顾客购买行为分析

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第五章顾客购买行为分析 学习目标了解产业市场、政府市场和非营利组织市场的购买行为特点；熟悉消费者市场和的特点及影响购买行为的因素；掌握消费者购买行为模式、特点和购买决策过程1of48 第一节消费者市场购买行为分析2of48 一、消费者市场购买行为(一)消费者市场与购买行为的含义市场是指有购买力、有购买愿望的顾客群体。组织市场是指由以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 （二）消费者市场与购买行为的特点1.多样性2.分散性3.伸缩性4.情感性5.非专业性6.层次性7.时尚性 （三）消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析7（三）消费者购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激环境刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析8（四）消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为 一、消费者市场购买行为阅读资料鸡类快餐食品更受中国消费者的青睐肯德基于1987年进入中国，比麦当劳早五年。米尔顿发现肯德基的人均消费比麦当劳高。一个麦当劳的高级执行官决定亲自去了解原因。他站在肯德基门口，然后向每个进来的顾客问一个简单的问题：“为什么你去麦当劳？”令他吃惊的是，许多人回答：“因为麦当劳不买鸡类产品。”认识到顾客对鸡肉比对牛肉有更大的偏好,中国的麦当劳开始低调宣传牛肉汉堡,并在菜单中突出了鸡类产品。资料来源：倪自银。新编市场营销学——理论与实务，电子工业出版社，20111of48 二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业生活方式个性自我概念心理因素激励知觉学习信念态度购买者图5－2影响消费者购买行为的因素8of48 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析11（一）文化因素文化指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。“文化的核心在于价值观，道德的理论基础也在于价值观”张岱年(2004)营销学所研究的文化是指某个社会和某个国家在一定的物质基础上所具有的一些共同价值观、信仰、态度、道德、习俗和行为规范.文化对营销活动的影响：文化的差异引起消费行为的差异文化的冲突可能对营销活动产生负面影响 文化差异对营销活动的影响 日本TOTO座便器在美国陷入了销售困境日本TOTO公司常年研究座便器，并推出了世界上最先进的温水洗净座便器，然而，新一代的座便器研发生产出来后，却在美国陷入了销售困境，美国人似乎无法理解日本这款座便器的价值。原因可能出在日美文化的差异方面。美国与日本一样，都强调座便器的“便利”，但是具体所指不尽相同。美国的“便利”指的是尽可能的使如厕变得简单；而日本的“便利”则侧重于除去用户的不适感，诸如清除令人作呕的臭气、马桶盖自动开关等。对此，美国人很不可理解，这种服务有必要吗，并认为这种事情用手做就好了。此外，日本女性有一种心理，即不希望让别人听到排泄的声音。排泄是极其个人的、保守的事情。日本座便器的开发便是植根于这类浓厚的地方文化。http://www.517japan.com/viewnews-43102.html 座便器的操作面板有多达38个按钮 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析15（一）文化因素亚文化民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化社会阶层（P128）是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。同一阶层相似、地位、变数、改变、偏好(品牌、媒体节目） 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析16 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析17重庆社科院多位专家联手完成了2008年度重庆市重大决策咨询研究课题《重庆市社会各阶层状况调查分析》http://news.sohu.com/20091209/n268803955.shtml 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析18小链接：都是上市公司高管年薪差距竟超700倍2010年薪酬最高的高管是中国平安执行董事张子欣，税前达1067万元人民币。而*ST阿继监事于淑清以年薪1.5万元，月薪1250元成为上市公司最穷高管。同为上市公司高管，“贫富差距”超过700倍http://news.hexun.com/2011-04-02/128468966.html 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析19太原老板耗资千万巨款娶儿媳12辆悍马迎亲2007年11月14日10:22 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析20 二、影响消费者购买行为的主要因素资料阅读调查称中国63%女性掌家庭财权其他国男性主导据经济之声《天下财经》报道，汇丰日前公布了一项针对未来退休生活的全球调查报告。