从网络营销方式看网络生活的“沉默的螺旋”

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1、从网络营销方式看网络生活的“沉默的螺旋”　　２１世纪网络生活深入千家万户，网络营销越来越多的受到企业的重视，各种各样的网络营销方式应运而生。　　网络营销方式很多，主要包括网上调研营销、通用营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子商务营销、电子邮件营销、论坛（BBS营销）、社区营销、分类信息营销、呼叫广告营销、资源合作营销、网络体验营销、博客营销、威客营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等　　“由于害怕被社会或群体孤立，在不同于自己观点的舆论环境下，个体不愿意表达自己的

2、观点，甚至有可能改变自己的观点。”1974年德国社会学家伊丽莎白—诺依曼首次提出“沉默的螺旋”，至今已发展36年。该假设在发展过程中遭到诸多质疑，主要集中在个体对社会或者群体孤立的恐惧上。　　随着网络时代来临，有学者称：“沉默的螺旋随着网络匿名性的特点而衰退！”随后有传播学家、社会学专家也表达了不同观点。笔者在工作中发现，网络营销方式中不仅存在沉默的螺旋，并且所谓网络营销展业的发展壮大，依靠的恰恰是论坛、BBS、QQ等虚拟群体社区中普遍存在的“沉默的螺旋”。　　“五毛党”与“舆论环境”的网络营销方式　　来自世界各地的大公司纷纷参与到与中国的网络营销合作

3、浪潮中，他们看重的不仅是营销推广，关键在于对网络虚拟社区中负面信息的把控。　　网络营销公司的重要的环节是拥有大量不同ID（注册用户名）的合作者，大公司多为自建队伍。这部分群体具有跟帖、回帖的重要工作，这与制造与利于客户或网络推广公司的“舆论环境”有重要关系。因为每回一帖，公司回复给该合作者五毛钱（有的更低），在业界这部分群体被称为“五毛党”。　　当网络公司在相应的论坛发出主贴后，将会有大量的“五毛党”根据公司指令进行回帖。　　例如，某推广公司给某饮料服务时，打出“喝垮***”大获成功。此案例的成功，时值我国遭遇大地震，各地纷纷捐款，而该公司率先以民营公

4、司的名义创造了企业捐款的最高额，一个亿，同时由于央视平台的传播，广为全国人民所熟知。　　当选定的网络营销方式后众多论坛打出“喝垮***”时，大量“五毛党”开始跟帖。支持与反对的比例控制在是7：3。原因在于全部是赞成有虚假成分，有反对更显真实。　　支持声音占有绝对优势的前提下，不明情况的网友收到转帖，并由此开始影响非五毛党成员的普通网友。　　很多网友并表示出顺从，并在“喝垮***”的声音中，延伸到***是具有社会责任的企业。网络公司很好的把控住该细节，再次推出“捐款就捐一个亿，要喝就喝***”的帖子。随之而来的是更多网友的跟帖，再次在网络的虚拟社区内掀起

5、热潮，并在终端有效拉动销售。　　而在帖子刚刚发出时，很多网友并不在意，更有网友或五毛党提出这是商业炒作。但在五毛党大量的回帖中，这个声音被淹没，支持的声音占据了绝对优势，很好的控制了“舆论环境”。收到该贴的很多网友开始选择沉默，甚至逐渐改变了态度，选择支持该饮料。　　由此看出，前期的引导帖是制造“舆论环境”，引发不明网友陷入“沉默螺旋”的重要环节。　　网络匿名性不脱离现实　　有学者称：网络虚拟社会的匿名性改变了现实存在的，个体对社会孤立的恐惧感。但是，从目前网络推广公司运作看，虚拟世界与现实生活息息相关，并不脱离。　　从某种意义看，虚拟世界的道德标准是

6、与现实社会相近似的。有些话题的引导，并不完全依赖所谓“五毛党”创造的“舆论环境”，现实生活中的不满与愤懑，同样会左右普通网友对某种意见的态度。　　2009年逢金融危机，政府为拉动经济，避免陷入通货萎缩，鼓励消费，抛出“信心比黄金更重要”的话题。某公司为客户的个人品牌进行网络公关，推出“要花就花一百万”的话题网络营销方式。　　之后，该话题在推手的运作下，先后登上了大量网络论坛的置顶或首页。大批“五毛党”（或称水军）进行回帖，意图营造某人爱国的“舆论环境”。但事与愿违，虚拟社会中的网友并不买账，大量的批评、指责迎头而来。甚至有学者型意见领袖专门撰文批评此“

7、大手花钱”的行为。　　此次网络推广就此宣告失败，帖子基本被全部删除。　　在这次营造“舆论环境”的过程中，此网络推广公司忽略了影响目标主体的社会属性。长期泡网，并积极参与论坛的群体，多位公司白领、个体经营业主等，生存现状并不理想。“花钱就花一百万”的主贴挑战了这部分收入不高，生存质量不好主体的价值观、生存观。　　当网络虚拟社区孤立某个体的回帖时，该回帖人在现实生活中得到更多的支持。现实群体反作用到虚拟社区中，网络“舆论环境”变成小众，不足形成“沉默的螺旋”。“因害怕被孤立的恐惧感而不表达自已的异议”在网络营销方式中被现实所瓦解。　　延伸阅读：基于企业宣传

8、的网络营销推广的方式网络营销的方式能促成多赢格局手机邮箱将成网络营销新方式