广告学概论97926

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1、第一章：广告概论一、广告在社会中的地位二、广告概念一、国外历史上的有代表性的概念1、广告是有关商品或服务的新闻（1890年以前）2、广告是印刷形态的推销手段（1894年）3、广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（1948年）4、广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。（美国广告主协会）5、广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的

2、其他反应。二、《广告法》的定义：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。”三、现代广告的定义：指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。电子媒介广告户外广告直邮广告销售现场广告网络广告其他印刷广告按媒介分按诉求方式理性诉求感性诉求第二章广告的起源与发展近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面：1、专业广

3、告公司的产生2、广告新技术的应用（印刷术、摄影技术、霓虹灯）3、广告理论和广告管理的发展企业广告观念广告品牌广告商品广告按目的分1、AIDA法则2、《广告心理学》、《广告学原理》标志着广告已经形成一门学科3、政府的规范三、世界现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告根本的原因是：由生产型导向转向销售型导向，开始关注市场。另外，还有生产力的因素，提供了更为强大的媒介与广告制作技术五、中国现代广告分三个时期：1、1979-1982年，恢复期（低起点启动）2、1983-1994年，发展期（低起点基础上的高速发展）3

4、、1995年至今，成熟期（高起点基础上的低速发展）第三章广告学与其他相关学科v需要：是没有得到基本满足的某些感受。包括生理、心理的或精神上的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。v欲望：是对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。v需求：是建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。什么是市场细分?将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方面的需求相近■市场细分的原则Ø可衡量性（Measurability）Ø可接近性（Ac

5、cessibility）Ø足量性（Substantiality）Ø差异性（Differentiation）Ø可行动性（Actionability）地理细分地理细分(geographicsegmentation)是将市场划分为不同的区域市场，按地理特征进行市场细分：Ø行政区域Ø城市规模Ø资源状况Ø气候人口细分人口细分(DemographicSegmentation)是根据人口统计变量来细分市场，ü性别ü年龄ü职业ü收入ü家庭规模ü受教育程度ü国籍心理细分心理细分(psychologicalsegmentatio

6、n)是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体心理细分需根据产品的特点和消费者的不同心理进行市场调查，在获得专门数据的基础上对市场进行细分。行为细分行为细分(behaviorsegmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况细分市场n购买时机n购买频率n追求利益n使用状况n品牌忠诚度目标市场选择Ø细分市场的规模和发展前景Ø企业的目标和资源的相对优势Ø市场和产品的同质性Ø产品的生命周期Ø细分市场结构的吸引力定位：在消费者心目中确定产品与众不同、有竞争力的位置，给消费者留下不

7、可磨灭的独特印象。消费者的三个心理特点。（1）消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如：世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？（2）消费者喜欢简单，不愿意处理复杂的营销信息（3）消费者总是主观性情绪化地吸收自己感兴趣的信息，而对不想看的信息视而不见。1、刺激-反应理论：市场营销信息进入消费者的意识后，消费者的特征和信息加工过程导致了他的反应三、广告学与社会学的关系广告传播要对消费者产生效果，要受到一些社会学领域的变量的中介。1、参照群体指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。1、对汽车这种

8、产品，参照群体对消费者的品牌决策和具体产品的选择的影响都很大；2、对服装这种产品，参照群体对品牌决策的影响比较大；3、对食品这种产品，参照群体对具体产品的选择影响比较大。2、所谓“亚文化”，又称副文化、次文化，是与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，属于某一区域或某个群体所持有的观念和生活方式如何评价广告创意——relevance,originality,impact广告创意的原则一、关联性