定位论诞生与发展

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1、定位论的诞生与发展《重新认识“定位”》第一篇　划时代的营销革命第1章　定位论的诞生与发展萌芽与诞生特劳特的职业生涯始于通用电气的广告部，之后成为Uniroyal公司的广告经理。与他同在GE工作过的阿尔·里斯则于1963年在纽约成立了自己的第一家广告代理公司：AlRiesAdvertising。当时公司只有他和一个秘书，以及一间借来的办公室。6个月后，托尼·卡皮耶洛(TonyCappiello)和鲍勃·科尔韦尔(BobColwell)加入进来，里斯把公司名字改为RiesCappielloColwelAdve

2、rtising(缩写为RCC)。在接下来的几年中，里斯和他的伙伴一直致力于“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”，“区隔”概念逐渐形成。但是，如何把自己的营销哲学也像他们为客户所做的广告那样，“用一种最简单最清晰的方式”表达出来呢？里斯和他的伙伴开始寻找这样一个词。讨论的焦点逐渐集中在“Rock”这个词上，但大家都不是太满意。1968年底，特劳特加入RCC广告公司，出任客户经理。就如何将公司与别的广告代理公司区隔开来，他于1969年1月3日晚上，写了一页的备忘录给里斯，提出用他称之为“定位”的概念来代表

3、他们不同于其它广告公司的独特思想，许多广告公司标榜创意，而他们把焦点放在战略和定位上。“定位”得到大家一致赞赏，被确认为RCC公司营销哲学的“代言词”。里斯还建议特劳特写一篇文章。这就是发表于1969年6月号的《工业营销》(IndustrialMarketing)杂志上的《定位是现代me-too市场的游戏》——有史以来第一篇关于定位的文章。值得一提的是，“定位”(Positioning)这个词之所以被特劳特选用，因为“战略”一词在词典中的定义是“针对敌人确立最有利的位置(Position）”。仅此就能说明

4、定位为什么那么重要了。在这篇文章中，特劳特首次将美国传播与营销史划分为USP时代、形象时代与定位时代，并举了计算机行业中“白雪公主与七个小矮人”的例子，指出通用电气和美国无线电公司(RCA)虽然财大气粗，但向IBM发起正面挑战绝无获胜可能。文章在当时引起了一些异议，但没有什么人真正重视。结果完全证实了特劳特的预言。没多久，通用电气和RCA均无功而退，相继在1970年和1971年忍痛停止了计算机生产。于是，特劳特又写了《重提定位话题：通用电气和RCA为何不听劝？》，文章发表在《工业营销》1971年11月号上

5、。这次引起了人们注意，文章一再被要求重印。梦幻的时刻不久到来。里斯和特劳特应邀合撰了题为“定位时代的到来”(ThePositioningEraCometh)的系列文章，发表在《广告时代》(AdvertisingAge)杂志1972年4月24日、5月1日和5月8日连续三期上，引起营销广告界轰动。两人的名字从此在定位史上密不可分，并作为长期合作伙伴26年之久。合作创辉煌1979年，里斯将RCC公司更名为“特劳特和里斯广告公司”(Trout&RiesAdvertising)，自己任公司主席，特劳特担任总裁。19

6、80年，里斯和特劳特合作推出了营销史上划时代的著作——《定位》(Positioning:TheBattleforYourMind)。这是第一本确立定位理论的专著，至今仍被人们奉为经典。1985年，二人推出又一本经典力作《营销战》(MarketingWarfare)，将定位思想推向新的高峰。1988年，《自下而上的营销》(Bottom-UpMarketing)出版。此书国内译本名为《营销革命》。它回答了有效定位从何而来的问题。遗憾的是，此书在实践中并未受到足够的重视。举目所见，“自上而下”产生的战略仍在消耗

7、着企业大量资源。1989年，二人共同撰写了《马的常识》(HorseSense)。国内译本名为《赛马——营销大师教你如何推销自己》。它抨击了长期以来误导人们的有关个人成功的传统观念和神话，建议你“寻找一匹适合自己的马”。为消除市场营销过程中的神秘与误区，里斯和特劳特历经20余年实践，将他们的研究成果浓缩，于1993年再度轰动性地推出《市场营销的22条法则》(The22ImmutableLawsofMarketing)。国内又译为《22条商规》。这本书撷取精华，深入浅出，将定位论归纳为22条可供操作的简明法则

8、，一些观点更为明确，易于领悟和掌握，令人过目难忘，对促进定位论的传播甚至比《定位》有过之而无不及，被誉为“最怕被竞争对手读到的奇书”。这也是两人联袂合著的最后一本书。各续新篇章1994年，两人开始分别发展。里斯和女儿劳拉·里斯(LauraRies)在纽约建立了里斯和里斯聚焦咨询公司(Ries&RiesFocusingConsultants)。特劳特则成立了特劳特伙伴咨询公司(Trout&Partners　Ltd.)。两人也分别