市场营销学-第三章 市场营销环境分析

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1、第三章市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。从内容上看，市场营销环境分为微观环境和宏观环境。从对企业营销活动的影响看，可以分为环境机会和环境威胁。微观环境和宏观环境宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境一、微观环境因素企业内部供应商营销中间商顾客竞争者社会公众二、宏观环境因素（一）人口环境人口数量及其增长年龄、性别、家庭、民族结构等地理分布及其流动状况人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化（二）经济环境收入水平储蓄及信贷支出模式经济发展状况1、消费者收入水平收入因素是影响社会购买力的主要因素。（1）国民收入（国民生产总值G

2、NP）和人均国民收入国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。(国家统计局网站查询)“GNP”与“GDP”的区别注意：人均收入与分配状况2009全球GDP排名前十国家(世界银行发布)名次国别GDP（亿美元）1美国1425632日本50675.263中国49092.84德国33467.025法国26493.96英国21745.37意大利21127.88巴西15719.799西班牙14602.510加拿大13360.67（2）个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得

3、的总收入。个人可支配收入：个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入：在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。注意：消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响）2、消费者支出

4、模式（支出结构）消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出中的比例关系。恩格尔系数：恩格尔系数=食物支出总额/家庭消费支出总额食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。3、消费者储蓄和信贷情况(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力越强，潜在消费量越小。(2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常

5、见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。（三）自然环境自然资源对市场营销的影响环境保护与可持续发展（四）科技环境当代技术的发展产品生命周期缩短/产业变化极大促进经济增长改变消费习惯和营销方式20世纪影响人们生活的重大科技发明时间发明产品发明者（国家）带来的市场机会1903飞机莱特兄弟（美）航空业1908汽车生产线福特公司（美）汽车行业1935尼龙卡罗瑟（美）化纤行业1939电视机左里金和法恩沃斯（美）电视机生产和电视节目1946计算机埃克特等（美）商业

6、计算机行业1971微电脑处理器英特尔（美）个人电脑1973移动电话马丁库伯（美）移动通讯1979随声听SONY（日）随身听行业1990互联网博纳斯-李（芬）网络行业1997克隆羊威尔莫特等（英）转基因养殖（五）政治法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规政治局势方针政策国际关系法律法令法规衡量政治稳定性的指标：①政权更迭率②

7、暴力事件发生率③文化分裂④宗教冲突（六）社会文化环境教育状况宗教信仰消费习俗价值观念审美观念三、企业对环境影响的对策（一）市场机会的评估矩阵可行性弱强吸引力大ⅠⅡ小ⅢⅣ（二）环境威胁的评估矩阵出现威胁的可能性大小潜在严重程度大ⅠⅡ小ⅢⅣ企业针对环境威胁的策略抗争策略减轻策略转移策略（三）四种不同类型的企业威胁程度小大机会程度大理想型企业冒险型企业小成熟型企业困难型企业