与组合就是在现有产品的基础上增加一些高品质、高档次、高价格的产品和服务，逐步改变餐厅只供应低档产品的形象，使顾客更乐意前来用餐。目前很多宾馆饭店都在考虑采用高档产品策略的方式。对于宾馆餐饮来说，有一个非常重要的市场，叫高档消费市场，又称为精品餐饮市场。这个精品餐饮市场，实际上是通过高价格、高档次的产品，给客人一种高层次的享受。做高档产品与服务组合，要有一个基本条件，那就是设备设施、环境、技术力量能够做出这样的产品来。【案例】 南京金陵饭店是一个有20多年历史的5星级酒店，这个酒店在建设之初是南京的一个标志性的建筑，最高37层。在它的第37层上面有一个旋转餐厅，在当时可以俯瞰南京全貌。当然，现在在它周边地区出现了很多比它更高的高楼，阻挡了风光的欣赏。另外，这意味着它的经营环境发生了转变。这个旋转餐厅走了两步棋，第一步棋是在上世纪90年代中期，它把旋转餐厅设计成自助餐厅，既可以为住店客人提供服务，也向本地市民开放。后来，比它更高的旋转餐厅也出现了，它的旋转餐厅的优势不复存在，这时候经营者又改变经营方向，进行第二次调整。它把一个可以容纳200多人就餐的旋转餐厅改成了四个活动的包间，一个包间大概能容纳40个人就餐。就餐人数降低，必然带来收入的降低，但是它没有走原来中档经营的路子，而是走精品化的路子。它把旋转餐厅做成一个非常高档的、私密性很强的餐厅。在这里，销售的产品是高档的，服务是专业的，环境也是很独特的，它是一个精品餐厅。当然，打造精品餐厅，要有三个基本条件。第一，必须有精制的食品。每一道食品的出品，都不能大众化，每一道食品，都是一件艺术品、注重装盘、口味精制；第二，环境优雅。环境非常重要，在这里吃饭，没有很多的喧闹，很安静，而且私密性强，周围环境的布置也非常符合就餐的需求；第三，细致的服务。细致的服务来自于在对客服务的过程当中体贴入微的细节。这个餐厅里面，有专门的一个服务班子为到这里就餐的客人提供专业的服务。无论从产品到环境，到服务上，都非常讲究。所以，这个餐厅做得相当成功。这是酒店走高档精品市场的例子，是一种高档产品与服务的组合策略。在选择高档产品与服务组合策略的时候，要慎重。要考虑到市场的需求及自身的条件。现在不少酒店正朝这方面努力，都想去抓象牙塔尖的消费群体。但是菜品、环境、服务，这三大元素缺一不可。低档产品与服务组合这是相对于高档产品服务与组合策略提出的另外一种方式。也就是说在高档产品与服务当中，增加低档、廉价的产品和服务。1消费群体的转变这里面涉及到市场转变的问题。现在的餐饮消费群体已经从过去的集团消费、公款消费，向个人消费、家庭消费转变。个人消费和家庭消费的最大特点是追求物美价廉。当然，也有一部分消费群体对就餐的环境要求非常高，他们可能不在乎价格，但是对产品本身、对服务、对环境要求非常高，不过那毕竟只是一小部分。2向大众化转变当餐饮的消费群体发生变化以后，我们要去仔细地分析和研究我们现有的产品，能不能满足大众消费的需要？如果不能满足，你又想吸引这一部分客人，那就可以走低档产品与服务组合的路子。也就是说在原有高档产品的基础上，适当增加一些中低价格的产品，例如现在有不少大的餐厅，装修豪华，很多消费者不敢进去，都认为它价格肯定非常高。但实际上，当消费者走进这样的餐饮场所，真正去消费以后，会发现其实价格并不高，它既有中高档产品，也有大众消费产品。它综合考虑了不同层次消费者的消费需求。因此，它的产品适应面非常广。那么，适应面广了以后，它的消费群体就会越来越多。这是我们在选择不同的产品与服务组合策略的时候应该考虑的一些问题。产品与服务差异化策略产品与服务的差异化策略，即通过营销宣传产品的不同特点以增加竞争力，使消费者相信本餐厅的产品，进而偏爱自己的产品。这种方式称为产品与服务的差异化策略。现在的餐饮经营者都希望走差异化的路子，但是这种差异化怎么走？有的人也在走差异化的路子，但是却不成功，原因在哪里呢？差异化的经营策略是做好餐饮的新硬壳，是一个非常重要的手段。关键的问题是，餐馆的差异在什么地方？【案例】内蒙古呼和浩特有一个小南国酒楼，内有240个餐位，每年的营业额是2400万左右，甚至有时还高出这个数字，也就是说每一把椅子是一年10万的营业额。为什么营业额这么高？原因就在于它采用了产品与服务的差异化战略。 大家都知道，内蒙古饮食的主要特征是以牛羊肉为主，而这个酒楼的经营者是一个江苏人，他把产于长江的一些江鲜产品，如回鱼、食鱼、刀鱼等，引入到了内蒙古地区，就连酒楼的工作人员——厨师、服务员都是从江浙一带直接带过去的。内蒙古这个地方吃惯了牛羊肉，很少见到类似的产品，更没吃过。酒店经营者在产品上打了一个地区差异，引起了本地很多消费者的兴趣，所以人们蜂拥而至。再加上产品本身的质量、酒店的服务质量、环境质量也能过关，所以他的生意一直非常红火。以上就是一个产品差异化策略的例子。因此，要想做好餐饮有两条路，第一条是走差异化的路子。而这个差异化，必须要有明显的差异，不是说你做川菜，我不做川菜，你做火锅我做炒菜，这里面虽然存在差异，但是本质上差异不大。所以真正要想取得成功，必须要有本质上的不同。这是能够取得成功的重要因素。 第六讲产品与服务的营销组合（下）发展新产品的策略在餐饮的经营管理过程当中，要不断地去开发和研究一些新的餐饮产品。一方面是为了经营的需要，更重要的是为了满足消费者求新求异的需求。因为现在的消费者，也在不断地追求一些新的产品，对一些传统的产品也喜欢，但是在品尝传统产品的过程当中，他们也希望能够经常品尝到一些新的产品。所以，发展新产品策略，是在餐饮的产品和服务营销组合当中必须要考虑的一个重要手段和方法。但是，现在很多的餐饮经营者一谈到创新，就仅仅想到菜肴产品。这是不够的，因为餐饮经营有它的特殊性。餐饮经营的特殊性1每天面对新客人第一个问题是，餐馆每天要面对许多新的客人。既然每天面对新的客人，必然带来的结果是——我们要去了解新的需求。有了新的需求，再考虑我们的产品能不能满足他们的需要。2每天要面对老客人的新需求第二个问题是，我们每天要面对老客人的新需求。虽然都是回头客，但是每一个人有不同的用餐形式和用餐条件，在不同的时间里面，他们的需求是不一样的。因此，我们不能以同一种方式、同一个产品去满足某一个回头客人。要每天面对新客人，每天面对新需求，这两个新要求餐饮的经营必须创新。餐饮创新问题的关键餐饮创新是一项日常性的经营工作，它不仅仅包括菜肴创新，更是一个综合性、全方位的创新。因此我们在谈到发展新产品策略的时候，必须树立一个全面创新的理念，这样才能够把创新工作做好。如何进行新产品的创新1营造风格迥异的就餐环境和气氛第一是营造风格迥异的就餐环境和气氛，也就是说要进行餐饮产品创新，环境创新是一个非常重要的内容。我们在就餐环境上做一些改变，也能够吸引客人，给客人一种新奇感。例如每个酒店每年都会搞各种各样的食品促销活动或组织各种各样的食品节。在组织食品节的时候，一方面是向客人推荐介绍其他地区的餐饮产品，即具有区域性差异的餐饮产品。在推这些产品的时候，如果就餐环境不发生变化，在环境的营造上不做调整，那么就无法营造一种特殊的氛围。例如搞一个少数民族的食品节，光有它的产品，不对就餐环境做一个布置和调整，也不能给客人创造出这样的就餐氛围，客人也会不满意。2不断组织美食推广活动和文娱活动另外，美食推广也是推出新产品，吸引客人眼球的一种方法。而回头客越多，他们就会对产品提出越高的要求。同样是一份菜单，如果他经常来光顾，他必然会觉得没有变化。所以很多的餐饮企业通过组织各种各样的美食节及美食推广活动，给客人一种新鲜感。【案例】南京有一个很有名气，名叫金士力喜来登的酒店。它有一个爱尔兰酒吧，有时候会请一个乐队，三四个人来演出。但是它跟任何一个乐队的签约时间都是三个月，不管唱得多好，都是如此。 原来，这个酒吧的消费群体是相对固定的，主要是一些住店客人，还有一些常住南京工作的境外客人，因此它的熟客很多。如果乐队演出没有变化的话，客人就会有一种疲劳感，所以它的乐队才会每三个月换一次。那么，餐饮经营能不能也每三个月换一个菜单？显然是不可能的。我们可以推出每周的特色菜，推出每天的特色菜，但这也是一小部分。因此，很多的酒店就通过组织各种各样的美食节或美食推广活动，在保留传统特色产品的基础上，增加新产品，这样给人耳目一新的感觉。另外，增加一些文艺活动，也是我们产品创新的手段和方法。3员工服饰出新,给人耳目一新的感觉无论强调饮食文化建设，还是强调就餐环境的营造，都不能忽视员工，不能忽视员工的服装。◆员工服装可以烘托环境员工的服装在环境的营造当中能够起画龙点睛的作用；员工的服装是饮食文化的一个重要元素。所以，员工服饰的变化往往对环境氛围的烘托起到关键作用，也能给人耳目一新的感觉。现在很多的餐饮企业不太注重员工的服装设计。无论是款式，还是色彩的选择上都有很大的问题，都可能影响到整体的氛围。◆服装会影响到员工的工作情绪另外，服装款式古板、色彩不够鲜艳，也会影响到员工的工作情绪。员工上班没精打采，工作没有积极性，都可能跟服装有关系。所以，员工的服装要强调时装化与职业化相结合，注重款式设计。这样，一方面有助于调动员工的工作积极性，同时也能够给环境氛围的营造带来积极的影响。◆服饰要有变化一般酒店的服装是相对固定的，但是服装、服饰的变化是可以调整的，例如说女员工一个围巾的搭配，一个胸花的佩戴；男员工一个胸针的佩戴，都可能会给客人一种耳目一新的感觉。这些东西不要小看，发展新产品策略有时候不是说要去做一件惊天动地的大事，有时候可能就是一个细微的变化给客人带来了一种新奇的感觉。4菜单多样化、烹调灵活化现在的餐饮经营越来越难做，难在顾客的需求在不断的变化。有时候经营者不一定能马上领悟到，这时候我们就要学会引导消费。要想引导消费，就要对消费者需求有潜在性的了解，有了潜在性的了解，才会有一些调整和变化。◆菜肴产品要有变化每个餐厅都有一份固定的菜单，除了这一份固定菜单以外，可以适当做一些变化，这种变化不在于菜单要增加多少，而是要能够吸引客人的眼球。现在很多的酒店有固定的零点菜单、有每日特选菜单、厨师长特选菜单、本店特选菜单、海鲜菜单等等一大堆。只要客人坐下来，轰隆隆全部推到客人桌上，让客人眼花缭乱，不知道该吃哪个好。这其实不是一件好事情，反而增加了客人的负担。所以，菜单的多样化，强调的是菜肴产品要不断的变化、翻新。◆菜品推出形式要有变化那么，菜肴产品推出的形式也要有变化。现在有很多客人不愿意看菜单，因为他看不懂，服务员又不会解释。因此，客人经常在点菜的时候出洋相，被服务员笑话。很多餐厅推出了帮客人点菜的“超市点菜”。他们在餐厅里成立一个点菜台，点菜台做得很漂亮，有各种各样的菜品，做成半成品放在那。点菜台上的菜品叫什么名字不重要，客人去点的时候，看到这个好看，那个新奇，他马上就会跟服务员说：我们来一份这个。最后，可能客人吃完了，他也不一定能记住这个菜的名字。这种多样化的点菜方式给客人带来更多的选择。而这种选择，又促进了产品的销售。◆烹调要灵活化 在推出新产品的时候，要更多地考虑到顾客的一些新的需求变化，因此，很多餐厅服务员会经常去询问客人：你希望这个菜怎么做？很多客人对某些菜有一些特殊的要求，这也是我们在进行产品组合的时候，要充分考虑的。例如，餐厅在卖水产品的时候，都会问客人：要清蒸，还是红烧，还是醮盐，或用其他方式，等等。这就是通过烹调的灵活化，来增加客人的选择面，让客人有更多的选择。5调整价格、按质论价（按需论价）◆民众的需求主导餐饮业的发展方向现在的餐饮市场已经从过去的卖方市场向买方市场转变。在卖方市场条件下，使用的是一种以自我为中心的销售手段，也就是说，生产什么消费者买什么，消费者不对产品的规格、价格做出任何的变化要求。可是现在已经进入了买方市场时代，所谓的买方市场，也就是以顾客的需求作为餐厅的经营方向，顾客需要什么样的产品，就生产什么样的产品，顾客有什么样的需求，我们就要想方设法去满足他的需求。◆调整价格有这样一句话说，买方市场条件下，民众的饮食需求主导了餐饮业的发展方向。实际上就是告诉我们，从产品的设计到定价，到产品的服务，都要以顾客的需求作为主导。 那么，在进行价格调整的时候，也要考虑到定价的灵活性问题。