现代广告通论 第三版 完整笔记

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1、---第一编广告概述第1章广告概述第一节广告概念一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。v广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①　广告主可以是企业，

2、非营利性组织、政府或个人②　广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。③　广告主要为广告的真实性负责④　广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的（是广告与新闻，公关的重要区别）5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动（“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。）7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的

3、告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。（广告是一种“推销手段”）二、广告活动的要素广告活动的参与者主要有五个：广告主、广告代理公司、广告下游公司、广告媒介、广告受众第二节广告的分类从总体看，对广告的划分主要基于两方面：1、对广告的基本认识；2、实际运用的需要。分类标准分类1.受众（根据广告的受众来分类）消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家——产业广告；农村或相关行业——农业广告；中间商（批发商和零售商）——贸易广告2.

4、传播范围地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息区域性广告：只针对国内某一地区，可向地方性靠拢，也可向全国性延伸，视具体战略目标而定全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略：①　全球统一的标准化策略----①　尊重差异的本地化策略②　适当兼顾标准化和本地化的折衷策略3.广告媒介最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告，etc

5、根据广告媒介设置地区的不同，广告又分为销售现场广告和非销售现场广告。（凡是所宣传的商品不能立即在现场买到的广告均称为非销售现场广告）4.功能1)产品广告和企业形象广告：a.产品：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品b.企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的2）基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需求选择性需求刺激广告：突出某个具体品牌相对于竞争者的优点3）直接响应广告：旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品延时响应广告：旨在使消费

6、者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。5.产品生命周期告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品竞争性广告（成长期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。标志简单而明显，设计不复杂，口号简短。铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。6.广告目的与效果（AIDMA&DAGMAR）认知广告：

7、期望消费者对产品产生认知理解广告：让人理解产品性能和内容确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买行动广告：直接宣传，促使购买，在大众宣传媒介以外用得较多。7.诉求方式感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。----8、是否有营利动机商业广告：较为常见，广告主多为产品或服务的提供商，他们通过付费的方式，经由一定的媒介直接或间接地向顾客推销自

8、己的产品，以达到营利的目的。这是狭义上的广告。非商业广告：以传播观念、思想和行为方式为目的，不追求经济回报，往往由慈善组织、非营利组织、政府机构、宗教团体等出资制作（如公益广告）