酒店管理行销 论述顾客感知价值与顾客满意(叶予舜)

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酒店管理行销论述顾客感知价值与顾客满意以服务行业中的经济型酒店为例，分析顾客感知价值、顾客满意、转移成本和重复购买意愿之间的关系。基于调查统计分析得出的较有普遍意义的结论是：在缺少知名品牌支撑、缺乏明显的服务网络正外部性、顾客转换成本不高的普通服务行业中，顾客感知价值对重复购买意愿有重要影响，而顾客满意、转移成本的影响则较弱。1.研究理论和假设1.1顾客感知价值与顾客满意、重复购买意愿的关系假设Parasuraman(1997)研究发现顾客感知价值对顾客的重复购买意愿有直接的决定作用。MonroeDodds和Wiuiam认为购买意愿和感知价值正相关，而感知价值则受感知利得和感知的货币牺牲影响。Zeithaml通过大量的实证研究指出：消费者对产品或服务的感知利得越高时，对于价值的感受也就随之提高，而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿。陈明亮提出路径分析显示，顾客感知价值对重复购买意愿产生直接正向影响，通过顾客满意产生间接正向影响；顾客满意对重复购买意愿产生直接正向影响；顾客感知价值对重复购买意愿的影响要大于顾客满意。李东进等发现顾客感知价值、顾客满意、转移成本对重复购买意愿有正向8叶予舜二〇二一年六月二十六日星期六 相关关系，而消费时间间隔对重复购买意愿并无显着的影响关系。综合以上分析，提出假设：üH1：经济型酒店顾客感知价值对重复购买意愿有直接的正向影响；üH2：经济型酒店顾客感知价值对顾客满意有直接的正向影响；üH3：经济型酒店顾客满意对重复购买意愿有直接的正向影响；üH4：经济型酒店顾客感知价值对重复购买意愿的影响要大于顾客满意对重复购买意愿的影响；1.2转移成本与顾客满意、重复购买意愿的关系假设在研究各变量与重复购买意愿的关系时，转移成本在不同的研究中充当了两种角色作用：一是作为顾客满意与重复购买意愿的中间调节变量；二是直接作为一个影响变量被纳入模型，参与分析。本文倾向于将转移成本作为直接的影响变量放入模型，这样既研究转移成本的直接作用，也考察它的中介调节作用，假设：üH5：转移成本对经济型酒店重复购买意愿产生直接的正向影响；顾客满意与转移成本之间是否存在直接的影响关系呢？Fornell研究发现，顾客越满意就越认同某种产品或服务，进而会形成一种自我心理契约的模糊想法，产生转移成本很大的懒惰心理，而愿意继续购买同一品牌。PhillipK.Hellier研究发现顾客满意对转移成本有直接的正8叶予舜二〇二一年六月二十六日星期六 向影响，且这种关系非常显着。提出假设：üH6：经济型酒店顾客满意对转移成本产生直接的正向影响；LeeJ和FeeickL.研究指出，转移成本在顾客有替选方案的市场中才较为重要，在垄断市场中转移成本的影响较小。增大转移成本可以防止顾客流失，诱导他们产生重复购买意愿或行为。提出假设：üH7：经济型酒店转移成本对顾客满意产生直接的负向影响。1.3研究变量测量1.3.1顾客感知价值Chu和Choi以商务、休闲旅客为调查对象，探讨影响香港经济型酒店住客决策的因素。他们运用IPA法，分析了酒店的26项服务质量属性。Gary和Vallen认为商务旅客对酒店的选择，着重于商务设备是否便捷；所在地点是否便利；以及是否有可以舒解压力的休憩空间等。认为经济型酒店顾客感知价值主要受8个因素的影响，分别为：品牌、方便、服务、安全、有形产品、装潢、货币成本和非货币成本。后2个反向提问。（1）品牌：是指顾客能从品牌的知名度、口碑、影响力等方面感受到的独特价值。测量题目为：①该品牌的酒店社会知名度非常高；②该品牌的酒店口碑相当好；③该品牌的酒店连锁门店很多，影响范围8叶予舜二〇二一年六月二十六日星期六 很广。（1）方便：酒店地理位置、交通、店外配套设施等给顾客带来的便利程度。测量题目为：①酒店地理位置优越，交通十分便利；②店址离我的目的地很近，方便我安排活动；③酒店周围各种配套设施齐全，生活便利。（2）服务：员工的综合服务水平。