◆按需论价按质论价，这是一个手段，更重要的是按需论价。按需论价，实际上反映在产品的产龄销售上，例如现在很多酒店在销售点心的时候论打卖，如果客人需要数量少的时候，拆开卖。这就是营销理念的一个问题。【案例】有两位顾客在一个酒店碰到过这样一个问题。他们在点主食的时候，点来点去，最终选择了馒头，但是这个餐厅里的馒头是论打卖的，一打12个，12块钱。他们怕吃不完，就跟服务员商量，问可不可以买半打？服务员说不可以。就因为这个问题，他们跟服务员争论了很长时间。服务员再三强调：这是酒店的规定，论打卖要卖就是一打，要不然就不要买，换成其他的。后来，他们就要求换一个服务员。第二个服务员来了，还是坚持不卖，第三个服务员也来了，还是一声对不起……最后他们告诉服务员：谁能够卖半打馒头的，叫他来点菜。就为了点这半打馒头，换了四个人。其实一打馒头12个，卖12块钱，一个馒头1块钱，买半打馒头6个，6块钱，酒店一分钱都不少赚，为什么不做？服务员的理由是，厨房没有办法生产！实际上根本不是这样。厨房里的馒头一大堆，客人要几个，他蒸几个就可以了，怎么可能没法生产呢？完全是一种借口！实际上这就是不考虑顾客需求的一种做法。所以，在设计和开发新产品策略的时候，要更多地考虑到客人对质量、数量等一系列方面的需求，在定价的时候也要考虑这些问题。6策划全新的宣传品和纪念品餐饮企业在经营过程当中，要根据餐饮营销的需求来设计宣传品或纪念品。宣传品实际上是为了吸引客人的眼球，宣传品设计的好坏，往往会影响到客人对餐厅的评价。这种评价，既是对经营者的经营思路，对经营者自身的文化素养、艺术和鉴赏水平的评价，同时更多的是对整个酒店、对整个餐饮企业的整体实力的评价。所以，在策划和设计宣传品的时候，一定要能够体现企业自身的特色，体现企业的艺术和文化内涵。策划全新的纪念品，实际上就是要根据不同的宣传阶段来推出有针对性的、能够吸引客人的一些纪念产品，这样才真正能够给客人留下深刻的印象。也就是说，餐饮企业在设计宣传品或纪念品时，必须要和最近所举办的或要推出的餐饮促销活动结合起来，这样才能够吸引客人，给客人留下深刻的印象。7改善服务餐饮业要不断地修改服务项目，提高员工的素质和修养。员工的服务，是餐饮产品的重要组成部分。员工服务水平的高低、好坏，往往直接影响到客人对企业的评价，影响到客人对产品的评价。◆审丑疲劳 服务在餐饮营销当中起着至关重要的作用，但现在很多的餐饮经营者对自己服务当中存在的问题往往看不清说不明，也就是发现不了问题。做酒店、做餐饮的人，时间做长了以后，都养成一个不好的习惯，叫审丑疲劳，就是对身边的一些问题，特别是服务上的问题习以为常，司空见惯。这反映出我们的经营者，不思进取，不思变革，在服务项目上一成不变，不去修改服务项目，不去进行服务创新。◆通过培训提高员工素养要想改善和提高服务，需要我们的管理者通过培训、通过训练来提高员工的素质，提高员工的修养。如果员工的素质不能够得到提高，那么就有可能出现企业所设计、所设想的一些服务项目、服务内容，员工不能接受的情况，那么他就不可能去为客人提供更好的服务。8保证服务质量服务质量是开发新产品、发展新产品的一个重要手段。但是很多的管理者却不能保证服务质量，原因就在于对顾客的需求不了解，对服务变化不了解。◆服务理念的变化过程①规范化、程序化、标准化19世纪80年代，餐饮业强调规范化、程序化、标准化。那个时候，大家对餐饮服务都不了解，对餐饮服务认识不清楚，所以，借鉴国外的一些做法，引进规范化、程序化、标准化的服务方式，让每个员工知道服务应该怎么做，应该达到怎么样的水准。②个性化、定制化和多样化到了上个世纪90年代，消费者的需求发生了根本的转变，仅仅靠规范化、程序化、标准化已经不够了。这个时候，服务方式开始发生转变，服务理念也开始发生转变，提出了个性化、定制化和多样化的服务理念。这种个性化、定制化和多样化的服务，是建立在规范化、程序化和标准化基础上的，也就是要求我们能够针对客人的一些特殊的需求、个别的需求提供针对性的服务，满足客人个别的、特殊的需求。可是如何去做，管理者不去研究。所以，尽管很多酒店主动推出了一些个性化的服务，但是吃力不讨好，客人不喜欢，服务质量依然得不到保障。③艺术化、表演化、人性化进入新世纪以后，餐饮业针对服务质量又提出了一些新的观点。也就是在个性化、定制化、多样化服务的基础上，为客人提供艺术化、表演化、人性化的服务。艺术化、表演化、人性化的服务的核心在于人性化服务，亲情化服务。人性化服务的要求是服务做到位，强调以人为本。说白了，就是要把客人当人看，站在人的角度、人的立场上，去分析、研究客人的需求，然后提供针对性的的服务。◆如何做到人性化服务人性化服务要做到三点：①声音要低八度服务人员跟客人说话的时候，声音要低八度，不要扯着嗓门喊。很多餐厅、酒店，服务员看到客人进来了，就扯着嗓门喊：中午好，欢迎光临；晚上好，欢迎光临。像背书一样，让人觉得别扭，这不是人性化服务。【案例】有一个客人带着4位朋友来到一个餐厅吃饭，一进门，服务员像喊口号一样，连说了5遍：晚上好，欢迎光临。客人觉得很不舒服，就问她：你在跟谁说话啊？服务员说：跟你们说话呀！客人说，你像背书似的，背5遍干什么？服务员：你们不是进来5个人么，所以要喊5遍。客人：如果我们进来二三十个人，你也要背那么多遍吗？这个服务员还知道进来的是5个人，她眼睛都没睁开就说了5句同样的话，这叫人性化服务吗？所以，人性化服务不在于服务员嗓门有多高。人与人之间，朋友与朋友之间说话的时候，声音都很低的，但不影响情感的交流，相反，如果声音太高，会让人难以接受。②跟客人之间，要有目光的交流 在和客人说话时，要有目光交流，跟谁说话要看着谁。跟客人打招呼，要看着客人，不要只顾一边忙着手上的活，一边喊口号；不要往地上一蹲，一边擦踢脚线上的油漆，一边对客人屁股喊：谢谢，光临欢迎，下次再来。这不是在跟客人说话，而是在跟木头说话。所以，现在的客人也很聪明，你喊你的，我走我的，不理你，你说什么，我没听见。因此，要想确保和提高服务质量，在服务方式、服务理念上要有一些变化。理念不改变，方式不改变，很难使服务做到位③说点人话人性化服务的第三个观点是服务员在服务当中要说点人话。很多服务员在服务当中经常自说自话，根本不考虑客人的感受，还经常批评客人。所以，在很多的时候，让客人觉得是花钱来接受服务员的批评和教育的，那下次谁还愿意去接受批评和教育呢？总之，如何进行餐饮产品的营销组合，每个企业都要根据自己企业的实际情况，通过对市场的研究分析，找到自己的薄弱环节，然后采取针对性的手段和方法，这样才能够使餐饮营销工作落实在实处，才能够使餐饮的营销工作取得较好的成效。【自检】选择高档产品与服务组合策略需要注意哪些？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________参考答案3-1在选择高档产品与服务组合策略的时候，要考虑到市场需求及自身条件，菜品、环境、服务，这三大元素缺一不可。 第七讲餐饮营销的规则（上）营销型企业的特点如沃伦.J.基肯教授所说，任何企业要生存下去，首先应该成为一家营销公司。现在的餐饮市场供过于求的现象非常普遍，要想在市场竞争当中取胜甚至生存下去，企业不得不去研究餐饮营销的规则和方法。餐饮企业既是一个古老的产业，又是一个充满活力的朝阳产业。传统的营销观念，已经不能适应市场环境和市场竞争的需要。餐饮企业必须整合一切资源，开展餐饮营销。所谓思路决定出路，有什么样的思路，就会有什么样的行动决策。同样，餐饮企业在思考营销战略的时候，也应该要有所改变、有所创新。那么，如何去改变，如何去创新？最简单的办法就是要借鉴一些其他行业的营销手段和方法，把它嫁接到餐饮企业当中来。目前餐饮营销过程当中，可以采用的一些基本的营销规则比较多，重点有以下几个比较重要的规则：餐饮营销规则战略规则1餐饮业的变化现在的餐饮市场跟过去相比，已经发生了很大的变化。这种变化体现在三个方面：◆从卖方市场向买方市场转变前面提到过，现在的餐饮业已经从过去“我生产什么，就卖什么”的理念转向“顾客需要什么，我提供什么”。现在是买方占据了市场的主导，企业设计和开发产品服务都围绕着消费者需求展开。◆现在的市场供大于求现在的市场已经从过去的供不应求转变成供大于求。到处是餐馆林立，一派繁荣，从高档到中、低档，从满汉全席到家常小吃，从中餐到西餐，从五星级饭店到街头小吃，样样齐全，应有尽有。市场竞争已经变得非常激烈，而在激烈的市场竞争中，有很多的饭店、餐馆因为经营不善而关门大吉，几乎每天都有新的饭店开张，旧的饭店濒临倒闭。◆消费者的需求发生了根本变化另外，消费者的需求已经从过去的填饱肚子转向求新、求异、高雅、健康、营养、时尚、注重口味、卫生等方向转变，而且不同年龄、不同身份的消费者的需求是不一样的。2决策者的战略思考在这样的市场条件下，传统的营销手段和方法已经不能适应餐饮企业的需要，因此必须从新的角度、从战略的角度来重新思考营销战略的问题。◆亲自制定餐饮营销的战略规划也就是说，饭店的高层、决策层、投资者必须在战略规则的指导下，亲自制定餐饮的营销战略规划。这是从战略规则的角度，对餐饮的经营者、决策者提出的一个比较高的要求。◆指导制定餐饮营销的战术计划同时，还要制定餐饮营销的战术计划。决策者、高层管理者制定战略，部门实施者、酒店的实施者制定战术计划。但是战术计划必须得到高层决策者的支持和帮助。◆协调各部门齐心协力完成餐饮营销任务另外，还要协调各部门齐心协力来完成餐饮的营销任务，这也是非常重要的。部门的管理者、店面的店长，或者某一个店铺的管理者，他们在资源的整合和利用方面毕竟不如投资者和决策者。而决策层必须从战略的高度，对整个餐饮企业进行资源利用和整合，给经营者提供帮助，这样才能有效地促进各个部门同心协力地去完成餐饮的营销任务。◆特别要防止产生“分工分家”现象在制定餐饮营销战略的过程当中，还要避免过去那种部门与部门之间分工分家的现象。 【案例】俏江南营销战略目标俏江南是国内目前做餐饮做得较好的一个企业，他们的战略目标是这样的：立足中国大陆和海外的餐饮服务市场，通过产品差异化定位，向顾客提供尊崇、品位、时尚、经典的服务，追求细分市场的最大市场份额；通过建立严格流畅的生产要素供应基地，在向顾客提供健康安全的美食的同时，完善俏江南的餐饮服务价值链体系。这个战略目标定得十分的清晰，他的决策者、投资者从宏观的角度，为俏江南的经营制定了这么一个总体的营销战略。那么作为每一个分店的店长和经理，他们在日常的经营管理过程当中，必须要围绕着这样一个整体的战略来制定每一个店具体的营销战术，然后组合和利用本店内外的各种资源来实施这样一个战略目标。社区规则第二个规则是社区规则，社区规则的核心是：营销是每一位员工的阳光事业。1营销社区现在的餐饮企业和传统的饭店一样，设立了很多层次：从高层、决策层到中层管理层，再到下面的现场督导层，最下面还有员工层，层次与层次之间职责非常清晰。但从现在营销的角度来讲，这种层次的设立无形中制约了营销计划的实施和发展。因此现在有人提出这样一个观点：所有的部门都应该是一个营销部门；所有的工作都应该围绕着营销工作展开；所有的员工都是酒店或饭店的销售人员。所以，社区规则实际上就是让所有的员工组成饭店的营销社区。在营销社区当中，每个人都是营销者，每个人肩上都承担着使顾客满意和留住顾客的责任。不管他的职位有多高，不管他隶属于哪个部门，他都必须投入到留住顾客这项核心工作当中去。其实这就是全员营销概念。2营销化岗位与角色很多人在谈到全员营销的时候，往往认为所谓的全员营销，就是把任务指标分解到每个人头上去，规定每个人必须完成多少营业额指标，这是一个错误的概念。全员营销不是要求每一个人都要去完成一定的经营指标，而是要求每一个岗位、每一个部门、每一个员工都要有营销的意识，在做好本职工作的基础上，提高顾客满意度。顾客满意了，回头率就会很高，回头率越高，餐厅经营就越来越有希望，越来越有发展前景。所以，营销社区实际上要求每一个员工都要去重视营销、关注营销，都要把自己的工作和提高顾客满意度、留住顾客紧密地结合在一起。