华润置地·橡树湾08年度推广策略报告

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1、华润置地·橡树湾08年度推广策略报告【目录】第一部分：局·势市场格局&竞争态势第二部分：定·位目标锁定&竞争地位第三部分：策·略主题策动&方略展开第四部分：筹·划精准筹谋&计划到位第五部分：表·现意境表达&视觉呈现局·势市场格局&竞争态势第一部分图中我们看到当前沈阳地产市场格局呈现出置业热点从市中心向城市周边新兴板块扩散的趋势，其中南、北、西三个方向显现出城市住宅供应热点。一、沈阳楼市格局生态资源优势板块分布与市场定位长白板块棋盘山板块浑南板块于洪新城二环北部板块丁香湖沈北棋盘山板块拥有棋盘山、辉山、石人山和秀湖（棋盘山水库）“三山一水”资源

2、，生态景观等级称冠沈阳，具备本市的唯一性与不可再生性。而对城市极品资源的绝对占有托起了沈阳第一富人区（第二居所倾向）。生态资源优势板块之——棋盘山沈阳的母亲河---浑河，仅沈阳境内全长172.6公里，倚仗市中心最近的景观资源带，成为城市诸多高端产品的诞生地，集中于长白岛板块、浑南板块、于洪新城板块。其中长白岛板块优势得利于政府强力度的规划。生态资源优势板块之——浑河二环北版块内代表的生态区域为：蒲河及丁香湖。沈北蒲河，依赖蒲河资源及大学城的兴建，带动了地产开发的热度，而地理位置的城市认知局限，使得中端价位的项目成为这里的主流产品。而来自皇姑区

3、的中等收入家庭，则能够接受这里相对较高性价比的楼盘，实现自己的家庭换屋计划。生态资源优势板块之——二环北沈北蒲河政府以打造“北方西湖”的雄心，改造丁香湖公园，力求成为沈阳城市名片，以此改变城市地位。因此，3.1平方公里水域的丁香湖公园成为最具发展潜力与未来前景的宜居地。从生态资源而言，丁香湖区域完全具备与浑南、于洪新城、沈北蒲河抗衡的能力，但由于目前政府在区域运营上明显力度薄弱，导致丁香湖至今仍属于潜力发展区域，市场认同声音目前不强。生态资源优势板块之——二环北丁香湖二环北版块竞争势态1、竞争对手圈定---品牌楼盘及大盘瓜分同一市场除目前已经

4、面市的万科（魅力之城与待开发项目）、保利·上林湾、阳光尚城之外，蓄势待发的楼盘还有恒大城、上海·绿地老街坊等，该地区楼盘共同具备着大盘规模、特色卖点、产品升级等特点，产品线设计也基本以中高端产品为主。从现状来看，与本案形成真正竞争力的楼盘可圈定为万科魅力之城、绿地老街坊、保利上林湾。万科四季花城恒大城保利上林湾二环北板块竞争楼盘与大盘分布（非完全统计）银亿万万城本项目绿地阳光尚城丁香河畔新城九龙仓项目竞争对手万科魅力之城万科待开发项目绿地老街坊保利上林湾同价格水准，同产品档次高层、小高层公寓花园洋房品牌认同度高，号召力强区域的开发热度高，成熟

5、度高产品、物管口碑良好对手竞争优势较低的价格，相近的风格与档次竞争维度除双拼别墅外的全线竞争同期开发，先声夺人更全、更高水平的生活配套更大的规模价格优势产品竞争区间较低的档次，很低的价格高层、小高层公寓品牌已初步获得市场认同较高的性价比2、主力竞争对手竞争类比（1）白热化：从寡头竞争到多头竞争（多个强势品牌地产的进驻）（2）绞杀战：橡树湾的产品结构将迎来不同项目的强力阻击（大盘长线运营，很难做到产品线设计的全面区隔）3、本案即将面临的竞争烈度评估从目前来看，二环北版块赢得了国内诸多大品牌地产商的青睐，版块成熟度不断攀升，未来竞争价值可见一斑。

6、丁香湖区域成熟度较差，形象落后，尚不是高端市场的关注焦点。但是随政府投入力度的加强及开发商的不断进入，丁香湖区域潜在的生态价值将会成为各项目未来的营销亮点。那么现阶段如何将未来的潜力转化为现实的购买力，将是我们营销推广的核心问题之一。通过了解“魅力之城”和“上林湾”的客户构成，可以预见在橡树湾前期开发阶段，依然以地缘性客户（皇姑、于洪）为主。从产品类型、档次、总价等要素来看，本项目将会在多维度遭遇竞争对手的拦截，市场竞争面临白热化。第一部分小结附：竞争楼盘资料汇总保利·上林湾区域地理位置于洪区白山路北区域前景丁香湖公园，未来的沈阳市名片环境区

7、域大环境丁香湖公园、601所、军用仓库绿化社区小环境园林景观占地面积29万平米规划方案中高周低总建筑面积58万平米产品构成多层、小高层、高层、洋房容积率2.0建筑风格现代社区配套3000平米会所、商业街规划户型配比一房：58-67㎡，16%二房：81-112㎡，43%三房：98-142㎡，41%新技术应用新风系统、环保降噪双壁螺旋管材装修标准500元/平米装修户型比例占Ⅰ期20%物业管理TCS湾区物业1.2元/月/平客户来源于洪、皇姑、其它区域价格起价3280元/平米均价3780元/平米现均价3850元/平米重要日期开盘2008-5-17入住

8、2008.11.30区域地理位置于洪区怒江北街与松山路交汇处西行约300米区域前景区域改造、地铁二号线、金廊规划环境区域大环境怒江西公园、3处防护林绿地社区小环境院