市场营销调研第17章.ppt

《市场营销调研第17章.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十七章定价研究本章要点企业的定价方法市场研究方法在定价中的应用学习目标了解企业的定价方法掌握如何在定价中应用市场研究方法1.企业的定价方法企业的定价方法以成本为基础的定价以市场需求为基础的定价以竞争为基础的定价1.1成本导向定价方法成本导向定价方法:以成本为主要依据加上一定的利润和税金来制定价格的方法称为主要目的:保证产品的价格在总体上能补偿产品生产和销售过程中所发生的费用，同时为企业带来一定的盈利主要形式是成本加成法1.1成本导向定价方法成本加成法有下面几种形式完全成本加成法加工成本加成法目标成本加成

2、法边际成本定价法成本导向定价的缺点只考虑了企业的消耗而未考虑所生产的产品的社会价值,而一件产品价格的大小最终将取决于市场上的需求和竞争情况。1.2需求导向定价方法定义:按市场能够容纳目标产销量的需求价格限度，确定消费者可接受的价格，进而确定生产企业产品价格的定价方法。两种主要形式按市场认可价值定价按需求差异和需求关系定价1.2需求导向定价方法市场认可价值定价方法以用户对本企业产品的认可价值作为定价的基础.需求导向定价的程序企业要通过市场研究来判断该产品由于其功能、质量、服务、广告宣传等方面因素在用户心目中

3、所形成的价值根据用户认可价值确定几种价格水平，并判断各种价格水平下能达到的销售量根据销售量决定所需的生产量、单位成本，并判断可获得的利润，最后确定产品价格1.2需求导向定价方法按需求差异和需求关系定价的方法是根据产品需求强度的不同来确定价格的方法。以用户需求为基础的差别定价以产品改进为基础的差别定价以地域为基础的差别定价以时间为基础的差别定价1.2需求导向定价方法影响产品需求的因素产品的价格替代产品的价格补充品的价格消费者的收入消费者的偏好、消费者对未来商品供应情况及倾向需求情况的预期1.3竞争导向定价方

4、法竞争导向的定价方法是以竞争者的价格为基础并着眼于对付竞争的定价方法。根据市场竞争情况及企业在市场上的地位可以有不同的定价方法针对竞争情况的不同有下面一些竞争定价方法相关产品比例法排他性定价法投标定价法2.市场研究方法在定价中的应用市场研究方法在定价中的作用为本企业产品确定一个市场可销价格水平检验某些价格的可行性确定产品的市场可销价格所使用的市场研究方法专家评估法小组座谈法调查方法实验方法2.1专家评估法前提条件:专家们充分了解社会购买力水平及其构成、同类产品价格和供求情况、变化趋势、影响这些趋势的经济、

5、社会、政治、自然、文化、技术、心理方面的因素。专家评估法中使用的专家包括企业内部和外部两个方面人员。企业内部专家评估法这种方法是企业内部的专家们对新产品的市场可销价格进行集体评估。以市场适销的同类产品的质量和价格为参考比质比价的方法考虑市场供求趋势和降低成本的可能性在个人评价的基础上加权平均计算产品的可销价格企业外部人员评估法这种方法是通过提供产品样品以及有关的性能、效用、寿命等质量方面的数据资料，请企业外部人员，对产品进行鉴定、评议、估价。具体的做法可以采用集体讨论、回答问卷、投票评分、试用评价等形式。

6、外部人员包括有经验的商业人员、同行业技术人员、供销人员、物价工作者、经济界人士、商品学专家、潜在的顾客等企业外部人员评估法对评估的过程的要求选择熟悉市场行情，了解同类商品性能、特点、价格、供求情况的行家选择有长期使用同类产品经验的顾客评估过程中应排除心理干扰,因此采用Delphi法比较合适归纳整理结果，有必要时进行再评估。综合评估得到各类评价人员的评估意见后要进行综合评估。一般取各评价人员意见的加权平均。权数则要根据评估人员的阅历、经验、看问题的角度、对市场的熟悉程度而定。综合评估意见的计算公式估计的市

7、场可销价格可销价格的可行性w——内定权数f——价格可行性的估计值p——可销价格的估计值n——评估人员个数i——第I个评估人员2.2市场调查方法定义:以顾客作为调查对象，请顾客针对产品的性能特点以及相应的价格，回答他们的购买意向或给予评分，从而了解价格变化对产品需求量的影响单独测量方法比较测量方法综合评价打分法单独测量方法定义:在只有被研究产品的情况下了解消费者对该产品价格的反应。被调查者要做的就是在某一定价条件下作出是否购买该产品的决策。最简单的研究产品价格的方法是使用下面这种对“买”的评价尺度绝对会买；

8、很可能会买；不一定；很可能不买；绝对不买。在此基础上，被调查者面对标有唯一价格的一种产品来决定他在这个价格下购买该产品的可能性。单独测量方法该方法常被使用于产品构想检验或产品检验中的调查问卷里。优缺点:可测量产品得到顾客总的接受的可能性，但不能为产品定价提供更多的信息具体流程制定可能适合于该产品的一系列价格询问被调查者在每一价格水平下购买该产品的可能性对所获资料进行综合处理将在每一种价格下声称要购买产品的应答者的百分比用图形画