市场营销学课件2（营销环境分析）

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1、第二章营销环境分析田金梅tiancle@126.com公共邮箱Shichangyingxia08@163.com密码：12345678本章主要讨论的问题企业营销环境概述企业微观营销环境企业宏观营销环境企业营销环境分析和对策一、企业营销环境概述企业营销环境的含义企业营销环境（MarketingEnvironment）是指在企业的营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力和效率的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。成功的企业需要持续不断地观察并适应变化着的环境。企业营销环境的特点客观性差异性多变性相关性企业

2、营销环境的构成微观营销环境。指与企业关系密切，直接影响企业为目标顾客服务的能力和效率的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境。指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境供应商企业竞争者营销中介顾客公众宏观环境微观环境二、企业微观营销环境企业微观营销环境的构成企业本身供应商营销中介顾客竞争者公众企业本身内部微观环境的第一层次是最高管理层，它

3、规定企业的性质、任务、目标、总战略和政策，营销计划必须经最高管理层批准后方可实施。内部微观环境的第二层次是企业的其他职能部门，如财务部门、研究开发部门、生产部门和人力部门等。这些部门各有自己的职权和部门利益，营销部门必须与这些部门取得共识，协同一致，才能取得预期的效果。企业内部企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。营销部门应与其他部门协调。市场营销财务研究开发制造采购会计最高领导供应商供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平企业的对策对供货商进行归类实行供货商多样化营销中介中间商仓储运输公司营销服务机构金融中介中间商

4、（代理商、经销商）营销服务机构（市场调研公司、传播公司、广告公司、营销咨询公司）实体分配单位（仓储公司、运输公司）金融机构（银行、信贷公司、保险公司）顾客国内市场按照购买动机，可分为五类，加上国际市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场非盈利组织市场国际市场竞争者欲望竞争者即满足顾客不同欲望的竞争者类别竞争者即满足顾客不同类别需求的竞争者产品竞争者即满足顾客对不同产品形式需求的竞争者品牌竞争者即满足顾客对不同品牌产品需求的竞争者欲望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者公众市民行动公众：消费者权益保护组织环保组织等政府公众融资公众：银行

5、、投资公司媒体公众：报纸、杂志、广播、电视、网络地方公众：企业附近居民群众地方官员一般群众企业内部公众：董事会、经理、职工三、企业宏观营销环境企业宏观营销环境的构成人口环境经济环境自然环境技术环境政治和法律环境社会和文化环境人口环境人口总量及其增长速度人口结构及其变化性别结构、年龄结构、社会结构（民族、职业、文化程度和宗教信仰）等。人口分布和流动状况人口总量在增加人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大职业女性增多受教育程度在逐步提高经济环境收入与支出状况消费者收入（实际收入和名义收入、可支配

6、收入与可任意支配收入）实际收入在增加贫富差距加大支出模式（恩格尔系数）恩格尔系数59％以上为贫困状态；50％一59％为度日状态；40％一50％为小康；20％一40％为富裕；20％以下为最富裕。储蓄与信贷情况国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等经济发展状况经济发展阶段经济周期自然环境自然资源短缺环境污染加剧政府对自然资源越来越严密的管理技术环境引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）引起企业经营管理的变化（电脑的运用

7、）改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物）技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合政治和法律环境影响企业的立法不断增加政府机构执行力时时变化公共利益团体在迅速成长社会和文化环境一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。基本信仰、价值观念具有高度的持续性次信仰和次价值观念较易改变四、企业营销环境分析和对策环境分析环境评价策略选择环境分析通过有组织的调查研究和预测分析，从众多的环境要素中提

8、炼出对企业营销战略影响重大的“事件”成功概率高低吸大影大引响力小程小度12341234分析营销环境的方法发生概率高低机会矩阵图威胁矩阵图威胁水平低高机高会水平低理想业务风险业务