招商证券经纪业务市场拓展策略研究

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分类号UDC硕士学位论文密级——招商证券经纪业务市场拓展策略研究ResearchonMarketingStrategiesofBrokerageBusinessofChinaMerchantsSecurities作者姓名：谭北兵学科专业：工商管理学院(系、所)：商学院指导教师：刘振彪副指导教师：论文答辩日期2Q1215125中南大学2012年5月 硕士学位论文招商证券经纪业务市场拓展策略研究作者姓名：学科专业：学院(系、所)：指导教师：谭北兵工商管理商学院刘振彪中南大学2012年5月 原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。＼／，作者签名：]塑止咝日期：蕴z2年』月堡日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。＼／作者签名：j驰导师签名期：乒如年上月盐 摘要我国证券公司的主要收入来源于经纪业务，近年来，随着证券佣金利率的浮动化，很多企业通过开展佣金价格战来争夺客户资源，因此，我国的证券经纪业务市场的竞争越来越激烈。本文的研究目的是探讨在证券经纪业务转型期，招商证券如何更好地开拓市场，占有更大的市场份额。因此，本文的研究具有一定的理论意义和现实意义。本文分析了我国证券经纪业务市场的现状以及变化趋势，研究了美国证券企业在经纪业务转型期的发展经验，为我国证券经纪业务的发展提供的依据。然后，分析招商证券所面对的宏观环境、行业环境总结招商证券在证券经纪业务转型期所拥有的优劣势以及所面对的机会和挑战，在此基础上，提出了招商证券经纪业务市场开拓的STP策略、品牌策略、营销组合策略以及创新经纪业务。此外，为了保证策略的顺利实施，本文还提出了有针对性的人才机制、组织结构体系、品牌建设等战略实施的支撑体系。本文采用了文献综述法、实地调研法、比较研究法等理论与实际相结合的方法。采用文献综述的方法，在对证券经纪业务概述的基础上，分析我国证券经纪业务的发展现状与趋势，学习国外证券企业的发展经验，指导我国证券经纪业务的发展。采用实地调研的方法，深入研究招商证券所处的环境，获得大量的一手数据。关键宇：证券公司，经纪业务，市场拓展 AbstractTheprincipalincomeofsecuritiescompaniesinChinacomesfrombrokeragebusiness，andmanycompaniescompeteforcustomerresourcesthroughpricecompetitionastheinterestratefluctuationsinrecentyears，therefore，competitioninChina'ssecuritiesbrokeragemarketbecomes’fierce．ThepurpofthisstudyistoplorethetransiticlncreasmRlytlercehepurposeotthisstuOy1StOexploremetransluon●inthesecuritiesbrokeragebusiness，howcanChinaMerchantsSecuritiesdobetterindevelopingnewmarkets，andoccupyalargermarketshare．Therefore，thisstudyhasimportanttheoreticalsignificanceandpractical●●^slg：nltlcance．Thispaperanalysesthecurrentsituationofdomesticsecuritiesbrokingbusinessandvariationtrend，what’Smore，researchesonthedevelopmentofthesecuritiesbusinessexperienceoftheAmericansecuritiesmarketwhichofferssupportforthechinasecuritiesmarket．Inaddition，analysesthemacroenvironment，competitionenvironmentthatChinaMerchantsSecuritieswouldbeencounteredintheperiodofthesecuritiesbusinesstransition．Inlinewiththis，thispaperpointsouttheSTPstrategy,brandstrategy,marketingmixedStrategyandinnovationstrategytoexploitthebrokingbusinessmarket．AndtheninordertomakesurethestrategyCancarryoutsmoothly,talentmechanism，organizationstructure，andbrandstrategyarefiguredout．Thispaperhasusedthemethodsofliteratureresearch，fieldsurveyandcomparativesnldvtocombinethetheoryandthefacts．Withtheliteratureresearch，thispaperanalysesthecurrentsituationaswellasdevelopmenttendencyandlearnstheadvancesexperienceoftheforeigncountriesSOthatguidesthedevelopmentofthesecuritiesbusinessinchina．昕纺fieldsurvey,thispaperresearchestheenvironmentofChinaMerchantsSecuritiesandgetsone—handinformation。KEYWORDS：Securitiescompanies；Brokingbusiness；Marketexploit¨ 目录摘要⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．IABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯II目录⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯III第一章导论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11．1选题的目的和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1．1选题的背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1．2研究的目的和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l1．2国内外研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2．1证券经纪业务概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2．2营销管理相关理论概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．31．3研究的内容与研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯51．3．1研究的内容与方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5l-3．2研究的技术路线⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．5第二章证券经纪业务拓展现状与趋势分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．72．1我国证券经纪业务拓展现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．72．1．1经纪业务是证券公司主要收入来源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．72．1．2行业佣金水平不断下滑⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯72．1．3、证券公司数量众多，行业竞争激烈⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯．⋯82．1．4营业网点不断增加⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯92．2我国证券经纪业务拓展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．92．2．1经纪业务进一步扩张⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．92．2．2交易模式趋向于集中化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．102．2．3交易方式转化为非现场交易⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯102．2．4加强客户关系管理并注重服务⋯⋯⋯⋯⋯⋯．i⋯⋯⋯．．102．2．5建立证券经纪人制度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l12．3美国证券经纪业务拓展的经验与教训⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．112．3．1美国证券经纪业务拓展经验⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯．．112．3．2美国经验对我国证券公司证券经纪业务拓展的启示．．⋯．⋯⋯．．13第三章招商证券经纪业务发展环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15⋯ 3．1招商证券简介⋯⋯．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．⋯⋯．．．153．1．1招商证券业务结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯153．1．2招商证券的渠道结构⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．163．2招商证券经纪业务宏观环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．．⋯183．2．1政治环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．183．2．2经济环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．。20＆2．3社会环境⋯⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．203．2．4技术环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．．213．3招商证券经纪业务行业环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．3．1市场竞争情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．223．3．2市场需求环境⋯⋯．．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．243．4招商证券经纪业务SWOT分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯253．4。1优势分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．263．4．2劣势分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．273．4．3机会分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯283．4．4威胁分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯28第四章招商证券经纪业务市场拓展策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．304．1招商证券经纪业务STP策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．304．1．1招商证券经纪业务市场细分⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯304．1．2招商证券经纪业务目标市场选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．314．1．3招商证券经纪业务市场定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．324。2招商证券经纪业务营销组合策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一⋯．．324．2，1产品策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．324．2．2渠道策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．344．2．3价格策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．354．2．4促销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．364．3招商证券经纪!业务市场拓展创新策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯364．3．1创新的业务发展方向⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．364．3．2创新证券经纪业务的研究与咨询体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．374．3．