社区营销者主张总经理、员工、店长、餐厅经理、餐饮部经理，每个人都是一个重要的营销员，都扮演着营销的决策者；所有的岗位和决策都可以营销化；所有的岗位、所有的员工，方向只有一个：就是要吸引顾客，使顾客满意，最终留住顾客。竞争规则现代的营销战争已经不是营销手段的竞争，而是一场价值的战争。每一个餐饮经营者，要清楚地认识到这个问题，价格竞争、产品竞争都只是营销手段的一个方面，更重要的是价值。这个价值是指客人所获得的价值。1营销型餐饮企业的目标餐饮企业要想把自己变成一个营销型企业，首先必须将利润看成是一个短期的收益，不要老把眼光盯在利润上，企业要注重利润，但是利润毕竟只是一个短期的收益，而将为顾客创造价值看作是长期的收益或者是利润来源，通过持续、协调一致地为顾客创造价值，这样的餐饮企业，才能够创造长期的利润。也就是说，企业要考虑长期利润、长期发展，就不要太在乎短期的利益。 2为顾客提供价值如何去为顾客创造价值，实际上就是针对目标顾客的特点和可行性选择适用的价值，为他们提供更多的价值。顾客价值=顾客获得的总利益/顾客的总付出也就是说，顾客比较关注他所获得的利益和他所付出的代价之间的比例，这个比就是顾客价值。【案例】现在的客人到餐厅吃饭，已经不仅仅为了填饱肚子，他有很多的追求，可能是为了追求某种特殊的经历，可能是为了跟朋友聊天，可能是为了品尝美食，可能是为了找一个休息的场所，可能是为了显示他的身份等。例如他到“红色记忆”的主题餐厅去消费，是为了能够追求某种特殊的享受，他想回忆过去美好的时光；他到生态园林餐厅去，是为了远离城市的喧闹，追求一种回归自然的就餐方式……所以，餐饮业如何通过各种手段提升顾客的价值？现在很多企业已经尝试了很多做法，比如在餐厅里面放企业的报纸、放一些杂志、播放一些新闻，等等。实际上就是让顾客在用餐过程当中增加知识、了解信息，为顾客提供更多的价值。所以说，现在的餐饮竞争，实际上是价值的竞争。而这种价值，应该是确确实实能够让客人感受到、体会到。留住顾客的规则现代很多餐饮企业，比较关注的是提高顾客满意度。但是要留住顾客，仅仅是让顾客满意是不够的，还要关注顾客的忠诚。所以，留住客户的核心是关注顾客的忠诚。1满意只是随时可获得的商品由于顾客的需求在不断变化，营销战争已经转变为价值的竞争，所以餐饮企业也已经成为为顾客提供更多价值的竞争性企业。对于饭店来说，仅仅有顾客满意是不够的，因为满意已经越来越变成一种顾客随时可以获得的普通商品。餐饮业已经进入了顾客选择饭店的时代，仅仅强调顾客满意已经不能满足客人的需要。2企业的最终目标是使顾客忠诚让顾客满意是绝大多数餐饮经营者所追求的一个目标，现在很多餐馆已经基本上都能做到。在这样一个前提下，我们要改变思路，从满意向忠诚进一步地迈进，进而让客户产生信任。满意是最简单、最基础的，它只是一个过程或方法，而不是一个最终的目标。营销型餐饮企业的最终目标应该是使顾客忠诚。培养顾客的忠诚是非常困难的，餐饮的顾客实际上是最不忠诚的。餐饮的消费者有一个特点是喜新厌旧，而且非常盲从，哪里开一家新饭店，不管东西有多好，他都要过去尝个新，这是普通人的消费心理特点。所以，仅仅靠满意已经不够了，还要向忠诚发展，向顾客信任方向转变。因此，整个行业发生变化以后，经营者、管理者的观念也要发生转变，如何使顾客忠诚是我们要思考的一个重要问题。3关注利润的质量现在餐饮企业为了生存和发展，把顾客忠诚、顾客信任作为追求的目标。实际上一个营销非常成功的餐饮企业，最需要关注的是利润的质量而不仅仅是利润的数量。很多的事实已经证明，任何一家餐饮企业，用于吸引顾客的活动费用要大大高于保留顾客的活动费用。通俗地说，留住一位老顾客所花费的费用，要比开拓一个新顾客所花费的费用要少得多。所以，我们在进行市场营销的时候，要考虑利润的质量问题，而不要仅仅停留在数量上。4用适当的关系营销管理培育忠诚客户企业要区分可能忠诚与值得培育其忠诚的大顾客和重要顾客，并采用适当的关系营销管理方式来培育他们。 留住顾客的规则，实际上就是要求经营者、管理者在实施各种餐饮营销战略的过程当中，寻找那些可以培养的忠诚顾客，这样才能够留住顾客。例如现在大一点的餐饮企业都建立会员制，给会员很多承诺，目的就是留住顾客，培养忠诚顾客，这样让客人感觉到他得到的价值在提升，额外价值在增加。完善化规则完善化规则的核心是差异化。现在的酒店要想经营成功，必须在差异化上做文章，而不是仅仅为客人提供一般水平的产品和服务。1餐饮业的通病餐饮企业有一个致命的通病叫同质化竞争。大家都卖一样的东西，服务内容都差不多。而这个时候，让客人的选择余地越来越大，因为餐馆都没有区别，所以客人可以任意选择。所以，聚焦差异化是现代餐饮营销中要思考的一个非常重要的规则。2聚焦差异化聚焦差异化就是在合理的成本控制下，为顾客提供个性化服务与定制化的产品，即使是在同质化竞争市场条件下，餐饮企业也可以在合理的成本控制下，尽量为顾客提供个性化服务和定制化产品，这也是避免为客人提供最普通服务、最普通产品的一个做法。大家都知道，最普通的服务、最普通的产品是没有办法去培养忠诚顾客的。顾客之所以选择一个酒店，而不选择其他酒店，这个酒店必定有一两样东西吸引他，要么是产品，要么是服务，要么是环境或其他东西，而这一两点，可能就是和别人不同的地方，可能就是同质化竞争当中的一个亮点。预测规则预测规则就是要求经营者、决策者要有前瞻性，要对市场要有一个超前的预测和认识。在这样一个前提下，可以采取积极、主动的行动，而不是被动应付。1比别人先走一步参与市场竞争，必须走在别人的前面。也就是说在对市场需求的研究和把握上，具有一定的前瞻性；你在产品和服务项目的设计上，比别人先走一步，这样就有可能抢占竞争的先机。所以，任何一个餐饮企业，必须适应饭店业目前的发展环境，做到充分地与顾客融为一体。做好应变市场的准备，及时预测市场变化，采取主动的行动来应对市场的变化，参与市场的竞争，减少或避免被动的应付。2关注主动行动关注主动行动，要求我们要做好以下的工作：在任何情况下，都要做好多种准备，有多种预备的行动方案，至少对未来有好、中、差三种状况的预计与准备，只有这样才能够在任何情况下，充分地利用市场机会与自己的资源，比竞争对手抢先一步行动，做到万无一失。品牌规则所谓的品牌规则，就是要求餐饮企业在现代餐饮市场竞争当中，要从特色走向品牌，要注意打造自己的品牌，通过品牌来形成和别人的差别；通过品牌的营造，来摆脱同质化竞争的羁绊。所以，品牌规则的核心是避免陷入无差别的陷阱。餐饮企业要努力建设好自己的品牌，做到目标顾客愿意为自己饭店的品牌支付较高的价格，并且同时感到物有所值，感觉到非常满意，值得忠诚。品牌是企业的一种资产，它是通过提高顾客对饭店品质的满意与承认，为顾客创造价值，所以我们必须对这个概念有清醒的认识。 第八讲餐饮营销的规则（下）服务规则这也是营销规则当中一个非常重要的手段，它的核心是避免陷入文牍主义的陷阱。1提升服务水平服务是餐饮企业提高自我价值的决定性因素，任何一个餐饮企业要想取得成功，都非常关注服务、注重服务的研究，注重服务质量的提升。因为服务质量、服务水平的提升，往往可以起到提高顾客满意度、培养顾客忠诚度的作用，可以让客人得到更多的价值享受。2研究客户需求餐饮业要想提升自己、改变自己、区别于其他人，服务是一个重要的手段，在为顾客提供产品和服务的时候，都需要不断深入地研究顾客需要解决的问题，然后提出最好的解决方案，提供合适的产品与服务，帮助顾客及时解决问题。这需要经营者要仔细观察和研究不同类型的客人，知道他们的需求是什么。3提供个性化服务餐饮企业的服务最忌讳千篇一律。很多企业都有很多的服务规范，但这些服务规范都是文字的东西，它只能确保服务达到基本的服务要求。要想提供有针对性的服务，要想提高到高层次的服务水平，应该去研究不同消费群体的消费需求，例如婚宴客人对服务的要求是什么，寿宴客人对服务的要求又是什么，他们所追求的服务氛围是什么；商务客人对服务的要求又是什么……所以，提供针对性的服务，实际上是提高顾客满意度，提升顾客对企业忠诚度的一个重要的手段。我们要去研究不同消费者、不同客人对服务的要求。只有在这个基础上，才能够把服务做好，服务规则才能发挥营销作用。流程规则流程规则的核心是避免陷入分工职能导向陷阱。这个流程是指为顾客创造与提供价值的过程，它反映了一家餐饮企业的产品、服务质量、成本以及为顾客提供产品服务过程的情况。这个流程，也指一家餐饮企业为顾客提供价值的一个手段。流程规则的核心是：在饭店组织中的所有人员都应该是营销者。1人人都是营销者在饭店里，要避免由分工产生的本位主义与非合作性。每一个人应该持有相同的信念：为顾客创造价值是他们最终的目标，而不是简单地完成饭店的工作职位所赋予的任务。也就是说，每一个岗位的员工，不能仅仅守着自己的岗位，而应该从全局考虑，从顾客的角度考虑如何提升顾客价值的问题。为顾客创造价值是每一个餐饮企业员工的最终目标，而不是为了简简单单地完成任务。2服务流程的作用饭店的品牌、服务与流程作为价值创造的三个关键因素，将帮助饭店占领顾客的心灵市场。实际上这里面强调了服务流程的作用。市场细分规则市场细分规则的核心是：创造性地发现市场机会。1管理者要善于发现潜在的需求 这个规则实际上就要求饭店管理者要始终听取在第一线工作的员工的意见，站在顾客的立场上发现顾客的要求，特别是要努力发现还未被满足的、顾客很重视的、又存在着巨大市场规模的潜在需求、隐性需求。很多的管理者不能够有效地去发现顾客的需求，他也不站在顾客的立场上去思考，结果很难设计出能够满足顾客需要的产品。2站在顾客角度了解顾客需求其实餐饮企业只有形成个性、形成特色，形成和别人的区别，才能吸引顾客。这种区别需要我们去研究顾客，了解顾客的需求。顾客的需求是多种多样的，有物质的、有精神的，难就难在精神需求的满足和心理需求的满足。这需要我们每一个经营者和管理者，要站在顾客的立场上，从顾客的角度、顾客的身份来审视餐馆所提供的产品和服务，然后根据发现来设计产品和服务，这样才能够形成和其他企业的差距。目标市场选择规则任何一个餐饮企业都不可能满足所有客人的需求，这就需要我们有效地去分配和利用资源，来满足我们所圈定的或特定的目标市场。没有唯一适合任何餐饮企业的最好的目标市场，只有特别适合餐饮企业目标、机会、资源和能力的目标市场。1消费群体的不同特点例如现在的休闲餐饮定位是年轻的消费阶层，也就是年轻白领阶层。这一类消费者的消费特点是追求时尚、追求新奇，他们的消费理念非常超前，舍得花钱，愿意花钱。关键是企业有没有满足他们需要的产品。而老年人消费的特点是追求物美价廉，最好是花最少的钱能够获得最大的收益。这两类消费群体的要求是不一样的，同样一个餐饮企业，能不能同时满足他们的需求？很难。2锁定目标市场我们如何把资源运用到我们所针对的餐饮市场去，这就是目标市场选择规则当中要考虑的问题。目标市场的选择，关键是需要注意“餐饮企业的资源、能力与占有并支配该目标市场，实现目标利润的合适性”。市场这么大，企业不可能通吃，只能根据自己的能力，根据自己的资源，根据自己的产品选择一部分开拓市场，这样才能够把企业做大做强。目标市场的定位规则根据传统的定义，对目标市场进行定位，也就是运用饭店提供的产品和服务来占领顾客头脑使其留下深刻印象的一种战略。一旦确定了目标顾客群体，即目标市场以后，我们就要进行自己的定位。通过我们的努力，通过可行性的引导，让顾客对企业的产品、服务产生好感，让他感觉到来这里消费物有所值。所以，目标市场定位的规则就是可信地引导你的顾客。饭店必须将自己定位在能被顾客重视，竞争对手又难以模仿的竞争优势的基础之上。定位后，需要综合运用产品、价格、分销渠道与整合营销传播方式来支持与物化定位，使之具有可信性与实际含义。【案例】餐饮企业如何设计产品，这是需要进行市场定位的。麦当劳、肯德基进入中国市场以后，他们选择的消费群体是儿童。选择这个消费群体以后，他们在进行产品设计以及推行各种营销活动的时候，都是围绕着儿童做文章，包括促销活动、促销活动的纪念品都是以儿童为中心。 在稳定了儿童市场以后，他们发现可以适当地扩大市场范围，于是从儿童走向年轻人，从儿童走向家长。