品牌的价值化塑造之路

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1、品牌的价值化塑造之路品牌是什么？品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。这是品牌专家对于品牌的解读。笔者对于品牌也有自己的解读方式。解读一；天天在央视打广告的，进行自我卖力传播的品牌可以称之为品牌！这里有一个典型的案例，有一个品牌，在自己还很小的时候就开始大打广告，并启用＃＃＃大品牌的广告不停的叫嚣，在媒介上发出自己的声音，后来竟然就真的就成了大品牌了。解读二：拥有根据地市场，形成区域性影响力的品牌可以称之为品牌这里也有一些典型的案例，就是一些品牌虽然很小，但是在某些区域市场影响力却很大，当地的老百姓购买产品时会首选这些品牌。比如安徽淮南的益益奶粉，淮南意外的人听说过的不多，

2、但是在淮南市场却拥有很强的影响力，无论是中老年还是婴幼儿都会选择这个品牌，一年有近亿元的销售额，比很多全国性小品牌的销售额还高，甚至高过一些全国性大品牌在安徽一个省的营业额。上述是笔者对品牌概念的解读，同时，也揭示了品牌塑造的两种路径：一种是做知名度，另外一种是做口碑；但无论是何种途径，一个品牌未能给品牌拥有者带来溢价、产生价值的品牌就不能够称之为品牌。所以，品牌的塑造路径，归根结底不是思考先做知名度还是先做美誉度（口碑）的问题，核心在于如何塑造品牌价值的问题。对于品牌的塑造，笔者还提出了一套value(价值)品牌构建的原则与路径，这里拿来一起与大家分享与探讨。value(价值)品牌构

3、建，就是要以品牌生命力（vital）为导向，以品牌价值主张（advocate）传播为核心，以核心关键点（linchpin）传播为突破，以实用、有效（useful）为评估标准，以精简、简洁（elimination）为优化原则。品牌Value（价值）塑造途径：v（vital）生命力a（advocate）价值主张l（linchpin）核心关键点u（useful）实用、有效e（elimination）精简步骤一：企业品牌塑造的根本是让企业品牌具备生命力（vital），而不是扼杀品牌。无论今天的小米们在品牌建设初期选择社会化媒体作为传播途径，还是昨天的三株将墙体广告作为品牌传播途径，企业选择品牌

4、传播途径的前提是让企业具备生命力，简单的说就是广告投放可持续、而又高效。从广告投放的角度而言，口碑也是一种广告，而且并不是一种廉价的广告，只不过显性的成本低一点而已；举一个简单的例子，凡客、京东为获得良好的消费者口碑，他们从产品设计（采购）到物流配送、再到售后服务投入的成本在销售额中的占比远远高于很多品牌的生产、销售与物流、广告投入占比之和。说白了，口碑营销就是以点爆破，就是以区域影响力塑造为起点，只不过这个区域很小，小到以个体为突破点；精准到以个体影响社群而不是以商圈影响区域企业之所以采取口碑营销的方式解决的就是企业生命力的问题。说到这里，有些朋友就会误解，为什么还有那么多的企业去选

5、择广告营销（知名度）而不是口碑营销（美誉度与忠诚度）的传播方式，归根结底还是基于品牌生命力问题。凉茶本身就是一个区域性的饮品，只有在广东及其周边的部分区域才有饮用凉茶的习惯，加多宝正是通过怕上火就喝加多宝的广告声音教育了更多的消费者去饮用凉茶。采取何种传播方式是由企业实力决定的，而且是一个循序渐进的过程，如果一个小企业利用这一种方式去推介一款区域性饮品或者加多宝在产品上市之初就采取现在的广告投入额度，一定会很难成功，甚至会死的很惨。第3页由此可见，基于生命力的品牌塑造是品牌价值塑造的第一步。步骤二：价值主张（advocate）是品牌传播的核心现在很多朋友都是网购一族，你如果购买电子类产

6、品会首选那个平台？如果你购买书籍又会首选那个网站？购买家庭日用品呢？你的选择就是这些品牌所传递的价值主张，价值主张就是品牌对产品与服务特质的一种描述；但消费者未能从你的品牌传递中识别出你的品牌价值主张，你的品牌传播就很可能是失败的！所以，价值主张的塑造与传递是品牌传播的核心。步骤三：寻找品牌传播的关键点（linchpin）并加以利用每个企业的核心资源与关键业务是不一样的，渠道通路与客户合作关系也不一致，所以品牌的传播途径与方式也就会不尽相同。企业在确立品牌价值主张以后，要做的就是依据企业的核心资源与核心业务，以及企业的渠道通路与客户关系，还有企业的发展阶段与资源配置能力选择并确立自己的

7、传播重点与途径。始终明确我们的目标受众在哪里，由此确认并选择品牌传播的关键。如果你的品牌是中老年保健品，显然在湖南卫视进行广告投放虽然收视率会很高（湖南卫视的节目多是针对年轻群体），但是的目标受众到达率不一定够高。如果你的产品是青少年，那么移动媒体也许是一个不错的选择。近一段时间来，自媒体非常火爆，于是，企业就开始风起云涌的开通博客、微博、微信等进行品牌传播，但是自媒体与社会化媒体传播也有着其独特性，这是很多企业没有关注到的。步骤四：以实用、有