3创新证券经纪业务模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．38第五章招商证券经纪业务市场拓展策略实旌支撑体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯．395．1人才保障措施⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．395。1．1建立合理的用人机制⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯39V 5．I．2建立有效的激励机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯-405．1．3建立人才培养的长效制度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯425．2组织结构支撑体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．．435．3企业文化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··445．4品牌建设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··45第六章结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·47参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯-50V 中南大学学位论文第一章导论1．1选题的目的和意义第一章导论1．1．1选题的背景伴随着2007年牛市的走过，证券投资市场一直处于一个相对低迷的状况之中。投资业务的低迷以及顾客的逐渐成熟使得证券经纪业务市场迅速由卖方市场转向了买方市场。各大证券公司面临了更加激烈的竞争，其发展也进入了一个相对曾瓶颈期。然而在这种情况下，各证券公司的营业部却只见增不见减。从目前中国证监会和中国证券业协会所统计的数据来看，截至2009年底，我国现有证券公司106家，营业部达到了4180家，证券从业人员也达到了16万人。然而由于开户人数与交易量的有限，各证券公司展开了激烈的价格战，在浮动佣金的背景下，各券商的佣金一降再降，但是这并不能成为证券企业长远发展打开更加广阔的市场的有效途径。而且，就目前而言，我国证券市场正处于转型期，改变固定佣金率为浮动佣金率，并降低了手续费用。其情形类似与20世纪70年代的美国证券市场，那时的美国证券市场取消了证券经纪业务交易的固定佣金制度，交易手续费也大规模降低，很多靠佣金获利的企业受到重创。因此，在这种情况下，理解证券经纪业务的发展趋势，科学分析企业所处的营销环境，建立有效的市场开拓策略将有利于证券企业在激烈的价格竞争中开辟～篇蓝海，从而不断地扩大自己的证券经纪业务市场并达到盈利目标。招商证券作为全国排名前十的证券公司，就目前的发展状况而言，仍处于证券公司的第二梯队，并未能成功地在市场中占据有利的地位。然而，招商证券拥有自己独特的资源，隶属于招商系，已经拥有的一定的品牌影响度，与招商银行为兄弟企业更上为其业务发展提供了更多的资源共享平台。而且，目前招商证券正处于快速成长期，在这种状况下，伴随着证券市场的转型，如何在转型的市场中占有先机，占据独特的市场地位从而进一步开拓证券经纪业务将成为招商证券在新的市场形势下重点考虑的问题。1．1．2研究的目的和意义总体而言中国证券企业正面临着转型期，市场格局将面临重新的洗牌。目前大多数证券企业仍是依靠经纪业务获得主要收入，即期利润来自于在该部开户的客户交易的佣金，那么对于企业而言，市场占有率越高其利润越高。因此，在份额有限的市场当中，如何开拓市场，占有更大的市场份额对于证券公司来说是亟待解决的问题，成功的市场拓展策略将帮助企业在激烈的市场中占据有利的地位。(1)研究的目的 中南人学学位论文第一章导论随着世界经济的快速发展，证券经纪业务也得到了快速的发展。一方面，对于证券公司而言，顾客是企业利润的来源，拥有绝对优势的市场占有率是企业生存和发展的基本。另一方面，就目前我国证券企业的收入主要来源于证券经纪业务，因此，拓展证券经纪业务的市场对二f证券企业而言至关重要。本文期望在以招商证券的经营实践为蓝本，结合招商证券的企业资源能力等实际情况，提出招商证券经纪业务的市场拓展策略，从而在更广泛的范围内对证券企业的经纪业务的发展提供借鉴。通过对证券经纪业务概念、内涵的梳理，全面了解证券经纪业务的实质以及证券经纪业务的风险，梳理证券经纪业务的现状与趋势，把握证券经纪业务发展的动向。通过对招商证券经纪业务实际环境的分析，了解招商证券在经营实践中所面对的机会、威胁与所拥有的优势和劣势，从而为结合招商证券经纪业务实际提出市场拓展策略。本文期望通过对招商证券经纪业务市场拓展策略的研究，为其他证券企业的市场拓展提供借鉴和参考。(2)研究的意义①理论意义：本文对证券经纪业务的概念内涵的梳理，以及对证券经纪业务的现状以及趋势的研究，更加系统地分析了证券经纪业务发展的相关理论研究。此外，对证券经纪业务市场拓展提供了范本。②实际：意义：第一，为证券企业的经纪业务的市场开拓提供依据和前沿信息。第二，结合招商证券经纪业务的实际情况，为招商证券经纪业务市场开拓提供实践指导意义。第三，为更对企业研究经纪业务的发展提供参考和借鉴。本课题研究的目的是探讨在目前证券经纪业务转型的情况下，招商证券如何更好更准确地利用自身的优势以及外部的机会在全新的竞争格局中开拓证券经纪业务，希望对招商证券的经纪业务市场开拓提供指导意义。因此，本论文的研究具有很重要的理论意义和实践价值。1．2国内外研究综述1．2．1证券经纪业务概述经纪业务是指处于商品、服务等供需双方的中介位置，以某种活动或服务措施来促使商品、服务等交易完成的商业行为n¨2¨3|。经纪商是指在市场上为买卖双方充当中介的中间商，并且在此过程中会收取一定佣金作为其主要的收入来源川嵋l。那么证券经纪业务是指为促成买卖双方交易行为的达成而进行的证券中介服务，是中介机构为有价证券投资者提供的一种有价值并且有偿服务，其业务围绕客户买卖有价证券的操作成果为前提而展丌的一系列服务∞3。 中南大学学位论文第一章导论证券交易和其他商品交易相同，包含提供产品、询价、竞价、以及最后的成交、交割等交易要素。但与其他商品不同的是，证券交易活动是商品交易更加复杂的一个系统过程。与从事物质生产的制造业企业相比，证券公司的“产品”更加丰富，重点是非实物形态的委托交易以及咨询服务，它是通过一级市场的证券发行及对二级市场的经纪服务来完成消费资金的转化与流通，并最终期望实现资本的保值、增值，为客户创造货币价值口1。通常证券交易所是通过提供资产管理、投资银行和财务顾问等服务来完成资本的有效流动，并实现社会资源的有效配置，从而帮助客户发现价值、提升价值甚至创造价值阳1。因此，证券业务的生产超脱于物质生产以及单纯的物质运动过程，它上升到了是更高层次的生产，它需要资本、知识、经验、智慧相结合。然而，随着证券交易品种的不断增多、交易方式日益丰富、交易速度逐渐加快，证券经纪业务随之具有风险大、挑战性强等特点。因此，为了规避非系统风险，这就要求证券经纪业务在交易的各个环节都表现得专业化、统一化。在西方国家，证券经纪业务在证券公司的业务比重有越来越萎缩的趋势。从上世纪末的美国高盛、美林、摩根·斯坦利这美国三大证券公司收入结构来看，投资银行业务以及资产管理业务等金融创新业务所占的比重越来越大，而证券经纪业务收入分别占11％、29％、9％四1。但目前我国证券经纪业务仍是证券公司经营业务的最重要组成部分，近年来证券经纪业务收入在证券公司的整个经营收入中所占的比重都大于50％㈨。以前由于行业壁垒的限制和佣金管制制度的要求，我国的证券业长期处于垄断地位，是一个高利润的行业，中小券商都能找到自己的生存发展的空间。但随着国际金融一体化，国际国内金融环境都发生剧烈的转变，经纪业务已开始进入所谓的“微利时代”，我国的证券经纪业务也将面对更多的境外证券公司的竞争⋯1。此外，佣金市场化、信息技术的快速发展以及监管制度的变革等都将给我国的证券经纪业务带来前所未有的挑战。新形式下，在有限市场上的竞争将更加白热化，各证券企业不得不重新考虑其自身的定位，以及如何生存发展、壮大等问题。证券经纪业务营销方式将面临重大的变革已毋庸置疑，关键是如何抓住机会，迎接挑战。1．2．2营销管理相关理论概述(1)市场细分菲利普提出市场细分是将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的特征群体(每个特征群体都要求各不相同的产品或营销组合)的过程口引。麦卡锡则指出细分市场是个两步骤过程：指定广泛的产品市场；为了选择目标市场和发展合适的营销组合细分广泛的产品市场。由此市场细分是指企业按照消费者的需求特征，把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定目标市场的过程n31。 中南人学!学位论文第一章导论任何一种产品的市场细分市场都是由不同类型的消费者和：不同的需要构成，营销人员将消费者按需求、地理位置、资源、购买行为等将要求基本相同的消费群进：行分组归类，形成整个市场中的若干“予市场”。不同的细分市场需求差别较大：同一细分市场内部需求差别则较细微。市场细分的目的是寻找和发掘出顾客及其需要的差别中某些共同相关的因素，以此将某一错综复杂的具体市场，划分成若干予市场。(2)目标市场选择企业完成细分市场后，将会评价各个细分市场的吸引力并选择进入其巾一个或几个细分市场。并不是每个细分市场都值得去经营，企业选择的目标市场应当是自己能够最大限度地创造顾客价值而盈利并长期保持竞争优势的长期存在的细分市场。实力雄厚的企业可以选择多个细分市场，甚至全部市场；资源有限的企业更适合于进入一个或少数几个特别的细分市场．．或者是缝隙市场。缝隙市场指那些被市场中的统治者、有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，可以避开激烈的竞争，虽然销售市场有限但仍然非常有利可图。大多数企业针对～个市场来进入新市场，即企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，取得成功后，再扩张到更多的细分市场。实力雄厚的企业都想自己的业务扩张覆盖到所有细分市场。(3)市场定位企业选定目标市场之后，就要研究如何使产品、服务，差异化地在目标市场上进行产品的市场定位，为自己的产品确定一个合适的市场位置，树立独特的市场定位。定位是相对竞争者的产品而言，科特勒指出定位是指对企业产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动n引。因此市场定位可总结为：企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。营销人员需要对定位进行策划，以使：零企业的产品和竞争对手形成差异，井在目标市场上是企业形成最大的战略优势。(4)市场营销组合策略市场营销组合(imarkingmix)是指企业为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工：具口引。目前【L较经典的；营销组合可以归纳为四组组合，即“4P”产品(product)、价格(prlice)、分销(place)和促销(promotion)。企业：勾营销产品所采取的一切措施构成了营销组合。营销组合受企业市场营销战略制约，是可以控制的也是复合的、动态的。：营销组合构成了企业的策略工具库，企业的营销优势很大程度上取决于其营销手段整合而非单个策略的优势，因此营销组合配套使用以在目标市场上确立企业强有力的竞争地位。4 中南大学学位论文第一章导论有效的市场方案将市场营销组合的所有要素协调成一个整合营销计划，同时把价值提供给目标顾客，实现企业的营销目标。1．3研究的内容与研究方法1．3．1研究的内容与方法(1)研究内容本研究论文分为六章：第一章为导论，主要介绍研究的背景、目的与意义，总结国内外研究现状，描述本文的研究内容与研究方法及技术路线。第二章为证券经纪业务发展现状与趋势分析，主要介绍我国证券业务发展的现状与趋势，并阐述国外证券经纪业务发展对我国的启示，为后文的研究提供理论基础。第三章为招商证券经纪业务分析。简单介绍招商证券公司的经营情况后，分析招商证券的主要竞争对手并做出SWOT分析以及现有市场拓展模式中出现的问题以及原因，为策略的提出作铺垫。第四章为招商证券经纪业务市场拓展策略。从招商证券的STP策略、市场营销组合策略，品牌策略以及创新业务策略等多几个方面提出招商证券的市场拓展策略。第五章为招商证券市场拓展策略的实施保障体系。主要研究人才保障措施、组织结构支撑体系以及文化引导策略。第六章为结论与展望。总结全文的观点与措施，并为后续的研究提出设想与展望。(2)研究的方法本文采用文献研究法、理论与实际相结合的定性研究方法。在大量查阅文献资料的基础上，采用文献研究法深入招商证券经纪业务现状进行调研，从而获得大量的信息。采用文献研究法对国内外证券经纪业务理论研究分析的基础上，了解证券经纪业务现状和趋势，借鉴国外证券经纪业务发展的经验教训，并采用访谈法以及实地调研法和文献收集的方法分析招商证券的宏观环境，行业环境并进行SWOT分析，探讨招商证券经纪业务市场开拓策略，希望通过本文的研究对招商证券经纪业务的市场开拓提供一定的实际指导作用，提升其综合竞争力。1．3．2研究的技术路线本课题研究按照四个步骤实施：第一阶段，搜索资料。运用文献查阅的方法归纳国内外研究现状，包括证券经纪业务的概述，以及证券经纪业务的风险，为此后的研究奠定良好的理论基础。第二阶段，分析证券经纪业务发展现状、发展 中南人!学学位论文第一章导论趋势、以及困外证券经纪业务的发展对我国证券经纪业务发展的经验教训，把握证券经纪业务发展动脉。第三阶段，分析招商证券经纪业务处的外部环境以及行业环境的分析并做出招商证券经纪业务的SWOT分析。第四阶段，结合招商证券的资源优势和外部机会，提出招商证券经纪业务市场开拓的策略。第五阶段，提出策略实施方案。技术路线图如下：图卜1技术路线图 中南大学学位论文第二章证券经纪业务拓展现状与趋势分析2．1我国证券经纪业务拓展现状2．1．1经纪业务是证券公司主要收入来源目前，我国证券企业的收入主要来源于经纪业务。从2010年的国内证券企业的收入机构来看，其经纪业务收入占有重要的比重。如图2一l显示的是我国14家上市证券企业的收入情况n6|，从中可以看出证券经纪业务所占的比重。表2—1上市公司收入分布企业名称经纪业务自营业务资产管理业务投资银行业务其他中信证券58．34％1．16％6．57％国金证券49．36％一4．26％49．57％西南证券71．47％．4．00％22．61％海通证券55．16％4．14％8．64％14．04％18．02％招商证券69．14％．7．10％1．22％28．79％7．95％太平洋89．43％一23．6％30．11％兴业证券60．15％一1．66％1．70％5．41％34．4％华泰证券84．50％4．S7％1．55％5．59％3．79％光大证券59．87％一15．25％5．29％6．86％43．23％宏源证券72．84％东北证券105．28％一36．23％2．09％14．04％14．82％国元证券66．22％0-38％0。61％15．14％17．S5％广发证券69．17％1．