顾客购买行为分析

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顾客购买行为分析徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费者和有组织的机构两种类型，并分别组成了企业的消费者市场和组织市场。这两种类型的市场中，顾客的购买行为存在显著的差异。第一节消费者市场的特点消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。所以，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。一、消费者市场的特点（一）消费者市场的概念消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。（二）消费者市场的特点1．从交易规模和交易方式看消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面广），消费需求复杂，随人口流动呈现较大的流动性，有人的地方就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不多，属于零星购买，但购买次数频繁。营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销售网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商销售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采用小包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。2．从交易的商品看消费者市场的需求千差万别，所需商品花色品种、以及规格复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专用性不强，许多商品可以互相替代。消费品价格需求弹性有大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性比较大，易产生替代需求。一些生活必需品相互替代弹性比较小。例如：毛纺和纯棉都属于面料，相互之间替代弹性比较大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也经常相互替代。营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产品。3．从购买动机和购买行为看消费者市场购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识，购买的情感性较强，易受诱导，属于非专家购买，比较容易受广告宣传、商品包装和装潢、推销方式和购买时的服务质量影响。4．消费者需求的变化消费市场的需求随着人口的流动呈现较大的流动性，人口的迁移会影响到消费者市场的繁荣。二、消费者市场的购买对象 消费者市场的销售对象涉及人们的物质生活和文化生活两个方面的需求，包括吃、穿、住、用、行等诸多方面。（一）按照消费者的购买习惯和购买特点对消费者市场购买对象的划分按照消费者的购买习惯，可以将消费者市场的购买对象分为日用品（便利品）、选购品和特殊品。1．日用品消费者经常需要和随时购买日用品，消费者对日用品的选择性比较小。牙膏、肥皂、书报、电池、油盐酱醋等都属于日用品。消费者对日用品的需求有下列特点：第一，购买次数多，不受时间限制，每时每刻都可能购买；为了节约时间，经常就近购买。第二，消费者对日用品具有一定的消费知识和消费习惯，属于习惯性购买，但有时也有因为被商品的颜色、味道和形状所吸引的冲动性购买。第三，日用品价格低，消费者不太注重商品的牌号和商标。