他们根据中国市场的变化，在传统的美食快餐的基础上，推出了一些中国人喜欢的产品，例如北京鸡肉卷、榨菜肉丝汤、稀饭等，这些都是在原有市场定位的基础上，根据市场的变化，根据整体的营销策略所做的逐步完善。这样做的目的很简单，就是逐步拓展它的市场领域，引导消费者，在固定的消费群体的基础上，增加一些新的消费群体。差异化规则差异化规则实际上是对提供给顾客的内容、方式和基础设施的差异化整合。餐饮企业如果能拥有差异化的产品，能够拥有别人所难以模仿的产品，那他就能在市场站稳脚跟。差异化规则是支持市场定位的一个重要的举措，产品和别人不一样，市场定位就会和别人不一样；企业想走精品市场、高端市场，那么他的产品、服务、环境，肯定不能跟别人一样。所以，市场定位需要得到差异化的支持，差异化体现在为顾客提供的所有产品和服务价值的细节上。组合规则组合规则即将提供物、物流与传播一体化。餐饮市场里存在着几种不同类型的营销组合，例如破坏性的营销组合、仿效性的营销组合、创造性的营销组合等。组合规则的核心是需要将饭店为顾客提供产品与服务的供应链转化为价值链，从全方位与全过程视角增加顾客的价值，包括增加产品与服务的设计价值、提供价值与传播价值。我们在进行产品设计的时候，要考虑到顾客的价值。餐饮企业有一个弊端——只重视价值的提供，而忽视价值的设计、传播。价值的设计和传播其实是非常重要的。现在很多的餐饮企业都在做电视，目的一方面是让客人在等候过程当中，有时间可干；另外一方面是传递信息，这就是产品的传播价值；另外还可以通过电报来组织一些活动，增加客人等。销售规则销售规则的核心是将饭店、顾客和关系一体化。这条规则的要点是：将销售看成是与顾客建立亲密关系的过程。传统的做法是通过销售把产品销售出去，只要把产品卖出去，一切就结束了。现代餐饮营销强调把销售看作是与顾客建立关系的过程，也就是要着眼于长远，着眼于未来，而不仅仅局限在某一次的销售活动中。要想做到这一点，就需要主动了解顾客需要解决的问题，要成为帮助顾客解决问题的专家，不要怕拒绝，要做到真诚耐心，帮助顾客走完从产品的认知到接受产品的五个步骤——知晓、识别、关系、社区、提倡。所以，现在的销售规则在新的营销理念当中发生了一个根本性的变化，强调的是企业和顾客之间建立友好、长期的合作关系，而不仅仅是卖产品。整体规则前面分别介绍了九个营销管理的核心因素——市场细分、目标市场选择、目标市场定位、差异化营销组合、销售品牌、服务流程等，那么了解了这几个核心的因素以后，在实施营销管理的时候，我们需要在经营层和战略层层面上，平衡这些要素。在实施过程当中，协调战略战术和价值因素，有效地解决在营销当中出现的一些新问题。整体规则的工作要点是将聚焦关键要素与整体协调性结合起来。餐饮企业在任何一个特定的时期里，都需要确定一个工作重点，一旦工作重点确定以后，就要以这个工作重点为中心，对各个部门的相关工作进行规划和协调。整体营销就是为了平衡战略、战术和价值三者之间的关系。随着经营环境的动态变化，饭店的营销战略、战术以及饭店的价值，可能不会像最初确定的时候那样，稳定地保持在一定的水平上；也可能不像一开始确定的时候那么精确。这就需要根据工作的重点来实施、调整和平衡。机敏性规则机敏性规则实际上就是将餐饮营销工作中的三个问题，即“什么、为什么、如何” 整合起来。餐饮市场是一个动态的市场，始终不稳定，消费群体也处在动态的变化之中。如何发挥机敏性规则？有三个要点：1监视竞争对手的动向和消费者的行为要不断地监视竞争对手的动向和消费者的行为，尤其是关注消费者的行为。也就是说，要去了解消费者在想什么，在干什么。我们必须具备一定的营销情报能力和信息系统管理能力，这样才能够及时、准确地把握消费者的动态需求，才有利于我们对整个营销环境有一个全面、深入的了解。这是解决了一个“什么”的问题，也就是消费者需要什么，他们的买点在哪里的问题2分析和运用信息与资料要不断地分析和运用所搜集到的信息与资料，发现业务发展的先机。搜集情报、信息的目的是要充分地运用这些资料，通过分析了解消费者的需求。例如2008年北京召开奥运会，国内外消费者都会蜂拥到北京来，他们对饮食有什么样的需求，这里面的区别非常大。国外的消费者和国内的消费者需求不一样。餐饮企业如何去瞄准市场，一个企业不可能通吃，国外的消费者也抓，国内的消费者也抓，这是不可能做到的，只能瞄准某一类。那么，搜集到这些信息以后，要分析、研究它，然后寻找主动行动与及时反应的理由——为什么要推出这样的餐饮促销活动，为什么要推出这样的产品？这是根据餐饮情报分析以后得出的。这就是“为什么”的问题。3确定采取行动的方式即将所收集和分析信息基础上产生的创意体现到营销战略与战术的制定过程中去。这是一个解决“如何”的问题。例如瞄准国内某一部分消费群体，或瞄准国外的某一部分消费群体，企业设计了产品、更新了环境、改善了服务，那么还要去做相应的市场营销，还要去采用一些手段，让目标顾客群体知道、了解、认识，这样才能够有效地把产品推出去。供应性规则供应性规则是指将目前与未来之间的间隔连接起来，现在的餐饮饭店不能今天创造利润，明天就亏损，也不能仅仅考虑明天而忽视今天。在做餐饮营销战略的时候，既要考虑到过去，还要考虑到现在，更要考虑到未来，把现在和未来以及两者之间的间隔连接起来。供应性规则实际上是要求饭店运用增长链的概念，依据对近五年目标市场的分析，推出近期具有竞争优势的核心赢利产品和服务，例如依据对近五年的目标市场的分析，准备好推出新的具有竞争优势的核心产品和服务，或者依据对十年以后的目标市场的分析，探索研究更新的具有竞争优势的核心赢利产品和服务。也就是说，在制定营销战略、战术的时候，要有长远的眼光。体验规则体验规则的核心是诱导与增加顾客的心灵价值，具体的做法是：◆适当保持与利用产品的稀有性或唯一性物以稀为贵，如果大家做的都一样，人们有了更多的选择性，就不会吸引很多人前来。因此，餐厅应该适当保持和利用产品的稀有性或唯一性。◆创造神秘的感觉人们喜欢谈论与关注神秘的事物，喜欢猎奇，尤其是年轻人，喜欢求新、求异。因此，通过创造神秘的感觉，会让顾客怦然心动，欣然赴店。◆强化宣传效应，创造流行的印象人们有一种从众心理。通过强化宣传，创造流行印象，可以吸引更多消费者前来体验。◆把顾客的愉快经历分成多个主题 要尽可能地把顾客愉快的经历分成多个主题或部分，对于顾客不愉快的感受，要尽量减少。◆通过适当让渡选择权以提高顾客的参与度与满意度也就是说让顾客在就餐的时候有一定的选择权，而不是餐厅提供什么顾客就吃什么。如果总是那么几样菜，做法也一样，不用看菜单都能背出来，久而久之顾客就会失去兴趣。新媒体规则所谓新媒体规则，实际上就是要求我们能够采用新的技术，运用新的媒体手段，来设计和传递我们新的信息。新媒体跨越软件、互联网、移动通信和媒体多个行业，涉及内容、技术、开发、分销和消费等多个领域。营销环境发生了显著的变化，媒体无处不在，编辑随处可见，但是顾客也在不断的变化。所以，我们要通过一些新的媒体和手段向目标顾客传递我们的思想。当餐饮业跟随目标顾客行动时，应该考虑开展三个不同方面的工作：◆企业如何与顾客同在？采用什么样的媒体形式与活动内容同顾客建立联系？◆如何跟随顾客？采用什么方式了解顾客变化着的需求？◆如何让企业融入顾客的日常生活中？通过企业自己的网站，还是通过媒体，还是通过通信？通过联盟？【自检】餐饮业的服务营销规则是什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________参考答案4-1关注服务、注重服务的研究，注重服务质量的提升，不断深入地研究顾客需求，提供个性化、定制化的服务。 第九讲餐饮营销的模式现在的餐饮市场是一个快速发展的市场，正在经历着快速成长的机遇。2006年我国餐饮消费全年的零售总额首次突破了1万亿元大关，达到10345.5亿元，差不多可以建造一座城市。在这个数字的背后，是餐饮业已经全面进入了战国时代——群雄逐鹿，攻城略地，外销内合，手段频出。在众多餐饮企业为发现“利润区”，实现“赢销”而苦苦挣扎的今天，未来的餐饮企业只有以营销为导向，以市场需求为驱动力，以产品质量为生命线，进行专业化市场细分，坚持以顾客满意为中心，关注顾客的忠诚度，制定科学的营销策略，以人为本，开拓创新，联合纵横，出奇制胜，从而构筑起新经济时代企业核心竞争力，才有可能使餐饮企业在激烈的市场竞争中脱颖而出……餐饮营销是一种沟通激励的活动其实，餐饮营销是一种沟通激励的活动，它是与顾客之间的沟通，是对顾客消费需求的激励。通过沟通和激励，来引导顾客对卖方观念的认可。这里的卖方，就是餐饮企业、酒店。每一个餐饮的经营者都要关注的一个重要内容，即通过和顾客的沟通，通过对消费需求的激励，来引导他们对企业消费观念、企业产品的认可。餐饮营销的目的餐饮营销的目的有以下几点：◆让消费者知晓你的餐厅也就是说让消费者知道你这个餐厅是做什么的，有什么特色，地理位置在哪儿……让人对餐厅留下印象进而光顾餐厅。◆让消费者喜爱你的餐厅仅仅让人知道是不够的，还要让消费者喜欢。因为做餐馆不是做一次性买卖，餐馆的利润绝大多数来自于回头客，让消费者喜欢才有回头客。当然，要想让客人喜欢，餐厅必须有它独到的一面，有让客人喜欢的东西。◆让消费者偏爱你的餐厅喜欢和偏爱是不一样的，顾客喜欢这个餐厅是觉得这个餐厅还不错，可以一试，但是偏爱是对某个餐厅的一种个人的偏好，他对这个餐厅产生浓厚的感情，甚至对众多的餐厅一屑不顾，独独对某一餐厅情有独钟。◆让消费者信服你的餐厅让消费者信服是指客人无论对餐厅的环境，还是产品或者服务都比较认可，客人对餐厅产生了信任。对某个餐厅有偏好可能是环境或产品或服务的某一方面让客人特别喜欢，而让消费者信服的餐厅一般都能做得相当成功。◆让消费者光顾你的餐厅营销的最终目的是让消费者光顾你的餐厅。不仅仅是光顾，而且是经常光顾，频繁光顾，甚至把餐厅当成他的第二个家。以上五句话基本上概括了餐饮营销的目的，这五个关键词也是我们和顾客之间逐步建立起来的五种关系：从知晓到喜爱、到偏爱、到信服、到光顾，这就是餐饮营销的基本目的。餐饮产品营销的基础餐饮产品的营销必须遵循以下几个基本的基础：1树立顾客满意观念 第一，要树立顾客满意的观念。我们前面无数次地提到了顾客满意的观念，这个观念是说，我们之所以设计各种各样的产品，创造各种各样的服务方式，目的只有一个：提高顾客满意度。让顾客感受到他所购买到的价值的提升。2实行全员营销第二个基础是实行全员营销。每一个员工都要重视营销、关注营销，这样才能够在自己的岗位上做好本职工作，提高服务质量和产品质量。有了这两个基础，就能够达到提高顾客满意度的目的。3客史档案的建立和管理第三个基础是运用常规的营销工具——客史档案。餐饮营销工作必须重视客史档案的建立和管理，尤其是重要客人的客史档案。无论是提供针对性的服务，还是提供个性化的服务，都是建立在对顾客需求了解的基础上的。所以，建立客史档案，是做好餐饮产品营销的一个重要基础。表5－1客史档案建档日期:NO:姓名性别国籍/籍贯出生日期工作单位职业职务单位地址电话传真家庭地址电话健康特征用餐时间消费次数消费金额积分用餐餐厅餐厅布置用餐效果服务人员服务评价用餐菜单特别好恶烟酒原料菜肴点心其他每个企业都有属于自己的建立客史档案的手段和方法，客史档案的作用是：◆更好地提供针对性的服务通过客史档案来了解一些顾客的需求，并记录在案，下次为这个客人提供服务的时候，就有了针对性。在客史档案里面，有一个非常重要的内容，叫特别好恶，即记录客人的特别嗜好，例如客人对烟酒、原材料、菜肴、点心、对服务方式等的特别嗜好。把这些在档案上一一列出来，就能够在餐饮营销当中发挥巨大的作用。记录客史可以更好地为客人提供针对性的服务。企业可以根据客人的特殊需求提供针对性的服务，而这种服务应该是在客人开口之前，给客人一种惊喜，这是一种超出他期望值的服务。所以，客史档案在提供超值服务当中发挥着重要作用。◆便于公关销售建立客史档案便于公关销售，也就是在产品的销售过程当中，这个档案使得销售更有针对性。◆有利于研究改进产品客史档案和产品质量的提升、产品的改进与创新都有着直接的关系。客史档案记录了客人的口味特征、特殊爱好等。