83％1．88％8-33％18．79％长江证券72．13％14．88％1．86％8．06％3．07％2．1．2行业佣金水平不断下滑我国证券公司经纪业务主要经历了证券经纪业务垄断性的快速发展、佣金市场化的缓慢发展以及佣金价格混战三个阶段。从2002的数据来看，证券交易的佣金率』直是固定在千分之三，因此证券公司企业也随之得到了很高的佣金回报。但是，自2002年4月出台了《关于调整证券交易佣金收取标准的通知》后，证券经纪业务市场开始进入了市场化的浮动佣金时期，这就是说以前证券公司赖以生存的经纪业务盈利模式也随着浮动佣金制的改变而实施发生了质的转变。此外，伴随着信息技术的快速发展、境外证券公司的加入、各大商业银行业务多元化等，我国证券企业面临着更激烈的市场竞争。因此，证券公司为了争夺更大的7 中南大学学位论文第二章证券经纪业务拓展现状与趋势分析市场份额展开一轮又一轮的价格战，整个行业的佣金率也呈现了持续下降的趋势。从图2—2中可见一斑n71。(图中所示数据均为百分比)2UUb2：UU／2UUgZUU92UlU图2-1券商佣金率变化图2．1．3、证券公司数量众多，行业竞争激烈从2010年各证券企业市场占有份额情况来看，整个证券行业的集中度相对很低，没有绝对行业龙头企业。即使是市场占有率相对最高的银河证券也只占市场总额的5．16％，市场占有率排在前十的企业的市场占有率之和也只有整个行业的40．6％。而且，即几年来证券经纪业务的市场占有率的排名也没有发生太大的变化。大型券商例如排名靠前的国信证券、国泰君安证券、银河证券都凭借其在市场上广泛的网店布置以及综合性的服务功能而在证券经纪市场上一直处于领先地位n引。(如图2—2)因此，目前通常根据证券公司的综合实力将他们分为三个梯队。第一梯队实力最强，他们一般都具有雄厚的经济实力、有良好的管理水平和较好的经营状况、在市场上业务覆盖面广。如银河、国泰君安、国信这样的大型综合类证券企业。第二梯队相对于第一梯队较弱，一般是在某些区域中占有绝对的优势，一般为中等规模的证券企业，招商证券目前就处在第二队之中。第三梯队就是那些经济实力较弱的证券企业，他们市场占有率较低，很难对其他综合性的证券企业造成威胁。而且在兼并重组过程中他们很难摆脱被兼并的命运。，信建设证券华泰证券国信证券银河证券012：j456图2-2前九大证券市场份额固0O0mM他加吣∞∞毗∞0 中南人学学位论文第二章证券经纪业务拓展现状与趋势分析2．1．4营业网点不断增加为了优先抢占市场，达到一定的市场覆盖率即使在近几年股市低迷的情况下，很过证券企业还是不遗余力地增加营业网点，以吸引更大范围的顾客，开阔更广阔的市场。特别是在经济不太发达的地区，营业部数量相对较少，市场开发潜力巨大，因此成为各证券企业争夺市场的重点。截止2010年12月底数据显示，我国在全国范围内共有将近5000家证券营业部，而且2010年共新建营业网点871家，其中以中西部地区最为显著，巾部地区新设258家而西部地区新建了269家。东南沿海经济较发达地区因为市场趋近饱和所以网点数增幅不大u9。。如图2—3显示了近年来证券营业部的增加情况。201020092008200720062005010002000：j()()O／100050006000图2-3证券企业营业部数量图2．2我国证券经纪业务拓展趋势2．2．1经纪业务进一步扩张佣金浮动化后，各证券企业的主要经济来源受到限制，在这种情况下，证券企业不得不通过各种策略来拓展自己的经纪业务。而与银行、保险公司以及电信企业等建立战略联盟关系则成为一个重要的手段。因为银行、保险公司以及电信行业都存在证券经纪业务的潜在顾客群体，与他们开展交叉销售的服务模式扩展经纪业务的服务范畴是未来我国证券经纪业务的一大发展方向。可以预见的是随着各金融之间的相互渗透，证券企业与银行、电信、保险业的合作将上升到战略的层面。一方面，证券企业与其他战略联盟伙伴能够共享自己的营销资源，特别是其营销网络以及营销渠道，利用这一渠道，证券企业能够吸收到不同层级的顾客，极大地扩展自己的顾客群体。另一方面，证券营业厅在于其他战略联盟合作的过程中能相互发挥自身的优势。证券营业厅利用自己信息获取渠道多样的优势联合电信企业信息传递顾客群体广泛的优势，提供“内容+通道”的模式，及时将证券信息发送给目标顾客，提高服务质量。因此，随着信息技术的发展，各行业之问的相互渗透已不可避免，抓住先机，利用各自优势、发挥各自特长，资源 中南人学学位论文第二章证券经纪业务拓展现状与趋势分析共享定能开拓更广阔的服务市场，这也将成为未来我国证券经纪业务的发展方向。2．2．2交易模式趋向：于二集中化目前我困各券商的经济业务经本上还是处于一：种分散交易的模式，即各券商之间相互独立。这种模式势必导致企业的资源利用率低，经营成本高，风险控制难度大。在这种情况一F，将各个营业部的后台统一起来，共享资源的集中交易模式将会被广大券商所欢迎，并逐步取代分散式的交易模式。集中化的交易模式整合了各个营业部的资源，将各个营业部在虚拟的窄间上形成一个整体，改变了同一个证券公司但后台营运资源却相互独立的状况，为他们构筑～个整体的交：易平台。一方面，集中的交易模式整合了各营业部的资源，提高了企业的资源利用率从而进一步提高企业在市场上的竞争力。另一方面，集中的交易模式改变了传统营业部的功能，将传统的以交易、托管、清算、销售为一体的经营模式改变为营销、顾客关系管理的以顾客为中心的经营模式，这种模式将更适应市场的要：求。然而，集中交易技术要求高，要求企业更多技术的投入，但是即使这样，随着投资者的日渐成熟，集中交易模式将以不可抵挡之势取代分散的交易模式。2．2．3交易方式转化为非现场交易随着生活节奏的加快，投资者对证券经纪业务的服务的要求也越来越高。网络技术的发展，使网上交易成为现实，而网上交易的产生也满足了顾客对便捷生活的要求。因此，证券经纪业务的交易方式正在由现场交易转变为非现场交易。网上交易的出现彻底地打破了地理区域的限制，这种方式不仅降低了顾客的时问成本为顾客带来了方便还大大降低了券商的服务成本，通过网络交易平台，券商能够更方便地将相关宏观、行业以及上市公司的信息传递顾客，从而提高其服务水平和效率。网上交易平台的建立将证券经纪业务有带入了一个崭新的局面。在这种情况下，谁能更好地利用网络技术，谁就能占领先机。因此，这一趋势下，证券营业厅的数量能够得到一定层度的压缩。从2010：年的数据来看，证券经纪业务中非现场交易已经占据了很大的份额，其比率达到了55％以上，而且之一数据还有上升的趋势阻01。基于此，非现场交易将成为未来证券经纪业务竞争的又一全新领域。在这一趋势下非现场交易的手段和方法也会越来越丰富。2．2．4加强客户关系管理并注重服务随着证券市场上客户的成熟以及他们需求的个性化，证券经纪行业由原来的价格竞争逐渐向提供差异化的服务竞争转变。在这一趋势下，顾客关系管理被提到重要的位置。各券商更加关注于建：_立健全其顾客服务体系和顾客关系管理机 中南大学学位论文第二章证券经纪业务拓展现状与趋势分析制。因此，实施以顾客为中心的证券经纪业务管理成为未来证券经纪业务发展的又一趋势。而且以顾客为中心的经营理念可以细化为两个方面来体现。其一，实施以顾客为中心的业务流程重组策略。具体而言就是将传统的经纪业务流程改造为顾客资源开发一顾客维护和管理⋯一以顾客需求为中心的产品服务供应。这一方法能帮助企业形成自己的特色，针对不同的细分群体实施相应的营销策略提高其满意度。其二，理解不同层级顾客的不同需求，为顾客提供个性化的服务。企业更加注重顾客价值的挖掘以及营销渠道的开拓，在这种背景下，零售行业的很多模式将会被借鉴和学习。如品牌专卖店、超市等零售模式。2．2．5建立证券经纪人制度抛开价格竞争，证券经纪业务的具体实施离不开证券经纪人，证券经纪业务的服务都是通过证券经纪人传递给目标顾客的。因此，证券经纪人在证券业务的发展中将起着关键的作用。首先，证券经纪人是一线工作者，他们负责市场的开发与客户关系的维护。借鉴保险代理人的制度，证券经纪业务行业也将建立其证券经纪人制度。通过证券经纪人，证券企业将为顾客提供相应的有价证券信息以及服务。到目前为止，我国已经有一些证券企业开始尝试建立证券经纪人制度。如西南证券的“三人客户服务小组”在西南证券广泛开展，华泰证券也开始实行“在线经纪人”制度，这些企业都在积极的建立既适应市场需求又符合本企业特色的证券经纪人制度，而且随着证券市场的日渐成熟，证券经纪人制度也会被广泛地采用。在未来证券经纪业务中，证券经纪人将承担现在的证券营业部的角色，发挥着日益重要的作用。2．3美国证券经纪业务拓展的经验与教训2．3．1美国证券经纪业务拓展经验我国现在正处于证券经纪业务转型阶段，其情形与20世纪70年代的美国有着相似之处，因此学习美国证券经纪业务的经验将利于我国证券企业在转型期迅速找到出路。美国在转型其的发展为我们提供了一下几点经验：(1)注重市场细分，明确定位。证券企业根据明确的细分标准进行市场细分，找准自己将要服务的目标市场，明确定位将有利于证券企业塑造自己的经营特色，提供差异化的服务。任何一个企业其资源总是有限的，如何更好地实现资源最大化利用服务目标顾客群体是企业应该重点解决的问题。那么，通过市场细分，划分不同层级的顾客市场，并为其提供个性化的服务是证券企业培育核心竞争力的有效途径。如美国的高盛，根据交易规模对市场进行细分，并选择了大客户为自己的目标市场。而一些小企业则在市场上找到市场空缺，服务于一些散户，将目标定在交易重点为散户的顾客群体心1J。 中南人学学位论文第二章证!券经纪业务拓展现状与趋势分析(2)积极开发新型投资品种和委托方式，并重视金融营销。美国在其证券经纪业务转型期积极推出了新的交易品乖1以应对市：场的变化。如ETF就是美国近年来推出的综合了封闭式基金和开放式的优点的一：补基金，它既可以在二级市场上买卖又可以申购和赎回。这一新型产品一经推出就受到了广泛的推崇，增加了证券公司的收入。与此同时，美国证券在推出新型投资品种时也重视对这些产品的营销策略的制定和实施。使顾客能对这些产品有一个更加清晰的认识和了解。如美围谨慎证券公司(PrudentialSecuritiesIncIorporated)，就曾经在1997年lO月股市下跌的时候，将自己与其他业务单一的降价券商区隔开来，并且在报纸rfl广告宣传自己“全方位服务”的定位，同时重组证券经纪业务管理流程，重视营销。美林也在1992年做的市场调查发现87I}6的顾客认为自己需要正规式理财方案于是及时推出“金融模型”营销方案。(3)建立了公司经纪部门与研发部门相互合作的协调制度。研发部门在证券经纪业务中为客户提供了一手的宏观信息，行业信息，上市公司财务状况分析以及市场行情。这些信息的真实性、及时性、准确性、可靠性对投资者的投资效益起到了关键性的决策作用。而经纪部门是与客户直接接触的部门，他们有义务将这些信息及时传递给投资者，他们提供的信息是需要研发部门的技术支持，是以研发部门的研究成果作为基础的。因此，经纪业务的服务能力与研发部门提供的成果是密切相关的。是证券经纪业务与同行业竞争者竞争的主要方面。美林证券公司，为了给顾客提供优质的服务而建立了一支实力非常雄厚的研发队伍，而且还建立了信息支撑的TGA平台。这一举措为开发经纪业务市场提供了有力的支撑，提高了其：在市场上的服务质量。此外，美国还有一些证券企业与外部金融研发机构建立了合作关系，以便为客户提供及时的高质量的服务。(4)普遍实施经纪人制度。根据J．P．PowerAssoeiates即美国全球市场信息服务商的市场调查发现，在2001年，47％的美国证券市场平均交易量是投资者在接受了证券经纪人的咨询服务后才进行的乜2|。经纪人制度的实施能够有效地给顾客提供高质量的服务，提升整个行业的水平。美林的FC制度及爱得华·琼斯的IR制度就是典型的经纪人制度。(5)与顾客保持良好的关系。美国的证券企业很注重与顾客保持良好的关系。如美林，建立了私人客户服务部及国际私人客户服务部。正式通过这种形式与客户保持了良好的关系而成为了美国最大的证券经纪企业之～。另外，美国证券企业与顾客建立良好关系的另一个方法就是建立独立的经纪人制度。(6)通过开展网上交易降低成本。网上交易不仅突破了区域的限制，还能大大降低交易成本。美国的经验已经证明，在支持同等数量的客户的前提下，网上交易的成本是传统营业部现场交易的20％～50％，其投资：是传统营业部的 中南大学学位论文第二章证券经纪业务拓展现状与趋势分析30％一40％。所以推行网上交易能够大大降低证券企业的经营成本。(7)与银行等企业建立良好的关系。银行的营销网络上证券企业拓展市场的重要渠道。在美国，如果该金融企业隶属于某金融企业，那么利用金融企业的资源，其开发市场的难度就会大大降低。证券企业与银行的合作，能够实现双方的交叉营销以及相互渗透，能够共享资源，提高服务水平。(8)进军海外市场，拓展证券经纪业务。在美国，一些大型的证券就是通过在海外市场建立分社以及营业部而扩展自己的市场的。如美林、摩根斯坦利、高盛以及谨慎证券等。他们进军海外市场的途径可以说通过并购改过证券企业也可以说独立进入。2．3．2美国经验对我国证券公司证券经纪业务拓展的启示目前，我国证券行业正处于转型期，因此证券企业也因此面临重组以及新的竞争局面。如何抓住转型期的机会，利用本企业的优势拓展证券经纪业务成为证券企业急需考虑的问题。正所谓“他山之石，可以攻玉。"研究美国证券企业在转型期的成功模式能为我国证券企业的发展提供参考。(1)注重市场细分，明确市场定位，提供差别化和专一化的服务，树立品牌和市场形象，做出自己特色。在提供差异化的服务可以从以下几个方面来实现。一是，交易方式的差异，是现场交易还是非现场交易。二是，服务内容的差异，是单纯的代理交易还是代理交易外还提供代理交易的同时还提供咨询服务。三是，价格上的差异，采取何种价格标的也能使企业与竞争对手形成差异。每一个证券企业都应该在顾客心目中占据独特的地位，形成自己经营特色。(2)证券经纪部门与研发密切合作。证券经纪业务的市场行情分析信息、公司分析信息和投资理财规划信息都是有研发部门提供的，研发部门作为后台支撑了证券经纪业务的开展。研发部门的信息质量直接影响证券经纪业务服务质量，通过与研发部门的合作能是证券经纪业务从单纯的代理交易服务专项理财顾问服务，为顾客提供增值服务，从而提高服务质量，开拓市场。(3)佣金定价由单一定价转向多元化定价结构。证券企业可以针对不同细分市场的顾客提供差异化的定价方法。一种是传统的根据交易量和交易频率制定佣金率。一种是只收少量的佣金而转向以提供的增值服务为标的物定价。后者讲述未来证券市场定价的趋势。(4)现场交易和非现场交易同步发展。非现场交易打破了地域的限制，为顾客带来了便捷。非现场交易包括网上交易、WAP手机交易以及电话交易等多种形式。非现场交易的推行能够大大江都营业部的经营成本。就目前我国证券市场的发展来看，证券经纪业务的非现场交易取得了一定的发展，但是结合信息网络技术而向顾客提供差异化的个性化服务的网上交易体系尚未建立，如果企业能建 中南：人学学位论文第二二章证!券经纪业务拓展现状与趋势分析立网上咨询、个人理财、投资策划为一体的为客户量体裁衣的服务，那么证券企业能形成自己的核心竞争力，拥有更广泛的顾客群体。(5)积极开发新型的投资理财产品。金融创新是美国证券企业得以持续、快速发展的关键。美国证券企业利用自身的专业优势，结合利率、期权期货、汇率、互换等金融工具重新组合，开发品种更多的理财产品以适应不同金融环境下，不同消费者的需求，能为顾客提供个性化的金融理财产品。虽然由于政策的限制目前我国的证券企业还不能为投资者推出上市交易的理财产品，但是仍有类似于指数交易基金这样的新金融产品有证券公司研发然后向证券交易所推荐。