营销策略：针对日用品，应该广设销售网点，保证消费者能够随时随地能购买到商品。2．选购品选购品是指消费者在购买之前一般需要经过挑选、比较以后才购买的那些价格较高、使用时间较长的消费品。服装、家具、鞋帽、床上用品等都属于选购品。消费者对选购品的需求有下列特点：第一，购买频率比较低，没有固定的消费习惯，有的消费者喜欢式样新颖的商品对商品的价格不是十分注重和考虑。第二，有的消费者特别注重选购品的牌号和商标。第三，有的消费者在购买选购品时，注重价廉物美，对商品的内在质量和外观要求比较高，往往对商品的质量、价格、花色品种和式样进行反复地比较。因此，消费者对选购品属于选择性购买、理智性购买。营销策略：（1）对于生产企业，应该不断增加商品的花色品种，注意价廉物美，不断提高产品质量，永创商品名牌。（2）对于商业部门，使得商业网点相对集中，设立同类商品的一条街，或商店相对集中在某一区域或一条街道，注重质量，讲求经营信誉。比如，上海原先的华亭路服装一条街，乍浦路美食街和黄河路美食街。上海的南京路、淮海路、四川路商业街，以及北京的大栅栏、王府井等商业街。3．特殊品特殊品是指那些价格比较、使用时间比较长的高档消费品。比如，电冰箱、电视机、洗衣机、空调、高级音箱、高级照相机、高级手表、小汽车。消费者对特殊品的需求有下列特点：第一，消费者购买频率比较小。第二，消费者事先具有一定的产品常识。第三，消费者特别注重商品的商标和牌号。因袭，消费者对特殊品的购买属于偏爱性、定向性购买。营销策略：（1）对于生产部门，可以采用委托代销、工商合一或者自产自销等销售方式，注意向消费者介绍商品的性能和维修保养知识，注意提供售后服务，实行包修、包退、包换，并努力提供上门维修安装服务。（2）对于销售部门，应努力方便顾客选购，销售网点需要相对集中。（二）按照消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性（即按照商品的耐用程度划分）对消费者市场购买对象的划分按照商品的耐用程度，消费品可以分为耐用品、非耐用品和劳务。1．耐用品耐用品是指那些使用时间比较长和更换周期比较长的商品。比如电视机、电冰箱、空调机等。耐用品被称为家庭的固定资产，消费者在购买耐用品时比较谨慎。 耐用品的营销重点：是注意对商品的使用方法、维修保养知识的进行介绍、提供比较好销售服务（售前和售后）；注重促销宣传，不断提高产品质量，降低产品成本。2．非耐用品非耐用品的使用次数比较少，甚至只使用一次就需要更换的商品，比如食品、燃料、纸张、牙膏等。非耐用品的营销重点是：保证商品质量，不断增加商品供应，用及时满足消费者需求的供应来占领更大的市场份额。3．劳务劳务是指为消费者提供无形服务的经营活动。比如，理发、洗澡、旅馆、娱乐、修理等。劳务的营销策略：需要讲求信誉，不断提高服务质量。我国曾经有“三替”公司。三、消费者市场的购买者（一）消费者市场的购买者分类消费者市场的购买者包括个人和家庭。购买者的基本权利包括安全权、告知权和呼吁权。购买者分为五种角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。（二）消费者市场的购买目的消费者购买的目的包括生理动机和心理动机。生理动机主要是满足衣食住行的需要，心理动机主要是满足精神需要。消费者购买的心理动机又可以具体区分为：求实、求廉、求名、求新、求美、求奇好胜、从众几种。（三）消费者的购买方式分析消费者何时购买、何地购买，有哪些购买习惯和购买类型。1．理智型购买：购买时慎重挑选。2．冲动型购买：购买决策容易受他人诱导。3．习惯型购买：购买时比较强调商品的品牌。4．选价型购买：分为选高价和选低价购买两种类型。5．情感型购买：购买决策时受到个人的情感支配。6．不定型购买：缺乏购买经验和有关商品知识，没有确定的购买方式。第二节消费者的购买决策过程一、影响消费者购买行为的因素消费者的购买决策取决于个人的需要与愿望，又受到下列因素的影响。