博弈论视角下的电商诚信机制构建

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1、概4獅角™电商測識継2017-11-2013:15:08商业经济2017年11期郭志淸［摘要］网络经济的高速发展，带来了消费的便利，也挑战着消费者对屯商市场失信行为的容忍底线。从博弈论的角度分析电商市场交易主体的策略选择，通过博弈模型的建立分析交易主体屮影响诚信问题的因素，得出应从三个方面对电商进行诚信机制设计，即完善信用评价体系实现共建共皁，构建全面监管体系让失信者寸步难行，加大诚信奖惩力度激励商家坚守诚信。将电商市场的发展耍从"觉”的增长跳跃到“质”的提升。从而营造一个多赢共享、诚实守信、公平公正的互联网市场生态环境,实现电商市场

2、的可持续发展。［关键词］电商诚信；博弈模型；信用评价；监管体系［屮图分类号］F59［文献标識码］A［文章编号］1009-6043(2017)11-0069-02一、引言网络的方便、经济和快捷逐渐将网购从快时尚演变为消费的常态，网购变得无处不在。据屮国电子商务研宄中心(100EC.CN)监测数裾显示，2016年中国网购用户规模达5亿人，较2015年冋比增长8.6%。2016年中国网络零售市场交易规模达53288亿元,较2015年同比增长39.1%，占到社会消费品零售总额的14.9%。然而伴随着电子商务市场促销手段花样翻新，各项数据屡创新

3、高的背后，各种假冒伪劣、欺诈侵权等违法行为频频出现，相关服务投诉也是与时俱增。据屮国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数裾显示，2016年全国网络购物投诉较2015年上升14.78°/。，在众多投诉中零售电商成为重灾区，跨境购投诉更足逐年飙升，其中电商失信行为依然是网购投诉的热点问题。根据艾瑞咨询数据，2015年B2C网络购物市场增长56.6%，远超C2C市场19.5%的增速，这一现象同样证明商家的诚信经营是影响顾客网购决策的重要因素。51然随着网络消费的活跃度，近儿年国家监管部门与各大电商平台也在致力于网络的侵权和打假，但是电商的失

4、信行力依然如毒瘤一样侵蚀着电商市场的健康发展。当电商由鉍初狂热式的野蛮生长走向理性的A涵式发展，电商的诚信度将会决定电商发展的卨度，对电商失信行为有效预防机制的设计将变得紧迫和必然。二、电商失信行为的博弈分析被电子商务潮流席卷的所有相关者，都希望在经营活动中能够收益最大，尤其是对于电商交易的买卖双方更是如此。因此，运用博弈论模型來分析交易中影响诚信问题的W素更为直观和明了。由于影响交易过程的因索有很多，为了便于更好的分析M题，耑要假设如下：1.交易主体只有商家和顾客，且二者都足理性的经济人；2.商家和顾客的决策足冋时进行且彼此独立的，

5、商家选择的策略有诚信或不诚信，顾客选择的策略有购买或不购买；3.顾客在决策前无法确定商品质ft但可以参考之前顾客的评价：4.市场上存在一定的监管，即对商家的诚信与否会有经济、行政、法律及信誉等方面的奖惩措施。假设顾客选择购买商品的概率为b，获得的收益为R1,不买商品的概率为1-b，收益为0。商家选择诚信经荇的概率为c，收益为R2,商家因诚信获得的奖励为W。商家不诚信经荇的概率为1-C，收益为R3,一般而言R3>R2。商家的失信行为被监管部门发现的概率为p，受到的惩罚力F。根据以上假设，可以得到交易主体的博弈模型，如下表所示。电商市场交

6、易主体的博弈模型表作为理性的经济人，毎一个交易主体都会自觉的追求自己的收益最大化。作力顾客而言，如果商家是诚信的，顾客的鉍优策略应该是购买。如果面对的足不诚信的商家，顾客的敁优策略则足不购买。作为商家，其是否诚信则取决于下面三种情况：1.当R2+W>R3-pF时。即商家诚信经营获得的收益大丁•依靠不诚信乎段获得的收益，因此由表1可知，当顾客作出购买决策时，理性的商家选择的策略是诚信。当顾客的策略是不购买时，商家诚信的收益是0,不诚信的收益是-pF，商家的最优策略依然是诚信。因此，无论顾客购买与否，商家的鉍优策略总足诚信，而在商家诚信的

7、策略卜，顾客的鉍优策略则足购买。当R2+W>R3-pF时，博弈的纳什均衡是商家诚信，顾客购买。2.当R2+W=R3-pF时。即在顾客购买的策略下，商家利用各种不诚信乎段获得的收益与商家诚信经营获得的收益是一样的。但是从长远看，顾容购后对商家失信行为的评价会影响后面顾客的选择，即使顾客不购买商家的产品，商家的失信行为也会面临被处罚的风险，而作为理性的经济人，商家的鉍优策略足诚信。因此，由表1可知，当R2+W=R3-pF时，博弈的纳什均衡足商家诚信，顾客购买。由上可知若商家诚信经荇的概率大于1/2,顾客就会购买商品；若顾客的购买概率大于P

8、F/R3-R2-W,商家就会选择诚信经营。在电商实际交易过程屮，顾客是否选择购买的概率取决于两个方面，一是增大pF的值，二是减小R3-R2-W的值，当pF=R3-R2-W吋,则pF/R3-R2-W=1。也就是说，监管部门