多渠道环境中消费者渠道使用转移行为的研究

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1、ADissertationSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofDoctorofPhilosophyinManagementScienceandEngineeringAStudyonConsumers’ChannelUsageTransferintheMultichannelEnvironmentPh.D.Candidate:CaoYuzhiMajor:ManagementScienceandEngineeringSupervisor:Prof

2、.LuYaobinHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.ChinaApril,2012独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、

3、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在_____年解密后适用本授权书。本论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日华中科技大学博士学位论文摘要互联网和移动通讯技术的发展及应用使得企业传递产品和服务的渠道发生了显著变化，越来越多的传统企业拓展网上渠道和移动互联网渠

4、道为消费者提供产品和服务，已经在互联网环境下提供产品和服务的提供商发展移动渠道，消费者面临的渠道环境向多渠道环境转换。尽管互联网和移动互联网渠道能带给消费者更多的便捷，但它们实际的应用效果并不理想。多渠道环境中如何促进消费者积极使用提供商提供的各类渠道方式，更好发挥渠道作用，提升服务效率和服务品质是当前研究和实际中关注的问题。考虑到当前的渠道方式主要包括传统网下、互联网网上和移动互联网渠道，本文从不同渠道使用转移和未来发展主流的移动互联网渠道使用的视角，分别构建和实证研究了消费者从网下至网上渠道使用转移模型、从网下至移动互联

5、网渠道使用转移模型、从网上至移动互联网渠道使用转移模型和消费者使用移动互联网渠道的移动购物行为机制模型。本文的研究工作主要集中在以下几个方面。首先，基于效价框架、创新扩散理论和以往文献对习惯的研究，构建了从网下至网上渠道使用转移模型。实证研究发现网下环境的创新性和习惯以及网上环境的相对收益对消费者从网下向网上环境使用转移有显著影响，同时互联网使用经验和网上银行使用经验的调节作用也得到证实。其次，基于推-拉-停泊理论框架，构建从网下到移动互联网渠道消费者使用转移模型。研究结果表明作为拉力因素的移动互联网环境的普遍连接和感知收益

6、，作为停泊因素的感知的移动互联网环境的风险对消费者从网下向移动互联网环境使用转移有显著影响。再次，从互联网网上环境和移动互联网环境间差异的视角，构建了从网上到移动互联网渠道消费者使用转移模型，分析感知的技术差异和感知的价值差异对消费者从网上向移动互联网渠道使用转移的影响。实证分析结果表明消费者感知的移动互联网环境和网上环境间的终端用户设备、通讯网络、便利性、个性化和风险的差异显著影响消费者从网上到移动互联网渠道使用转移。I华中科技大学博士学位论文最后，以移动互联网环境下的移动购物为研究对象，结合移动互联网典型的特征，构建消费

7、者移动购物服务采纳模型。实证结果表明，移动互联网环境的三个显著特征感知便利性、感知个性化和感知情境提供对消费者移动购物采纳行为有显著影响，移动互联网环境下消费者感知风险对消费者移动购物采纳行为也有显著影响。同时也验证在移动购物环境下，消费者购买的产品类别不同，上述提及的因素对消费者移动购物使用行为的影响存在差异。关键词：使用转移网下渠道网上渠道移动互联网渠道II华中科技大学博士学位论文AbstractWiththedevelopmentofInternettechnologyandmobilecommunicationtec

8、hnology,thechannelsthattheenterprisestransferproductsandserviceshaveasignificantchange.Moreandmoretraditionalofflineenterprisesexpandonlinechanne