其中对消费者购买决策影响比较深远的因素包括：社会文化因素、经济因素、心理因素等。（一）影响消费者购买行为的因素之一：效用最大化原则从经济学角度分析和考察消费者的购买行为和动机。效用最大化原则，是指消费者购买商品是根据某种商品对自己愿望的满足程度来决定购买和使用的。根据边际效用递减规律，市场上的任何一个购买者都不会把他全部的收入花费在某一种商品或劳务的消费方面。现代市场营销学从更深的层次论述效用最大化原则。首先，从更深层次分析经济因素对消费者购买行为的影响，不仅考虑消费品的边际效用，还考虑价格、质量、竞争等因素。第二，认为心理因素、社会因素对消费者也有影响。（二）影响消费者购买行为的因素之二：经济因素1．考虑产品的功能是否与商品的价格相统一。 （1）高质量、高价格的商品有销路。（2）低质量、低价格的商品有销路。（3）质次价高的商品难以打开销路。2．考虑产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。价格的高低是针对目标市场的营销环境而言的。在某一市场上的中价商品，在另一个市场上可能是高价商品，因为不同地区居民的收入差异很大。同一质量、同一价格的商品在某一市场上受到欢迎，在另一市场上可能会遭受冷遇。（三）影响消费者购买行为的因素之三：心理因素影响消费者购买行为的心理因素是指：消费者自身的心理活动因素，也称为个别因素。影响消费者购买行为的心理因素主要包括下列几个方面。1．心理因素之一：需求需求（demand），就是消费者没有能够实现的愿望。消费者的需求具有下列基本特点：（1）需求是消费者购买行为的起点，也是市场营销活动的出发点。（2）人们的需求复杂多变，可以分为多个层次：生存的需要、享受的需要和发展的需要，因此，也可以将消费资料分为生存资料、享受资料和发展资料。（3）人们的闲暇时间增多以后，享受发展方面的需求越来越多，观赏商品、礼品商品将成为市场需求的重点之一。2．心理因素之二：动机动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想，它激励人们以某种行动达到一定的目的。人们的需求千差万别，购买动机也有多种。（1）求实动机消费者以追求商品的使用价值为主要特点。购物时，追求商品的实惠、使用方便，不大考虑商品的外形美观与否，不容易受社会潮流和各种广告的影响。比如，购买服装时，不赶时髦，以舒服实用为主。（2）求安全动机消费者以追求商品使用安全为前提的购买动机，考虑商品在使用过程中和使用以后，是否会对生命安全或身体健康构成影响。比如，消费者要求交通工具、家用电器、食品、药品、热水器既能够安全可靠，又有利于身体健康。（3）求廉动机具有求廉动机的消费者：第一，追求商品的价廉物美。第二，对商品的花色品种、包装以及质量不大挑剔，有时，专门购买一些低档品或者处理商品。第三，经济收入比较低，或者有勤俭节约习惯的消费者多有此购买动机。（4）求新动机具有求新动机的消费者：第一，追求商品的时尚和新颖。第二，重视商品的款式新颖、格调清新和社会流行，比如服装讲求时髦，家庭摆设讲究装饰，对商品的使用程度以及价格的高低不大注意。第三，经济条件比较的青年男女，以及地位比较特殊的消费者经常有此购买动机。（5）求美动机具有求美动机的消费者：第一，重视商品的欣赏价值和艺术价值。第二，购物时，重视商品的造型、色彩、艺术美，重视对人体的美化作用，比如，购买服装时，十分注重内衣和外衣以及上下装的颜色相互协调，并且要求与自己的体型、肤色相互协调。（6）求名动机 具有求名动机的消费者：第一，购买时以追求名牌产品和具有特点的商品。第二，在购买十分注意商品的商标、牌号、产地、名声以及购买地点。比如，空调一定要购买春兰空调，冰箱一定要海而冰箱。尽管，消费者的购买动机可以划分为上述六种，但在实际经济中，消费者的同一购买行为可能具有多种购买动机。3．