根据这份报告，中国内地女性受访者在家庭财务决策中更具主动性。被问及在家庭财务决策中所扮演的角色，63%中国内地女性受访者表示，担任家庭财务的决策者，高出男性受访者的58%；与之相对，全球其他国家和地区的调研结果显示，男性在家庭财务决策中居主导地位；65%的男性表示，他们是家庭财务的决策者。资料来源:2011年11月16日中国广播网http://finance.cnr.cn/txcj/201111/t20111116_508785497.shtml10of48 二、影响消费者购买行为的主要因素（二）社会因素1.家庭家庭作为社会的基本组织具有许多基本功能，如经济功能、情感功能、抚养与赡养和教育等。家庭也是最重要最基本的消费单位。研究表明，有80％的消费购买行为是由家庭所掌控的。家庭作为一个消费单位，对住房、家具、家用电器、厨具和卫浴等以家庭为单位购买和消费的居家商品有着重要啊的影响。家庭生命周期（P130）12of48 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析23家庭01-十月-21Ch05消费者市场和购买行为分析23婚前家庭父母兄弟姐妹边缘家庭婚后家庭夫妻子女 二、影响消费者购买行为的主要因素2.相关群体相关群体也称参照群体，是对个人的信念、态度和价值观产生影响，并作为其评价事物尺度的群体。相关群体可以分成直接相关群体和间接相关群体。13of48 相关群体直接相关群体基本群体次要群体间接相关群体崇拜群体否定群体图5-3相关群体分类基本群体成员包括家庭成员、朋友、邻居和同事等。次要群体是一个人不经常受其影响的群体，如工会、宗教职业协会等。崇拜群体是指一个人推崇效仿的，期望称为其中的一员或与之交往并受其影响的群体。厌恶群体是指一个人讨厌或反对的一群人。14of48 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析2601-十月-21Ch05消费者市场和购买行为分析26课堂研讨如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析27相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析2801-十月-2128（三）心理因素（需要）感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。个别属性整体属性无需知识经验参与需知识经验参与感觉知觉Ch05消费者市场和购买行为分析 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析2901-十月-21Ch05消费者市场和购买行为分析29知觉的性质及在营销中的应用知觉的整体性知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留启示：应分析消费者特点，使本营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析30知觉的整体性 二、影响消费者购买行为的主要因素（1）消费者的需要美国心理学家、人本主义心理学创始人马斯洛（AbrahamH.Maslow）在1954年出版的《动机与人》一书中，提出了人类的“需求层次理论”。他认为人类的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需求、尊敬需求和自我实现需求。1959年，美国行为科学家佛雷德里克·赫兹伯格（FredrickHerzberg）提出动机双因素理论，这个理论区别了两种不同的行为，即不满意和满意。商品或服务近几年避免不满意因素是不够的，还必须刺激引起购买的满意因素。2.消费者需要和动机17of48 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析32马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要 二、影响消费者购买行为的主要因素（2）消费者的动机。动机指人产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。当社会经济发展到一定水平时，激起人们购买行为的心理动机往往占有重要地位。动机可诱发、推动和引导人们的行为指向一定的目标。①社会性动机②个性化动机18of48 二、影响消费者购买行为的主要因素学习是指由于后天经验引起的个人知识、结构和行为的改变。消费者的学习，是在驱动力、刺激物、提示刺激、反应、强化等方面相互作用及相互影响下展开和进行的，是由于后天经验而引起的知识结构和行为的改变。3.学习19of48 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析35消费者的学习 二、影响消费者购买行为的主要因素（四）个人因素1.年龄与性别性别和年龄是决定消费者购买决策的最为基本的个人因素。而且具有明显的共性特征。2.个性个性心理特征，就是个体在社会活动中表现出来的比较稳定的成分，包括能力、气质和性格。个性就是个别性、个人性，指一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等。23of48 2021/10/1Ch10　产品策略37性格类型1、以心理机能优势分类英国的培因(A.Bain)和法国的李波特(T.Ribot)根据理智、情绪、意志三种心理机能在人的性格中所占优势不同，将人的性格分为理智型（以理智来衡量一切并支配行为）、情绪型（情绪体验深刻，举止受情绪影响）、意志型（具有明确的目标，行动主动）。