而这些信息情报，实际上可以帮助我们了解市场、关注市场、了解需求、研究需求，这样我们在进行产品设计的时候，也就有了方向，有了针对性，避免了现代餐饮企业拍脑袋搞创新菜肴的现象。 很多厨师长对顾客的需求并不了解，他们所设计出来的产品往往带有自己的主观臆断，甚至脱离了顾客的需求，有的新产品一推上餐桌就被枪毙，客人点过一次以后再也不点了。这说明企业在进行产品设计的时候，忽视了对顾客需求的研究，忽视了对客人口味特征的研究，导致无论采取何种营销手段，产品都不能适销对路。餐饮营销的原则餐饮营销有一个共同的原则，概括起来三句话，12个字：立足双赢、换位思考、长效促销。1立足双赢这个双赢，就是企业和顾客之间，既要保证企业赢利，也要保证顾客赢利，顾客也要获得好处。企业和顾客之间的利益有三种情况：◆我有利、客无利，则客不存如果营销手段和方法只对企业有利，而对顾客无利的话，客人显然是不会来的。◆我利大、客利小，则客不久也就是说，如果企业在营销活动当中获利很大，而顾客只得到微乎其微的利益。那么，这个客人对企业来说也不会长久的，他会跑掉。◆客我利相当，则客可久存，我可久利如果双方都得到一定利益的话，这种合作一定会长久，企业得到的利益也就越多。这就是我们强调的立足于双赢的营销原则。2换位思考就是要求经营者在推出各项餐饮促销活动、营销手段的时候，首先要站到顾客的立场上去思考一下，顾客会对这些活动有什么样的反应。在进行产品设计的时候，也要站在顾客的立场去思考。不要闭门造车、凭想象想当然，要真正地站在顾客的立场上审视我们的营销手段和营销策略。3长效促销餐饮营销必须是一个有计划、按步骤进行的活动，不能想到哪里就做到哪里，更不能三天打鱼，两天晒网。只有长效促销，才能保证企业的利益。餐饮营销模式宣传式营销宣传式营销实际上就是通过广告宣传、展示宣传等手段和方法来达到宣传推广的目的。1广告宣传广告的方法有很多种，例如定期印制一些活动节目的节目单、做一些大堂宣传促销、在电梯旁、电梯内做宣传促销、在客房内做宣传促销、在餐厅的展示宣传、在报纸、电台、电视、杂志、网站上做广告等，这些都属于宣传营销当中广告宣传的手段和方法。2餐厅展示宣传营销的第二个方式是展示宣传。很多酒店都在做展示宣传，但是有的并没有把它做到位。餐厅展示有很多种方法：◆原料展示在餐厅里做一个贵重原材料的陈列窗，把一些海鲜、干货、新品等做成一个个陈列品。例如把海鲜当中的鱼翅、鲍鱼、海参做成陈列品，目的是让客人了解这些知识。 不过，很多酒店在做原料展示的时候，只有东西没有名称，更没有介绍，这种没有介绍的展示其实一点作用都没有。做展示要配上简短的介绍，因为客人在这个地方不会停留很久，也许只是一两分钟，在一两分钟内企业要让他看到你的核心的东西，能够引起他的兴趣，触发他的消费欲望。◆半成品的展示半成品就是快要做好但还没做熟的菜肴。有的餐厅把这些半成品装盘，做成盘菜或刺身摆在柜台上，供客人观赏，以便引起客人的消费欲望。◆成品的展示成品即做熟的菜。供展示的成品一定要色、香、味俱全，不能说一盘菜摆个十天半月，都有味了，色泽也不鲜艳了，这样会让客人大倒胃口。◆生产制作的展示另外，餐厅展示还包括生产制作的展示，例如客前烹制，即在客人当面做菜，让客人眼见为实，又例如，厨房明档等，也属于一种展示宣传。◆图片/模型当然，还有其他的方式，比如图片、模型，要么是原料或成品的图片、模型，要么是用来烘托气氛的。总之，这都是宣传的手段和方式。交流式营销交流式营销有两个方式：1把握真实时间的语言推销把握真实时间的语言推销，实际上就是通过和客人之间进行交流，在交流过程当中，达到营销的目的。这里面涉及到语言的艺术和语言的技巧问题。餐厅在日常培训中要将其作为重点来培训。餐厅工作人员，特别是服务员的语言要非常简洁、明了，而且要能够让客人容易理解，要能够把很专业的词汇、产品用通俗的语言表达出来。2顾客购买心理的八阶段与营销策略第二种方式就是顾客购买心理的八个阶段，经营者要去分析和研究它，在不同的阶段里面，采用不同的营销策略。【案例】描述性语言促销有一个酒店的服务员是这样来介绍金牌乳鸽这道菜的。他的话不多，但是非常具有诗意。他说：这是竹篮里的乳鸽浓眉大眼，浑身散发着油亮的光彩，皮脆肉嫩，最有特色的地方是皮、肉之间似分似离，外皮好象是薄薄的一片羽翼，没有一丁点脂肪，脆极、香极……这里的鸽可是16天的妙龄少女鸽，难怪有人称之“金陵第一鸽”。这个服务员用很简短的语言把这道菜的特点活灵活现展现在客人面前，让客人怦然心动，忍不住去点它。但是现在很多酒店的员工问他这是什么菜，他就报一个菜名就算完事，菜上桌以后，没有一个完整的介绍，不能给人全面的了解，这是在营销当中出现的弊端。顾客在餐饮消费过程当中，会经历八个不同的阶段，这八个不同的阶段，企业要采取不同的手段和方法，最终达到达成交易的目的。宾客购买餐饮产品的内心变化分八个步骤，饭店营销的策略也应该有相应的方法。◆注目客人是从注目开始的，企业通过宣传引起客人的兴趣，客人就开始关注企业。然后到餐厅就餐。◆兴趣客人来到餐厅之后，服务员或管理者要向他推荐餐厅的情况，包括产品、服务、地理位置等。推荐的目的是引起客人消费的兴趣。◆联想客人有了兴趣以后，再伺机接近他，让他产生联想。 ◆产生欲望客人有了联想之后，再给他以说明，给他以劝诱，最后让他产生消费的欲望。◆比较思考有了消费的欲望以后，企业就要跟进，向客人提供进一步的服务，让他去比较、去思考。◆信赖当客人犹豫不决、比较思考的时候，企业要引证推荐方案，要有事实例子来举证，而不是强迫客人点餐，不能说你要不要这个菜。而是告诉他，这个菜有什么样的好处，那个菜有什么样的特点，甚至可以把以前的销售经验告诉他。例如当客人为选择一个菜犹豫不决的时候，服务员就可以告诉他，这个菜上个月我们餐厅排在销售排行榜的第二位，上个月卖了多少多少份。这就是通过引证成功的经验来坚定客人的信念，缩短他的思考期，让他产生信赖感。◆行动只要服务员举出的例子非常让人信服，客人马上就会产生信赖，进而由思考产生行动，最后还感谢服务员。◆满足因为客人的整个消费过程都非常开心，既得到了企业的支持和帮助，又在企业的营销策略的推动下，最后和企业达成了共识，促成了交易，所以他的心情也非常愉快，整个消费过程也非常愉快。图5－1客人购买心理的八阶段与营销策略交流式营销实际上就是要求我们去研究和分析消费者在不同时期的消费特点，尤其是他的消费心理特点。因为客人刚到一个餐馆，对餐厅的所有产品都很陌生，菜单上的一百多道菜对于客人来说，都是很陌生的东西。这个时候，就看员工怎么去引导他，如何去发现他的需求，然后去引导他的兴趣。 现在的客人，在餐饮消费上有一个共同的特点，叫盲从。他喜欢看别人吃什么，但别人吃的菜他不一定就吃，这就得看服务员的推销。例如，很多客人在点菜的时候，都会问旁边那张桌子上，那个盘子里面是什么菜，这是客人开始对产品产生兴趣。这个时候，服务员如果说得很到位，就能引起客人的消费欲望。但是很多服务员说完了菜品就没话了，顶多再问一句：你要不要来一个？这样说，一般客人点那道菜的概率最多是50%，但是如果服务员把这个菜的特点稍微地描述一下，客人对它的兴趣感就会增加10%。这就是在交流过程当中引起客人的兴趣。奖励式营销奖励营销的方法多种多样，现在很多饭店都在做，例如通过抽奖、摇奖、积分等方式提供的奖品，像奖券、奖金、奖品，又例如消费券、优惠卡、礼品券、旅游券、果盘、鲜花、蛋糕、酒水、日用品、巨奖等，这都是刺激客人消费的方式。消费者都有贪小便宜的心态，企业通过奖励的手段和方法，让他得到额外的价值，他会很高兴。增值式营销所谓增值式营销，实际上就是增加和提高顾客的享受价值，例如增加知识氛围的促销、提供附加服务的促销等，都属于增值式销售的手段和方法。体验式营销1体验式营销的手段和方法所谓体验式营销，就是通过设计情调、增加顾客体验，或通过前卫的消费使顾客感受到一种前所未有的感觉。体验式营销常用的手段和方法，包括设计情调、增加体验、前卫消费。它以餐饮服务为舞台，以餐饮产品为道具，以顾客为中心，创造能够使顾客参与，值得顾客回忆的活动。体验式营销令顾客在参与活动的过程中得到一种前所未有的体验，从而对企业留下深刻的印象。2站在消费者角度重新定义、设计促销方式体验式营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计促销的思考方式。此种思考方式突破了传统“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时兼具理性与感性。消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。3注重顾客参与实际上这也是要求餐饮的经营者和管理者在推行体验式营销的时候，要注意顾客参与，注意顾客的现场表现。例如东北的二人转，现在也在改良，它融入了很多现代艺术手段和方法，其中有一个重要的方法是它非常注重顾客参与，所以它整个氛围非常好。餐饮的促销活动也要考虑顾客的参与，顾客在参与过程当中，才会把他们的需求充分地表现出来。只有这样，我们才能够获取有价值的信息，才有利于营销手段和方式的设计。热迷式营销热迷就是狂热的迷恋。因为现在的消费者越来越聪明，所以我们要采取与消费者合作，共创价值的营销策略。热迷式促销强调三种能力：◆吸引顾客的能力这个非常好理解，就是通过跟消费者合作，让消费者更好地了解企业，从而达到吸引顾客的目的。这要求员工要有这种吸引顾客的能力。◆留住顾客的能力光吸引顾客前来消费是不够的，这只是营销的第一步。吸引顾客的目的是为了留住顾客，让他成为餐厅的常客、老客户。吸引顾客不是特别难，难的是留住顾客，顾客如果被留住了，肯定是餐厅里的某样东西让他着迷，所以热迷式营销还强调员工或企业要有留住顾客的能力。◆倍增顾客的能力 除了留住顾客之外，还需要企业有让顾客成倍增长的能力。这个倍增顾客，有可能是老顾客带来的，也有可能是通过广告宣传，也有可能是员工靠个人能力发展来的。总之，不管通过什么方式，如果餐厅里的顾客成倍增长，那么餐厅的效益马上就能上一个新台阶。故事式营销所谓的故事式营销，是餐饮文化的一个手段和方法。现在餐饮业强调饮食文化的弘扬，比如弘扬影视文化，就把菜品和某个历史故事联系起来，让客人在消费过程当中留下深刻的印象。所以，要想做好故事式营销，首先要关注细节，关注细节才能够发现故事的线索；第二要整编故事；第三是趣味渗透，也就是发现一些故事的元素，然后把它编创成故事，同时增加一些趣味性的内容，让消费者的消费过程变成一种全方位的体验过程。演秀式营销演秀式营销，就是增加餐饮服务的表演性。例如深圳卖山坊的透明厨房里，厨师们在列阵大显身手，厨房外的顾客们可以一览无遗，而不用害怕油烟。因为厨房与餐厅之间隔了一道玻璃窗。这堵玻璃墙，既可以让顾客看到厨房里面的厨师，也可以让厨师在厨房里面充分的表演，这就是增加了餐饮服务的表演性：用厨房做舞台，厨艺就是演出，厨师在做秀。所以，现在的餐饮经营活动的形式也是多种多样，变化多端的。这种厨艺展示、厨艺表演，尤其是现场的演出，非常受客人欢迎，因为它增加了餐饮活动的趣味性。效应式营销效应式营销就是通过名人、名士达到提升和扩大餐厅知名度、提高美誉度的手段。要做到这一点，要学会积累名人，要旁征一些轶事，通过名人效应，来达到市场推广的目的。因为消费者，甚至整个社会都很关注名人、关注明星，如果餐厅有这样的资源，一定能有轰动效应。潮IN式促销潮IN式促销也叫潮流式促销，也就是把时尚、新潮的元素——酷、炫、IN、摆、棒、劲、强、Boutique、Hip-hop、爽、秀、型、甩等这些东西融合到餐饮的营销当中去。例如台湾的利制集团在苏州新开了一间酒店，店名叫雅致饭店。这个酒店引进了大量的时尚元素，运用到酒店的管理当中，非常受商务客人的欢迎。美食节的营销美食节的营销，就是通过美食节来引起消费者的注意，吸引消费者的眼球，给顾客以消费的理由，给常客以新颖的感受，给管理以能力的展示，给员工以培训的契机。美食节的策划和实施是美食节推广和营销的一个重要内容。进行主题的选择和策划要选择适当的时机，整个美食节活动要有周密的计划，在实施过程当中，要控制、把握和适当调整，结束以后要有一个总结评估。