公共关系实务

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1、《公共关系实务》复习资料第一章重点问题提示1．公共关系的含义“公共关系”一词是舶来品，其英文为PublicRelations，缩写符号为PR，简称是公关。所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。2．“公共关系”一词多义人们普遍认为它既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。（1）公共关系状态。（2）公共关系活动。（3）公共关系观念。（4）公共关系学。(5)公共关系职业。3．公共关系的特征（1）情感

2、性。（2）双向性。（3）广泛性。（4）整体性。（5）长期性。4．公共关系的基本要素公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者的关系层层展开的。（1）公共关系主体——社会组织。社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。社会组织一般具有以下的特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。（2）公共关系客

3、体——公众。公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。①根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众与外部公众。②根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。③根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。④根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。顺

4、意公众又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。（3）公共关系中介——传播。第二章重点问题提示1．公共关系的产生与发展（1）古代自发的“公共关系”。在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。（2）近代公共关系的萌芽。近代公共关系萌芽于美国。对于工商

5、企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。（3）现代公共关系的开端。19世纪末至20世纪初，大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”“清垃圾运动”）。提出现代公共关系的理念，使它发展为一门独立的学科。而完成这一历史使命的任务的是被尊为“公共关系之父”的艾维·李。1904年，他与资深记者乔治·帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。艾维·李公布了一个《原则宣

6、言》。《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。（4）现代公共关系的成熟。美国学者爱德华·伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。1923年出版了《公众舆论之形成》一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。1952年，伯尼斯又编写了一本教材《公共关系学》。1952年，美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作——《有效的公共关系》。被后人誉为“公关的圣经”。（5）当代公共

7、关系的普及。1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立2．现代公共关系产生的社会条件（1）商品经济的高度发达。公共关系是一种适应社会化大生产的现代文明经营观念。当商品经济发展到一定程度，就必然把它应用于生产实践之中。（2）民主政治制度的出现。从封建制度向当代民主制度过渡，是一场深刻的社会变革，也是公共关系产生的重要政治前提。（3）现代管理理论的发展。公共关系是组织的一项重要管理职能，它的发展与管理学的发展密切相关。一是科学管理理论，二是人际关系理论。（4）大众传播事业的发达。20世纪以来，大众传播事业获得

8、了长足的发展，为公共关系的发展提供了必要的技术手段。第三章重点问题提示1．公共关系的角色公共关系的角色是指公共关系作为组织管理中的一个重要环节，为了实现公共关系的管理目标，需要从事许多具体的工作。这些具体工作包括四个方面：（1）收集信息。（2）咨询决策。（3）传播沟通。（4）教育引导。2．公共关系的功能公共关系的功能，指在组织管理的过程中，完成了公共关系的角色使命以后，应