自考《网络营销与策划》讲课笔记

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1、第一章网络营销的特点与发展　　网络(网上、在线)营销　　广义：以互联网为主要手段为达到一定营销目标的经营活动。　　定义：企业整体营销战略的一个组成部分利用Internet技术最大程度满足客户需求达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。　　实质：根据客户的需求开发新产品，进而取得市场竞争优势。　　本质：抓住客户、分析客户以及满足客户的需求　　主要职责：从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略，在整合内部微观环境的基础

2、上，做出适应环境变化的反馈。　　理解：1、不是网上销售2、网络营销不仅仅限于网上3.建立在传统营销理论基础之上4、网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。优势：1、吸引上网用户访问本企业的网站2、具有交互性和多层次营销的优势3、具有强大的集成功能4、有利于满足客户的个性化需要5、低成本优势　　吸引用户访问本企业网站要点：1、激起访问者好奇心2、不断更新内容3、提供方便查找的工具和尽可能全面的资源4、个性化设计　　WEB主页交互三个层次：1、简单访问2、培养兴趣3、建立关系　　低成本优势：1、没有店面租金成本2、没有商品

3、库存压力3、很低的行销成本4、极低的结算成本　　网络营销意义：1、应对网络化挑战的需要2、经营创新的需要3、进行现代管理的需要4、自我学习的需要　　经营创新主要表现在：业务创新、手段创新　　网络营销与电子商务关系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。分界线：是否有交易行为的发生。　　电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和，核心：商品交易的实现。　　电子商务：实现整个贸易活动的电子化。涵盖范围：交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易　　技术方面：一种多技术的集合体，包括交换数

4、据、获得数据、自动捕获数据等。　　IBM：采用电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动。是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相结合的背景下产生的相关联的动态商务活动。　　网络营销与传统营销相同点：1、都是企业的一种经营活动2、都需要采用多种手段实现既定的目标3、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点4、对消费者需要的满足，不仅停留在现实需求上，还包括潜在需求。　　不同：产品、价格、销售、促销、决策。关系：网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的　　网络市场特点：全天候市场、虚拟性市场、全球性市场、互动性市场　　网络营销产生基

5、础：技术：互联网崛起观念：消费观念改变现实：市场竞争激烈　　互联网的崛起：现代电子技术和通信技术的应用与发展　　消费观念改变：1、个性消费的回归2、消费主动性增强3、对购物方便性的追求4、对购物乐趣的追求5、价格仍然是影响购买的重要因素企业网络营销存在的误区：1、开展网上营销目的不明确、缺少计划性2、对上网营销的费用估计不足3.缺乏有效地评估Internet营销活动的手段　　对传统营销的冲击：1对传统营销方式的冲击2对标准化产品的冲击3对营销渠道的冲击4对定价、广告策略的冲击5对顾客关系管理的冲击6对竞争形态的冲击7对企业组织重整的冲击8对跨国经营带来

6、的冲击　　网络营销发展面临问题1网络基础设施建设问题2政府的角色定位问题3安全问题4网上支付问题5网络营销法律问题6企业计算机应用水平落后，网络意识淡薄7企业管理水平落后，经营方式陈旧8商家信誉问题　　对策：1进一步搞好中国Internet网建设和利用工作2参与国际圣诞，建立一个国际社会普遍接受的电子商务及网络营销国际框架3加强标准制订和安全技术研究4加速金融电子化进程5跟踪国际市场，制订一套具体有效的优惠政策6树立典型，让没有利用网络营销的企业有紧迫感7引导企业用网的普及8ISP在网络营销活动中要进行准确的自我定位9鼓励中国企业与外国公司开展合作10

7、进一步加强宣传、普及和人才培养工作。第二章网络营销原理网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。直接环境-互联网所形成的环境(计算机网络、网络营运商、各类上网终端)　　计算机网络(lan/wan/internet/intranet/extranet)Internet环境，Internet资源(信息资源、计算机系统资源)，中国互联网，网络营运商(通讯营运商、专业化计算机站点)各类上网终端(边入互联网的各类用户)　　间接环境：企业网络营销所面临的现实的营销环境(现实的市场、社会等因素构成)　　企业内部微观环境(企业市场营销部门外的企业部门的其他

8、部门)企业外部微观环境(外部直接影响企业行动者与力量)宏观环境(影响企业本身及其外部微观环境的