如下图所示： 图5－2美食节的营销示意图以上讲的十一种营销方式，其实每一个餐饮企业都可以根据企业自身的状况，以及所面临的市场特点来选择或创造不同的餐饮营销模式。不论是选择还是创造，目的都是提高顾客的认知度和满意度，增加顾客的体验。在此基础上，达到提高企业赢利能力的目的。【自检】餐饮营销的目的是什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________参考答案5-1让消费者知晓你的餐厅；让消费者喜爱你的餐厅；让消费者偏爱你的餐厅；让消费者信服你的餐厅；让消费者光顾你的餐厅。 第十讲餐饮营销的创新（上）除了日常的推广和选择不同的营销手段和方式以外，餐饮营销也涉及到创新的问题，无论是餐饮的经营项目，还是经营产品，或是服务手段、服务方式，以及餐饮营销方式、策略都要求创新。餐饮的营销创新主要有以下几个方面：餐饮营销观念的创新观念，尤其是餐饮经理人的观念，将决定整个酒楼、饭店的经营理念，甚至酒楼经营的成败。餐饮企业目前存在的通病目前，餐饮企业在观念上普遍存在两个通病：1跟风很多企业都有这样的通病：看见人家搞什么火他也跟着上什么，这种做法在短期内可能会有效。因为别人的产品受欢迎，肯定有他的道理，他可能满足了市场的需要。问题是企业不能盲目跟风，而应该去研究竞争对手的特征，为什么他的生意能红火，而不是一味地跟风。【案例】在济南有一个叫顺口的酒店，它推了一个菜肴叫巴西烤肉，定价是68块钱/人，虽然定价高点，但是生意非常红火，客人天天排队等餐。这时候，旁边的一家酒店看到了这样的商机：顺口的生意太好了，顾客老得排队。于是，他也开始做巴西烤肉。不过他忽略了一个问题，那就是产品的特色以及产品知名度、企业知名度问题，忽视了自己能不能对客人造成影响力。他采取了一个手段——同样的产品，他的价格只有人家的一半，35元/人。可是，他的生意一直上不去。顺口酒店每天宾客盈门，可是他的酒店却没几个客人，门可罗雀。客人越少，带来的后果必然是产品越差。所以到最后，他不但没有模仿到别人，而且自己还做倒了。所以，做餐饮不能盲目跟风，不是说别人做什么火，你就能去做什么。别人的生意那么好，他对市场是有研究、有分析的，他是建立在对市场充分研究的基础上做出来的。例如北京的非非鱼香做得非常火，很多人跟在他后面做，但是极少有人成功。2抱着“正宗”不放餐饮业的第二个通病是，抱着“正宗”不放，没人吃也挺着。有的企业打出这样的招牌——我是正宗的、祖传的、家传的、私房菜……其实现在消费者对这些广告已经是见多不怪，对他来说已经没有多大吸引力了。再加上有些企业并没有这样的实力，纯粹是想吸引顾客，那更没有顾客上当了。如果企业不去研究市场、分析市场、关注市场，做什么都没有用，客人不买账！现在的餐饮消费已经进入了理性消费阶段。所以，现在的餐饮营销应该改变观念，防止这两种通病。要有一些新的观念，要学会另类思维或逆向思维，这样才能够打破常规，才能有所创新。例如人家做巴西烤肉，企业没必要跟他一块搞，如果你搞不过人家，等于你给对方做了宣传，显示出对方的正宗来，更刺激客人对他的偏爱。如果企业处在市中心，或在一个商贸地区，与其跟在别人后面做巴西烤肉，不如去推一些商务套餐，说不定更能吸引客人。餐饮营销创新的几个观念1亲情营销 21世纪，餐饮营销的核心是：强调顾客至上、顾客满意、顾客忠诚。所以，现在餐饮营销应该树立亲情营销的观念，强调把顾客当成朋友或当成亲人，要通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，最大限度地缩短企业与顾客之间的距离。过去一直强调一个观点——顾客就是上帝。但是上帝高高在上，让我们无所适从。所以，我们必须改变观念，把客人当成人、当成朋友、当成亲人，然后研究人的需求、研究朋友的需求、研究亲人的需求。通过这种关系的建立，缩短企业和客人之间的距离，才能够设计出满足客人需要的产品，使顾客成为企业永久的朋友。成为朋友之后，他就会经常光顾餐厅，不断给餐厅投资。这叫用感情投资来换顾客的货币投资。2全球营销就是在经济全球化的发展历程当中，不单要瞄准本地市场，更要关注国际市场，以及国际餐饮业的发展动态，走国际化、全球化的路。这对于大型的餐饮企业来说是非常重要的。如前面提到的俏江南，他就是走国际化的路子——立足国内市场，面向国际市场。3知识营销21世纪是一个知识经济时代，知识经济时代不同于二十世纪的工业经济时代。21世纪智力资本将成为第一资本，也是决定企业未来的一个竞争优势。智力优势是知识经济时代最重要的优势。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知识经济相适应的一种新营销观念。知识营销观念高度重视知识、信息和智力，它决定了企业是凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。这种知识营销的观念要求经营者要充分地补充和利用市场的信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化的营销手段，这样才能够满足现代消费者的需要，也才能够开拓一个新的营销局面。4绿色营销绿色营销的观念即强调企业在营销活动当中要把市场需求与环境保护有机地结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的种种危害。现在的餐饮企业越来越强调社会导向营销观念，强调社会责任感。也就是说，现在的餐饮经营过程中，企业不能只考虑自身的利益，而且要考虑到企业的社会责任。这个社会责任体现在对环境的保护上。因为餐饮企业在经营过程当中，或多或少都会对环境造成一定污染和破坏，这就要求我们要高度重视。另外，增强企业的社会责任感也是赢得顾客信任的一个重要要素。餐饮环境营销创新环境营销创新是现代餐饮营销过程当中提出的一个新理念。21世纪是一个体验经济时代，饭店为客人提供的是体验性产品。也就是说，餐厅要通过有形的餐饮产品、良好的就餐环境、无形的餐饮服务，为顾客创造出令人难以忘怀的体验。“环境、食品、服务”作为餐饮企业提供给客人的三大产品要素，缺一不可。而环境要素又是现代餐饮消费者特别关注和重视的产品要素，也是营造难忘体验的关键所在。所以，服务创新与环境创新是餐饮服务创新的重要一环。情调、氛围营销服务、环境创新是一种物质性的创新活动，也是一种最表象的创新。它主要是通过对就餐环境的营造、内部设计和布局、色彩的运用等手段和方式来达到创新的目的。环境创新，主要是指餐厅周围环境与就餐环境，以及餐厅的具体分布的创新。另外，还包括就餐过程当中的语言环境。这种表象的就餐环境又涉及到很多内容，例如现在很多酒店在创新过程当中推出各种各样的主题，形成各种各样特殊的体验，这就是餐厅情调、氛围营销。例如：1复古的感觉 即在餐厅的布置上给人以一种复古的感觉，像回到久违的年代。例如有的饭店仿照明清的装饰，从员工的服饰到家具的款式，到餐厅里每一个角落的布局、甚至菜名、背景音乐都让人觉得好像回到从前一样，给人一种复古的感觉。还有的餐厅采用雕梁画栋、红墙绿瓦，一看就很有古典的味道，让人忍不住想进去。2新潮的感觉有的餐厅追随潮流，看起来很新潮、很时尚，有一种流行风的样子。它在色彩的运用、家具的款式、餐厅的装饰以及服务员的服饰上，让人看起来很新潮，不落伍，这样的餐厅也能吸引不少人。3中西交融的感觉还有的餐厅采用中西合璧的风格，既有小桥流水、亭台楼阁、轻歌曼舞、古典音乐……又有西方的现代、时尚、曼妙、风情，甚至嘻哈、幽默等，总之无论是菜品还是环境布局抑或是服务员的谈吐、着装等各方面，都将西方特点和中国特色有机地融合在一起，让人觉得恰到好处而又不觉得突兀。4现代的感觉还有的餐厅看起来现代感十足，让人忍不住将之与时代元素联想在一起，这种地方更能吸引年轻消费者。总之，无论采用何种方式，餐厅的主题元素一定要非常清晰。通过整合多种感观刺激，来吸引顾客。文化品位营销前面提到，21世纪是知识经济时代，在吃的方面人们不仅要求吃出健康、吃出美味，还希望能在吃的过程中学到知识，或者说在吃的时候能感受到浓郁的文化气息。针对顾客的这一需求，很多餐厅在环境的布置上很注重文化品位，装修简洁，但很有品位；服务员训练有素，谈吐高雅，着装大方，还有的甚至打出了北大毕业生、清华毕业生、海归的牌子；还有的餐厅定期推出各种文化沙龙活动。总之，大家越来越注重文化品位的营销。绿色环境营销1绿色饭店现在大家都在强调建设绿色饭店，实际上绿色饭店就是运用环保健康安全的理念，倡导绿色消费，保护生态和合理地使用资源的饭店。它的核心是为顾客提供舒适、安全，有利于人体健康要求的绿色客房和绿色餐饮。2绿色饭店的特点绿色饭店是营造与自然相和谐、相协调的绿色氛围的饭店。例如泰国有个四季饭店，它建在群山之中，饭店的任何休息区域都与自然山水紧密结合，就连它的浴缸都是建在大自然当中，可以让消费者充分领略到酒店休闲与自然的有机结合。那么，绿色饭店的特点是：◆一个标志绿色饭店要有“绿色饭店”的标志，如果没有这个标志，表明它不是绿色饭店。◆三个理念绿色饭店崇尚的三个理念是：安全、健康、环保。它的餐饮产品、装修、家具等都是环保的，对人们的健康很安全，很有好处。◆五个等级按照国际惯例，根据企业在提供绿色服务，保护环境等方面做出的不同程度的努力，把绿色饭店分为五个等级，即A级、AA级、AAA级、AAAA级、AAAAA级，AAAAA级为最高级。 AAAAA级：表示饭店的生态效益在世界饭店业中处于领先地位，其不断改进的各项举措，为国内外饭店采纳和效仿。3绿色餐饮的要求绿色餐饮是从绿色的角度对餐饮提出了以下几个要求：◆餐厅要设有无烟标志这是为了满足那些不吸烟的客人的就餐需要，避免在用餐过程当中，吸烟者对他们产生影响和干扰。◆餐厅内要有良好的通风系统餐厅内要有良好的通风系统，没有烟油的味道。这实际上就是要解决餐厅和厨房之间这道门的问题。现在很多的酒店不注意这道门，厨房的味道都跑到餐厅来了，很不好。当然有的饭店是在餐厅和厨房之间加了双门双道，进出是分开的，这个双门双道就是起到隔音隔味的作用，避免了厨房里面的油烟窜到餐厅来。◆确保食品安全绿色餐厅要保证出售检疫合格的肉类食品，严格管理蔬菜果品等原材料的进货渠道，确保食品的安全。在大厅的显著位置要设置外购原料告示牌，表明主要原料的品名、供应商、电话、质检状态、进货时间、保质期、原产地等内容。◆原材料要绿色、有机、无害这是对原材料提出的一个要求，餐饮消费当中要积极采用绿色食品、有机食品和无害蔬菜。◆不出售国家禁止销售的野生保护动物这是爱护环境、保护环境的一个重要内容。◆倡导绿色消费要制定绿色服务规范、倡导绿色消费，提供剩余食品打包服务、存酒服务等服务内容。其实这种做法现在很多餐厅基本做到了，一般餐厅都会根据客人的人数来提醒客人的点菜数量。通常情况之下是，根据客人的就餐人数加一到两个菜，通过这样的方式来提倡绿色的消费，但是中国太大，不同的区域饮食习惯也不一样。例如南方地区界定好吃的标准是把桌上所有的菜通通吃光，盘子朝天，没有一点浪费，这叫好吃，这种消费是一种环保的消费。但是在北方地区，尤其是淮河以北地区，追求的是桌上的菜要多，浪费得越多越表明主人热情。所以，我国每年在餐桌上，浪费的食品数量是惊人的，这就是一个区域文化差异的问题。在这种情况下，服务员跟他讲节约、环保、绿色，他还会发脾气。这也是一种不绿色不环保的消费现象。所以，文化对绿色也有一定的冲突。当然在这样的条件下，企业要学会逐步引导他们的消费，客人吃不完的食物，要为客人提供打包服务、存酒服务，这都是绿色消费的一些做法。◆不使用或尽量少使用一次性餐具大家都知道，一次性餐具对环境的破坏力极大，因此绿色餐饮提倡不使用一次性发泡塑料餐具、不使用一次性的木制筷子、减少使用一次性毛巾。目前，绝大多数酒店做到了，但是在一些规模比较小、提供快餐服务的饭店，这个问题还比较明显。实际上这也是有成本的，当然饭店都会把成本转嫁到消费者头上。◆卫生间干净、整洁绿色餐饮规定餐厅内要有男女分用的卫生间，洁净无异味。卫生间面积及厕位与餐厅面积成恰当的比例，卫生间内各项用品齐全，并符合环保的要求等，这些都是绿色餐饮的一些基本要求。