5、企业营销战略策划

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1、第五章企业营销战略策划学习目的通过本章学习，掌握营销战略策划的步骤，掌握SWOT分析方法。掌握市场细分策划的标准、方法和程序。掌握目标市场切入的策略，掌握市场定位策划的依据和方法。掌握营销战略的类型。了解新兴的营销战略及其策划。学习内容第一节营销战略策划的步骤第二节营销战略的类型与选择第三节几种新兴的营销战略及其策划2第一节营销战略策划的步骤一、营销战略策划的步骤SWOT+STP对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。根据消费需求的差异将市场分为不同的消费者群体的过程。在市场细分之后评价所有的细分市场，并选择其中的一个或几个细

2、分市场。根据市场需求确定市场地位，以区别与竞争者，即对消费者心智的占领。SWOT分析市场细分（segment）目标市场（target）市场定位（position）。41、外部的机会与威胁分析（1）外部环境分析（2）机会与威胁分析1）机会分析2）威胁分析3）综合分析：风险型、理想型、麻烦型、成熟型成功概率机会吸引力高低大ⅠⅡ小ⅢⅣ威胁机会大小大Ⅰ风险型Ⅱ理想型小Ⅲ麻烦型Ⅳ成熟型发生概率威胁严重性高低大ⅠⅡ小ⅢⅣ机会矩阵图威胁矩阵图机会-威胁矩阵图（一）SWOT分析52、内部的优势与劣势分析企业通过对内部影响其市场营销活动和业务发展的各种因素进行分析，找出其拥有的优势和劣

3、势，确定企业市场地位的过程。63、SWOT综合分析（1）列表（2）制定战略1）SO战略：即扩张战略；2）WO战略：即防卫战略；3）ST战略：即分散战略；4）WT战略：即退出战略7市场细分是根据消费需求的差异将市场分为不同的消费者群体的过程。1、市场细分的标准（1）消费品市场细分标准（2）工业品市场细分标准：1）地理变量；1）购买者属性细分；2）人文变量；2）地理变量细分；3）心理变量；3）购买特征细分。4）行为变量。（二）市场细分82、市场细分的方法单一变量细分法平面交叉细分法多维细分法立体交叉细分法青少年中年人老年人儿童超市商场街边小店性别年龄生活方式文化程度职业收

4、入男性青年保守高中工薪低中年平淡本科个体中女性老年时尚硕士高级高93、市场细分的程序界定市场范围市场细分明确消费需求选择细分标准命名细分市场分析并确定子市场评估子市场市场细分流程10（三）目标市场选择1、评价细分市场细分市场的吸引力（即评价该市场的规模、成长率、盈利率、竞争强度、风险性等因素，足够的市场需求以及购买力强弱）企业自身的资源企业的发展目标（细分市场是否与企业的长期发展目标相一致）11密集单一市场产品专门化M1M2M3P1P2P3有选择专门化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆盖P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=

5、ProductM=Market2、选择细分市场12定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。——菲利普·科特勒1、定位的依据（1）产品特性或种类；（2）产品的用途及使用场合；（3）使用者类型；（4）竞争状况。（四）市场定位132、定位的方法选择靠近于强有力的竞争对手的市场位置，与其争夺同一目标顾客群体，彼此在产品、价格、分销、促销手段等方面差别很小。回避与目标市场上的竞争者直接对抗，而将自身的位置确定于市场的“空白点”处，提供某种特色产品或服务，满足市场上尚未被满足的需要。采取一定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，

6、重新树立其在目标客户的形象。（定位出现偏差；消费者转向偏好竞争对手的产品；竞争对手与本企业产品相似）为向目标市场准确传递产品或品牌定位，可考虑为竞争对手再定位。强调自身是某一高级群体中的一员，由此提升自身的品牌形象和地位。迎强定位避强定位重新定位为竞争对手再定位高级俱乐部定位14第二节营销战略的类型与选择一、竞争战略管理学家迈克尔波特在《竞争战略》一书中提出了三种基本的竞争战略：成本领先战略差异化战略集中化战略战略目标战略优势产品差异低成本全行业范围差异化战略成本领先战略特定细分市场集中化战略16成本领先战略(overallcostleadership)通过一系列措施

7、在产业中实现成本方面的领先，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率。外部条件现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；内部条件有能力进行产品和新技术的研究与开发；设置行业进入障碍；有能力削弱替代品的威胁；17差异化战略(differentiations)将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务。实施差异化战略的企业具有的优势：有利于形成顾客对品牌的忠诚，构成进入壁垒；削弱顾客讨价还价能力有效地对抗替代品18集中化战略(focus)专门为某产业链的一