八 受众分析

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1、第八章受众分析受传者是在传播过程中接收传播者发出信息的一方。一、受众的特征(一)人数多（二）差异大，层次丰富（三）分布广，个别接收（四）接收自愿，选择自由（五）目的多样（六）时空分离，无缘见面（七）受众接收带有休闲性和家庭化（八）受众具有积极态度二、受众对媒介和信息的选择动因（一）习惯性（二）易得性（三）一致性（四）遵从心理（五）实用意图三、受众的心理特征（一）认知心理指受众普遍存在的寻求信息的心理现象。寻求信息的目的，是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好的生存和发展。（二）好奇心理人们总是乐于接受反常的、新奇的、罕见的讯息，以获取更大的信息量。内容

2、、表现方式、结构、材料新奇。（三）遵从心理生活在一定社会群体中的受者个体，都希望被群体接纳、肯定，避免被群体抛弃、否定。在这种心理状态下，个体的行为总是尽可能与群体的总趋向一致，使群体影响由压力变为动力。（四）表现心理这是在群体面前显示自己优势的一种欲望。人们在遵从优势力量的同时，潜藏着使自己成为优势力量的愿望，希望得到群体的肯定或奖励最高的程度便是成为英雄或主角。（五）移情心理指受者对自己能力无法实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达成心理的满足。移情心理还可以表现为人们通过媒介真切的感受不曾有的经历或与现实不一致的境遇。（六）攻击心

3、理/逆反心理当一个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致时，就会产生对抗的心理状态。攻击心理在受众的传播行为中，表现为对信息的回避、拒斥、怀疑和曲解。四、受众的选择性心理（一）选择性注意选择性注意是受众根据自己的需要对媒介信息进行选择。（二）选择性理解选择性理解是受众对信息从自身的立场、利益出发所作的理解。它受到受众的职业、文化素质、兴趣、态度、对外界发生事件的关心程度等因素的影响。（三）选择性记忆选择性记忆指受众对强烈刺激自己大脑的信息，如赞成的、反对的或感兴趣的信息内容加以记忆，而对自己不感兴趣的、未对自己大脑形成刺激的内容则加以排斥、遗忘。它受到

4、受众需要、态度、立场、情绪、传播环境的影响。五、反馈（一）反馈特点1、代表性2、间接性3、延迟性4、累积性5、收集活动结构化6、量化（二）反馈类型1、受众主动反馈2、媒介调查反馈两种反馈的区别：▲受众主动反馈一般不具有代表性。▲受众主动反馈的信息直接被媒介组织接收。▲受众主动反馈更关乎性质而不是数量。(08新闻讲到这里,接着重点讲受众调查)六、受众调查受众调查主要是了解受众的需要和兴趣、受众构成，了解各阶层受众对传播内容和形式的反映。它是一种运用现代各种科学手段及数理统计方法收集、整理、统计、报告受众意见，测定传播效果的社会活动。著名的调查公司：盖洛普（

5、Gallup）尼尔森(Nielsen)阿比创(Arbitron)盖洛普：由美国著名的社会科学家乔治·盖洛普博士于1930年创立，是全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司。尼尔森：尼尔森公司的创始人亚瑟·C·尼尔森1923年在美国建立了第一家市场调查公司。我国受众研究的实际调查工作开始于20世纪80年代。1982年4月，首都新闻学会调查组成立。1982年6月－8月北京调查被视为我国受众调研的里程碑。1986年《人民日报》进行全国读者调查。1995年6月，全国最大的受众调查咨询机构——央视调查咨询中心成立。1996年5月，央视调查咨询中心与法国合资成立了央视

6、－索福瑞媒介研究有限公（CSM）,专门从事电视收视率和广播收听率的调查研及相关软件、业务系统的研制开发。1997年起，它每年推出《中国电视受众研究》，提供全年电视收视率调查的数据和分析。2005年3月15日中国的报刊发行量稽核机构国新出版物发行数据调查中心成立。受众调查的类型和方法有三种（一）受众来函、来电、短信、电子邮件适用于：因人力、物力的限制而不宜作大规模的调查，或传播内容没有必要作大规模调查。（二）综合调查指新闻研究或受众研究机构对某一地区的受众接受各种媒介信息的情况或对某一媒体的受众接受情况进行全面的调查。三、专题调查通常针对某一具体的内容展开

7、专项的调查，主要有视听率调查、受众意向调查，某一内容的传播效果调查等。视听率调查是广告兴起后的产物，工商企业利用电子媒介推销自己的产品，他们往往根据视听率情况来决定对媒介的取舍。所谓意向调查，就是对受众希望媒介的内容如何安排，如何提高传播质量的调查。所谓某一内容的传播效果调查，是指针对多种媒介或某一媒介传播某一内容的效果而展开的调查。1、当面访问法事先拟好要调查的内容，选定调查时间，然后与被调查人交谈，或把节目内容拟成一览表供被调查人选择。优点：能得到受众详细的资料。缺点：花费很多人力物力时间。2、电话询问法在节目进行中，以电话询问受传者正在收听收看哪个

8、节目、几个人、感觉如何、对广告的看法等，有时也询问过去半小时的收听、收视情况。优