受众研究学生课件

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1、受众研究第一章、受众的概念一、受众1、受众的概念：传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。受众既是社会环境（导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求）的产物，也是特定媒介供应模式的产物。2、大众、受众、大众受众大众（mass）；礼俗社会和法制社会大众是现代工业化社会的产物。反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖又彼此陌生的人们的生存形态。具有规模大、分散、匿名和无根性的特点。受众（audience）是社会环境和特定媒介供应方式的产物。15世纪印刷品的出现，催生了最早的大众媒介受众——

2、阅读公众。电影的发明则创造了第一个真正意义上的“大众受众”。大众受众：数以万计的人们共同分享相同的、经媒介传播的情感和体验。大众传播的受众，人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，缺乏自我认同意识。这一概念下的受众，常常被视为象原子一样孤立无援。二、受众研究的历程1、作为靶子的受众（万能效果）①乌合之众②刺激-反应模式③两次世界大战期间，宣传的影响力④《火星人进攻地球》2、有限效果时期①个人差异论②社会类别论③文化规范论④社会关系论①个人差异论：个体差异主要表现在A：个体的心理结构是不同的B：个体

3、的先天条件与后天习性是有差异的C：认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰的不同D；感知与理解客观事物时倾向性是不同的E：后天习得的固定素质是不同的受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为：A：选择性注意B：选择性理解C：选择性记忆鲍尔：“顽固的受众”传播是双向的，取予双方互惠。这一观点假设个人是主动的，积极的寻找资讯，以解决问题、巩固其原有的信仰。布拉姆勒：“主动的”受众1、功利性2、意向3、选择性4、不轻易受影响3、媒介使用与满足时期㈠基本假设：①受众是有目的的来使用大众传媒，如基于心理或

4、社会需要②媒体只能满足受众一部分的需求，媒体须与其他消息来源如人际传播等需求的满足相抗衡③受众是理性的，能了解自己的兴趣和动机，且可清晰地表达④受众在传播过程中扮演主动使用的角色⑤只需经由受众自我报告的陈述，即可发现有关传播的文化意义㈡媒介使用形态与受众的主动程度受众使用传媒的形态：21/211、工具性使用形态：（1）动机：追求刺激、娱乐、资讯的满足（2）态度：相信媒体内容是真实的，感觉媒体内容和自己很接近（3）行为：有目的地使用媒体，使用媒体的涉入程度深，且主动、有选择地使用媒体。2、仪式性使用

5、形态：（1）动机：消磨时间（2）态度：不感觉媒体内容和自己很接近（3）行为：消极、未经选择地使用媒体，不专心涉入且容易分心4、结合媒体批评与使用时期①作为商品的受众商业媒介生产媒介信息，以此来吸引受众，然后把受众的注意力（被包装为一种新型的产品）出售给广告商②作为解码者的受众编码：用语言或非语言符号进行有机的组合以表达一定的思想的工作解码：把传播者传送出的符号再转变为思想、概念、理念的过程，即理解信息的过程。霍尔：编码、解码1、以霸权——主导编码解码：假定受众的解码立场与传播者的“职业符码”立场是

6、一致的2、采用协调符码解码：受众的解码既不完全赞同，又不完全否定传播者制作的符码3、采用对抗符码解码：受众“有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种全然相反的方式去解码信息”2、受众研究动向：A、从被动到主动B、群体与个体C、社会到文化受众日益分化和细化，出现了新媒介渠道和产品的专业化受众，然而，在多数国家，多数受众的注意力仍然集中在少数几个频道上，在大多数时间内，媒介“核心”仍然支配着大多数受众的使用行为。甚至作为媒介及中之产物的更大规模受众群在生长丹尼斯·麦奎尔：三种受众研究

7、传统的比较结构性行为性文化性目的描述受众构成，统计数据，描述社会关系解释并预测受众的选择、反应和效果理解所接收内容的意义及其在语境中的应用数据社会人口统计数据，媒介及时间使用数据动机、选择行为和反应理解意义。关于社会和文化语境方法调查和统计分析调查、实验、心理测试民族志、定性方法受众研究的接受分析的主要特点：1、受众按照自己的理解对媒介文本进行解读，并从中建构意义，获取愉悦（这些从来都是不确定的或不可预测的）2、受众感兴趣的正是媒介使用的过程及其在特定语境中的展现方式3、媒介使用是典型的特定环境的

8、产物，以社会任务为取向，这是由参与“解释团体”而逐渐形成的。21/21（解释团体：社会地位相同或相近的读者，会因为类似的生活经验或价值观，而拥有一套共同的解释策略，或思考和感知事物的方式。对他们来说，意义的生成具有某种程度的一致性，而这是由解释团体来达成的。）4、不同媒介内容的受众通常由不同的“解释团体”构成，“解释团体”中的成员大体分享相同的话语形式和理解媒介意义的框架。解释团体：社会地位相同或相近的读者，会因为类似的生活经验或价值观，而拥有一套共同的解释策略，或思考和感知事物的