这些产品你的开发，在金融市场不稳定时能为投资者规避风险，增强他们对市场的信心。(6)培育专业的经纪人队伍。经纪人说直接与客户接触的员工，他们主要负责顾客的开发和维护。目前我国的证券经纪人制度还没有完全建立，缺乏明确的法律支撑和规定。因此，经纪人的业务范围和职责都很难界定。但是高质量的证券经纪人是拓展市场的前提。因此，培养二号业的经纪人队伍有利于证券市场经纪业务的拓展。(7)与银行、保险公司、电信行业建立战略合作关系。证券企业可以与银行、保险公司及电信行业合作共享资源，共同为客户提供全面的一体化的金融服务。目前，银行、保险行业拥有明显比证券行业更加丰富的顾客资源，利用银行、保险公司以及电信企业的营销渠道，将证券经纪业务扩展到目前证券经纪业务还触及不深的低级市区以及农村区域，充分挖掘尚未开发的顾客资源。此外，通过与战略联盟企业的合作，可以实现产品的相互渗透，共享研究成果，形成一个有特色一体化的全面的金融服务体系，提高服务质量，吸引更加广泛的用户群体。14 中南大学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析3．1招商证券简介招商证券股份有限公司前身是1991年7月创立的招商银行证券业务部，是百年招商局旗下金融企业，经过二十年创业发展，已成为拥有证券市场业务全牌照的一流券商。2009年11月，招商证券在上海证券交易所上市，各项业务和综合实力均进入国内十强。公司目前注册资本32．27亿元，是我国证券交易所第一批会员、第一批经核准的综合类券商、第一批主承销商、全国银行间同业拆借市场第一批成员以及第二批具有自营、网上交易和资产管理业务资格的券商。招商证券具有稳定的持续盈利能力、科学合理的风险管理架构、专业的服务能力。拥有多层次客户服务渠道，在国内50个城市设有91家营业部，同时在香港设有分支机构；全资拥有招商证券国际有限公司、招商期货有限公司、招商资本投资有限公司，控股博时基金管理公司、参股招商基金管理公司，构建起国内国际业务一体化的综合证券服务平台。3．1．1招商证券业务结构招商证券是整个“招商系"中的一员。股东背景十分深厚，招商局在招商证券持股45．88％，其拥有总资产近500亿港元，管理资产总额近1200亿港元。参股的主要企业有二百多家，涉及交通基建、运输、成片开发、金融、高科技及工业贸易、地产、旅游酒店等七个产业领域。招商局旗下的金融公司众多股东的实力是公司开展业务的有效资源。招商局控股和参股的金融机构有招商银行、招商基金等等近十家银行、招商证券、平安保险、华泰保险、保险、证券公司、可以说具备了金融控股公司的架构。招商证券范围包括为投资者提供证券代理买卖、证券发行与承销、收购兼并、资产重组、财务顾问、资产管理、投资咨询等证券投、融资全方位服务。图3-1招商证券业务结构 中南人学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析按经营范围分类，招商证券属于综合类券商；按规模大小分类，招商证券属于巾型券商。公司经营的业务大体分为以下四类：证券经纪业务、证券承销、资产管理、直接投资业务。表3-1招商证券各业务主要职责业务类型主要职责为客户提供多元化的证券服务，包括香港交易所上市的股本证券、债务证券、单位信托、交易所买卖基金和认股权证，以及相关期指、债券、高息票据等衍生投资产品；香港以外市场提供深圳、上海B股、以及其它海外主要证券市场代理买卖服务。在交易过程巾，券商则充证券经纪当着进行证券交易的媒介作用来实现资本的再配胃，I}|于证券经纪_k务对券商收入稳定、风险较小，券商经纪人会尽最大的努力来争取多的客户对其进行投资来为其创造更多的利润。证券经纪业务是券商的主体jIk务，证券经纪业务在招商证券的jIk务总收入占到60％至70％。证券承销是人们通常说的“投行”jIk务，券商进行资本经营的最基本形证券承销式，也是券商创造职能的最集巾体现。证券承销业务是券商的不是主体业务，证券承销业务在招商证券的业务总收入只占到约29％。证券公司接受符合条件的单一客户委托，与客广t签定合同，根据合同约定的方式、条件、要求及限制，以客广，名义、为客户利益，管理客户委托资产的行为。券商为了实现资产收益的极二长化，就必须对投资资产管理市场进行分析、对投资产品进行组合和创造为资产管理选择最佳的投资领域和投资品种，为投资客户的带来收益，亦提高自己的业务收入。资产管理业务在招商证券的业务总收入占到约10％至15％。券商运用自有资产对其他各个产业进行股权投资，获取分红收益。券商直接投资焦点在于增值潜力大、收入水平高、近期有良好的卜^市前直接投资业务景的项目。：卣接投资业务是券商最少收入的业务，在招商证券的业务总收入只占到约为5％。3．1．2招商证券的渠道结构传统渠道就是具：有固定营业场所的证券营业部。传统渠道就是具有固定营业场所的证券营业部。招商证券在国内50个城市设有91家营业部，同时在香港设有分支机构，拥有多层次客户服务渠道。在证券经纪业务方面，营业部实现了70％的业务流，其余的才通过银行网点或：苴销渠道进行业务办理，每一个新客户都必须到营业厅开户作为证券交易的起点，他是券商实体渠道的代表，所以传统渠道在整个证券交易的过程中有着至关重要的作用。据统计得出，公司2011年16 中南大学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析相对2010年开户和流失都下降约为30％，有8家营业部净增有效户为负，大部分营业部净增有效户为正。我公司2011年累计净增有效户数排名前十营业部如下图所示。表3-22011年累计净增有效户数排名前十营业部j■譬排名i攀曹鳢采、攀i萎：零攀亲张新增有效旁数：本锥流失客声数_i弹累计净增霄效户数。1深科技园400325l35012深龙岗322954321433桂林中山303148120694沪世纪355976220355深南油387193519996深建安347979618877烟台部1728417208玉林部17885316829深车公庙20902771536lO深布吉22123461520为了进一步满足顾客的需求，为顾客提供更便捷、更安全、更满意的服务，大部分券商创新性的开发出了新的渠道——银行，券商通过市场调研对自己的客户目标定位，选择与本券商具有相似企业文化背景的银行作为主要银行渠道，然后通过在银行渠道派驻证券业务营销客户经理，与银行形成战略伙伴关系，从而将营销网络遍布银行网点。招商证券余招商银行有着相同的目标客户，他们的目标客户主要以中产阶级和能够熟练运用INTERNET自领阶层为主等特点，相同的股东背景，因此选择了招商银行作为招商证券的主要银行渠道。招商银行具有多网点，客户资源集中的优势，有利于招商证券高效率的集中开发进行客户。招商证券业务拓展的多种渠道，促使招商证券营业部目标市场的普及率得以拓宽，并且大大增加了优质目标客户。对于招商银行，很乐意与本地有实力的券商合作，合作不仅增加了存款资金在其银行的稳定性以及同样拓宽他的营销渠道，彼此之间实现了双赢。2011年公司主要的银行渠道开户比重下降，农行、工行和非银行渠道开户比重上升。17 中南人学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析表3—32010和2011年渠道开户在公司占比变化情’况开户渠道2(310开户渠道201l开户渠道占比变化招商银行17．95％16．63％一7％交通银行9．17％5．80％一37％农jfk银行8．72％9．51％9％工商银行8．66％8．88％3％中国银行8．30％7．39％一11％建设银行7．95％7．74％～3％其他银行10．60％7．58％——29％社区2．13％2．40％12％其他非银行渠道6．．89％12．05％75％3．2招商证券经纪业务宏观环境分析对招商证券股份：育限公司的经营的宏观环境进行分析时，我们选用PEST分析法。P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业所处宏观背景的时候，通常是通过这四个因素来分析公司所面临状况。3．2．1政治环境政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响着：企业的经营行为，尤其影H向企业较长期的投资行为。政府对于证券行业的相关政策以及具体的法律约束等对证券行业的运作的起到重要作用。我国政治稳定，继续保持和平外交政策，大力：畦行经济建设，党中央国务院高度重视金融工作，社会的稳定和国家的繁荣与企业改制的成败息息相关。在我国，对于证券行业的相关政治、法律制约主要体现为《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国证券法》、《证券公司管理办法》等法律法规和管理办法的施行。 中南大学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析表3-4我国证券公司相关规定规则证券公司监管条例2008年4月23日发布实施外资参股证券公司设立规则2008年1月1日发布实施证券公司风险控制指标管理办法2008年12月1曰发布实施证券公司年度报告内容与格式准则2008年1月14日发布实施证券公司设立子公司试行规定2007年12月28日发布实施证券公司董事、监事和高级管理人员任职2006年11月30日发布实施资格监管办法证券公司证券自营业务指引2005年11月11日发布实旌证券公司内部控制指引2003年12月15日发布实施证券公司治理准则(试行)2003年12月15日发布实施由上述以我国在证券行业以及证券公司为内容的相关法律法规和政府的相关行政规定和政策可以看出，我国对于证券公司的政治和法律监管正在日益细化和规范化。2010年9月30日，中国证券业协会发布《关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理工作的通知》，要求证券公司加强证券交易佣金的管理，形成科学合理的服务定价机制。证券公司及其证券营业部向客户收取的证券交易佣金应当以证券经纪业务服务成本为基础，证券经纪业务服务成本应当采取全成本核算的方式，包括代扣代缴费用、证券营业部运营成本、公司总部和分公司直接为证券经纪业务发生的支出、公司管理与服务部门发生的应由证券经纪业务分摊的支出等。证券公司应从行业和公司可持续发展的角度，科学确立公司发展定位和战略，合理制定激励和考核机制，加大证券经纪业务战略性投入，不断提升专业管理能力和客户服务质量，共同促进投资者权益有效保护和证券经纪业务良性发展。公司所面临的宏观政治和法律环境，从其内容上看，主要包括如下几个方面：第一，强调证券公司并遵循市场规则符合一般的公司或企业运营规范。第二，有效地防控证券市场所具有的风险。第三，指导和规范证券行业有关的经济行为。同时，通过法律法规的建立，规范行业竞争，完善金融和证券市场，以更好的环境为证券公司创造了健康持续发展的空间。在国家经济进入快速发展的时代，国家的金融政策总的趋势是市场化。随着环境的改变动态地修改证券法规，使之更能适应国家经济发展的需要，证券行业相关法律和政策的其核心思想是放松管制，发挥市场的作用，给证券企业更大的创新发展空间。政府在证券行业的加大了监管力度，又创造了较多的良性的发展条件，支持证券行业健康持续的发展。这为证券公司在证券经纪业务经营方面进行管理创新、寻求新的营业模式和寻找19 中南人学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析创新的业务组合策略等提供了有利条件。3．2．2经济环境经济环境是指国民经济发展的总概况，围际和国内经济形式及经济发展趋势，构成经济环境的关键战略要素利率水平、通货膨胀率与人均就业率、人均GDP的长远预期等。经过“十一五”的努力奋斗，我国经济增长已经稳定地进入“十二五”新一轮上升期，我国国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，实现了“十二五”时期经济社会发展良好开局。初步测算，全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9．2％。分季度看，一季度同比：噌长9．7％，；7Z季度增长9．5％，三季度增长9．1％，四季度增长8．9％。2010年全国城镇居民人均可支配收入达到19109元，比2005年的10493元增长82．1％，扣除价格因素，实际增长59．0％，年均实际增长9．7％。工资性收入、转移性收入、经营净收入和财产性收入等各分项收入均保持快速增长。全年城镇居民人均总收入23979元。其中，城镇居民人均可支配收入21810元，比上年名义增长14．1％，扣除价格因素，实际增长8．4％。在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长12．4％，转移性收入增长12．1％，经营净收入增长29．O％，财产性收入增长24．7％。农村居民人均纯收入6977元，比上年名义增长17．9％，扣除价格因素，实际增长11．4％。从金融行业关注人群地域分布来：看，广州地区占比最高，为10．88％；其次是北京，占比9．13％；江浙、山东、上海和河南的占比也都超过了5％。总体来看，经济发展地区对于金融行业的关注更为集中。我国经济的快速蓬勃发展给招商证券带来了新的机遇，居民的人均收入水平持续提高为招商证券客户投资奠定了坚实的经济基础。较好的的物质资源基础己经奠定，经济结构的发展空间逐步扩大。而未来经济社会发展基本任务加强经济结构的调整，加快产业升级来调整经济增长方式，实现我国经济增长的另一个新台阶，从而提高我国的综合国力。虽然现阶段我国总体经济形势面临着轻微的通货膨胀和货币稳定等方面的问题。但是就目前的经济政策形势来看，国家对宏观经济的有效调控，使得宏观的经济环境对招商证券经纪业务市场仍然有利，但：黾长期的对经济宏观调控采取的利率和本币增值来促进国内经济结构的调整对招商证券经济业务的长远发展提出了挑战。而招商证券则需要通过经营业务升级与创新的产品服务来形成自己的核心竞争力来实现经纪业务的拓展。3．2．3社会环境社会环境中影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。我国的人口规模总体仍在增长，2011年末全国大陆总人口为134735万人，比上年末增加644万人，20 中南大学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析其中城镇人口为69079万人，占总人口比重首次超过50％，达到51．3％。全年出生人口1604万人，出生率为11．93‰．文化背景方面，2011全年研究生教育招生56．0万人，在学研究生164．6万人，毕业生43．O万人。普通高等教育本专科招生681．5万人，在校生2308．5万人，毕业生608．2万人，我国的研究生与本科生相比2010年都呈上升趋势。随着计划生育国策的实施效果体现，人们尤其是城市居民生育观念发生了巨大变化，人口增速明显下降，甚至出现象上海、北京等一些发达城市人口呈现负增长的趋势。伴随着这一变化的就是我国逐渐进入到一个老龄化的时代。社会经济的快速发展使人们获取的财富越来越多，节余也越多，随着可支配的财富，人们的投资意识也越来越强，人们的投资需求日渐增长。另一方面，由于国家养老制度的改革，使得人们参加的养老保险的人越来越多，2011年末全国参加城镇职工基本养老保险人数28392万人，比上年末增加2685万人。