心理因素之三：经验现代营销学理论认为，从心理学角度看，消费者的绝对多数购买行为受到了消费者的后天经验影响。关于后天经验对消费者购买行为影响的代表性理论被称作“刺激-反应”理论（简称S-P理论）。（1）“刺激-反应”理论的基本内容“刺激-反应”理论认为，消费者的购买动机是由下列五种因素互相作用的结果，这五种因素是：驱使力、刺激物、提示物、反应、强化。第一，驱使力。驱使力是指消费者的不满之感，求足之愿。消费者购物时的驱使力多数是在后天学习以后获得的。第二，刺激物。刺激物是只能够消除或者减缓驱使力紧张程度的物品。人们的驱使力碰到某一刺激物，就会产生相关动机。第三，提示物。提示物决定消费者所产生的动机的方向和程度。第四，反应。反应是消费者对诱因或刺激物的反作用。第五，强化。物品对消费者的可能满足程度会加强刺激-反应关系，如果消费者预期某物品对自己满足程度比较高，那么，消费者就会重复购买。相反，如果，消费者不满意，那么，就不会继续购买。（2）“刺激-反应”理论举例某外地顾客来上海出差到南京路办事，中午饿了。正好荣华鸡店在出售荣华鸡，店里飘出的香味和引人注目的相关广告宣传，使得该顾客忍不住走进荣华鸡店铺，购买荣华鸡作为午餐。如果他对荣华鸡的品尝十分满意，那么。下一次他来上海时，可能还会光顾荣华鸡店铺，也有可能向他的同事和亲戚朋友推荐荣华鸡的美味。（3）“刺激-反应”理论对企业营销工作的指导“刺激-反应”理论可以在下列几个方面对企业的营销工作提供现实指导：第一，企业需要了解本企业产品（相当于刺激物）与潜在消费者驱使力之间的关系。第二，企业要善于向消费者提供诱发性的提示物，比如加强企业的产品广告宣传。第三，企业需要不断改进老产品，增加企业产品对顾客驱使力的强化程度。4．心理因素之四：态度心理因素之一的态度是指消费者对某种刺激物的见解和倾向，表现为消费者对某人或某物的特殊感觉，或所采取的某种行动。消费者对某种刺激物的态度，一般包括三个方面：第一，认识因素，即对某种商品的新年，包括对商品特点和评价上的信念，比如，某种商品的好与坏，对某种商品是需要还是不需要。第二，感情因素，是消费者对商品情感的反应，比如对某种商品是喜欢还是不喜欢。第三，行动因素，是指消费者由不同态度引起的不同行动意向，如果消费者的态度是正面的，其反应将是喜爱、赞扬，或者购买，消费者的态度是否定的，那么行为结果正好相反。消费者对某种刺激物的态度多数是后天学习获得的，它受到家庭购买习惯以及同辈人的影响很大。5．心理因素之五：个性个性是指消费者个人特性的组合，影响消费者购买行为的个人因素很多。比如，消费者的性格：随和还是专横、内向还是外向、依赖还是独立、孤立还是合群、爱交际还是沉默寡言、保守还是激进，以及消费者的自我印象。 消费者的自我印象是指消费者的自我画像，在心目中把自己塑造成什么样的人，或者企图使别人把自己看成什么样的人。消费者的“自我印象”同相关群体的关系十分密切。消费者往往购买与自己所追求的形象相一致的商品，如果与自己的印象不相称，就会拒绝购买。比如，追求有学者风度的消费者，往往选择既端庄又有风度的服装。（四）影响消费者购买行为的因素之四：社会因素每一个消费者购买行为都受价值观念及社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素包括：文化、社会阶层、相关群体及家庭等因素。1．文化狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应的社会制度和社会结构。包括：人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征性的综合体。文化来自于人们后天的教育。不同的文化教育水平，会带来不同的世界观和人生观和不同的宗教信仰，并导致消费者不同的消费行为。文化具有明显的区域性特点。文化可以分为若干亚文化。