市场营销调研第7章

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1、华中科技大学管理学院工商管理系第七章样本设计华中科技大学管理学院工商管理系内容提要1.目标总体与样本2.抽样方法3.样本大小的确定4.思考题华中科技大学管理学院工商管理系学习目标华中科技大学管理学院工商管理系第一节目标总体与样本目标总体的定义目标总体是指市场研究对象的总体，它可以是一群人、家庭、企业、情形或活动等确定总体的构成总体构成就是指一系列组成总体的个体或组成部分华中科技大学管理学院工商管理系抽样及其性质抽样的作用费用低速度快准确度高信息有深度保护性强华中科技大学管理学院工商管理系抽样带来的问题要知道总体中的每个组成部分的准确情况，抽样是不合适的即使是抽样样本很适用，也

2、还要知道样本在多大程度上代表总体华中科技大学管理学院工商管理系抽样误差与数据收集误差P——代表未知的、真实的总体特征S——代表从样本得来的结果es——代表抽样误差ed——代表数据收集误差华中科技大学管理学院工商管理系第二节抽样方法概率抽样1．简单随机抽样2．系统抽样3．分层随机抽样4．分群随机抽样华中科技大学管理学院工商管理系简单随机抽样简单随机抽样时，总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会，选择工具是随机数表华中科技大学管理学院工商管理系系统抽样系统抽样中每个样本都是系统地从总体中抽出的。通常是每隔一定距离（或位置）从目标总体构成清单中选择一个样本。样本之间的

3、距离取决于是从多少个中抽出一个华中科技大学管理学院工商管理系分层随机抽样分层随机抽样是根据总体构成中可辨别的或可测量的特征——年龄、收入、文化水平等将总体分成若干个层次，样本就由每个层次里随机抽出的个体组成当研究者对总体中某个特定组成部分特别感兴趣时或为保证某些特定的目标被抽中时可使用分层随机抽样方法华中科技大学管理学院工商管理系分群随机抽样在分群抽样中，组成总体的所有部分被分为若干大群，而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获得的。分群抽样多在下面两种情况下使用(1)对总体的构成资料难以了解全面时(2)在需要把研究限制在某个特定地区而节约时间和经费时华中科技大学管理学院工

4、商管理系非概率抽样1．判断抽样2．方便抽样3．配额抽样华中科技大学管理学院工商管理系判断抽样判断抽样是借助对研究总体熟悉的人，根据他认为对该研究最合适的方式选择样本的方法华中科技大学管理学院工商管理系方便抽样在方便抽样中，研究者采取方便的条件选择样本个体比如要对某大学的学生进行调查，研究者可以在学生食堂、校园路口选择要询问的学生。使用这种方法时在研究者周围（工作或住所）的人就有较大的可能被选为样本华中科技大学管理学院工商管理系配额抽样与分层抽样有些相似，因为在这里也是根据总体的某些特征将总体分成若干个层次。样本被选择的可能与他们在总体中的重要程度成正比在配额抽样中，在每个层次

5、里抽到的样本不是随机的华中科技大学管理学院工商管理系抽样方法的选择使用概率抽样的情况研究者想要估计样本结果的误差研究者要保证样本选择的随机性使用非概率抽样的情况总体构成不存在，而且也难以形成一个研究者对抽样统计方面的知识有限时间与费用是关键的影响因素华中科技大学管理学院工商管理系第三节样本大小的确定介绍样本大小的决定方法又取决于是使用概率抽样还是非概率抽样概率抽样的样本大小与误差估计的精确度有关决定了结果的精确程度，就要决定需要多大的样本来达到这个要求华中科技大学管理学院工商管理系样本误差样本平均误差的计算样本平均的标准方差：华中科技大学管理学院工商管理系置信区间的确定建立一

6、个置信区间以保证总体平均包含在内区间大小取决于所要求的置信度置信度通常取为95%或99%，这跟正态分布的值有关华中科技大学管理学院工商管理系例：总体平均的95%的置信区间是在样本平均的1.96个样本平均的标准误差范围内计算如下：华中科技大学管理学院工商管理系百分比的标准误差与置信区间对总体的某些特性的估计例：对大学生的调查结果发现有40%的被调查者对城里的商人怀有好感，而另外60%则相反。那么这个信息在多大程度上能代表所有学生的情况呢？华中科技大学管理学院工商管理系下面是百分比的标准误差的概念：华中科技大学管理学院工商管理系sp——百分比的标准误差；p——样本中具有某一方面

7、特性的百分比,如被调查学生中对城里商人有好感的百分比p=40%q——样本中没有某一方面特性的百分比（q=1-p），在上例中q=60%华中科技大学管理学院工商管理系样本大小的计算利用平均值的标准误差决定样本大小华中科技大学管理学院工商管理系利用百分比的标准误差确定样本大小华中科技大学管理学院工商管理系样本大小的最后确定考虑回收率研究者还要考虑样本大小与成本之间的关系如果经费有限，就要减少样本数量以及对精确度的要求。样本大小还要根据实际收集到的数据情况进行权衡。总之，要从成本、样本的代表性和结果的精确度三个