所以，观念的创新很重要，但是真正落实到环境的营造上，又有很多新的内容。这需要我们在日常的经营和管理过程当中更多地关注行业的发展，更多地关注整个餐饮市场的变化和要求。 第十一讲餐饮营销的创新（中）餐饮产品的营销创新在餐饮业界，流行这样一句话：产品常兴，企业常青。这句话给我们最大的启发是：只有不断进行产品的创新，才能够永保企业的青春活力。无论是国外百年企业，还是国内老字号餐饮企业，它们之所以宝刀不老，其实这里面有一个关键的核心：不断地创新、不断地开发和研究新的产品。菜肴创新的核心产品创新，不要拘泥于传统的“四大菜系”、“八大菜系”和所谓的“正宗”，而是要结合人们需要大胆地创新。从现在传统的八大菜系的发展状况来看，有的菜系发展得非常好，而有的菜系偏偏发展得很差，根本原因就在于在创新过程当中，没有去考虑现代消费者的需要，或者说忽视了现代消费者的需要，缺少一些现代的创新元素，使得传统的菜肴产品受到了严峻的挑战。【案例】淮扬菜在八大菜系当中属于四大母系菜系之一，可是淮扬菜在近几年发展过程当中举步维艰，原因在于淮扬菜在发展过程当中，忽视了现代消费者的需求。淮扬菜的两大特征是：菜肴口味清新，用料非常新鲜，讲究刀功精细。可由于非常讲究刀功的精细，反映出另外一个问题——需要投入大量的人工，而这种大量的劳动力成本，是很多餐饮企业不愿意看到的。所以，在保持传统特色的基础上，企业应该想着怎样去创新。这里面有一个和现代消费需求结合的问题。在保持传统特色基础上，要结合现代消费需求来进行创新，这样才能使菜肴产品不断发展，不断变化。菜肴产品的创新可以从以下三个方面来做：1不断创新企业要做到不断地创新，要新瓶装新酒，而不能新瓶装旧酒。也就是说，不能光从产品的形式上做改变，而要从菜肴的构成、到产品本身的口味特征等都要有相应的变化。只有这样，才叫创新。菜肴产品的创新不等于创型，创型菜不等于创新菜。不仅在形式上有变化，还需要在内涵上有变化，这才是创新。当然，菜肴产品的创新，还有一个很重要要求，就是必须得到市场认可，必须得到消费者的认可，如果失去了消费者的认可，创新就是失败的。2创造品牌在创新过程当中，要注意塑造品牌，因为品牌产品的成熟期是可以保持长久的。现在的餐饮产业，生命周期正在缩短，如果更新来不及或者更新的速度跟不上淘汰的速度，就会被社会淘汰。因此，企业要注意打造餐饮产品的品牌，学会包装，学会推广、宣传。当创新产品变成品牌以后，它的生命力就会持久，就会旺盛。3增加产品的科技含量餐饮产品本身非常容易被别人模仿，如果产品科技含量越高，它被模仿的难度就会增加，就不容易被别人所模仿。【案例】 火锅流行的时候大家都在做火锅，很多餐饮连锁企业都是从火锅做起的，因为火锅的科技含量不高，真正有一点科技含量的是它的底料。因此，在做连锁的时候，企业只要把底料卖给连锁店就可以了。连锁店拿着底料回去调配一下，其他的涮料都差不多。所以，那个时候火锅就很容易火起来。当然，餐饮产品的周期在缩短，所以火锅的生命周期也不长，全国流行火锅也就一年多的时间。在这个基础上，有的投资者非常聪明，他们找到了市场缺角，找到了市场的切入点，专门去研究一些特色火锅，于是推出了新的产品。例如粥底火锅，它以粥作为锅底，走的是营养、健康、保健的路子。粥具有滋补作用，它还根据不同的人群推出不同的粥底，然后再加上各种涮料，慢慢地使这个粥越熬越有营养，味道越来越鲜美。这就是在产品设计当中逐步增加一些新的市场元素，增加一些科技含量让别人非常难模仿。像那个粥火锅，无论用什么样的锅去熬粥，时间长了，粥就会粘锅底，但是它的粥底火锅解决了这个难题，当然这个方法人家是保密的，这是产品的核心技术，增加了产品的科技含量，别人怎么模仿也学不像，更别说推广了。菜肴创新的原则菜肴创新应该是在运用现代科技知识、营养学知识、卫生知识、医学知识的基础上，结合消费者的需求，借鉴国内外菜肴制作的长处与地方特色，加以改进，使菜肴产品更营养、更卫生、更好吃、更好看。菜肴的开发要遵循以下原则：1符合产品的基本属性菜肴的开发要符合产品的基本属性，在这个前提下开发，不能做出来的产品鱼不像鱼，肉不像肉，让消费者不知何物。这样开发出来的新产品估计也行之不远，很难打动消费者。2顺应时代发展潮流不同时期，人们对饮食的需求是不相同的。所以菜肴的创新也要顺应时代发展的需要，要有强烈的时代感，这样才能够满足消费者日新月异的新需求、新变化。例如健康、安全、环保是餐饮消费的三大主题，那么菜肴创新就必须围绕这三大主题来进行，要推出更多纯天然、无公害、无污染的食品，要考虑到菜肴的成本，兼顾创新的艺术特色。菜肴创新的方法1充分运用原材料创新创新的途径很多，比如充分运用原材料创新，或者用同一种原材料的不同部位制作各种不同的菜肴。一方面是原材料的综合利用，另一方面可以把各种原材料充分用足。【案例】例如一条鱼，鱼头可以做鱼头汤，可以做蒜子鱼头，鱼肉可以做鱼片、鱼段红烧，还可以做成鱼丸，鱼尾巴红烧，鱼鳍红烧等。江苏常州有一个名叫丽阳的酒店做的砂锅鱼头很出名。他们把鱼的每一个部位都研究出了好几道菜，充分运用了原材料进行创新，给人一种新奇感。2调味品的重新组合另外也可以通过合理的组合调味品来达到目的。通过调味品的变换、重新组合，进行菜肴创新，比如原来这个菜是用酱油、醋做的调味，现在用麻酱、芥末或者辣椒调味等。3挖掘地方菜很多地方都有地方的菜肴，如何结合现代消费者的消费特点，消费需求，把它充分挖掘出来，这也是一种创新的手段。例如乡土菜，朴实无华，是中国菜的源头活水，也是我们中国传统的宫廷菜、官府菜、世氏菜发展的基础。所以，乡土菜中很多很重要的元素是可以利用的，特别是现代消费者，在吃问题上讲究回归自然、回归原始，乡土菜的创新变得更重要。4融合中外特点 这个创新也是一种方法，即融合中外特长，在菜品上中西合璧，例如粤菜，就是比较多地借鉴和学习西餐的做法，充分运用了调味品的变化来进行创新，从而达到菜肴创新的目的。5器皿搭配的创新即出品、造型上面打破传统器皿配置的方法，实际上是为了增加菜肴的观赏性。为了强调菜肴的造型，这样的创新和变化，往往能够起到一定的作用。【案例】有一个餐馆推出了一道非常简单的土菜，叫地锅螺丝鸡，也就是田螺烧鸡块，是家常烧法。这个菜本身没有多大的吸引力，奇就奇在装菜的器皿上。餐馆把这个菜装在一个很土的铁锅里，铁锅下面是以前农村使用的以泥围起来的土炉子，上面烧柴火，下面鼓风，旁边还有农村过去用的木制风箱，有一根管子通到炉子里面。其实风箱并不能起到鼓风的作用，只是一个装饰。这几样东西放在一块小木板上，上菜以后，没有人关注锅里面是什么，大家都在关注那个风箱，每个人都迫不及待地把那个菜转到自己面前，用手去拉两下风箱，感受一下拉风箱的滋味。风箱这个东西，已经几十年没见过了，甚至有的人根本就没见过。因此每个人都要拉一下风箱，拉完以后，大家一致评价说：这个菜有新意！这样，每个人都处在很兴奋、很开心，心情非常愉悦的状态。这时候品菜，无形中对它的评价就会很高，这就是器皿的作用。所以，吃完这个菜以后，每个人都记住这个酒店的“地锅螺丝鸡”。现在的消费者追求新奇，有时候器皿可以表现新奇的手段和方法。所以，菜肴的创新途径很多，关键是经营者有没有动脑筋，能不能寻找到切入点。找到了切入点，就可以把产品的创新工作做得有声有色。餐饮服务的营销创新服务创新的窍门服务营销在餐饮营销中很重要。服务创新也有它的窍门，表现在以下几点：1突破常规现代的餐饮服务要能够突破固有的模式，经营者、管理者要具有开拓进取的精神，不能满足于现状，要始终保持清醒的头脑。在服务当中，我们还可以做得更好。我们可以提高服务的质量，增添更多的便利服务，还可以避免发生任何对客户不利的意外。可能一个管理者，尤其是成功的管理者，最大的缺陷就是难以突破自我，难以突破常规。这是餐饮服务营销创新的一个弊端。2善于向他人学习这也是餐饮企业管理者要注意的一个问题。大多数餐饮的管理者不太善于向别人学习，迷信自己所固有的经验，不愿意向别人去学习。其实向别人学习总是能学到好的东西。那么，向谁学呢？这里面涉及到一个问题。现在做餐饮经营，固然要向同行学，要跟同行交流，但是不能太多，因为大家面临的市场问题、消费者问题都是一样的，所以这个时候很难突破。既然餐饮是一个很时尚、很朝阳的产业，那么做餐饮的人不妨跟做时装的人多学习，学习他们的一些理念，学习他们捕捉流行色的方式和方法。3尽量为顾客提供最便捷的服务要想为顾客提供最便捷的服务，就不能怕麻烦，顾客满意了自然会有很多回头客。4制造精细制造精细可以让顾客获得意外的收获。制造精细可以通过个性化、定制化、人性化的服务达到让客户满意的目的。使餐厅的服务超出顾客的期望，满足顾客的潜在需求，满足顾客的心理需求，才会让客人惊喜。 所以，个性化服务的定位是：满意+精细的服务，立足在惊喜上做文章。服务理念创新现在餐饮服务有很多理念的东西需要改变，例如：1客人不是上帝，而是朋友我们过去讲了太多顾客就是上帝这一类的话，但上帝离我们太遥远了。所以现在人们提出的观点是：客人是朋友。因为朋友比上帝更亲近，更易于沟通。2顾客信任比顾客满意更重要餐饮行业和其他服务行业一样，始终强调产品、服务要能够满足顾客的需求。顾客满意是服务的最终目标。但是随着餐饮行业竞争的加剧以及消费需求的变化，我们仅仅让顾客满意已经不够了。在顾客满意的基础上，我们要培养顾客忠诚，在顾客忠诚的基础上还要培养顾客的信任。真正在服务过程当中和客人建立良好的客户关系，让顾客对企业的每一次服务工作都非常满足，这样才会产生信任。例如，很多顾客来餐厅吃饭，他们明明知道订餐电话，就是不打，而是打经理的电话或主管的电话，其实这里面就是顾客的信任在发挥作用了。在他的心目当中，他会认为只要给对方一个电话，对方就一定会给他安排好。前面已经谈到，满意是一种非常容易获得的产品。现在客人追求的是信任，顾客信任比顾客满意更重要。当然，顾客信任是建立在良好的品牌、良好的就餐环境、良好的菜肴产品以及良好的服务基础之上的。一定要记住，一旦顾客对企业失去了信任，企业将永远失去这个客人。3提供不打扰客人的服务所谓提供不打扰客人的服务，就需要企业在对客服务过程当中，要学会察言观色，要学会发现客人的需求，了解客人今天追求的是什么。如果他希望安静一点，那么服务员的话就要少；如果是一个寿宴，大家都围绕着老寿星转，那就要把寿星接待好、服务好，并且在接待老寿星的过程当中，要注意方式、方法。现在的餐厅服务员最喜欢说的一句话是：对不起，打扰一下。上一个菜就跟客人说一遍，其实她这么说就真的是在打扰客人了。上菜的时候完全可以不打扰客人，例如上菜位置一定要固定在某个地方，这样客人就知道了。应当尽量减少服务当中对客人的打扰。现在的客人在餐饮消费当中追求的是一种过程的经历、体验。企业应该在规范化、程序化、标准化的基础上更加灵活一点，尽量让服务程序、服务标准无形化，这样才能够做到不打扰客人。4提供无压力的服务就是让消费在消费过程中轻轻松松，不要有多的压力。有时候客人的压力是来自服务员的：例如客人坐下来以后，问服务员：你们这里有什么好吃的？服务员：我们这里的菜都好吃。客人：服务员，你们这里有什么特色？服务员：我们这里的菜都有特色，你看菜单。你认识中国字，你看菜单好了。这是两句废话，实际上又把“球”踢回给了客人，其实绝大多数客人自己不会选菜，而餐厅又没帮他配菜，所以使客人很不满意。【案例】有一个商人做餐饮做了几年，在做的过程中他得出很多很奇怪的想法，他很想找专业人士与他一起探讨。他提出了一个观点说：到他餐厅吃饭的客人，都是他主动给客人配菜。假如客人点某一道菜，菜单上也有，但因为就他一个人吃，餐厅又不想卖给他，这个商人就会直接跟客人说：你要的这个菜，我这里有，但是我的绝对没有谁家烧的好吃。 这句话乍一听好像很傻，但他是站在顾客的立场上讲的，一般出现这种情况的时候客人都能接受，然后他会给客人推荐他餐厅里做得非常好的特色菜，而这些菜推销出去以后客人一般都很满意。所以到他餐厅吃过饭的客人很少谈价钱，只是评价好吃不好吃，而且回头客很多，每次吃完以后很少有人说不好吃。大家都说好吃，这个时候基本上就不太去关注价格了。经营者要从自身做起，不要让客人产生太多的压力。 