亚文化是指存在于一个较大社会中的一些较小群体所特有的特色文化，亚文化主要表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面。亚文化可以分为不同的亚文化群：第一，民族亚文化群。不同的民族，风俗习惯和文化传统有明显差异。第二，种族亚文化群。按照肤色可以将人类划分为白种人、黄种人、黑种人。黄种人吃饭喜欢使用筷子，白种人喜欢用刀叉。第三，宗教亚文化群。有佛教、天主教、伊斯兰教、基督教、道教等，不同的宗教亚文化群，有不同的戒律。第四，地域亚文化群。地域亚文化群有不同的语言和生活习惯。比如，江南人讲吴语，广东人讲粤语，福建人讲闽南话。对于饮食来说，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。2．社会阶层社会阶层是指根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。发达国家的社会阶层分为：（1）老富翁和新富翁，老富翁过贵族生活，新富翁购买豪华的住宅、汽车和游艇。（2）白领雇员和蓝领雇员，白领雇员追求体面，不求华丽，蓝领雇员经常光顾折扣商店，购买二手汽车。（3）工人、农民和知识分子。3．相关群体相关群体是指购买者的社会联系，它是影响消费者购买行为的个人或者集团。包括主要群体、次要群体和渴望群体。主要群体，指的是家庭成员、朋友、邻居和同事。次要群体，指的是社会团体、职业团体（比如律师协会）。渴望群体，指的是自己渴望成为电影明星、体育明星等一类人士，希望自己成为该团体中的一员。相关群体对消费者购买行为的影响包括：第一，改变原有购买行为或产生新的购买行为。第二，相关群体引起群体成员的仿效愿望。第三，相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”。4．家庭家庭对消费者购买行为的影响包括直接的影响和潜意识的影响。家庭的生活方式、文化程度、价值观念及购买习惯对消费者个人的影响方式是十分复杂的。目前，家庭对青年人的影响正逐渐减弱。二、消费者的购买决策（一）消费者的购买决策类型消费者的购买决策以家庭为单位，根据决策参与人在决策中所起的作用可以分为下列几种类型。1．各自作主型：家庭的成员各自决定自己的购买行为。 2．丈夫支配型：丈夫在购买决策中处于支配地位。3．妻子支配型：妻子在购买决策中处于支配地位。4．调和型：丈夫和妻子共同决定购买决策。（二）消费者购买过程的心理活动1．对商品的感知过程利用五官感觉商品的个别特性，主要感知来源包括橱窗陈列、商品的外观、包装等。2．对商品的注意过程第一，对商品的指向性。只感知其中的少数商品。第二，对商品的集中性。较长久地将心理活动保持在所选择的商品上。主要受到橱窗陈列、营销人员的仪表、风度和气质的影响。第三，对商品的思维过程。对商品的价格、质量、外观、颜色、功能进行全面的认识。第四，对商品的情绪过程。个人情感决定对商品的喜欢或者厌恶的态度（在这一阶段要求营销人员服务态度好，讲究信誉）。（三）消费者的购买决策过程消费者在购买过程中，以购买为中心，主要经历下列过程。1．认识问题认识问题，是指消费者发现现实情况与其所想达到的状况之间有一定的差距，从而意识到自己的消费需求。这一过程也就是由内在刺激因素或者外在刺激因素引起消费者需求的过程。内在刺激：包括饥饿、干渴、寒冷等刺激，内在刺激会引起人们对食物、饮料、衣服、住房等的需求；外在刺激：包括食品店中的点心、五金店中的电冰箱、空调器，也包括广告、亲戚朋友、邻居、同事等的介绍或者示范。2．搜集信息需求不能立即得到满足时，需求便储存在消费者的记忆中，这些信息包括各种牌号、价格、性能、款式和规格等。消费者的信息主要来源于：（1）相关群体，包括家庭成员、亲戚朋友、邻居以及同事。（2）工商企业，包括推销员、广告、零售商、商品包装、商品展览会、商品目录、商品说明书。（3）个人经验渠道，主要指个人信息资料库，以及个人以前购买使用或当前试用中的感觉。