红罐王老吉、加多宝(品牌案例2012)

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1、加多宝去王老吉化  这两个多月间,看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换,完成了一场逆转  最近几个月,顾客在餐馆点酒水时,常会遇到这样的情况:自己点的是王老吉(微博),服务员端上来的却是加多宝。  与之前的红罐王老吉凉茶相比,现在的加多宝凉茶除了商标字样换了,其他几无区别,包括口感。  同时,“加多宝”的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后,植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中,以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的广告语,对消费者进行某种暗示。  今年5月11日,中国国际经济贸

2、易仲裁委员会作出裁决:广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。  就是在这两个多月间,看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换,完成了一场逆转。  必然的切割  1997年,王老吉商标的持有者广药集团与鸿道集团签署商标许可使用合同,允许后者使用“王老吉”商标生产红罐装凉茶。  2000年,广药集团与鸿道集团签署合同,约定后者对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。此后双方签署了两份补充协议,将商标租赁时限延长。  但后来广药集团

3、表示,租给加多宝的王老吉商标已于2010年5月到期,但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝300多万港元贿赂,于是又续签10年。2011年4月,广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求,要求收回王老吉商标。  “在收到仲裁结果后的第一时间,我们终止了王老吉凉茶的生产销售,开始全力打造自主品牌加多宝。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对《第一财经日报(微博)》记者说,目前,终端市场调查发现,消费者已经知道并接受了加多宝凉茶,乐意购买更名后的加多宝凉茶。  事实上,加多宝“去王老吉化”的策略早已实施数月。在今年5月11日之前,有一段时间,红

4、罐王老吉的罐身上,已经是一面印着“王老吉”,一面印着“加多宝”,两者字号大小相同。今年3月29日,加多宝发布关于换装的声明,宣布全面放弃“王老吉”包装,强化“加多宝”品牌。在上述仲裁结果宣布前,加多宝就已着手与王老吉进行切割。加多宝去王老吉化  这两个多月间,看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换,完成了一场逆转  最近几个月,顾客在餐馆点酒水时,常会遇到这样的情况:自己点的是王老吉(微博),服务员端上来的却是加多宝。  与之前的红罐王老吉凉茶相比,现在的加多宝凉茶除了商标字样换了,其他几无区别,包括口感。  同时,“加多宝”的广告以比以

5、往更高的频率出现在奥运节目前后,植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中,以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的广告语,对消费者进行某种暗示。  今年5月11日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决:广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。  就是在这两个多月间,看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换,完成了一场逆转。  必然的切割  1997年,王老吉商标的持有者广药集团与鸿道

6、集团签署商标许可使用合同,允许后者使用“王老吉”商标生产红罐装凉茶。  2000年,广药集团与鸿道集团签署合同,约定后者对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。此后双方签署了两份补充协议,将商标租赁时限延长。  但后来广药集团表示,租给加多宝的王老吉商标已于2010年5月到期,但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝300多万港元贿赂,于是又续签10年。2011年4月,广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求,要求收回王老吉商标。  “在收到仲裁结果后的第一时间,我们终止了王老吉凉茶的生产销售,开始全力打造自主品牌加多宝。”加多宝集团品牌管

7、理部副总经理王月贵对《第一财经日报(微博)》记者说,目前,终端市场调查发现,消费者已经知道并接受了加多宝凉茶,乐意购买更名后的加多宝凉茶。  事实上,加多宝“去王老吉化”的策略早已实施数月。在今年5月11日之前,有一段时间,红罐王老吉的罐身上,已经是一面印着“王老吉”,一面印着“加多宝”,两者字号大小相同。今年3月29日,加多宝发布关于换装的声明,宣布全面放弃“王老吉”包装,强化“加多宝”品牌。在上述仲裁结果宣布前,加多宝就已着手与王老吉进行切割。  而其广告语,也变更为“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶,加多宝出品”等。到了7月,伴随着加多宝在

8、媒体上广告投放的加大,“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”这句广告语,更是被反复强化。  从上世纪90年代后期以来一直使用“王老吉”商标生产红罐凉茶的加多宝,在

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