第十二讲餐饮营销的创新（下）4培养知识型员工就是让员工多具备一些产品知识、服务知识，掌握一些销售知识，特别是营销知识。通过知识的培养，来提高员工的解说能力、沟通能力。现在餐饮业一直强调员工和客人之间要多交流，拿什么和客人沟通、交流。如果员工的产品知识都不具备，怎么去跟客人交流呢？一句空话！【案例】餐厅里，一位客人刚从外地来到北京，吃饭的时候他问服务员：去天安门怎么走？服务员：打的去！谁不知道打的去！客人又问：那打的去要多少钱？服务员：那我就不知道了，我也没打过的！服务员的这句话等于白说。其实他应该准确地告诉客人：我们餐厅离天安门广场有多远，如果打的大概多少钱。这样客人心里就有底了，防止被出租车司机宰一刀。另外可以告诉他：从我们这里还可以坐地铁去，坐哪一条线，到什么站下。这样客人又知道第二条途径；第三种方法是坐公共汽车去，从餐厅出去在哪里可以坐车，坐几路车，到天安门广场大概有几站。这些信息看起来微不足道，但是给客人留下的印象却非常深刻。所以，培养知识型员工，不光培养员工的产品知识，还有服务知识、旅游知识，这些都很重要。5提供智能化服务也就是要求服务员要养成观察能力，学会观察客人，及时发现客人的需求，然后提供针对性的服务。要把餐饮服务变成主动性的服务，这样的服务才会让客人满意。现在很多餐厅是：客人招手，服务员来，跟着提供服务。这种服务固然很好，但这是一种被动式的服务，还是慢了半拍。【案例】有一家五星级酒店，它对员工的服务要求是：餐厅服务中见机行事，针对服务水平酒店设计了一张表格：客人举止客人需要服务行动客人伸手拿出香烟客人想抽烟是否吸烟区？建议客人转台或移步至吧廊吸烟。主动上前点烟，并提供烟灰缸。用餐期间客人看着捻自己的手指或用手拿过有汁酱的食品客人需要纸巾或需要清洁手主动提供纸巾、湿毛巾或洗手盅给客人客人突然站起身，东张西望客人在找洗手间上前询问并带客人到洗手间客人喝了不少酒客人需要醒酒主动给客人提供茶水及热毛巾客人打开餐牌看了许久未下决定客人对点菜拿不定主意主动上前为客人介绍客人用餐时突然停下手中的餐具并皱起眉可能口味不合适主动上前征询客人意见客人为同伴斟倒茶水可能需要添加茶水主动上前查看是否需要添加用自助餐期间客人起身去拿其他食品客人台面需要收拾主动上前为客人整理餐具、收拾空碟客人认为出菜速度慢 客人出现不耐烦的样子，桌面上没有任何食品应主动催促菜肴，并上前向客人解释客人拿出冲剂或药物客人要吃药主动为客人提供温水客人举止就是要求服务员通过客人的举止发现客人的需求，然后提供服务的行动。例如客人伸手拿香烟表明客人想抽烟，这个时候服务行动是首先要看客人是不是在吸烟区，如果餐厅不分吸烟区，服务员要干的第一件事是帮客人点烟，先看桌上有没有烟灰缸，如果没有烟灰缸，要从工作台上带个烟缸过去，把烟缸放下，再给客人点烟。再例如客人吃饭的时候，拿出药品，拿出冲剂，说明客人要吃药，那服务员赶紧拿杯温开水来。总之，餐厅服务当中，只要仔细观察，就会发现客人的很多需求。客人有很多的动作，不同的动作有表明不同的需求，而这些不同的需求我们要有相应的服务行动来给予满足。这就是智能化服务。要学会引导消费现在很多客人消费很盲从，对产品又不熟悉，因此服务员的作用是非常大的。服务员要能够根据不同消费层次、不同消费对象，给予正确、恰当的引导和推荐。引导客人消费、推销菜肴，应该是服务人员最重要的工作。对服务员来说，可能最难学的是职业技能。因为要了解客人的需求、了解客人的消费习惯、了解客人的消费层次，做到有针对性地推荐，对有些服务员来说很难。不过，引导消费，有时就在于服务员多说一两句话，只要多说一两句话马上就会发挥作用。【案例】有一次，几个客人一起到洛阳的一家饭店吃饭，刚开始大家都不知道点什么菜，讨论来讨论去，最后决定一人点一个自己喜欢的菜。在他们点菜的过程当中，有一个跑菜员拖着一个堡类的菜肴从他们桌边走过。堡类菜肴发出的“滋滋”声，马上把大家的目光吸引了过去。于是他们就问服务员那是什么菜。服务员说，那是他们餐厅新推出的一道特色菜，叫一品海鲜堡。这个服务员很聪明，他说：很奇怪，这个菜刚刚推出来但是非常受欢迎，餐厅每天只做十个，很多客人晚到了没吃到这个菜，还投诉我们。客人听了之后，马上跟服务员说：我们也来一个。服务员说：我去看看还有没有。他蹬蹬蹬就跑到后面去了。两分钟后，他出来了，说：巧了，还剩最后两个，我给你们预定一个好不好？客人马上说：好好，来一个，来一个。这个服务员从头到尾没有问客人一句：你们要不要来一个？他就说了一句：我帮你们预定一个，好不好？这么一说，就已经把客人的胃口吊得很高了，这就是引导消费的作用。所以，在消费过程当中，有时候就只需那么一两句话，效果就不一样。当然引导客人消费，推销菜肴产品，不是一两天就能够练成的，这需要慢慢地磨练。这要靠企业培训，不培训，员工是不会做的。服务方式的创新服务方式的创新内容十分广泛，这需要经营者不断动脑筋、想新招，同时让服务员一起参与到创新当中来。这里面包括：◆独特的服务方式这里的独特是指有别于别的餐厅、别的企业的服务内容，这种独特的服务方式会让客人有耳目一新或惊喜的感觉。◆严谨的售后服务真正的营销应该包括三个阶段——售前、售中、售后，餐饮企业最容易忽视的是售后服务，客人一吃完饭出门就不管了，更谈不上什么后续的服务，这种服务很难争取到很多的回头客。◆特殊的服务提示 餐饮企业习惯了用台号区别餐桌，其实可以把餐厅的桌子的名字编成花的名字，例如梅花桌、郁金香桌，让客人到处去找，给客人一种新奇感，这是一种特殊的服务提示；一些餐厅的楼梯口有一块牌子，上面写着：小心碰头，而有一个酒店是这样写的：请保持距离；还有的写——请保持您的发型、距离产生美……客人看到这个牌子后会心一笑。这些都是一些特殊的服务提示。◆存酒服务很多的餐厅都规定顾客不能自带酒水，但是在餐厅里点客人又喝不完，有的酒很贵，扔了挺可惜，现在有的餐厅给客人提供存酒服务，就是客人没喝完的酒餐厅先帮他保存，下次来的时候再喝。那么，客人下次吃饭的时候就会想着他还有酒在某某餐厅，那他自然就会再来。◆一条龙服务：例如举办婚宴、寿宴、生日、商务宴会等，有的餐厅可以为客人实现一条龙服务，让客人不用操那么多的烦心事，所以现在很多客人都愿意到餐馆里举办婚礼，图的是省事、热闹。◆特殊的服务对象例如可以要求专人服务或专门针对小孩、老人或者残疾人提供个性化服务。总之，以上这些都是服务方式的创新，其实服务方式的创新可以罗列出很多的内容，关键看什么，我们是否在动脑筋，有没有去研究他。特色服务营销随着人们生活水平的提高，消费需求日趋个性化，这就要求餐饮企业重视人们的具体要求。根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。例如现在有球迷餐厅、情人餐厅，这就属于特殊的一种营销手段，它针对的是某一类特殊人群，通过特殊服务来吸引一部分客人。知识信息营销创新知识信息营销创新是现代餐饮营销创新当中一个非常新的营销理念。1为客人营造文化环境现在的餐饮服务当中，大家非常注重信息的收集、知识的采集，许多人为了赶上时代发展的步伐，都在忙于给自己充电，对文化的追求显示出了前所未有的热情。这种强烈的求知欲望，即使在用餐过程当中，也不例外。而我们的餐饮人员在做餐饮文化的时候，有的人还停留在表象上，忽略了一个核心的问题，那就是菜肴产品本身所蕴含的文化内涵。如果能够把菜肴本身的文化内涵很好地展示出来的话，那么客人在用餐过程当中，就是一种知识的学习，知识的长进，这就是特殊的知识服务营销。如何通过新的知识、新的信息来满足客人的就餐需要，这是很多经营者都要去思考的问题。【案例】有些餐厅针对客人的特殊需求，在服务方式上做了一些变化，例如：在餐厅里面配备了报纸、杂志；在餐厅的一角摆上一个书柜，放上一些书籍；结合自己的餐饮产品，举办一些工艺讲座，请一些专家名人来给消费者做讲座或举办一些文化沙龙。还有的酒店把产品当中所涉及到的营养成分，以及与健康有关的信息在餐厅里公布出来。例如做鱼类产品的餐厅，就把各种各样的鱼的一些知识，融汇到餐厅的环境布置中去，让客人在吃鱼的过程当中，能够了解到各种各样的鱼对身体的好处。这些都是满足人们对知识、对信息的渴求。 每一个消费者在就餐过程当中都有一些特殊的、新的需求。这些特殊的、新的需求，往往又和知识、信息密切相关。所以现在的餐饮经营者不要只顾埋头开餐厅、开饭店，还要考虑到消费者的一些新需求、新变化。知识信息的营销创新，应该是现代餐饮营销创新中一个重要的手段和方法。2提供信息服务当今的社会是一个高度信息化的社会，信息的重要性已经得到人们的普遍关注。信息被人们称为是与物质、能量并列的客观世界三大要素之一。同样，信息也是搞好餐饮企业经营的一个宝贵财富。一些餐饮企业发现了这样一种需求，在餐厅里面开辟了一些可以增加信息的内容，例如有专门的信息餐厅，提供各种各样、各具特色的信息服务，通过这种方式来招揽客人，增加餐厅的销售。像国内一些酒店，在餐厅里放上两个大屏幕电视，锁定新闻频道，让人们在吃饭的时候也能了解到国内外大事。总之，每一个客人在这个信息爆炸、知识爆炸的时代中，对信息的需求是非常迫切的。这也是经营者在经营过程当中，要去思考、要去关注的问题。餐饮的时尚营销创新1追求时尚是人们的普遍心理追求时髦是许多现代人的重要心理需求。时髦的东西，往往能够调动起人们的消费欲望。其实，中国人对饮食的追求，有时候已经达到了痴迷程度，有好吃的东西出来，大家总是趋之若鹜。例如前两年江浙一代土龙虾流行的时候，大街小巷全是吃龙虾的人，全城一片飘红，小小的南京城一夜之间出现了四百多家龙虾店，一天能吃上百吨的龙虾。这就是追求时髦。从餐饮产品的发展轨迹来看，流行的东西像一阵风，流行一段时间就结束了。很多经营者也不去深入地挖掘流行背后的元素，这是很多企业在经营当中失败的一个重要因素。【案例】电视剧《宰相刘罗锅》里面有这样一个片段：刘罗锅从广西荔蒲弄来了一个芋头，叫荔蒲芋头。他把这个芋头作为贡品送给了皇上，皇上对这个芋头大加赞扬。南京有一家酒店，看到这个信息以后，马上觉得这是一个商机，他们立即派人到广西去寻找这个芋头，并且运回大量的芋头，根据芋头研发出了一堆芋头的菜肴，然后立即推出去。这边电视还没放完，大家还在津津乐道地谈论傻乎乎的刘罗锅，那边已经推出荔蒲芋头菜肴，生意马上一下子就红起来，整个餐厅生意非常好。又例如不看电视剧《大长今》，中国人可能对药膳、食疗不是那么重视，大长今电视一放完了大家都很重视食疗。这都是流行的东西。所以，流行、时尚的东西往往能够调动起人们的消费欲望。2时尚营销创新的关键餐饮时尚营销创新有两个关键的地方：◆强调新奇性和娱乐性的结合俗话说：不怕千招会，只怕一招鲜，也就是一招鲜吃遍天。只要一样东西能够给客人一种新鲜感，能够对消费者产生巨大的吸引力，餐饮经营就会取得成功。所以说，在餐饮经营过程当中，要善于发现那些新的、亮点的东西，这是增加餐饮消费新奇性的一个重要手段，也是一个重要的砝码。◆增加餐饮消费的娱乐性餐饮现在正逐步和娱乐结合在一起，餐饮业和娱乐业的结合，已经是大势所趋。也就是说要把娱乐的元素引进到餐饮当中来。总之，餐饮的营销策略和创新就是要利用消费者的幼稚促进消费者的成熟。所有世界级的酒店和餐饮企业都在致力于与消费者一起成长，甚至帮助消费者变得更加理性和成熟，所有世界级企业的优异业绩，都是在价值链上精耕细作的结果。中国的酒店业和餐饮业要想提高自己的营销水平，也要从源头抓起。真正优秀的营销，不是靠制造阶段的策划获得的，甚至不是靠执行能出来的，尽管营销的策划与执行都很重要。 科特勒说过，市场比营销变得更快，因此营销一定是在随时变化中的，是一个动态的过程，必须随着企业的战略定位、生命周期、市场发育程度、消费者的需求特性、区域市场的差异、社会人文环境以及竞争状况不同而变化。餐饮的营销是无定时的，不应该设定这样或那样的条条框框。【自检】目前餐饮业存在着什么样的通病？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________参考答案6-1盲目跟风，抱着“正宗”不放，没人吃也挺着。
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