其中，参保职工21574万人，参保离退休人员6819万人。不断增加的养老金也需要适当的渠道进行保值增殖，人们都会选择对其进行投资获取增值收益。人口的增长在较长一段时期中仍将对我国经济和各行业带来推动作用。但由于招商证券同时也面临着我国人口的就业形势不太好的限制，所以招商证券要在自己的自身经营管理中不断升级创新，以顾客需求为导向以更好的服务满足顾客的需求、充分实现顾客和券商的双赢，来吸引更多的客户开展投资活动。3．2．4技术环境技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等(具有变化快，变化大，影响面大等特点)。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析，新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，技术进步可创造竞争优势。随着我国科学技术的发展，特别计算机技术、互联网技术的快速发展使得中国的证券行业已经能够实现全面的网上交易，计算机与通讯网络结合给人们生活带来的变化是巨大的，网上证券委托交易的实现使得证券行业所面临的技术环境扩充到了一个广阔的平台。网上交易让证券投资服务的手段更是多种多样，如网上推介、网上发行、网上咨询、网上信息披露、网上委托、网上查询、网上结算等全面的为客户提供了一条龙服务，使招商证券的管理变得更加扁平化易于管理。对于证券行业网络的运用使得网上交易的成本更低，更方便，投资者获取信息更为便捷，更能够满足客户的需求。招商证券有限公司在科技的推动下公司拥 中南大学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析有技术领先、安全高效的证券交易平台。司现有柜台委托、电话委托、网上交易、移动证券等全方位覆盖的交易手段，在业内率先实j乳了“全国：通买通卖”、“24小时委托”等功能，推动了市场的发展。推出了国内第一个全国范围的大集厂rI交易系统，实现了券商交易、清算、财务管理、巾心数据库和风险控制五大系统的集巾，为客户打造了更加安全、高效的证券交易平台。2005年5月，招商证券牛网再次开创国内证券网站先河，公司对“牛网”进行了全面升级，只在一个页面上，就可以享受网上交易、综合理财、阅读研究报告、与在线理财顾问交流等多项个性化服务。2007年招商证券网站进行了改版，针对不同客户、不同业务，划分为私人业务、机构业务、理财业务、国际业务等多个模块，使改版后的公司网站结构更清晰、版面更美观、风格更趋于国际化，网页体验和内容上有显著提高，得到了客户和同业的一致认同。3．3招商证券经纪业务行业环境分析3．3．1市场竞争情况总体的竞争情况是我国证券公司数量众多，行业竞争激烈。从2010年各证券企业市场占有份额情况来看，整个证券行业的集中度相对很低，没有绝对行业龙头企业。即使是市场占有率相对最高的银河证券也只占市场总额的5．16％，市场占有率排在前十的：企业的市场占有率之和也只有整个行业的40．6％。而且，即几年来证券经纪业务的市场占有率的排名也没有发生太大的变化。大型券商例如排名靠前的国信证券、．国泰君安证券、银河证券都凭借其在市场上广泛的网店布置以及综合性韵服务功能而在证券经纪市场上一直处于领先地位。因此，目前通常根据证券公司的综合实力将他们分为三个梯队。第一梯队实：力最强，他们一般都具有雄厚的经济实：旬、有良好的管理水平和较好的经营状况、在市场上业务覆盖面广。如银河、国泰君安、国信这样的大型综合类证券企业。第二梯队相对于第一梯队较弱，一般是在某些区域中占有绝对的优势，一般为中等规模的证券企业，招商证券目前就处在第二队之中。第三梯队就是那些经济实力较弱的证券企业，他们市场占有率较低，很难对其他综合性的证券企业造成威胁。而且在兼并重组过程中他们也很难摆脱被兼并的命运。就竞争程度与分布的地区而言，华东华南地区证券公司分布密集竞争也相对的比较强烈．．证券公司地域分布与市场需求匹配，西北、西南等地证券公司数量较少，华北地区在证券公司的数量和影响力相对落后，行业竞争较弱。申银万国下半年通过El、F套利大幅增加了股基份额；国信证券和广发证券份额持续下降，公司的主要排名竞争对手：为广发、海通、国信。 中南大学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析表3～52011年招商证券竞争对手总体排名变化份额排名券商2011年份额份额增幅排名变化与公司交易量差额(亿(％)元)1银河证券5．1631．53％105152国泰君安4．8921．76％81903国信证券4．308—4．02％上升1位31894海通证券4．0921．39％下降1位13425广发证券4．078—1．31％12236招商证券3．935-0．92％7申银万国3．9153．13％-1768华泰证券3．8433．59％-7859中信建设3．023—8．12％-7806lO光大证券3．000—3．66％——80011l中信证券2．7779．80％-9913目前中国的证券公司主要有证券经纪业务、证券承销业务、资产管理业务。由于受金融危机的影响，我国证券市场持续低迷，证券公司的股票缩水严重瞄4|，证券公司的盈利水平都不理想，就经纪业务与证券承销业务而言的市场占有率排名，2家创新试点证券公司各项指标均名列前茅，其中招商证券、中广发证券、信证券全部9项指标位居前名，国泰君安证券8项指标排在前名，海通证券、国信证券、光大证券7项指标名列前名。就目前来说，证券公司的经济业务集中呈不断上升的趋势，但是我国大中小型的证券公司在目标市场选择上差别不大，尽管大的证券公司更侧重于证券承销业务，但是总体上来说大小证券公司在业务选择上面采取全盘通吃的战略，大小证券公司仍存在着竞争。近20年来，招商证券先后领导和参与了众多企业、机构在国内资本市场上的股本融资、债务融资、兼并收购及私募交易，曾先后担任110多个股权融资、基金发行、债券融资项目的保荐人、主承销商、上市推荐人、财务顾问或发行协调人。就证券经纪业务而言，截止至2011年6月30曰，公司在北京、上海、广州、深圳等城市拥有83家批准设立的证券营业部和3家证券经纪业务管理分公司；2011年中期，公司经纪业务累计完成股基双边交易量19819亿元，股基市场占有率为3．97％，较去年同期下降1．93％，排名第六，市场排名维持不变；上半年日均托管资产余额(不含限售股)8100亿元；营业部新增户数126808户，新增开户市场占有率为3．73％。融资融券业务上半年累计利息收入8046万元、佣金净收入2538万元，截至2011年6月30日融资融券业务余额达到22．35亿元。承销总额位居国内券商第6名。 中南大学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析3．3．2市场需求环境本世纪初，伴随着科技概念股的腾飞，rfl国的证券市场进入了一场牛市。大量的新股民入市，成交量迅速扩大，股指从1000多点，最高涨到了2245点。但随后，从2001年7月开始，中国证券市场进入了长达四年多的长熊时期，成交量极度萎靡，大量股民被套。2010年基金行业搜索指数呈现出前低后高的态势，上半年受股市低迷影响，搜索量一直在年均线下徘徊；进入下半年，尤其是8月以后，搜索指数上升明显，11月份日均检索量更是冲高至140万次。全年基金行业日均检索量接近90万次。随着中国经济的持续增长和居民收入水平的不断提高，居民会将更多的金融资产分配到证券市场，金融资产结构调整将是未来经济发展过程中的一种常态。随着居民收入水平的不断提高，居民的储蓄日益增多，可自由支配的资金越来越多。我国居民的收入结构中的消费收入和金融资产收入的毕业日益减少，同时居民的理财观念发生了巨大的变化，居民的投资意识增强使得居民的储蓄存款增长速度减缓，股票和及基金在金融资产中的比重快速上升，2007年股市行情火爆，大量的居民都投入到股市，2008年金融危机之后股市出现低迷萧条状态，居民逐渐将其资金回流到银行，随着居民对理财投资更专业之后，他们将会对市场进行分析，更多的关心证券市场的走势，当证券市场出现回升趋势时，资金又会回到证券市场上去，促使居民金融资产结构发生变化，正如招商证券近年来证券开户数量变化所表现出来的趋势。实际上，作为一个经济增长迅速的发展中国家，我国的居民金融资产结构调整才刚刚开启序幕，也是经济发展的必然趋势和发展的产物。图3-2近年来招商证券开户数趋势招商证券经纪业务从2006年至2009年的托管市值呈上涨趋势，2009年后托管市值稍微有些下降。从此可以看出，证券公司的证券经济业务随着经济的发展需求日益增多，高收入居民和金融资产多的居民成为招商证券的潜在的稳定的24 中南大学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析投资客户，以前投资的主体是政府，如今投资的主体日趋转变成居民个人。这为中国证券市场奠定了坚实的经济基础，这就给招商证券公司带来了机遇，只要以顾客需求为导向，开发适合客户需求的投资产品组合，及提供高质量的增值服务，就可以较好的开发客户资源。经纪业务的市场需求来自于客户的投资需求，根据客户的投资需求在不同地区的差别较大，资产规模较大的客户投资需求，他们根据经济周期的变化进行资产配置，此部分客户在经济周期进入衰退或者萧条期间会将部分资产变为现金或债券，因此证券需求减少。相对的资产规模处于中等规模客户，对外部因素反映不敏感，根据行业景气度以及市场波段进行变动，而对政策以及市场变化与热点更加关注，投资需求较为稳定；客户的资产规模较小，一般跟随媒体的宣导以及整个国民的投资热情来进行投资，经纪业务的需求呈现羊群效应。资产规模属于大中型的客是对招商证券经纪业务影响较大口印口7J。图3-3近年来招商证券托管市值年趋势图3．4招商证券经纪业务SWOT分析SWOT分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在世纪年代初提出的，该方法从结构分析开始，对公司自身规定的内部条件进行分析，并与将行业竞争环境的外部分析结合起来分析，从而形成了关于公司自身结构化的平衡分析体系。该方法用来确定企业本身的竞争优劣势、机会和威胁，然后依据矩阵形式排列，进而了解公司所面临的机遇和挑战，清楚的确定公司的资源优势和劣势，然后通过对各个因素进行详细分析，得出具有决策性的结论。在上文中通过全面分析对公司本身情况和招商证券所面临的外部环境之后，在此基础上，对环境分析中表现出来的机会和威胁予以明确，而且还对招商证券的经纪业务的优劣势进行总结。 中南大学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析3．4．1优势分析(1)全面的证券投、融资服务能力招商证券所拥有的证券投资、融资服务的能力是全面的。招商证券具有强大的专业服务能力：公司拥有一批熟知中国大陆及香港市场的专业化人才，为国内外企业，特别是国有企业的境外上市提供专业化服务，招商证券总计担任了50多家企业的财务顾问，60多只证券的上市推荐人，80多只证券发行的发行协调人和主承销商，在房地产、港口、交通运输、生物制药、医药等领域具有较强的竞争优势；公司以技术领先的电子化交易为特色的经济业务，在市场的占有率稳步增长；在2003年，由招商证券、招商银行联合推出的第一个国内的集合资产管理产品即“招商受托理财计划”，率先开创了券商集合资产管理业务的先例，招商证券研发的业务坚持量化研究和数据库的建设，在房地产、港口、能源、生物医药、交通运输等领域的研究在业内处于领先水平，在2005年，在“《新财富》最佳本土研究团队”中获得了第三名，其中的26人分别在16个不同的行业中进入前五名，其综合实力在同行业前茅，招商证券2011年单边交易量高达42．66亿元。图3-42011年招商证券市场交易量(2)技术领先、安全高效的证券交易平台优秀的客户资源：依托控股股东雄厚的实力和强大的专业能力，公司在中国内地及香港地区拥有一批稳定优质客户。招商证券现在所实行的柜台委托、电话委托、网上交易、移动证券等交易方法是全方位的，它首先实现了“全国通买通卖"、“24小时委托”等相关的功能，促进了市场的发展。2004年，客户资产独立存管系统建设由公司完成，并且在国内推出了集中交易系统在第一个全国范围内实施，这不仅实现了券商交易、清算、财务管理、中心数据库和风险控制五大系统的集中，而且更加安全、高效的证券交易平台为客服服务。26 中南大学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析(3)完善的客户服务渠道招商证券拥有完善的客户服务渠道。公司拥有一批对中资企业有强烈投资意愿的机构投资者，能够满足企业的长期战略需求和短期融资需求。公司先后推出了牛网、牛卡、E号通等基于现代通讯技术的客户服务渠道，在京、沪、深等地设有直销中心，与国有四大商业银行和30多家地方商业银行开展了银证合作。2005年，公司收购了招商证券(香港)有限公司，成为首家经主管机关批准设立海外分支机构的券商，搭建起了国际化发展的平台。招商证券以客户需求为导向，按私人客户、机构客户、理财客户的不同服务需求重构客户服务体系，客户服务的专业化、个性化优势更加突出。(4)品牌优势招商证券各项业务和综合实力均进入国内十强，招商证券交易所第一批会员、第一批经核准的综合类券商、第一批主承销商、全国银行间同业拆借市场第一批成员以及第一批具有自营、网上交易和资产管理业务资格的券商，2008年7月，公司经证监会评定为A类从级券商。由于招商证券的大股东是招商局，招商局下面投资的子公司资源强大，可以依托股东的雄厚实力来强化自己品牌优势，相比其他的证券公司招商证券品牌优势很明显，且招商证券与招商银行的亲密关系使得招商证券的品牌推广更加容易，隐性的品牌联合对强化了招商证券品牌形象。3．4．2劣势分析(1)对于高端客户的吸引力有限虽然在招商证券的经纪业务客户当中，资产量在500至1000万的客户占了60％，但是与中信等其他大型券商相比，主要客户的层次还需要提高，中信等大型证券公司在股票业务中的市场份额远远高于招商证券，以致于一些资产量比较高的客户更倾向于选择中信等那样的大券商。所以招商证券需要培育自己的核心竞争力来提高的市场份额及以更好的吸引高端的大客户进行投资活动。(2)“员工培训’’的价值链环节相对较弱员工培训体现出了招商证券的一大劣势。随着金融市场和行业的发展，客户对于各个证券公司对服务性增值性的要求越来越高的，行业逐渐趋向服务性于发展，因此招商证券的营业部运行的重要的战略环节充分利用人力资源以及安排好对员工的培训管理。员工培训与本营业部价值链中后情况的发展有直接联系。由于各个部门都可以分担人力资源部的职责，所以在下面的营业部可以加强员工在岗培训，来改善员工培训价值链环节较弱的情况。“员工培训”业务环节自身存在不足的条件，成为了招商证券营业部运营是的一个劣势，因此在“产品售后服务”这方面相对薄弱。 中南：人学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析3．4．3机会分析(1)巾国经济的快速发展近几年巾圉经济增长呈现持续繁荣的趋势，在这个人口大国人U增长给券商带来了机遇，在经济的推动下，证券市场的需求日益增加，在此背景下招商证券公司要充分利用好经济增长和人IA红利的优势，充分发挥自己的核心竞争力，抓住机遇实现证券市场扩张，有效的提高招商证券在证券市场的：竞争力优势，实现跨越性发展。