测量题目：①员工服务态度非常好(fw1)；②员工服务相当周到细致；③员工表现出来的岗位技能非常高。（3）安全：顾客对住在酒店在人身、财产等方面是否获得保障的评价。测量题目：①酒店保卫工作特别到位；②卫生状况让我非常放心；③店内人际氛围让我感觉很踏实。（4）有形产品：顾客比较关注的核心设施和项目水平。测量题目：①该品牌的酒店提供优质的卫浴环境；②客房内宽带的稳定性和速度非常好；③该品牌的酒店提供优质的睡眠环境；④早餐很好地满足了我的需要；⑤其他配件（如饮水机、吹风机等）满足了我的需求。（5）装修：酒店的装修色调、风格等给顾客的感觉。测量题目：①该品牌的酒店装修色调让我感觉非常舒服；②客房内设施、用品摆放方式非常合理；③我非常喜欢该品牌的装潢风格。（6）货币成本：顾客对金钱方面付出的评价情况。测量题目：①相比同类其他品牌，该品牌的价格不是最合理的；②该品牌并不物美价廉；8叶予舜二〇二一年六月二十六日星期六 ③其会员优惠不足以吸引我。（1）非货币成本：顾客为了预订、找寻、入住酒店在时间、精力、体力等方面的付出。测量题目：①成功预订该品牌的酒店要花费我很多精力；②我花了大量精力才找到该酒店；③前台办理入住离店手续浪费了我大量时间。1.3.2顾客满意V.A.Zeithaml等概括了五个服务属性，即影响服务业顾客满意的因素为：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。罗晓光、于立也认为顾客满意是对各具体属性满意情况的加总，并运用价格满意、功能满意、售后服务满意和外观满意四个指标来衡量顾客的整体满意情况。我们认为顾客满意是对产品或服务综合评价后的整体满意感，既有期望与绩效之间的比较，也有与其他品牌之间的比较。本文的测量题目参考Alonso的方法，转变为3个：(1)对照其他品牌，在该品牌的经济型酒店的消费最让我满意；(2)与心目中最理想的同类经济型酒店相比，该品牌的酒店让我很满意；(3)综合各种因素，整体上我对入住该品牌的经济型酒店感到非常满意。1.3.3转移成本8叶予舜二〇二一年六月二十六日星期六 借用Lam等的划分方法，认为经济型酒店的转移成本可以从金钱、心理、程序、风险（不确定性）几个方面来划分。具体测量题目为：(1)因选择其他品牌而放弃本品牌的会员优惠或“积分”非常可惜；(2)如果住不成该品牌的经济型酒店，我心理上会若有所失；(3)选择其他品牌的经济型酒店相当麻烦；(4)选择其他品牌，会给我带来未知的风险。1.3.4重复购买意愿文中重复购买意愿的含义是指顾客下次继续入住同一经济型酒店品牌的可能性和倾向性。本文将参考GordonFullerton的测量方法，通过以下3个题目来测量：(1)以后需要住店时，我会继续选择该品牌；(2)我会积极向亲朋好友推荐该品牌的酒店；(3)以后如有需要，我会优先考虑该品牌的酒店。经济型酒店要努力从正反两方面增加顾客感知价值顾客感知价值是对重复购买意愿影响最大的因素，它即对重复购买意愿产生较大的直接影响，也通过顾客满意和转移成本产生间接的正向影响。增加经济型酒店顾客的感知价值是经营者应重点考虑的问题。经营者要全方位着手、8叶予舜二〇二一年六月二十六日星期六 多角度积累，来增加顾客对价值的感知，达到最终增强顾客重复购买意愿的目的。努力提高顾客满意度，强化顾客重复购买意愿在影响经济型酒店重复购买意愿的因素中，顾客满意虽然没有顾客感知价值的影响大，但也发挥举足轻重的作用，顾客满意度越高，重复购买的意愿也将越强烈。酒店经营者要从细节出发，注重顾客不同的需求点，多给顾客“意外惊喜”，提高他们的整体满意度，强化重复购买的意愿。重视转移成本的重要作用，全方位增加顾客的品牌转换成本数据分析结果显示，转移成本对重复购买意愿的影响较小。调查中发现，当前各经济型酒店品牌利用的主要转移成本为会员卡，经营者一方面要增加会员卡的功能，充分体现会员与非会员的差别，真正给会员以会员的享受；另一方面，要通过提高顾客的感知价值和满意度，增强顾客的心理归属感，增加顾客的心理转移成本，通过情感转移障碍保留顾客，这也是更稳定和长久的方法。8叶予舜二〇二一年六月二十六日星期六 8叶予舜二〇二一年六月二十六日星期六