浅谈功能对等理论视角下的广告翻译

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1、浅谈功能对等理论视角下的广告翻译：广告翻译是译者根据原广告所提供的产品信息进行再创作的过程，应以目的论为指导，结合考虑文化因素的影响和中英文语言的不同特点，灵活运用各种翻译策略，实现译文与原文的功能对等，以期在目的语的语境中实现广告的最终目的。　　关键词：广告翻译，功能对等，目的论　　简介：姜玫（1982-），湖南长沙人，硕士，长沙师范专科学校讲师，主要研究方向：商务英语写作。　　[]：I206[]：A　　[]：1002-2139(2011)-19-0144-02　　1、引言　　广告，顾名思义，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动，作用在于引

2、起公众的注意和认识。随着中国经济的发展和全球化的加速，广告已经深入我们的生活并丰富着我们的文化；越来越多的中国企业及中国产品已走向国际市场，越来越多的外国产品和企业走入中国市场，广告翻译就日趋重要起来，它是中国走向国际市场并接受外国产品及外国文化的直接途径。　　翻译过程中翻译质量的好坏直接影响对外贸易和经济交流，不恰当的处理必定会使消费者对广告及产品怀有戒心，给产品声誉带来不必要的损害。将广告逐句逐段译出的做法早已被淘汰，因为实践证明把意念和文字内涵由外文照搬过来是吃力不讨好的做法。历代广告翻译中最脍炙人口又令客户满意的，都不是什么“忠于原

3、文”的作品。其中，给中国消费者留下深刻印象的世界各国的著名品牌产品如：雀巢咖啡（Nestle），雪铁龙轿车（Citroen），万宝路香烟（Marlboro）等等；中国的出口商品成功打开国际市场，成为驰名商标的如：海尔（Hair），联想（Lenovo）等等。这些成功的广告翻译都是从广告所期待的社会效应出发，对广告的目的语文本的可接受性进行关注，追求原文与译文的功能对等。　　2、广告翻译的指导理论　　广告用语本身所具有的独特鲜明的语言风格以及明确的目的性，决定了进行广告翻译时要抛去形式的拘泥，结合目的语的社会文化背景考察广告语言的语用意义。无论

4、广告翻译者在实际操作中采用何种的翻译策略，他们都是以“功能对等”为出发点和最终目的，尽力让译文读者对所译广告做出商家所期望的反应。　　2、1功能对等理论　　功能派翻译理论最初出现在上世纪70年代的德国，它所强调核心正是目的语文本在目的文化中的功能。著名翻译理论家尤金奈达（E.Nida）的功能对等理论对其具有重大的影响。奈达以译文和译文读者为中心，把翻译看成是一种跨语言、跨文化的交际活动。翻译不再被看做是一个静态的产物，而被认为是原语、译者和目的语读者之间的相互交际过程。　　由于不同语言文化间的差异，不同文化背景的人们对同一语言信息的理解也可

5、能不同，甚至截然相反，在母语文化中被认为经典的广告要想获得接收方的认同却颇具难度。根据奈达的理论，判断一个译文的效果不宜拘泥于所对应的词汇的意义、语法类别和修辞手段的对比，而应该是“译文是否能在译入语的文化背景中产生与原文在原语文化背景中相应的效果”（Nida，2004：132）。另外，根据奈达的翻译理论，只有让译文读者对译文的理解达到透彻的境地才能最终求得“功能对等”，让译文读者做出与原文读者基本一致的反应。而广告翻译时更应强调这一基本一致的反应，否则同一种商品服务在使用不同语言的消费者中会产生不同的理解甚至误解。因此，译文并不一定拘泥于

6、原文，而是顺从读者的文化习惯，变洋为土，以使其符合译入语国家消费者的口味和购买心理，达到促销产品，赢得顾客，开拓市场的目的。　　2、2目的论　　20世纪70年代由德国功能派学者维米尔(Vermeer)受到前人的启发，大胆地提出了目的论“SkoposTheory”，表示译作或翻译行为的目的。在维米尔的目的论理论框架中，决定翻译目的的最重要因素之一是受众——译文所意旨的接受者。一个译本不可能同时满足各种读者对象的使用需要，特定的受众有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求，因此翻译是在“译文情景中为某种目的及目的受众而生产的语篇”(Ver

7、meer,1987a：29)。根据“目的论”，所有翻译必须遵循的首要法则就是“目的法则”，即结果决定方法。翻译行为的目的有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。　　广告的目的并不只是为了提供信息，而是希望通过提供信息实现劝诱功能，争取更多顾客。广告翻译最注重的是译文消费者的反应，即效果；广告翻译应遵循的首要原则是“目的原则”。应用于广告翻译，就是要尽可能的实现广告的功能，达到商品的营销目的。广告翻译的成功关键在于：先弄清楚译本给谁使用、怎样使用，想收到怎么样的效果。　　3、广告翻译中应注意的几点问题　　在

8、广告翻译中把握好总的原则，追求“功能等效”，看似更方便了译者的发挥；实际上，这对译者提出了更高的要求，译者必须具备更为全面的素质才能成功的完成一则“等效”的广告翻译作品。在中英文