同时由于金融市场的不断规范，及科学技术日益创新给证券市场发展带来了更好的机遇与环境，稳定的社会政策保障了证券行业的平稳发展，也给招商证券带来了机遇。网上交易的实现使得券商与客户问日益亲近，提高了可会的服务满意度，有益于招商证券的长远发展。(2)居民投资需求日趋资本化改革开放以来，我国的国民收入一直增长趋势，居民收入性质发生了重火的本质改变，根据相关资料统计，居民收入在国民收入的比重占日益增加占约百分之七十左右，储蓄存款在银行存款总额中的比重能达到约百分之六十。居民的收入不仅仅是消费性的收入，也包括了一些投资的金融资产。7蔷收入居民和金融资产多的居民成为招商证券的潜在的稳定的投资客户，以前投资的主体是政府，如今投资的主体日趋转变成居民个人。居民储蓄增加及居民的投资需求的日趋资本化，将促进了资产在经济体系中的投资渠道畅通与多元化，及投资品种的多样化且必须有丰富的数量才能满足客户的需求，这不仅给证券市场带来了机遇也给中国证券市场奠定了坚实的经济基础，这就给招商j正券公司带来了机遇，只要以顾客需求为导向，开发适合客户需求的投资产品组合，及提供高质量的增值服务，就可以较好的开发客户资源。3．4．4威胁分析证券公司的经纪业务作为券商三大主营业务之一，正向着微利时代和垄断竞争的市场结构过渡，经纪业务正面临着国内环境的严峻挑战。(1)供给刚性和需求弹性的矛盾随着我国证券市场逐渐成熟，证券经纪业务市场已经由很早前的买方市场转变为现在竞争激烈的卖方市场，证券经济业务刚性供给与市场的弹性需求的矛盾日益凸显出来。由于证券市场交易的品种相关性非常强，所以交易量对股市的波动的影响会进一步影响市场的需求。当证券市场行情火爆时投入的巨额的人力物力资源，会在证券市场低迷时处于闲置状态，增加企业的运营成本。(2)金融混业化带来的压力总体的竞争情况是我国证券公司数量众多，行业竞争激烈。从2010年各证券企业市场占有份额情况来看，整个证券行业的集中度相对很低，没有绝对行业28 中南大学学位论文第三章招商证券经纪业务发展环境分析龙头企业。实现混业化经营后，国内券商不仅要和同行业的证券公司竞争，同时也要和向证券行业进军的强大的银行业和保险业竞争，招商证券所面临的压力是空前巨大的。银行进入证券市场的实力不可小觑的，银行正在全力开展建立基金公司，并且它已经通过银证转账等形式占了不小是利润空间，银行在资本实力与营业网点和客户资源都处于优势地位，而对于同时起步的保险业渗透证券市场的优势在于他们的强大的营销力量，且颇具实力。这些都会对我国的证券行业带来挑战。(3)加深金融管制市场化京沪深的“佣金战"仍然激励。随着金融市场的发展，放松证券行业管制带来了佣金自由化，佣金自由化是世界证券市场发展的必然趋势，佣金自由化其核心是市场化，指经纪业务的定价机制将由政府制定的垄断价格转换为由市场决定的竞争价格，政府将不再保护券商的垄断价格减少了券商的超额利润，券商必须通过竞争获得社会平均利润率，现行的佣金浮动制就是这一体现。由于佣金的自由化以致于证券佣金水平急骤降低，大大压缩了券商的收入、利润率水平，使得证券经纪业务竞争更加激烈，证券行业生存环境恶化，各个证券公司为了挤占市场份额，不惜一切代价，甚至违规经营彼此间恶性无序竞争。中国拥有3000多家证券营业部，由于行业内券商数量较多竞争非常激烈，为了生存彼此间出现了恶性无序竞争。从2002年实行的浮动佣金制后，更使证券市场秩序遭到严重破坏。一些地区证券公司的经纪业务的平均佣金率已下降至万分之三的水平，甚至有少数的券商以“零佣金’’来挤占市场份额。这使得以传统证券公司的经纪业务为主要利润来源的证券公司陷入生存危机。表3-6招商证券SWOT分析表内部优势Strength内部劣势Weakness1、全面的证券投、融资服务能力1、对于高端客户的吸引力有限内2、技术领先安全高效的证券交易平台2、“员工培训”的价值链环节相对较部3、完善的客户服务渠道弱环5、品牌优势境外部机会Opportunity外部威胁Threat外1、中国经济高速发展带来证券市场的不断1、行业竞争加剧，佣金率水平下滑部增长2、其他券商营业网点的迅速扩张环2、居民的投资意识增强3、金融混业带来压力境29 中南：人学学位论文第四章招商证券经纪业务市场拓展策略4．1招商证券经纪业务STP策略4．1．1招商证券经纪业务市场细分所谓市场细分，就是根据客户之间需求的差异性，把一个产品市场划分为若干个客户群体，每一个需求特点相似的客户组成的群体构成一个细分市场。以便为公司选择合适客户群体，作为目标市场提供基础。按照证券经纪业务的特点，市场的很多变量都可以作为证券经纪业务市场细分的标准。(1)产品种类。对于证券经纪业务而言，其产品种类仅有受托买卖顾客有价证券，帮助顾客配股、分红以及购买新股等。是证券经纪业务产品中的核心部分，即为其核心产品。因此，除了核心产品以外的形式产品和延伸产品将成为产品种类细分的重要标准。(2)销售渠道，证券经纪业务目前的主要销售渠道是指营业部，通过营业厅以及专业的证券经纪人将产品或服务让渡给顾客。营业厅布置、地理位置以及提供服务的差异化也能成为证券经纪业务的细分标准。(3)买方的地理位置。买了亨的地理位置能在一定程度上影响企业的成本，因此可以作为成本驱动因素对市：场细分起着直接影响作用。一般可以按全国范围将买方地理位置划分成东部、中部、西部等，当然每个市场还可以再做出更进一步的细分。如中心城区和周边地区。中心城区一般是指地级市以上行政区域，这里营业部数量众多，投资者聚集。而周边地区一般是指县级市、乡镇、农j时等区域。这里的营业部一般都较少。(4)经济发展水平。从全国范围内按照经济发展水平划分市场。一般在经济发达地区顾客比较集中，营业部也会较多。(2)客户细分。根绝客户的职业、收入水：平、教育程度、年龄等状况，划分顾客市：场。(5)心理细分。依据顾客投资的心理，可划分为谨慎型顾客、适中性型顾客、冒险型顾客等。(6)换手率。根据客户一般买卖证券的概率来划分客户群体。(7)交易规模。根据客户交易规模大小来划分。可以将顾客划分为散户、中户以及大户等。在辨识出相应的细分变量后，找出企业主要选择的细分标准，完成对市场的总体细分。如图4～所示，指出了招商证券市场细分的标准与方法。绥济发达层度吊低小交易规模大图4-1招商证券市场细分30 中南大学学位论文第四章招商证券经纪业务市场拓展策略4．1．2招商证券经纪业务目标市场选择在随整个市场进行细分之后，营业部再根据自身的条件和资源找到适合自己进入的予市场进行业务开拓，并进入相应的进入策略，从而实现该地区整个证券经纪业务的有序竞争。招商证券的目标市场进入策略可以有单一密集策略、选择性进入策略以及全面进入策略。然后各营业部再依据自身的不同情况，采取不同的进入策略。(1)单一密集策略。即该营业部仅仅选择一个细分市场进行集中营销。在这种情况下，该营业部需要集中所有资源，在这一特定的目标市场上深更细作不断扩大市场份额，确立自己在该市场的独特形象。这种营销策略主要适用于招商证券那些营业部规模相对较小而且物力人力资源有限。(2)选择性进入策略。就是营业部选择多个目标市场作为细分市场，将营业部的资源分配到不同的对自己有利的目标市场中，从而在市场上占领较大的市场份额，提高营业额，分散企业的风险。这种策略适合规模适中并且地理位置经济相对较为发达的地区。(3)全面进入策略。即营业部运用所有资源来满足所有客户群体需求，这样能吸引更多不同层级的顾客，但是这种策略对营业听得要企业很高，适用于规模较大、资源丰富的营业厅，通常这些营业厅在经济较为发达的地区，这些地区顾客对证券投资业务有强烈的需求。针对细分市场l，区域经济较为发达，但是投资者的交易规模较较小，这类顾客更注重追求便捷的交易方式，收取适中的佣金。因此，针对这部分顾客发展非现场交易模式，为顾客提供便利的网上交易手段以及网络资讯服务，不仅能实现低成本还能为这部分顾客提供高质量的咨询服务。在这一市场上通常竞争激烈，如果营业部缺乏没有有效沟通手段让他们使其服务产品物有所值他们很难选择该营业部。营业部可以模仿超市的经营模式，丰富其产品种类，提供多种理财产品供其选择，针对细分市场2，这类顾客有着雄厚的经济实力，而且能够迅速及时地掌握证券行业动态，他们对价格不是特别敏感，对风险的承担能力也较轻，风险意识较好，对证券有一定的了解。针对这部分客户，营业部要积极发挥品牌优势，为这部分高端客户提供高质量的服务，模仿品牌专营店的形式，设立环境优雅的VIP服务区，为其提供更加专业而周到的理财服务，重点分析这类顾客的特点，为这部分顾客提供个性化的理财服务和专门的投资顾问服务。针对细分市场3，顾客的交易规模较小，而且地区经济不是很发达，他们对价格的敏感程度更高，而对服务质量的敏感程度偏低，因此，市场容量相对较小。针对这样的细分市场，营业部主要运用经纪人宣传的方式，为顾客提供一对一的服务，这类顾客对价格敏感，对风险的承担能力较弱，而且对证券信息反应比较3l 中南大!学-9"位论文第四章招商证券经纪业务市场拓展策略迟钝，因此通过经纪人向其宣传各类理财产品的特点并且提供宏观信息行业信息等大众化的咨询服务，模仿折扣店模式，提供产品种类齐全但价格优惠的服务产品。运用电话交易等：芎式降低交易成木，以低价格吸引这部分顾客群体。钏‘对细分市场4，这部分顾客虽然所处区域经济不发达，但是关注于证券理财的方法，针对这部分顾客，他们不太关注与产品或服务的价格，而更加关注产品能带来的经济效益，该市场竞争也不是太激烈。对于这部分顾客，由于市场容量相对较小，营业厅可以集中财力，物力满足这部分顾客的特定需求，因此，营业部能按照其特定的要求为其提供定制服务，为其资产的增值保值提供有效的参考意见。4．1．3招商证券经纪业务市场定位招商证券公司可以依据三种标准进行市场定位。第一个是产品的属性，第二个是针对顾客，第三个是针对竞争者。在产品属性)亨面，招商证券公司提供的经纪业务是一种服务，从产品的核心产品来看，与竞争对手都是一样的，但是在延伸产品及附加产品上能实现差异从而实现其依据产品你的属性来进行的市场定位。如招商证券可以通过提供优雅的交易环境、完善的服务设施、安全的技术手段、准确及时的咨询服务从而在消费者心目中形成高品质，高服务的定位。在客户类别方面，不同的营业部根据服务的顾客类别来进行定位，欲占领高端市场的营业部要在消费者心目中形成高端品牌的定位，欲占领低端市场的营业厅要在消费者心目中形成物超所值的定位。针对竞争者，招商证券已经做到做强，所以在市场上，招商证券要树立领导者的形象，实现市场领导者的定位。当然，为了实现这一定位，招商证券必须采取更加具体的措旌。如，通过给顾客在交易前，交易中，交易后等各个阶段提供差异化、高品质、专业的服务来实现与其他竞争对手的区隔。此外，通过对员工进行培训，使其在服务礼仪、服务质量上能高出竞争对手的水平，从而在顾客心目中占领独特的心智。最后，通过品牌的ClS设计，使招商证券在外观形象，文化内涵，行为规范等方面就能给顾客带来强大的冲击从而在顾客心目中占有独特的位置。4．2招商证券经纪业务营销组合策略4．2．1产品策略从表面上看，证券经纪业务的产品是其代理客户买卖各种金融产品及金融衍生产品，如股票、债券、基金、权证等。实际上，这些有价证券本身并不是券商直接生产或提供的，他们提供的只是为客户购买这些有价证券的服务，或者说提供的是为客户合理理财投资的服务。这些有价证券只是券商提供服务的载体，是证券经纪业务所体现出来的有形产品。因此，证券经纪业务产品的本质是一种可 中南大学学位论文第四章招商证券经纪业务市场拓展策略以被客户感知的产品，lil-JN．务。按照产品整体概念的内涵，如图4—3显示的是证券经纪业务产品的整体概念。申产品核心产品形式产品图4-3招商证券经纪业务产品的整体概念那么，对于核心产品，即招商证券提供给客户的代理买卖有价证券的服务。这是招商证券提供给客户的最基本的利益，因此对于这一服务必须保证客户的满意，即按照客户的要求合法、有效地完成代理购买有价证券。而完成这项服务的重要支撑是交易技术，加强交易及通讯设备的维护、更新与升级，增加备用设备以及做好系统备份是保证顾客核心需求被满足的基础。对于这一点，招商证券经过多年的发展壮大，以能够提供现场、电话、网上、远程和银证通等多种交易手段代理客户购买证券投资产品。并且在保证证券交易系统的安全性、稳定性和及时性等方面做出了很好的成绩，为客户提供了一些便捷的、个性化的行情接收和交易服务，从而使客户能够及时地、方便地进行证券买卖。然而，随着证券市场经纪业务以及信息技术的不断发展，大部分的券商都能保证证券代理买卖服务能够安全、有效地完成。因此，形式产品的差异性，能成为招商证券实现差异化竞争的途径。因为客户投资有价证券的最终目地是希望获得资产的保值、增值，他们更期望有良好的证券分析、统计以及交易等个性化的服务手段帮助其进行投资决策。所以改进投资理财产品，提供良好的营业厅环境能使招商证券在形式产品上有较大的突破。因此，招商证券要将单纯的通道服务升级为以理财增值服务为主的综合性服务，延伸其经纪业务的服务价值链；有效整合投行、研究、理财等业务部门与证券经纪部门之间的关系，加强服务的创新能力；整合证券投资分析人员从而完善服务内容，提供从交易服务、大众化咨询服务、基本信息服务、简单咨询服务，到投资策略分析、投资组合设计，搭建一个相对完整的多层次服务体系；整合已有资源并借鉴参考其他专业咨询机构成果提高理财产品的增值能力。具体而言，招商证券应该深入研究证券市场的金融产品及其衍生产品，对这33 中南：人学学位论文第四章招商证券经纪业务市场拓展策略些产品进行分类和评级，然后根据客户投资目标为其提供不同的投资组合，帮助他们理财，最终实现其投资目标。此外，将自主研究成果和其它投资咨询机构的研究成果整合分析，为客户提供客观『11肯的宏观、行业和公司的分析，帮其了解证券市场的基本动向。另外，将行业信息、上市公司财务信息结合在一起，运用科学的分析方法为钊j对不同客户的特点为其提供个性化分析与建议，使投资者可能够很方便取得其所需要的信息。虽然目前招商证券有牛卡、牛网、E号通三大产品，通过这三种产品给不同的顾客提供差异化的服务，如持有牛卡的顾客除了可以进行证券的委托交易以及资金的划拨，他们还可以在基金超市选购理财产品、享受资产组合设计、财富一揽了解决方案、顾问服务、帐户支持计划等理财服务。此外，通过顾客托管的资产量以及交易额度来将顾客划分为“钻石卡”、“金卡”、“银卡”三个级别。但是更细致的顾客个性化服务仍然需要深化，进行有效的顾客分层将是其首要解决的问题。为高盈利、高价值的顾客提供更高质量更个性的服务。然而，为了保证顾客的忠诚，提供衍生产品是企业保留忠诚顾客的一个重要方面。火力开展客户关怀，在交易后仍不断地为其提供服务，将呵护服务做细、做精、做深。树立招商证券在客户心目中的信誉保证，保证客户持续的满意。4．2。2渠道策略目前招商证券的经纪业务主要是指分布在各地的营业部。如图4—4所示。通过各地营业部与顾客沟通，将企业的代理服务传递给最终顾客。因此，在此基础上，为了扩大证券经纪业务市场，招商证券可以从以下，JL个方面不断扩展其渠道，增大与顾客的接触面。图4—4招商证券渠道模式(1)发展非现场交易举措现场交易相对于非现场交易成本较高，通过发展非现场交易不仅能降低交易成本，还能为顾客提供更加便捷、高效的服务。随着信息技术的不断发展，网络技术更加广泛的使用．，推动了证券经纪业务网上交：易模式的不断创新。让交易在网络上顺利地开展可以极大地缩短顾客交易的时间成本，客户能足不出户就实现交易，并且为顾客提供网上的咨询、投资理财等个性化服务，吸引更多追求便利34 中南大学学位论文第四章招商证券经纪业务市场拓展策略的顾客。此外，网络交易更有利于营业部建立顾客数据库，收集、整理网上交易顾客的基本信息以及反馈意见，为提供全方位、个性化的、专业化的服务提供数据支撑。