（4）公共信息来源，报纸、杂志、电视等大众传播媒介，以及政府机构发布的信息。3．判断选择对商品质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务进行比较和作出判断，并对不同商品的不同属性以及属性重要程度加以比较，但只对几个重要属性比较感兴趣。比如：电视机，主要关心它的图象、音质、价格和造型；对车胎，主要关心它的寿命、安全、价格、质量；对电冰箱，主要关心它的耗电量、容量、价格、式样、保鲜效果。4．购买决定在作出购买决策时，消费者受到他人态度、预期环境因素、非预期环境因素的影响。他人态度，主要指妻子或丈夫的影响；预期环境因素，指产品价格、产品的预期收益和消费者本人的收入水平；非预期的环境因素，制推销员的推销态度、产品促销情况以及购买条件等消费者根据上述影响以及根据前期分析结果，作出：（1）立即购买，（2）延期购买，（3）决定不买的购买决策。5．购后评价消费者在购买以后会向家庭成员、亲友、同事倾诉购买以后的感受，以及希望从他人处获得对自己购买行为的相关评价。所以说，最后的广告是满意的顾客。 第三节生产者市场的特点一、生产者市场的概念及特点（一）生产者市场的含义生产者，是指工业企业和商业服务机构等生产性集团用户，生产者购买商品的目的是用于生产其他商品。生产者市场，也称生产资料市场或工业品市场，或产业市场，是企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场，是在生产要素的买方与卖方作用下形成的，是生产要素的卖方供给和买方需求的结合。生产者市场包括几个方面的含义：（1）买方由企业、组织、团体组成，不包括个人消费者，因此，又称为组织市场、中间产品市场。（2）卖方不仅包括企业、组织、团体，也包括个人，又称为供应商市场。（3）就产品本身而言，生产者市场可以分为生产资料市场、劳动力市场、地产市场、信息市场、资本市场。（二）生产者市场特点与消费者市场相比，产业市场具有下列几个方面的特点。1．经济用途不同生产者市场的顾客获取商品是为了生产消费。消费者市场的顾客获取商品是为了生活消费。生产者市场购买者比较少，一次性的购买数量比较大，因此需要做好收付款工作，防止商业诈骗。生产者市场购买者的规模和集中程度差异很大，以专门的交易市场为主，随着生产者的集中而集中。比如钢材交易市场。生产资料品购买的技术性比较强，购买者多数属于专业人员，对产品质量、规格、性能要求比较严格，对技术咨询、专业操作人员的培训、零配件供应等售后服务要求也很高。2．商品运动形式不同生产者市场的商品运动形式：生产领域→流通领域→生产领域。消费者市场的商品运动形式：生产领域→流通领域→消费领域。产业市场的需要属于“硬性”需求，需求量受价格影响比较小，价格弹性系数较小，为了保证生产的连续进行，需要不断购买，而且生产资料不能相互替代，不能任意改变。3．在市场营销中的地位不同生产者市场也被称作中间市场，消费者市场也被叫做最终市场。生产者市场的需求属于派生需求，受最终品需求影响，生产者市场的需求取决于消费者市场的需求情况。生产者市场需求波动性很大，比较容易受到经济前景和技术发展的影响。这一点可以运用经济学中的投资加速原理来分析。二、生产者市场的基本分析对生产者市场的分析，主要涉及到交易对象、交易主体、交易方式、交易目的、组织形式等。（一）生产者市场的交易对象或范围生产者市场的交易对象分为三大类。1．完全参与生产过程的产品。这些产品包括原材料、经过加工过的半成品材料和零部件。（1）原材料。原材料包括：第一，矿产品，原煤、原油、矿石、海产品中的鱼类、贝类、木材，对于这些矿产品的营销要求提供尽可能短的分销路线。第二，劳动产品，棉花、稻谷、小麦、烟草，这些产品的分销环节相对较多。（2）半成品和零部件 半成品指经过部分加工过的产品，包括钢铁、水泥、棉纱。零部件是指已经完工的产品，包括小型电机、集成电路块、紧固件、仪器、仪表、玻璃制品等。