网购冲击下电视购物的应对和发展——以家家购物的营销为例

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1、第一章绪论(二)国内电视购物营销策略研究我国当下经济格局面临转折，传统的媒介经营模式面临重大挑战，中央级的媒体也开始转换思路，走市场化的道路，以应对市场冲击。面对新的市场情况，传统的经营理念已经行不通，在这种情况下，就只有变革思想。营销作为一种销售手段，其形式不仅仅限于推销有形的商品，它已经是整体营销的关键一环，它和市场关系、广告以及媒介产品研发互相产生产生重要联系和作用。从电视购物频道运营方面来说，学者更多的将目光放在国内电购物产业的特点上，然后总结出其弊端，在此基础上，提出自己的应对策略，其中比较具有代表性的论文分别是金容曼的《中国电视购物产业的模式及存在的问题》、刘世贵

2、《电视购物现状与加速发展对策分析》、张琳的《我国电视购物频道发展以运营特点》，其中的李云华的《电视购物频道运营与管理：中国电视购物的第二次浪潮》是代表作品，他在其文章中从电视购物频道的运营与管理两个角度开始分析电视购物产的发展模式及其运营与管理特点，提出了第一次电视购物浪潮、第二次电视购物浪潮的观点，他认为两次浪潮有不同的特点，第一次浪潮是电视购物产业初步引入中国后所形成的，具有低效率、低成本的特点，而且运营和管理不成熟。第二次浪潮则是在我国电视购物产业引进国外先进的管理、运营模式后产生的，其发展初期非常迅速，电视购物朝着产业化方向发展，但是随着以网络购物为主要代表的新媒体营

3、销产业的发展，电视购物产业的运营与发展又面临新的挑战，电视购物产业必须进行产业调整。∞(三)国内电视购物产业发展研究随着我国电视购物产业的不断发展，我国电视购物产业已形成规模化、专业化、一体化的完整产业链。我国电视购物从栏目渐渐发展成了专业化的电视购物频道。电视购物刚刚发展的时候，几乎没有相关的门槛，很多企业蜂拥进入，在90年代末期，我国电视购物产业进入了一个小高潮阶段。电视购物产业的发展，为电视购物带来了商机，从2008年开始，很多的学者开始关注电视购物的产业化发展。主要文章有田恒的《国内电视购物产业发展的现状及对策》和《规模经济一我国电视购物产业的推进器》、吴信讯、张弦的

4、《我国电视购物产业持续发展的黄金机遇与六大问题》等，其中田恒的《规模经济一我国电视购物产业的推①李云华．《电视购物频道运营与管理：中国电视购物的第二次浪潮》．[M]．武汉大学出版社．2013，106：203网购冲击下电视购物的应对和发展——以家家购物的营销为例进器》比较全面的探讨了我国电视购物的行业特点，并且从规模经济的角度探讨了我国电视购物产业的机遇与挑战，重点谈到了我国电视购物产业规模化、产业化的重要阻力，文章的最后他提出了电视购物产业化的对策，那就是进行一体化运作，在统筹物流、客户源等资源的基础上进行综合运作。①三、研究思路与方法本文采用文本分析方法与案例分析法。由于对

5、电视购物的研究需要结合大量的案例进行说明，所以本文研究大量采用了一些电视购物的案例，这些案例的来源主要是一些报告和行业内部数据，例如“家家购物”的内部销售报表等，还要一些案例来源于报纸和杂志对电视购物的报道。除了案例分析，本文还采用了文本分析法，利用文本分析法对一些数据和文本进行详细的分析，在这些文本中力图找出其中的规律。本文分为五章，第一章为绪论。主要是研究综述，笔者从横向和纵向对近年来的相关文章进行了分类综述。第二章为电视购物的起源和发展，笔者从对电视购物的发展史进行了简单韵梳理，随后讨论了电视购物的发展意义与价值。笔者第三章为家家购物的兴起与发展，主要探讨了网购的兴起以

6、及它对电视购物的冲击。第四章网购环境下家家购物的经营策略分析。笔者结合一些数据和案例对电视购物进行了分析。笔者总结了电视购物的几种营销模式，然后根据上文“家家购物”的营销策略应用到具体的操作上，总结出应对网购冲击，电视购物产业应对的策略。o田恒．《规模经济一我国电视购物产业的推进器》．[J]．全国商情．2009，05：16第二章电视购物的历史和网购的兴起．一、电视购物的起源电视购物也称为电视销售，是指以电视为媒介，集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动。电视购物频道是指通过电视以点对面的传播优势，在主持的协助下借助电视的广告画面、音响效果向受众介绍商品信息，在这个过程中

7、可以实现商品的订购和宣传最后实现配送和销售的专业电视频道。∞世界上最早的电视购物频道诞生在1982年的美国，当时这种新奇时尚的购物方式迅速红遍美国。美国作为世界上第一的商业大国，为新型商业运行模式产生奠定了基础。事实上，在五十年前，美国的一些电视栏目就偶尔插播一些电视购物的节目，但是数量很少，它的播放方式类似于广告，但是和广告有本质的区别，它可以实现沟通与订购，此外，这些节目的播出时间非常的长有近一个小时。随着电视产业的发展和美国经济八十年代的复苏，电视购物模式逐渐被美国用户接受。到了八十年代中期，美国