非营利性组织营销管理

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1、非营利性组织营销管理MBA０９０１　　　匡晖非营利性组织（NonprofitOrganiaztion）是不以营利为目的的向社会提供产品和服务的组织，我们认为他的特征表现为六点，分别是组织性、民间性、非营利性、自治性、志愿性、奉献性。他是与政府机构、市场机制相平行的一种制度关键所在，是介于政府与企业以外的第三种组织。政府机构提供的是绝大多数公众所需的公共物品和同质化的服务；企业提供的是私人物品和差异化服务，那么非营利性组织提供的是什么呢？非营利性组织提供的服务是满足社会中那些最弱势群体和特殊群休需求的产品和服务。非营利性组织弥补了市场经济中政府与企业的失灵。非营利性组织的营

2、销管理包含两个方面内容：一方面是在不断变化的市场竞争环境中，以顾客的需求为中心，通过提供满足顾客需求与利益的商品或劳务，达到组织目标；另一方面是指通过公关或营销手段，获得更多的现金拨款和捐款，非现金捐助或者得到更多的志愿劳动，更好的实现组织目标。一般来说，根据资金来源渠道的不同，可将非营利性组织分成两类：即顾客支持型和公众支持型组织。前者在资金来源上主要是靠销售自己的产品和服务，从顾客那里获得资金，如医院、私立大学等，这就必须为所提供的服务制定一个合适的价格，以便获得适当的收益来补偿部分成本。这种类型的非营利性组织能否生存和发展直接取决于市场，其营销管理侧重于以顾客的需求

3、为中心。后者与营利性企业完全不同，它们的收入主要来自于社会捐和政府拨款，提供用服务的价格远低于平均成本甚至可无偿提供，如消防报警、地震预测、天气预报等，这种非营利性组织提供的服务与所获得的收入没有直接联系，它们的营销管理部门公将更多的精力投入到争取捐助与拨款中去。一、非营利性组织营销管理的特点1、目标多元化非营利性组织倾向于追求多种目标，最主要的目标是实现组织的使命，造福整个社会，同时要尽可能的增加收入，使本组织发展壮大。因此它是一个带有双重目标的机构，与利润第一的营利性组织相比，它的目标具有多元化。theprovisionsofelectricpowerconstruc

4、tionengineeringqualitysupervisionandquality...2.4.1.1theunitworksacceptancerateof100%,thequalityevaluationofatotalscoreof95orabove;2.4.1.2regulatedWeldingNDTinspection100%,regulatedweldingapassingrateof>99%,andweldbeadappearance;2.4.1.3boilerhydraulic2、公众多样化非营利性组织相对于营利性组织而言，要面对的顾客、捐助者和其他公

5、众，更具有多样化的特征。3、服务对象对组织决策的影响较复杂在非营利性组织的经营活动中，服务的接受者不一定票根支付服务的全部费用，而为组织提供了资金的资助者却可能没有得到组织的服务，这说明了影响非营利性组织决策工作的群体决定于支助者与服务对象，而不同类型非营利性组织的服务对象对组织决策工作的影响程度又有所不同。对于营利性组织而言，它们与顾客的联系十分直接，由此，决定了顾客对企业的决策会有十分重要的影响。4、产品以服务为主大多数非营利性组织提供的主要是服务，而服务与有形产品在许多方面存在差异，如服务具有无形性、不可分离性、不稳定性、不可储存性等特性，这些差异便得非营利性组织的

6、营销策略不能完全参照营利性组织的营销策略来执行。5、公众监督非营利性组织要受到社会公众的严格监督，因为其提供的必要性公众服务是享受资助和政府免税的，所以，非营利性组织的市场营销活动必须服务于公众利益，从这个意义上讲非营利性组织承受的社会压力大于市场压力。6、消费者获利不明显S营利性商品，消费者在购买后便会马上体会到其，而非营利性组织提供的产品或服务，为消费者带来的价值与满足相对来讲是一个漫长的过程，不能马上看到效果。二、非营利性组织目标市场的选择由于顾客需要有不同的层面，而且，经常处在不断变化之中，因此，非营利性组织对目标市场的偏好比较难以掌握。各种类型的非营利性组织往往

7、会有不同的顾客大众和支持大众。、非营利性组织必须对接受其产品或服务的目标市场进行分析，并且将目标市场进行市场细分，而后选定目标市场来实施营销策略。具体来说，是将市场细分为若干群体，从中选出潜力较大，较有能力获得其服务的顾客群体，并决定选用何种诉求或产品定位最能吸引该细分市场。theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeringqualitysupervisionandquality...2.4.1.1theunitworksacceptancerateof100%,thequa