(2)通过建立战略联盟来拓宽渠道除了利用自身的资源外，招商证券还可以通过与银行、电信企业、保险公司、期货等潜在的顾客群体建立战略联盟关系，从而不断拓展证券经纪业务的市场。招商挣钱可以在法律许可的范围内，充分利用其它联盟成员的渠道及营销队伍，实现交叉销售以吸收不同市场的顾客。如在与电信企业合作的过程中，利用电信通讯服务渠道，将证券经纪业务的内容服务提供给合适的目标顾客群体。在与银行合作的过程中，利用银行广大的客户群体，能直接找到目标顾客。4．2．3价格策略自佣金浮动化以后，证券经纪业务的定价标的也较之以前变得更加丰富和多样化了。目前市场上证券经纪业务的标的物有如下几种：(1)交易次数。即按证券交易的次数收取佣金，这主要针对网上交易的客户所使用。采取这种佣金制度能帮助券商节约资源以及减轻管理压力。(2)交易金额。目前法律规定的证券交易所收取的印花税、交易经手费等都是根据交易金额来确定税收的，因此为了简化收费程序，交易金额成为券商一项重要的定价标的。(3)增值服务。自佣金浮动化以后，经纪业务服务出现了由通道服务向综合性理财服务转化的趋势，佣金也逐渐脱离交易通道而转向以提供增值服务来收取。是用增值服务作为定价标的能够保证券商与客户的利益保持一致，这也将是是未来佣金定价的发展方向。目前，招商证券的定价标的仍然主要是交易金额。就目前的市场的发展状况而言，自佣金浮动后，佣金定价已经市场化，加之服务同质程度很高，价格战成为个证券公司发展经纪业务的重要手段，为了从这样一片红海战术中脱离出来，招商证券可以依据地区不同和客户分类的不同采取差异化的定价策略。(1)按照区域的不同定价。不同区域的营业部有着不同的特点与资源，他们的收入机构、成本结构以及市场竞争状况都存在很大的差异。各营业部根据所处市场环境来确定其佣金。在竞争相对激烈的区域，顾客的议价能力相对较强，因此，价格定得低些。可将佣金标准可定在0．15％一0．2％之间，而在竞争不是太激烈的区域，价格定得相对高些，佣金标准可定在0．25％一0．3％之间。(2)按照顾客的类别进行定价。对于交易较为频繁的中小散户，他们对价格比较敏感，可以通过低价手段来吸引这部分顾客。而对于大型客户则要注重提供给这些顾客个性化的理财服务，以不断提高服务水平来提高佣金价格。这部分35 中南人学学位论文第四章招商证券经纪业务市场拓展策略顾客他们对价格不是特别敏感，更注重的是服务质量与服务水平。然而从未来的发展趋势来看，以增值服务作为佣金收取的标的，通过提高增值服务来提高佣金水平从而获得较高的收入将是招商证券未来定价的发展方向。因此服务水平将成为互点眵a5呷nfflu定价的重要因素。服务质量越高，定价也会相对高些。基于此，未来招商证券可以逐步实现代理买卖业务与咨询服务业务收费相分离。将代理买卖业务的收入水平调低，在根据提供的服务来制定不同的价格标准。因此，未来证券市场上价格的竞争将趋向于服务的竞争。通过提高增值服务的水平来获得利润是未来证券经纪业务的发展方向也是招商证券经纪业务不断成长的重要方面。4．2．4促销策略目前招商证券的经纪业务主要是以经纪人为主导的人员促销方式。这种促销方式主要体现在两个方面。(1)证券经纪人依据自己专业的知识，向潜在的以及现实的顾客提供证券理财产品的信息，以及各种行业信息，：方便顾客对证券投资风险以及证券投资发展方向有一个更加全面的认识，从而有效地激发客户投资有价证券的欲望，从而与营业部达成交易。这种方式虽然辐射面较窄，但是能为顾客提供一对一的服务，从而更高效地理解顾客的需求，满足估计的需求，当然，这种促销方式主要运用于大型顾客。(2)通过举办各种证券经纪业务：宣传活动来向顾客宣传证券经纪业务的产品及服务。通过更加生动的形式使顾客对证券经纪业务的产品的功能和特征有全面的了解。激发其购买欲望。这种促销方式的覆盖面更广，主要用来开展低端客户群体。然而，随着证券经纪业务的不断发展，促销方式将会越来越丰富。招商证券目前在广告活动以及营业推广方面已经做出了可喜的成绩，但是为了进一步扩大市场份额，更加广泛的促销手段将被使用。招商证券企业还可以从产品、服务、形象演示等全方位的：}见角来进行形象推广，树立自己的良好品牌形象，从而达到促进销售的目的。招商证券的各营业部要依据自身的服务体系，实施累计积分以及折扣计划，这种促销手段能为实现根据不同类别的顾客实现差异化管理，提高顾客的忠诚度。以上营销组合策略符合招商证券的市场定位，刘。招商制定：苠体的市场拓展部方案具有较强的指导作用。4．3招商证券经纪业务市场拓展创新策略4．3．1创新的业务发展方向不拘泥-T二目前的市场范围，将眼界放在更广阔的市场上将是招商证券经纪业 中南大学学位论文第四章招商证券经纪业务市场拓展策略务不断壮大的重要手段。(1)拓展多功能投资业务，大力开发机构投资者业务，为顾客提供全方位的专业化的资本运作服务。其中包括财务顾问、投资理财、并购中介、上市策划、融资中介等服务。发挥才能发挥人才、信息资源、技术等优势，形成自己独有的经营风格，吸引机构投资者这种大型客户，扩展自己的营业范围。因此，招商证券要提高信息咨询以及服务质量，更具顾客的需求为其提供专业化、个性化的服务，针对这类顾客，招商证券可以提供上门服务，最大限度地为顾客提供方面，保证其感受到实实在在的高品质的服务。在营业网点的布置上也要考虑到这部分顾客的需求，营业网点向大城市倾斜，对于营业厅功能设施布置上也多考虑这部分顾客的潜在需求。(2)加强与其他金融机构之间的合作，推动经纪业务的全面发展。招商证券应该加强与保险机构、银行等的合作，共享顾客资源，并利用银行和保险机构的营销渠道网络，开发市场，为目标市场的顾客提供更加全面的金融服务。与银行的合作完成证券投资资产管理账户与银行账户的综合账户，帮助顾客资产的增值，增加其收益水平和财务收入。开发具有存款及投资的多功能服务产品，寻找经济业务的新增长点。另外，积极向其他金融领域逐步渗透，借助银行的电子货币及网络优势，完善网上交易及委托交易系统，与其他金融机构联合开发综合性更强的金融网，集有价证券、网上银行、网上保险业务为一体的综合性服务，实现真正意义上的金融产品电子化，扩大交易范围。招商证券可以与同属于招商局的招商银行通力合作，扩大市场占有率，如图4—5显示了招商证券和招商银行的资源共享模式。招商局招商证券r—◆l招商银行客户资源品牌资源信息资源服务平台客户资源品牌资源信息资源服务平台图4-5招商证券和招商银行的资源共享模式4．3．2创新证券经纪业务的研究与咨询体系随着证券市场的不断发展，招商证券的研究体系也要相应地发展起来，特别是今年来，招商证券企业的整体实力的加强，其证券经纪业务的研究体系也更上37 中南入学学位论文第四章招商证券经纪业务市场拓展策略了一个台阶，加之证券市场投资者的日趋成熟，投资行为也越来越理性，证券市场的更加规范都是证券经纪业务的研究体系在证券经纪业务叶1的作用也越来越明显。证券经纪业务的研究工作在券商不断走向专业化、全能化、特色化的发展进程中扮演着重要的支撑角色。因此，券商在研究业务、研究内容、研究流程等方面都需要不断地创新以适应市场的需求。具体而言，咨询与研究相分离，研究体系为咨询提供重要的支撑，但其研究过程需要更专业的人员的参与，需要这些员工在对宏观环境、行业环境、以及上市公司的分析方法与分析工具上的运用非常熟练与专业，从而提供准确及时的研究报告。而咨询业务与经纪人业务相结合，直接面对顾客，熟悉研究成果，从而为客户提供专业化、准确的咨询服务。4．3．3创新证券经纪!业务模式互联网技术的发展为网络交易平台的建立提供的有利的支撑，使得证券经纪业务由现场交易模式转变到更加方便快捷的网络交易模式。然而，近几年来，随着IT技术、信息技术、手机功能的不断加强，证券经纪业务也实现了质的飞跃，对于广大的手机用户而言，手机已经不只是简单的通讯交流工：具，通过手机业务用户可以得到更加丰富的信息服务。基于此，手机证券经纪业务也会随之发展，通过手机证券经纪业务服务平台，券商可与客户进行更加便捷的信息交流，更方便咨询服务的开展，因此手机证券经纪业务用户接触面更广，将成为券商重要的顾客获取渠道，手机证券经纪业务平台的逐步建立将能够为顾客提供基金申购、赎回与账单查询等服务，客户与经纪人还可以通过手机视频业务对话，实现信息高效的交流与传递，证券营业厅的服务水平也能随之上到更高的一个台阶。当然，除了手机证券经纪业务，随着科技发展的日新月异，更多的交易工具、交易平台将会被开发，永远保持技术领先，通过技术创新建立行业的进入壁垒，形成技术垄断优势。 中南大学学位论文第五章招商证券市场拓展策略实施保障体系第五章招商证券经纪业务市场拓展策略实施保障体系5．．1人才保障措施传统的企业管理者将企业拥有的货币经济资源视为企业重要的资产，包括厂房、通用设备、有形投资等等。然而，随着经济发达发展，进入知识经济时代，人力资源作为生产运营过程中的重要的生产要素，在竞争中发挥着越来越大的作用，现代企业的竞争，归根结底是人才的竞争。人力资源是企业的第一资源已经成为共识。招商证券要通过合理的用人机制、有效的激励机制、及长效的人才培养机制来等人才保障措施为经纪业务市场拓展策略的有效实施提供支撑。运用现代化的科学方法，对人力资源进行合理的培训、组织和调配，使人力、物力资源，对员工的思想、心理和行为进行恰当引导、充分开发和利用每一个员工的价值，将人力资源向人力资本转变，以实现组织的目标。5．1．1建立合理的用人机制(1)采用任人为贤人尽其才原则在招商证券内部营造“尊重知识，尊重人才”的工作环境，建立公开、公平、竞争、择优的用人机制，在用人方面主张任人唯贤、人尽其才、物尽其用。特别需要强调的是应该贯彻制度面前人人平等原则，切忌在执行过程中因领导层的喜好、或亲戚链随意改变标准。唯德才是举、凭业绩用人。高度重视人力资源的开发和利用。提高对员工的“以人为本管理"，尊重员工的价值，关心他们的心理诉求，高度重视人力资源的开发和利用。全公司上下形良好的工作、竞争氛围。形成高素质的积极性和决策机制打破论资排辈的陈旧观念，真正实现能者上庸者下。坚持德才兼备的用人标准，注重提高员工的思想政治素质。加强爱国主义教育，引导员工树立正确的人生观、价值观，不断培育和增强员工队伍的忠诚度、凝聚力和向心力。有良好的价值观是提高对企业的忠诚度的关键，把思想统招商证券发展战略的高度，把行动协调到经营目标上来。对于有特殊才能、拥有大量客户资源、在专业领域做出杰出贡献的，公司要给予特殊待遇、特殊政策，尽量创造一个宽松的环境，让其根据自己的特长去发展，并依据工作的需要实行“以老带新"的安排，让员工尽快适应工作岗位。(2)采用高级人才选拔内部优先原则在招商证券公司在人才选拔方面，通过内部培养和外聘两种渠道来实现。这两种选拔方式各自有其优点，外聘人员能给公司注入新思想，如果领导层需要的是这个时代一流的改革大师，优选外聘满足需求，但是公司大多招聘人才如果只是为了满足职位的需要，而不是因为企业要有新观念，就应考虑内部选聘或培养。因为内部选聘能给公司带来的更多的益处。其一，优先考虑从内部选拔人才，39 中南人学学位论文第五章招商证券市场拓展策略实施保障体系将促使公司重视人才的内部培养。从短期效应来看，目前招聘培养经纪人不可能产生效益。但从经纪业务的长远发展角度，以及培养、建立起一支真正的合格的经纪人队伍来看，目前招聘、培训经纪人是较为合适的时机，公司把提升的机会让给内部员工，能够很好的调动公司员工的积极性与工作热情。公司重视内部的人才培养，可以充实公司内部的人才储备，在高级人才市场竞争激烈的情况下，公司可以再选用让人；f方面可以掌握主动权，拥有更大的选择。，由于高级人才是由公司内部一点一点培养的，他能够深刻的体会公司的核心价值观，且其长期受公司文化的影响，已经成为公司核心价值观的忠实的维护者，坚守公司的核心文化和价值，不会轻易改变，而核心价值观的延续性对一个公司来说是至关重要的，同时这也从侧面反映了他对公司的忠诚度。当公司要依靠新人才能带来新思想，那么公司就应该反省为什么公司内部就不能培养就有活跃思维，有新鲜血液的人才，为什么自己培养的人才就不能胜任公司高层的需要。大多数企业都认为，决定公司现在利润源的：是公司最重要的业务。公司都将最出色的人才放在最重要的业务上面。公司不仅要立足现有业务，同时还要考虑未来的发展方向。所以公司根据公司人才选拔制度，注重公司内部培养出人才，确保最出色的人才始终能配置最有前途的新兴发展领域，让他们总是忙于真正：具有挑战性的项目，进而来保证他们正在开创公司：未来的利润，进而促进公司利润的快速增长。5．1．2建立有效的激励机制建立一套切实可行的激励机制是公司人力资源管理的最重要的事情，它直接关系到公司发展强大的重要关键。一套成熟合理的的薪酬体系和分配制度，不仅可以激发员工的工作积极性又可以稳定员工队伍，从而为招商证券市场拓展策略提供更可靠的人才保障。(1)经纪人的薪酬体系目前招商证券的薪酬制度比较合理，在兼顾平衡和提高激励效果方面要还需稍加完善。在经纪人制度比较成熟的海外证券市场上，通常是将固定工资与佣金提成相结合，让收入有一定的吸引力，还可以增加人才的企业归属感。一是使经纪人刚刚工作几个月的过渡期内，得到一定的固定：工资，能够有一定的收入保障，以吸引有潜力的经纪人加入，而提成则有利于调动员工的积极性，有足够的压力与动力去积极的开发客户，服务于客户。但是在提成方面，公司必须以顾客需求为导向，强调以顾客眼务满意度为前提，这样有利于避免经纪人提供给客人的是真正符合顾客需要，而不是单单就为了提成从而不顾顾客的利益一味的提供买卖与投资建议推销给客户，这样长期下去将会有损企业的长期信誉，是只顾个人眼前利益不顾公司影响的长远发展。同时为了避免过了几个月后，经纪人仍没有业绩，所有应该采用末尾淘汰制。同时定期收集社会工作收入水平信息，以为公司 中南大学学位论文第五章招商证券市场拓展策略实施保障体系的薪酬调整提供参考，有利于公司在市场上薪酬有较好的优势来吸引人才，也避免薪酬过高导致增加企业的人力成本。证券公司的经纪人是公司发展的核心竞争力，所以在经纪人制度方面必须有一定的前期投资，相对于大规模技术投资而言，经纪人投资成本相对要小些，风险成本也低些而潜在的收益也大些。经纪人的流失也会给公司带来较大的损失，一旦经纪人跳槽到其他公司，跟随着他的顾客资源也相应的带走了，维护一个老顾客的成本相对于开发一个新客户的成本要高得多，因此对证券公司的经纪人的薪酬体系安排除了正常的工作加提成之外，可以对优秀的经纪人采用年薪制，也可以发放年终奖来对其进行激励也反映出其对公司作出的贡献，提高他们的心理满意度，提高他们对公司的忠诚度，进而促使他们更多的开发新客户，更好的服务老客户，提高公司的竞争力。(2)经纪人制度的考核激励在证券经纪人所在的行业是非常个性化的，因此对证券经纪人的管理至关重要，秉着尽最大能力激发公司经纪人潜力，发挥最佳的团队协作能力，为企业创造最大效益，同时使得每个经纪人有强烈的成就感、荣誉感、归属感，高效率的来为公司创造价值，而公司需要为其提供良好的工作环境和相关的制度环境。公司可以采取结合考评制度进行年度、月度考核的全面目标管理，建立考核结果反馈的渠道，考核结果划分等级，并结合通报版给予公示。经纪人的考核，公司的从业人员必须要通过严格的行业标准和公司要求才能正式参加工作，如参加证券从业资格考试，对经纪人进行严格的纪律培-i,Jil并n业务培训，这样员工在正式工作之前就有严格遵守行业纪律的观念。建立系统全面的保障制度，对经纪人资格管理、职责、行为监管、考核指标、等各个方面都要进行清晰明确规定来优化经纪人团队，建立证券从业人员良好的形象。