2．部分参与生产过程的产品。这些产品包括生产装备、各种生产用轻型设备（扳手、千斤顶）等。（1）生产设备生产设备是指厂房建筑、计算机设备、机器设备、车辆，生产设备价格比较昂贵、技术复杂、体积大，需要推销人员专门推销。（2）轻型设备轻型设备是指工具、模具、电脑、小电动机等设备，轻型设备可以采用多渠道供货。3．完全不参与生产过程的产品。完全不参与生产过程的产品，包括手套、工作服等低值易耗品，职工教育培训等各种服务。（1）消耗品消耗品主要指维护和修理工具，以及手套等各种办公用品，一般采用多渠道方法，比如，设立劳保用品商店供应劳保用品。（2）服务服务主要是指由企业外部机构提供的各种对企业的员工培训服务，对企业管理咨询服务，包括帮助企业建立激励、监督和控制机制等服务。4．生产者市场其他交易对象。生产者市场其他交易对象，是指燃料、动力、辅助材料，比如润滑油、洗涤济、电力、煤炭、煤气。这些商品寿命短、单价低，需要经常重复购买，需要提供方便的购买服务。（二）生产者市场的交易主体1．供应商生产者市场的卖方是指生产资料（主要是各种中间产品）的供应商。2．买方购买生产最终品用的投入性中间产品的企业，其组织结构包括五类人员。（1）使用者。直接使用产品和服务的人员，主要是企业的一线生产人员。（2）采购者。负责选择供应商、洽谈订货的人员，主要是企业中的采购员。（3）影响者。直接或间接影响生产资料购买决策的人员，主要是企业的各类专业技术人员，或者是企业聘请的外部技术评估人员。（4）决策者。生产资料采购过程中，有权选定供应商、决定最后成交的人员，多数是企业的高级管理人员。（5）守门者。在生产资料采购过程中，有权控制和传递信息的人员，主要是生产资料采购企业的高级经理秘书、门卫、电话总机，这些人员会影响到生产资料有关信息的传递。一般的生产资料采购过程包括：工程师（使用者）打采购报告，报请总工程师（影响者）论证，经过总裁秘书（守门人）送交企业总裁，总裁（决策者）批准后，由采购人员（采购者）进行市场采购。（三）产业市场交易目的与动机1．技术方面的动机。2．经济方面的动机。3．社会方面的动机。（四）生产者市场的交易形式1．直接交易方式。 产需双方见面，直接进行生产资料的买卖。一般属于技术比较复杂，价格比较昂贵，体大物重的生产资料。2．互惠交易方式。需求者与供应商之间相互提供产品的交易方式。比如，造纸厂需要购买化工原料作为中间投入品，化工厂需要购买纸箱作包装材料，这时，双方在采购生产资料过程中就比较容易达成互惠交易协议。3．多头交易方式。企业从多个供应商处采购生产资料，目的是防止单一供应商供货波动，选择多头交易方式有利于增加企业生产资料供应商的竞争压力。4．租赁替代方式。对于一些价值比较大、不经常使用的生产资料，企业经常采用租赁形式取得对这类生产资料的一定时期的使用权。第四节生产者的购买决策过程一、生产者市场的购买决策（一）产业市场购买决策的类型1．直接续购型。企业继续购买过去采购过的同类生产用品，供货企业可以通过保证供货质量和稳定供货，提供各种优惠条件和周到的服务来稳定与客户的关系。2．修正续购型。企业购买同过去采购过的产品种类、规格、型号、数量及其他条件不同的生产用品。目的在于优化产品结构、改进生产工艺流程，所以经常需要寻求一些新的生产资料供应商。3．新任务购买型。企业在购买之前，从未采购过的生产用品，比如进行设备更新等。营销时，需要企业提供市场信息、技术咨询，帮助顾客解决疑难问题等，以赢得顾客的信任，促成成交。（二）影响产业市场购买决策的因素1．企业内部因素（1）企业采购目标企业的采购目标可以分为：盈利目标，降低生产成本目标，以及适应社会和消费者需要目标一个方面，但是企业采购的最根本目标是获取尽可能多的盈利。所以，企业采购生产资料时，比较追求价廉物美、型号对路、标准化、通用化的生产资料。（2）企业的采购政策企业在不同的生产时期，采购政策是不一样的，企业生产资料的一般采购政策是：注重供货质量，价格合理，追求分散采购。