红罐王老吉(现名加多宝)的营销策略

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1、红罐王老吉的营销策略与王老吉商标案营销环境分析市场细分/目标市场的营销战略产品策略品牌略定价策略渠道策略促销策略王老吉商标案始末王老吉商标案对广药和加多宝的影响以及对我们的启示背景资料凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有170多年，被公认为凉茶始祖。目前市场上可以见到的王老吉品牌产品大概有以下几种。王老吉品牌产品其中，红罐王老吉是加多宝集团产品，其他王老吉品牌产品由广药集团出品。对王老吉品牌再造，使王老吉深入人心，提升其价值的是红罐王老吉，也就是加多

2、宝公司。作为中国商标第一案的王老吉商标案，其当事双方就是加多宝集团和广药集团。从1亿到200亿红罐王老吉营销策略全解密红罐王老吉销售额从2002年的1亿左右飚升至2011年的200亿，国内销量远超可口可乐，品牌价值超过1000亿，品牌价值超过海尔成为第一民族品牌。究竟王老吉是如何做到的这一壮举?让我们把镜头拉回2002年，解密王老吉的营销策略。营销环境分析国093陈超群营销环境分析2002年以前，王老吉凉茶主要在广东和浙南地区销售，销售额多年徘徊在1亿元左右。当时王老吉面临的主要营销环境如下：公众方面：广东地区有饮用凉茶下火的传统，王老吉凉茶始祖的地位被广东

3、人所认同。由于在广东人的意识中，凉茶属于药，不适宜长期饮用，因此销量受到很大限制。同时红罐王老吉口感偏甜，使广东消费者认为其药力不足，遇到“祛火”需求”时回到传统凉茶铺购买凉茶或自家煲制。公众方面：浙南地区虽然没有凉茶不适宜长期饮用的禁忌，但是消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，并没有显著的特色。两广以外的地区，人们并没有凉茶的概念，大多认为凉茶就是凉水泡的茶或白开水。因此想要将凉茶推向全国困难很大。随着社会的进步与生活水平的提高，消费者越来越多地关注饮料产品营养成分是否天然健康，绿色环保。竞争者角度：放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百

4、事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。市场环境方面：1999年—2002年是国内饮料市场的黄金增长期。老牌瓶装水和碳酸饮料连续两年负增长，新的功能饮料、茶饮料和果汁饮料增幅稳中有升。功能饮料市场前景大好。SWOT分析外部环境外部威胁（Threats）外部机会（Opportunities）（1）

5、跨国饮料品牌和本土饮料品牌的同质化竞争激烈（2）替代产品日益增长（3）在中国南方，民间有做凉茶的习惯，广东、浙南消费者对王老吉认识模糊（4）在很多地方，人们没有凉茶的概念（1）消费者对饮料的要求越来越高，营养成分天然健康，绿色环保等都是其考虑因素（2）市场扩大化（3）经济环境改善（4）在市场竞争中业绩优良（5）中国人都有“清热降火”的意识内部环境内部优势（Strengthes）内部劣势（Weaknesses）（1）特殊中草药配方（2）成本优势明显（3）管理人员专业性强（4）消费者口碑好（5）营销计划明确(6)逐步提升产品质量(7)具有清热降火的功效(8)品牌

6、至上（1）产品区域性强（2）商标租赁，潜在危险（3）推广概念模糊，到底是“凉茶”还是“饮料”（4）中医味4.营销环境SWOT分析总结1、劣势与威胁（1）最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。同质化竞争态势在造成产品的同质化的同时也造成广告塑造品牌形象的同质化。从而无法形成品牌个性和市场区隔。（2）品牌竞争的白热化、品牌消费经营理念的滞后性等因素更是制约企业发展的“瓶颈”（3）我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多.真正在全国饮料市场上有的名的产品屈指可数2、优势与机会（1）本土饮料企业发展初具规模，并以其知

7、名品牌为消费者喜爱（2）消费者需求为饮料新产品开发提供了广阔的市场空间。随着社会的进步和生活水平的提高，消费者开始更多关注饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位（3）细分化的消费群体为饮料企业提供了营销机会。不同饮料群体有着不同的饮料消费需求。消费者需求的细分为饮料企业市场拓展提供了无限空间市场细分与品牌定位会093孙梦雪国092朱皓玥原来的品牌定位———“核心问题”红罐王老吉当“凉茶”卖还是“饮料”卖？1.广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱广东——“凉茶”属于药，不适宜长期饮用浙南——“饮料”没有不适合长期饮用的禁忌核心价值没有明确！2.红色王老

8、吉无法走出广东、浙南做凉茶难！——“我们不喝凉的茶水