2、以心理活动的倾向分类瑞士心理学家荣格(C.G.Jung)的观点；外倾型（开朗、活跃）、内倾型（沉静、缓慢） 性格类型3、以个体独立性程度分类美国心理学家威特金(H.A.Witkin)等人根据场的理论，将人的性格分成场依存型（顺从型）和场独立型。（场的理论fieldtheory：心理学引进物理学中“场”的观点的是格式塔心理学。它认为心理现象不是其构成元素的简单的集合，而是作为整体组成一个场，其内部相互间具有力动的关系。） 2021/10/1Ch10　产品策略39人的气质类型胆汁质:相当与神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性很高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的热情埋头事业，兴奋时，决心克服一切困难，精力耗尽时，情绪又一落千丈。多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情、有能力，适应性强，喜欢交际，精神愉快，机智灵活，注意力易转移，情绪易改变冷淡市办事重兴趣，富于幻想，不愿做耐心细致的工作。 2021/10/1Ch10　产品策略40气质类型粘液质:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐久力，态度持重，不卑不亢，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，注意力不易转移，因循守旧，对事业缺乏热情。抑郁质：相当与神经活动弱型，兴奋和抑郁过程都弱。这种气质的人沉静，深含，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，做事坚定，能克服困难；但比较敏感，易受挫折，孤僻、寡断、多疑，疲劳不容易恢复，反应缓慢，不图进取。多种气质的结合体 二、影响消费者购买行为的主要因素3.生活方式生活方式影响消费行为的所有方面。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动（Activities)、兴趣(Interests)和看法(Opinions)的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 阅读资料自我概念：左右顾客消费行为小王是个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高，可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一，是她认为这样做符合她的身份地位。资料来源：倪自银。新编市场营销学——理论与实务，电子工业出版社，2011年24of48 第二节消费者购买决策过程分析25of48 消费者的购买决策是一个动态发展过程，这一购买过程一般会经历五个阶段。确认需要收集信息比较评价决定购买.购后行为消费者购买决策过程26of48 一、确认需要需要的产生是购买过程的起点。消费需要可能是人体内生理的需要；也可能是外部刺激物的作用。营销者任务是识别引起消费者某种需要的环境。注意了解那些在消费者中已经存在（或可能产生）的与本企业产品实际（或潜在)有关联的驱动力及其强度，分析与这些驱动力有关的各种触发诱因的状况，进而适当地安排市场营销对策，以便引起对本企业产品的现实需要，诱发购买动机。27of48 二、收集信息消费者一般从以下四种来源获得信息：（1）个人来源。即从家庭、朋友、邻居和其他熟人那里得到信息。（2）商业性来源。即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。（3）公众来源。即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。（4）经验来源。即通过触摸、试验和使用商品得到信息。28of48 调查显示：超过2/3网民对商业广告不信任http://a.iresearch.cn/bm/20130225/193492.shtml中国消费者协会与搜狐财经频道于2013年6月21日至8月18日共同举办了“广告公信度”网上问卷调查。调查结果显示，超过2/3的网民对商业广告不信任。在参与调查的12927名网民中，近1/4的网民对小广告最不信任，其次是电视广告和网络广告。医疗、保健食品和药品被认为是虚假违法广告的重灾区，被认为虚假宣传问题最严重的广告依次是“医疗”“保健食品”“药品”“美容服务”和“化妆品”。2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析47 三、比较评价（1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。（2）属性权重（3）品牌信念（4）效用函数5）评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序与方法。29of48 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析49四、决定购买01-十月-2149Ch05消费者市场和购买行为分析产品种类决策产品属性决策购买意向产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策实际购买他人态度意外因素 2021/10/1Ch05消费者市场和购买行为分析50五、购后行为01-十月-2150Ch05消费者市场和购买行为分析购后使用购后评价购后行为S=f（E，P）消费者满意程度对产品期望产品可察性能P=E，满意P>E，很满意P