（3）企业的采购制度企业的采购制度可以分为若干个事业部形式，由各个部门自主采购，也包括设置一个总的采购部门，负责整个企业的采购工作。前者的部门采购权利更大一些。（4）企业的采购程序企业的采购程序涉及到企业采购生产资料的整个过程，比如要求大宗的和长期使用的生产资料采购采用招标制度。2．社会环境因素影响生产者购买行为的社会环境因素，是企业不可控制的，主要包括下列三个方面。（1）政治法律环境 政治法律环境涉及到国家的方针、政策和法令，比如，禁止假药生产。（2）宏观经济发展环境因素宏观经济环境因素分为经济告诉增长时期和调整时期，比如2001年1月至2002年11月，我国采用积极的财政政策拉动经济增长，固定资产需求大幅度增加。（3）科学技术发展环境科学技术发展和进步，影响到企业的新产品开发，将促使企业对产品进行升级换代，从而将增加对生产资料的市场需求。3．人事关系因素对企业生产资料采购决策的影响受到中层主管人员的决策权利影响，也决定于采购小组成员的地位、权力、职称的影响，如果中层主管人员决策权力比较大，那么，生产资料的采购可能很容易尽快作出结论。4．采购人员个人因素企业的生产资料采购最终由采购人员直接参与完成。因此，企业生产资料的采购决策与采购人员的个人动机、心理素质、文化素质、业务水平、职务地位、事业心负责精神等有密切联系。上述因素又受到采购员的年龄、收入水平、教育程度、职业、个性以及个人对待风险的态度的影响。二、生产者市场的购买决策的操作过程企业生产资料的购买过程比较复杂，一般需要经过七个阶段。（一）认知需求阶段。企业对生产资料的需求由企业内部因素和/或外部因素刺激引起。1．企业内部因素为了生产新产品，需要增添新设备和采购原材料，更新旧机器设备，需要进行技术改造，所以需要更换生产资料供应商。2．外部因素企业在参加贸易展览会或收看商业广告以后，产生对生产资料的需求。（二）阐明总体需求阶段。提出对生产资料的需求种类与特征。1．对标准化项目的需求阐述。比如，采购煤做燃料，总体需求的阐述比较简单。2．对复杂项目的需求阐述。对于复杂项目，采购需要会同生产、设计、财务、质检等部门一起商量，共同研究，提出产品的可靠性、耐用性、价格水平以及其他特征的标准和要求。（三）确定待购商品的具体规格及性能采购小组进一步明确生产资料的具体规格、性能、型号以及交货期。（四）调查和寻找供应商1．根据设计、生产、质检、财务等部门的要求由采购部门直接寻找有联系的供应商。2．查阅工商企业名录电话、广告宣传寻找新的供应商，分析供应商所能提供的生产资料质量、价格、供货信誉以及售后服务等。（五）分析供应商的建议书和选择供应商1．邀请供应商参加有关本企业拟采购产品的座谈会，明确告知本企业的采购需求。2．要求供应商产品目录并详细说明所能提供的产品情况。企业比较不同供应商的设计方案以及实力，挑选最理想的供应商，作为供货企业。选择供应商关键考虑：供应商能够提供的产品的技术性能，是否能够按期交货，能否提供优质的售后服务。 （六）签定供货协议，履行供货手续1．采购人员与已签定供货合同的供货商具体洽谈，安排供货的细节。2．为合同供应商提供购货清单。3．明确的提出产品的技术质量要求、购买数量、供货期，员工培训计划，提供的保险单和付款凭证等。4．签定购货合同，合同中含违约处置办法以及仲裁条款。5．供应商按照合同规定提交所订购的生产资料。（七）评价购买结果1．征询生产资料使用者的满意程度。2．作出继续购买、改变供应者或者减少采购数量的决定。思考题1．用马斯洛的需求层次理论分析一下你所熟悉的消费者的需要，看他属于哪个层次。2．以你最近一次购买皮鞋为主题，分析你作出决策的全过程。3．为什么要把购后行为包括在消费者购买决策过程之中？4．什么是生产者市场？生产者市场有什么特点？5．举例说明生产性企业采购的决策过程。6．分析你所熟悉的某家企业在采购主要生产设备时受到哪些主要的环境因素影响。