专题3：消费者决策过程

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1、消费者行为学辽宁大学商学院市场营销系©李四化E-mail：lshmarketing@sina.com专题四消费者决策过程2011/12/111初次购买的决策过程2011/12/111扩展问题解决（EPS）中度问题解决（MPS）有限问题解决（LPS）2011/12/111高复杂程度低复杂程度图4-1消费者决策过程复杂程度连续谱(1)2011/12/111当决策过程十分详细和严密时，就需要运用能够影响消费者行为的高度复杂的问题解决方式，这就是扩展问题解决（extendedproblemsolving

2、，EPS）。采用EPS方式进行决策，消费者通常会评估很多备选方案、进行多渠道产品信息咨询、研究如何购买以及到哪里购买产品。影响消费者行为的复杂程度较低的问题解决方式是有限问题解决（limitedproblemsolving，LPS）。在绝大多数情况下，消费者既没有时间和资源，也没有兴趣采用EPS的决策方式。因此对于消费者来说，简化决策过程或大幅减少信息来源、备选商品以及判断标准的数量和类型是更普遍的情况。2011/12/111重复购买的决策过程2011/12/111扩展问题解决（EPS）中度问题

3、解决（MPS）有限问题解决（LPS）习惯性决策2011/12/111高复杂程度低复杂程度图4-2消费者决策过程复杂程度连续谱(2)随着时间推移，多数购买行为会重复进行。当重复购买时，就存在两种可能性：（1）重复问题解决：对以前购买产品不满意或者断货情况（2）习惯性购买决策l对产品品牌或者企业的忠诚度会使得消费者做出习惯性购买决策l惯性：牙膏是一种品牌忠诚度不高的产品，一般是几个品牌共享忠诚度，而且彼此忠诚度难分高低。这种购买习惯是建立在惯性的基础上的，是不稳定的。尽管很少会有转换品牌的诱因，但是

4、当出现降价、或者另一个品牌推出新品时，消费者就会转换品牌。2011/12/1112011/12/111需求认知信息搜寻购买前方案评估购买消费消费后评价处置CDPmodel是商家和管理人员用来帮助规划“产品组合、交流沟通以及销售策略”的消费者思维图。CDPmodel创建的目的是分析消费者是如何根据事实和相关影响因素做出富有逻辑性和一致性的决策。消费者行为学的研究方向主要集中于这7个阶段，以及各种因素是如何影响每个阶段的决策。如果能够理解消费者决策地图的各个阶段，商家就能发现消费者为什么会或者不会购买

5、产品，并知道如何使消费者购买更多产品或从特定供应商那里购买。2011/12/111图4-3消费者如何制定商品和服务的决策（消费者决策过程模型，CDPmodel）2011/12/1112011/12/111期望现实状态状态需求认知取决于现实状态和期望状态之间的差异程度。当这种差异达到一定的程度或阈限时，消费者就会形成需求认知。2011/12/1112011/12/111低于差异阈限程度无需求认知有需求认知达到或者高于阈限例如，如果某一个消费者现在感觉饥饿（现实状态），并且想要消除这种感觉（期望

6、状态），当这两种状态之间的差异达到一定程度时，就会形成需求认知，如果这种差异低于阈限，就不会形成需求认知。2011/12/111图4-4基于差异程度的需求认知过程2011/12/111现实状态期望状态2011/12/111不发生需求认知发生需求认知现实状态与期望状态之间的差异程度不足以引发需求认知期望状态发生改变（比如，拜访朋友家时看到一台高清播放器）2011/12/1112011/12/111现实状态的变化（比如，消费者目前的电视机坏了）发生需求认知2011/12/111期望状态和现实状态两者

7、中的一项发生变化都会触发需求认知诸多因素会引起消费者的期望状态和现实状态的改变。虽然企业控制不了引发需求认知的原因，但这并不意味着企业不能影响需求认知。事实上，激发需求认知是企业重要的经营目标之一。2011/12/111理解需求认知的必要性1.如果能够理解需求认知，就有可能发现某一个未被满足的细分市场。2011/12/111P&G的“FebrezeScentstories”香味播散器该产品的研发经理史蒂夫-麦柯恩（SteveMcGowan）说：“消费者无法清晰地表达其需要这种香味播散器，但如果你去

8、实地观察调查消费者需求，你就会知道他们真正想要的是什么！”2011/12/111理解需求认知的必要性2.未被满足的需求是未来创业和产品创新的出发点。2011/12/111太空旅行是富豪们的新梦想调查显示：大约60%的美国人和70%的日本人对太空旅行很感兴趣。加拿大亿万富翁、太阳马戏团创办人盖·拉里伯特前不久（2011年8月）在太空度过了一个特别的假期。拉里伯特乘坐的是俄罗斯“联盟”号飞船，在国际空间站上度过了11天。他此行一共花费约3500万美元维珍银河公司CEO斯