双渠道环境下消费者渠道迁徙行为的影响因素实证分析——基于在线渠道向离线渠道转移的研究

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4、或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名

5、：签字日期：年月日签字日期：年月日摘要根据CNNIC和艾瑞咨询发布的数据，我国网民的数量越来越多，而网络购物用户数量也在不断增加。随着互联网的普及，越来越多的企业开拓在线渠道，消费者所处的环境也开始从单一渠道环境转变为在线渠道和离线渠道并存的双渠道环境。而这种环境的转变带来的是消费者消费行为的新变化——消费者开始不断在双渠道中迁徙，并且乐此不疲、无法避免。消费者渠道迁徙行为的出现意味着企业在不同渠道的营销策略也要随之改变。但是究竟如何改变，则需要对影响消费者渠道迁徙行为的因素进行研究。基于此，本文根据涂红伟等学者对消费

6、者迁徙行为的定义和路径划分，选择消费者从在线渠道向离线渠道转移这一路径，构建概念模型，研究该路径的影响因素，并为企业的渠道建设提供建议。首先，本文在明确了研究背景、研究目的、研究内容、研究方法和技术路线的基础上，对国内外相关文献进行梳理，详细界定、分析了双渠道的定义、特征等以及消费者迁徙行为的概念、路径和相关的影响因素。同时，还概述了EBK（恩格尔模式）、TRA（理性行为理论）、TPA（计划行为理论）、PPM（push-pull-mooring）范式、TAM（技术接受模型）等理论基础。根据以上的文献综述和理论基础，本文

7、基于PPM模型，从消费者、产品、渠道、情境四大方面构建概念模型，并设计问卷。主要通过网络渠道收集数据，并使用SPSS17.0和AMOS17.0进行数据分析，验证概念模型，得出结论：作为推力作用的感知风险、主观规范、自我效能对消费者从在线渠道转移至离线渠道有正向影响；作为拉力作用的渠道吸引力、社会条件对消费者从在线渠道转移至离线渠道有正向影响；作为锚定作用的转移成本、产品价格、外部情景性对消费者从在线渠道转移至离线渠道有负向影响。最后，概括出本文的结论，并为企业的营销活动和渠道建设提供建议。同时，指出本文的局限和未来展望

8、。关键词：双渠道；消费者渠道迁徙行为；PPM模型IAbstractAccordingtoCNNICandiResearch,thenumberofInternetusersandnetshoppingusersinChinaisincreasing.WiththepopularityofInternet,moreandmoreco