现代广告通论笔记通论

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1、.现代广告通论C1——概述一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。v广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①　广告主可以是企业，非营利性组织

2、、政府或个人②　广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。③　广告主要为广告的真实性负责④　广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众

3、产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。三、广告的分类从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。分类标准分类1.受众消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家——产业广告；中间商（批发商和零售商）——贸易广告2.传播范围地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略：①　全球统一的

4、标准化策略②　尊重差异的本地化策略③　适当兼顾标准化和本地化的折衷策略-..3.广告媒介最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告，etc4.功能1)产品广告和企业广告：a.产品：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品b.企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的2）基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需求选择性需求

5、刺激广告：突出某个具体品牌相对于竞争者的优点3）直接反应广告：旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品延时反应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。5.产品生命周期告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品竞争性广告（成长期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要

6、着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。6.广告目的与效果（AIDMA&DAGMAR）知名广告：期望消费者对产品产生认知理解广告：让人理解产品性能和内容确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买行动广告：直接宣传，促使购买7.诉求方式感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。v地方性广告主主要类型：（地方性广告主有别全国性广告主的

7、突出特征：更为积极地倡导IMC）a.为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店b.提供专业服务的机构c.官方、准官方和非营利性机构地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMCC2——广告活动的本质一、广告活动的含义：（是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品））。（一）广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。-..（一）舒尔茨：广告活动方式包括要点：a.制定出适当的销售讯息b.使之达到适当的视听众c.选择适当的时机；d.花费合理的成本（二）一次广告活动科学的方式包括的环节：①　

8、调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢②　策划：核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题③　表现：安排广告作品的构思，设计，制作④　发布：选择、组合媒体并落实具体