研发支出及广告支出的价值研究

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1、研发支出及广告支出的价值研究1引言从理论上讲，实现产品差异化的重要途径主要是研发活动和广告活动，对很好的保证企业技术优势，加强品牌价值非常关键，高研发和高广告支出能带来高市场价值。现实是否如此?验证研发支出与广告支出的价值相关性对于企业管理当局的投资决策以及两种支出会计处理方法的选择有重要的参考价值和现实意义。国外有很多实证研究检验了研发投资和广告支出的价值相关性，但结论并不统一，如，HanandManry以韩国上市公司为研究对象，发现研发支出与股票价格正相关，广告支出与股票价格负相关;ChauvinandHirschey的研究证实广告支出和研发支出都与企业市场价值正

2、相关;EhieandOlibe以美国制造业和服务业企业为研究对象，研究结果显示，企业研发投资对市场价值有显著积极的影响。国内学者王燕妮和张书菊的研究发现，资本化研发投入与价值正相关，费用化研发投入与股票价格和收益负相关;孙维峰和黄祖辉以中国上市公司为样本对广告支出和研发支出与企业绩效(分别用财务指标和托宾Q值衡量企业绩效)的关系进行了研究，检验结果表明研发支出与企业绩效正相关，而广告支出与企业绩效没有统计上的显著关系。他们的研究没有对资本化研发支出与费用化研发支出分别验证，也没有进一步探讨研发支出和广告支出之间的关系。2007年颁布的《企业会计准则第6号———无形资产

3、》对企业研发费用的会计处理进行了很大的改动，改变过去全部费用化的做法，将企业研发活动划分为研究阶段和开发阶段，对开发阶段的支出实行有条件的资本化。研发支出本质上是资本性支出，具有明显的后效性，有条件资本化的处理方法能够反映经济活动的实质，那么实证结论是否支持这一政策，需要进一步验证;与研发支出相比，同样具有资本性支出特点的广告支出，没有引起学者们的广泛关注，针对中国企业广告支出价值相关性的研究寥寥无几，也没有形成专门针对广告支出的具体会计准则。那么，中国企业的广告支出是否具有价值相关性，目前对广告支出全部费用化的做法是否合理，企业的广告支出与研发支出究竟是一种替代关系

4、还是互补关系，需要实证证据的进一步支持。基于此，本研究在总结和借鉴以往研究的基础上，将托宾Q值作为企业市场价值的代理变量，以中国A股主板制造业上市公司为研究对象，分别验证资本化研发支出、费用化研发支出以及广告支出的价值相关性以及研发支出与广告支出之间的互补性，并根据研究结论对企业投资决策选择和两种支出的会计处理方法提出建议。2理论分析与假设提出学者们从不同的视角论证了研发投资和广告支出的价值相关性原理。营销学理论认为企业无形资产能够有效提高企业价值，无形资产包括关系资产和智力资产两种类型。关系资产是企业和主要的外部利益相关者(包括供应商、分销商、终极消费者等战略伙伴)

5、关系的产物。智力资产由企业开发新产品的知识、技能和信息以及企业对市场环境(如竞争者，顾客和销售渠道)的掌控能力所构成。广告活动被认为是形成关系资产的主要途径，研发活动被认为是形成智力资产的主要途径;经济学理论认为企业的活动可划分为价值创造活动和价值实现活动，价值创造过程与企业的研发活动相关，价值获取和实现过程与企业的广告活动相关;资源观和竞争优势观认为稀缺的、不能模仿的、不能替代的资源是组织获得竞争优势并进一步取得杰出业绩的根本。企业拥有的关系和具备的知识库是难以模仿的资源，能形成这两种资源的投资有两类，即广告和研发。具体来说，研发投资对企业价值提升的作用主要体现在以

6、下方面:①研发活动创造新产品，新产品能够很好地满足现有顾客，这有利于企业从现有市场份额中获得更高的销售收入;②具有新特色的创新产品也能吸引其它市场份额中的顾客，给企业带来新的收入;③研发投资会带来企业制造流程的改善和生产效率的提高，从而降低制造成本，成本的降低同样意味着企业绩效的增加和价值的提升。然而，新产品开发往往需要巨大的投资，并且有很高的失败率，失败的投资并不会带来企业价值的提升，正因为如此，美国会计准则规定除了软件行业，其它行业将研发支出都费用化。中国从2007年1月1日对研究阶段的支出全部费用化，开发阶段的支出实施有条件的资本化政策。研发支出资本化，意味着研

7、发项目已经进入开发阶段，资本化研发支出越多，意味着企业研发成功的可能性越大，企业价值创造能力越强，因此，可以推断:假设1:资本化研发支出具有价值相关性，费用化研发支出不具有价值相关性。广告投资对企业价值的影响体现在以下方面:①广告是将产品信息传递给消费者的最好渠道，持续的广告投资创造和保持与众不同的品牌形象，好的品牌效应会带给企业比竞争者更高的溢价，强势品牌也会对潜在竞争对手形成一种市场进入壁垒;②广告在本质上具有竞争性和征战性，它能促进消费者消费习惯的改变，通过影响消费者的消费态度和改变他们的消费行为，对企业销售形成显著的长期效应;③研发支出和广告