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1、企业如何设计有效的游戏广告奖励策略 1社交游戏广告现状 随着社交网站市场的日益庞大,社交游戏成了人们娱乐和消遣的重要方式.根据行业研究公司IBISWorld报告,2013年全球社交游戏市场营业收入将达到60亿美元,社交游戏市场在过去五年中每年增长率达到%.如此迅速增长的用户规模让社交游戏市场成为广告业一片蓝海,因此众多企业试水社交游戏广告.如,可口可乐公司与游戏开发商Zynga合作推出社交广告游戏CafeWorld,玩家可通过点击游戏中可乐瓶盖获得优惠券,根据可口可乐公司统计有超过250万份可口可乐礼物通过CafeWorld送出,80%的玩家在游戏后采
2、取了行动,包括购买可口可乐饮料或向家人朋友宣传可口可乐. 社交游戏广告之所以成为广告业新宠是因社交游戏在品牌传播方面有着传统媒体无可比拟的优势.首先,得益于社交网站上玩家之间“真实+虚拟”的泛关系链,社交游戏既具备广泛用户规模,也可识别目标群体,可定向传播品牌.其次,社交游戏广告互动性较强,除了游戏中横幅广告,企业通常将产品以道具和奖品等形式植入游戏,不仅向消费者传递品牌理念,也让消费者接触产品.企由于企业设置奖励的策略不一,因而玩家获得产品奖励难易和价值也不一样.玩家有可能玩游戏达到某一级别时获得品牌提供奖品,也有可能通过每周抽奖获得品牌的优惠券.不同的奖励政
3、策对玩家的激励作用,尤其是传播该品牌的效果也是不一样的.那么企业应该怎样设计有效的游戏奖励策略？哪些因素将影响玩家对品牌的认知？本研究力求回答上述问题. 2理论研究和研究模型 James和Ronald(1991)曾提出概念模型解释影响玩家参与广告游戏的因素和玩家参与游戏后他们对品牌的态度、购买行为意图的影响机制,厘清了外部和内部激励因素对玩家参与广告游戏意图的影响.其中外部激励包括感知获奖概率和感知奖励价值,内部激励包括消费者对游戏的兴趣、感知游戏娱乐性和感知反馈.其中,玩家获奖与否对玩家品牌态度和购买行为意图具有调节作用.他们研究的是线下植入式广告游
4、戏的情况.若广告植入平台是社交网络游戏,则其影响因素和影响机制与线下植入式广告游戏会不同.一方面,在社交网环境下,游戏的外部激励对游戏本身的娱乐性影响是积极的还是消极的存在争议(Yee,2006;Begy&Consalvo,2011;ChrisHeckler,2010);另一方面,游戏基于社交网,玩家之间的关系是真实的好友关系,玩家之间的互动程度和关系强度会对玩家品牌认知产生较大的影响. 本文基于James和Ronald提出的最初影响机制和社交游戏这一平台的特殊性,提出社交游戏广告中奖励机制影响用户品牌认知的概念模型.根据最初模型可知外部激励因素,即感知奖励价值
5、和感知获奖概率,会影响玩家参与游戏意图,并影响玩家的游戏态度和品牌态度.外部激励因素不仅会影响玩家参与游戏的意图也会对玩家单次玩游戏的时间长度有一定影响.社交游戏的奖励通常与玩家参与游戏时间和游戏达到级别有一定关系,游戏设置的玩了30小时的玩家获得奖励概率肯定高于参与游戏10小时的玩家.因此本文提出,外部激励因素影响玩家的游戏黏着度,即影响玩家单次参与游戏时间和在适当的时间和情景下参与游戏的意愿. 美国社交游戏研究公司2012年末报告指出,社交游戏玩家参与游戏第一天之后弃游戏概率达到了85%.因此社交游戏上线期间,企业通常会以一定的周期举行抽奖活动吸引玩家返回游
6、戏.以一定的抽奖活动频率提高玩家频繁返回游戏的意图,抽奖活动频率是一周或两周.根据学术界的理论和企业实践,本文认为社交游戏广告奖励设置积极影响用户的游戏黏着度. P1:社交游戏广告中,用户的感知获奖概率会积极影响用户游戏黏着度. P2:社交游戏广告中,用户的感知奖励价值会积极影响用户游戏黏着度. P3:社交游戏广告中,奖励活动频率会积极影响用户的游戏黏着度. 根据Jrvinen(2009)的研究,社交游戏最重要特点即游戏基于真实好友关系,可以增进玩家与好友之间的交流,用户可以邀请好友参与游戏,访问好友游戏界面、互赠礼物.Wohn和Lampe(2011)经过
7、实证研究得知玩家反复参与社交游戏的主要驱动因素就是与其他玩家进行交流,玩家会通过分享游戏内容等方式保持增强与好友之间关系.玩家与其他玩家关系强度影响着其游戏态度和参与意愿,Fareri等(2012)提出关系强度会增加玩家获得奖励后的兴奋感. P4:在社交游戏广告中,玩家之间的互动性积极影响用户的游戏黏着度. 企业投放广告游戏的主要目的是提高消费者品牌认知,增强品牌记忆,学者也普遍认为品牌认知和记忆是测量植入式广告效果最恰当的变量(Karrh,1995;Babin&Carder,1996).王秀丽和韩刚(2009)提出植入式品牌出现的时间长短是影响用户品牌认知和
8、记忆的最有
