广播广告的经营模式分析

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1、广播广告的经营模式分析一、广播广告经营现状广播广告经历了"繁荣-衰退-繁荣"的过程，20世纪90年代以前的广播以宣传为主，很少考虑广播广告经营；在20世纪90年代中期，随着经济的繁荣和广播经营机制的转换，得到了快速发展；1999年受亚洲金融危机的影响，广播广告经营额出现下降。2000年以后，随着市场变化和广告经营模式的转变，广告经营得到了快速的发展，连续5年增长率维持在20%左右，全国广播广告收入总额已经由2000年的15.2亿增长到2005年的49.68亿元。从地区差异性来看，广播广告经营与地区经济发展程度密切相关，呈现东西差距明显的态势，广播广告业重心在东部，沿海地区占比总

2、量80%，西部10省占比总量10%；北京、上海、广东、浙江、山东、深圳等省、市广播电台2004年广告收入均接近或超过2亿元，而西部省份大部分广告收入不足三千万，有的甚至不到千万。信息来源：《中国广播产业报告2004》。从广播广告收入结构来看，目前中国大部分的电台广告经营还是依托"坐台卖药"的形式，尤其是内地广播电台，广告收入中医疗广告占到总收入的50%以上，医疗广告一方面承担着广播电台的创收任务，同时也严重影响着广播内容的提高和品牌形象的树立。从频率定位来看，频率定位严重影响着广告经营收入，20世纪90年代，随着全国上下兴起的经济热潮，经济频率成为广告主的主要投放对象；进入21

3、世纪，随着汽车业的大力发展和音乐、时尚的流行，移动收听人群数量迅速提高，交通频率、音乐频率得到了快速发展，根据中广学会调查，全国开播交通和音乐频率的城市或省份，交通和音乐频率承担着主要的创收任务，在各地电台充当领军频率，2004年全国50多个交广频率中，有45%创收排名当地第一。北京交通台单频率2004年创收1.7亿，占7个频率总收入的46%。二、广播广告经营模式分析中国广播媒体的广告经营，大致经历了3个发展阶段：第一个阶段为自营阶段。广播广告经营主要由自己的营销队伍完成，由于营销实力的局限，广告市场的开发受到一定的影响；第二个阶段是自营与公司代理混合经营阶段。这一阶段，社会广

4、告公司涉足广播广告代理经营，广播广告市场得到进一步的开发，媒体自身建立的营销队伍在广告经营中承担的任务减弱；第三个阶段为公司代理经营阶段。媒体广告经营全面实行代理制，媒体自身建立的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作。媒体与广告公司结成双赢的合作关系。(一)、自营自营是传统的广告经营模式，大部分的内地广播电台广告经营仍然采用自主经营的模式。其特点为：广播广告成立自己的广告部门，负责电台广告的经营和管理，广告部门一般属于频率下面的二级部门，频率同时承担收听率和广告创收双重任务。1、自营的优劣势分析广播自营的主要优势：(1)、自营虽然使得频率有更大的动力经营广

5、告，同时电台由于对自身节目安排和广播特点比较熟悉，能为客户提供专业的服务和更大的广告价值；(2)、广告客户也更喜欢直接与电台打交道，获得客户的长期信赖，提高客户忠诚度；(3)、充分利用行业记者与行业客户的长期关系，获得行业客户的持续性广告投入；(4)、广告投放客户直接掌握在自己手中，分散风险，不会因为个别客户的流失影响整体经营；(5)、不用跟代理商分享利润，获得的广告收益百分百进入自己口袋。由于我国的广播目前还属于事业体制属性，受政策的影响较大，整个广播市场还远远没有达到市场化的运营状态，目前宣传仍然是广播电台的首要任务。这些因素决定了自营所拥有的优势在广播电台的广告经营中还远

6、远发挥不出来，甚至会使得自营本身所具有的部分优势成为劣势。主要体现为：(1)、广播事业体制的属性，重宣传轻经营的历史原因造成经营人才的缺乏，尤其现在受电视、网络等多元传播渠道的冲击，广播的垄断优势地位越来越小，广播广告的经营越来越需要专业化的推广和营销人才，而这是电台内部缺乏的；(2)、频率承担着双重任务，势必引起电台为了创收，大量利用记者的特殊身份和关系拉广告，一方面会分散记者的注意力，导致节目质量的下降；一方面影响广播的社会公信力和品牌形象，不利于频率长期健康发展；(3)、由于我国大部分的广播电台还处于管理不规范、制度不严密的阶段，自营可能导致内部人员为了个人利益，损失广播

7、资源的现象发生；(4)、自营需要很高的投入成本，广播电台自身的人力财力有限，而广播目前处于良好的发展机遇，自营不能使电台利用社会力量快速做强，深度挖掘市场潜力和盈利空间，错过发展的良机。2、自营在我国广播广告业的表现目前我国大部分的内地广播电台仍然采用自营的方式经营广播广告，其主要的问题表现：(1)、营销水平低，大部分还是依靠编辑、记者的人际关系在拉广告，不利于广播品牌的树立和长期健康发展；(2)、有些电台为了创收，实行全员创收政策，这种靠被动强压的做法可能在短期内取得了创收快速增长的效果，