在一段考核时期里面，秉着公平公开公正的原则，通过客户资产、盈利率、财务计划等等指标结合员工的业绩进行考核，只有当所有指标都通过时，才有当正式经纪人的资格。在激励方面，必须建立一套有效可行的激励机制，包括奖惩与晋升等方面的内容，在公司内部形成竞争机制，优胜劣汰，末位淘汰制来最大限度的激发每一个经纪人自身的潜力及价值。在奖惩方面，经纪人的大部分的收入来自于他的客户资产带来的收益提成，所以在提成方面对经纪人的激励是非常强烈的，公司需要把握好提成的比例来更好的激励经纪人。同时为了留住非常优秀的经纪人，对其需要特殊激励措施来对待，比如说是针对性的长期的奖励，或者说是采用年薪固定在加提成，或者增加其年终奖，具有管理潜力的可作晋升培养等措施。对于绩效非常差的经纪人，则采用末尾淘汰制。在公司内部设立奖励基金，鼓励员工在岗学习充电，或者职业培训，根据公司员工实际需求定期安排各种业务的培训班，同时在培训过程中注意培养员工的综合素质，鼓励员工掌握多项技能，对于表现积极优秀的经纪人引41 中南人学学位论文第五章招商证券市场拓展策略实施保障体系导其参与公司的管理中来，公司可以将公司遇到的问题集中成问题库，集心D[t广益，积极鼓励员工参与到此问题库的解决中。f=l前证券市场正在发展中，亟需有潜力的、合格的经纪人来开拓业务，因此高效的考核激励机制是留在合格优秀的经纪人的保障。5．1．3建立人才培养的长效制度进入知识经济时代，企业的竞争终究归结于人才的竞争，以前很多公司都重视人才，都愿意花重金聘请和留住人才，但都不愿意培养，如今大多数大公司都已经从市场上寻找人；矿转向对企业内部人才的挖掘与提前培养的观念转变。为了更好的发现人才、培养人才，公司可以以校企合作的方式来联合培养公司所需要的人才，这样既可以扩人公司的知名度也可以缩短人才培养的周期，对于公司内部的人才，证券经纪人是公司发展的中坚力量，经纪人培养培养是至关重要的。为了公司长远良好的发展，在公司的人才培养上亟需建立一套系统的人才资源培训体系来更好的储备所需人才。公司鼓励员工通过在职培：圳、脱产进修等方式，来学习专业知识提升自己的专业能力，对于公司不同层次的员工，采取不与同方式对其能力进行挖掘培养。对公司现有领导层，加强他'fi']-f圣-方面实际能力锻炼，不断的总结工作经验，逐步的提高他们的思维、判断、决策、管理等务实能力来使其转变成知识型领导。除了内部培养之外，公司也可以通过较好的薪酬待遇，温馨的人文环境来招聘知识型的领导，充分发挥他们的能力来为公司创造利润。而对于公司一般经纪人而言的，具体的培养机制主要体现在岗位锻炼与岗位培训两方面：(1)岗位锻炼：通过安排一些非常具有发展潜力工作人员到一些关键岗位锻炼，多方面锻炼培养他们的能力，提高他们综合管理能力，虽然对经纪人资格，经纪人与券商之问，与客户之间没有明确规定权利、业务范围与义务，IN．1l：l二需要通过岗位锻炼来培育经纪业务的优秀经纪人队伍，：来挖掘和开发客户，为客户提供满意的、高质量的服务。对于优秀的经纪人，可以将其晋升为管理层。(2)岗位培训：根据公司岗位需要，和员二[的知识缺失制定包括企业文化、职业操守、管理技术、技能等内容的具体培训的计：划，公司可以采用内部培iJlI．N送出去的外部培训形式。内部培训不仅仅是进行理论培训，更多的是针刘‘在实际的业务过程中遇到的实际具体问题进行在岗培训、L-I',圭H在经纪业务营销方面，具体的技巧可能就包括打电话技巧，上门拜访技巧，!业务开发的途径与方法等。这种在岗培训不仅可以减少企业的人力培训成本，同时也可以快：速的提高经纪人业务实践水平。外部培训的内容则主要是包括比如说是管理模式，较高的业务技巧等等。为了应对P]tll习ll：培训好的新经纪人流失，企业可以采取两种措施：一是永不一旦跳槽永不录用政策，来惩戒违约学员。二是制定经纪人的利润分成计划，对42 中南大学学位论文第五章招商证券市场拓展策略实施保障体系于有良好业绩的经纪人除了自己开发的客户的资产的佣金之外，还有权利享受利润分成，为有潜力的经纪人提供发挥才能的平台，从而来留住优秀的经纪人。招商证券企业的人力资源保障措施对人力资源管理人员本身有较高的综合素质要求。不仅要求人力资源部门在人力资源管理专业有较强的专业能力，绩效管理、培训管理、招聘管理都需要有扎实的专业基础，同时也需要具备研究能力，严谨的分析能力和高效的预测能力。为了跟好的实施人力资源保障措施要求各级部门全体员工参与充分配合人力资源部门的工作，承担起人力资源的职责。5．2组织结构支撑体系组织结构是组织的全体成员为实现组织目标，是为有效地配置有限资源的机构和活动在管理工作中进行分工协作，在职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系。其本质是为实现组织战略目标而采取的一种分工协作体系，组织结构必须随着组织的重大战略调整而调整，企业持续发展的成功与否与企业组织结构有很大的关系。招商证券研发中心下设策略部、公司行业部、市场部、金融工程部、数据支持部及综合部，并于北京、上海、深圳三地设立分部。现有60余位研究人员，其中85％以上具备硕士以上学历；高级分析师14人，留学归来人员5人，擅长量化分析方法以及财务分析工具和估值方法，引入数量化研究，形成至上而下的宏观经济研究、行业研究、上市公司研究体系，研究的前瞻性、价值挖掘能力极大提高，研究产品营销得到快速发展，在交通、医药、农业、有色金属、汽车、食品饮料、IT、家电、商业零售、旅游、债券、金融工程、传媒、策略等领域形成行业研究品牌。提供上门推介及路演、投资策略研讨会、委托课题、资产配置。苏比尔·乔社里(SubirChowdhury)提出了组织必须创造具有接受挑战性不断学习、相互交流与合作、互相尊重的多样化环境，并且能够以新的视角对待机遇与挑战，能够有效的使用组织内的人才。因此公司在设立组织结构时要注意以下原则：一是首先需要考虑组织的目标性。组织结构的设计要考虑组织的总体目标和各个部门的分目标，总目标与分目标要相互协调，降低相互功能性的摩擦程度，确保在总的战略目标下能够充分发挥自己部门的能力实现各自的目标。二是需要关注组织的成长性。在设计组织结构时，要将公司短期的运营绩效和长期的持续发展作为重要的考虑因素，且为保证招商证券决策的及时性需要时刻以行为导向。三是需要考虑组织的简单性。组织结构设计简单，组织内部的协调性也相对的越好，组织内部的人员资源越容易分配。由于组织结构的设计是依据公司产品服务和项目的经营，因此简单性的组织机构，可以提高公司的整体的运营效率。四是要考虑组织的弹性具有远瞻性。公司组织结构的设计要能够适应各种外内在环境条件的变换还能保持比较稳定的基本形态，此基本形态又可以在特定环境要43 中南人学学位论文第五章招商证券市场拓展策略实施保障体系求下又具有调整性。企业组织结构设计需要具有远瞻性。随着公司的发展集团化组织是必须出现的，所以应该站在集团的职能定位角度来对其进行思考集团组织职能包括战略管理、、职能支持、风险控制等四个主要方面。集团组织职能支持能够解决集团运营问题提高效率。五是需要考虑组织的权责明确化。企业在组织结构的设立时组织内部的权力与职责要明确，各个部门和各个成员的权责要清晰。权责或职责不清将会使员工的工作发生重复或遗漏、推委，容易使员工产生消极情绪及挫折感，：不利于公司的长远持续发展。：仅责分明、决策和执行分离、层级适度、有利于招商证券正常运行。根据现代企业制度的要求，经纪人管理部门是对招商证券经纪业务业绩影响的关键因素，因此本着招商证券总体战略目标选择一种适合招i丽证券实际发展情况的管理模式是非常重要的。经纪人管理部门设立是为了充分发挥经纪人的作用，经纪人的相关制度得以有效的实施，激励经纪人以更好的状态尽量发挥自己的能力为公司创造利润。经纪人管理部的主要职责为：负责公司新的经纪人的招聘与培训工作：组织经纪人进行业务开发与拓展工作：负责经纪人的绩效考核工作。经纪人管理部的：有部门经理、部门副经理、业务组长、经纪人这四个岗位，部门经理他是经纪人管理的核心，在管理能力、决策能力、沟通交流、公关方面表现优异，有较强的个人魅力和灵敏的反应能力，负责计划并实施是经纪业务开发与拓展的丁：作，从而带动整个经纪人团队为公司创造利益价值。5．3企业文化企业文化，也称组织文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。他是在一定的社会历史条件下，公司生产经营和管理活动中所创造的具有本公司特色的精神财富和物质形态，是公司员工共同遵守的价值观念、思维方式、道德规范和行为准则的总和，主要内容包括经营哲学、价值观念、企业精神、企业道德、团体意识、企业形象、企业制度、文化结构、企业使命。企业文化是企业在经营过程中形成的具有本企业特色的文化观念、企业精神、价值观念体现出公司成员的信念与凝聚力等等。组织文化是企业的无形资产与有形的物质资源不同，他所能创造的能量是取之不尽用之不绝的，他是公司长远发展的核心灵魂。一个成功的公司都有一个强有力的企业文化作为坚强的后盾，他是竞争对手无法模仿，无法夺取的无形资产，是本企业获取竞争优势的来源。企业文化不仅仅是几句口号、企业标志的体现，而是公司员工在公司长期的运营过程中凝结出来的感悟，是企业员工行为指导的灵魂核心。招商证券积极吸收国内外公司文化的精华，建设更加符合时代发展要求的、符合招商证券公司实际的公司文化。根据招商证券自身特点，制定如下公司文化策略经营理念：珍惜声誉，诚信经营；稳健务实，协调发展。客户理念：服务至 中南大学学位论文第五章招商证券市场拓展策略实施保障体系上，客户为先；至专至精，成就价值。人文理念：以人为本，任人唯贤；公开公正，和谐舒畅。行为取向：崇尚进取，鼓励创新；全局为重，团结协作。责任理念：忠诚尽责，勤勉奉献；回报股东，服务社会。紧密结合招商证券的特点，搞好以招商证券精神为重点的精神文化建设；以公司信誉、顾客为先为重点的行为文化建设。根据公司发展的需要，培育出具有公司特色的公司精神；根据公司的发展战略构想，制定出指导公司发展方向的公司发展理念；根据公司的经营方针，制定出指导公司经营实践的公司经营理念；根据公司的市场营销策略，制定出指导公司市场开发的市场营销理念；根据公司的科研开发重点，制定出指导公司开展科技攻关的公司科研理念；根据公司的人才需求，制定出指导人才培养的人才开发理念。通过上述做法，培育出全员认同的公司价值观和发展目标，锻造出具有招商证券的、有着广泛群众基础的公司文化。招商证券的核心竞争力的落脚点是为了创造客户买方价值，也就是要提升客户对所提供产品与服务的满意度。因此，客户满意与优秀的经纪人是招商证券的核心竞争力，首先要打造客户本位的价值理念，来培育公司的核心竞争力。企业的持续快速发展是以顾客为导向，不断满足顾客的需求及为其提供满意的服务为前提的。因此，招商证券必须真正地建立客户本位的价值理念，及时把握市场变动规律，科学地运用市场调研方法，准确把握客户需求，积极的开发客户为其提供满意的服务，真正实现客户价值，在企业资源固定的基础上培育招商证券的核心竞争力。5．4品牌建设随着经纪业务的发展以及顾客对投资理财越来越专业，单纯地靠低价格已经很难让顾客得到真正的满意，作为提供服务产品的证券经纪业务，顾客更加关注其品牌效应，良好的品牌形象有助于顾客券商产生信任并选择该券商代理证券的交易。建设好招商证券品牌具有扩散效应，能够通过消费者迅速扩展占领市场，企业的影响力与知名度会随着品牌优势长期持续下去，一旦创立了某个品牌就可以扩散到一系列的品牌为企业带来长期的影响力。招商证券通过对品牌的战略管理可以获得四个方面的竞争优势：一是能够迅速把握市场需求，找到创新市场的缝隙；二是能够有效实现产品服务质量的控制；三是能够有效控制人力资源成本；四是能够有效解决产品服务进入市场的通道。因此，良好的品牌形象将成为证券经纪业务拓展市场的重要砝码。招商证券隶属于“招商系”，依托招商局百年的名声，以及独特的文化理念，品牌是品质的外在表现，首先要让全体招商证券员工意识到品牌建设的重要性，自觉维护招商证券服务至上、稳健的企业形象，成立专门的品牌规划和实施部门来建设企业品牌形象，利用好招商银行和招商系的45 中南火学学位论文第五章招商证券市场拓展策略实施保障体系品牌优势，来宣传招商证券的自身的品牌。高效整合促进品牌的创建并提升知名度卧6f。目前，招商证券在顾客心目巾已经有了很高的知名度和认知度。但是为了进一步扩展证券经纪业务，通过提高质量以及广告宣传能帮助招商证券成功地树立品牌形象。(1)通过提升服务质量来提升企业形象。招商证券可以从技术服务手段、信息咨询服务、经纪人服务态度、营业厅环境设计等方面来提高自身优势。如，通过合理运用网络技：术提高网络交易的安全性与可靠新。保证委托交易的质量；通过专业的人员队伍，．为顾客提供准确的、及时的咨询服务，保证顾客能够对宏观信息、行业发展方向有一个清晰的认识，对齐进行证券买卖提供参考；经纪人的服务态度要让顾客感觉到专业、友好、热情、周到，给顾客留下良好的印象，从而树立良好的服务特色品牌；另外在营业厅的布局上也要下功夫，通过专业统一的设计使顾客在交：易的时候也能感觉的到舒适、舒服，给顾客留下美好的形象。(2)借助广告来树：立品牌形象。随着证券市场的不断发展，顾客的选择越来越多，如何在顾客心目中占领心智，树立独特的形象，并让顾客在进行证券投资时能首先想到招商证券。广告是一个很好的品牌推广举措。正确选择广告代理商，注重广告宣传，注重广告投放效率，直击目标顾客群体，j生有人量股民的媒体中大作广告，直接：根据EI标顾客群体制定相应的广告策略。(3)打造电子服务渠道品牌。强大的电子平台的开发，是招商证券的最大优势，招商证券目前具有强大的服务平台的技术支：特系统，它通过将客户资源成功梳理并整合，将客户管理与电子商务系统有机结合，通过电：子平台构建快捷的服务渠道体系，实现以顾客满意为导向的客户服务体系。招商证券坚持将有形的产品资产与无形的品牌资产结合，突出公司的企业文化精神。要实施品牌战略，进一步体现企业的经营宗旨、价值观和道德准则。46 中南大学学位论文第六章结论证券经纪业务是证券企业的主要收入来源，证券经纪业务的发展关键是有切实有效的市场拓展策略以占据更多的市场份额，然而，证券经纪业务的市场拓展受到内外部环境多方面因素的影响，我国证券业务的市场拓展也正面临了转型。因此研究在证券经纪业务转型的背景下，作为第二梯队的招商证券如何在竞争中获得更大的份额也将具有更深远的现实意义。本文以国外证券企业在转型期开展证券经纪业务的经验为参考，分析了招商证券所面对的外部宏观环境以及竞争环境提出了招商证券经纪业务市场开拓的策略。归纳起来，主要有以下几个方面的研究内容。(1)全面分析我国证券经纪业务的发展现状与发展趋势，总结出未来经纪发展的趋势是经纪业务会进～步扩张，交易模式将由分散式转化为集中式，交易方式也会转化为一非现场交易为主，未来的经纪业务也应该更加注重顾客关系管理及经纪人制度的建立。(2)分析美国在经纪业务发展其的市场开拓经验可以发现顾客细分并提供差异化的服务、开发新型投资产品，建立经纪人制度以及开展网上交易是开拓市场的有效手段。(3)联系招商证券的实际，分析招商证券所处的宏微观环境，在证券经纪业务的交易平台方面有着明显的优势，与招商银行同属于招商系也使其具有明显的品牌优势和与招商银行共享资源的优势。(4)结合招商证券实际，提出了招商证券经纪业务开拓市场的策略。按交易规模细分顾客，并为其提供差异化服务。产品策略更加注重服务，通过建立战略联盟拓宽渠道，定价上将咨询与代理业务分离，促销更注重经纪人的培养。为了保证战略的实施，相应的人才储备以及企业文化也要跟上市场的需求。本文以招商证券为研究蓝本，以证券行业发展趋势为前提，以国外企业发展经验为标杆，以招商证券的资源优劣势为基础提出了招商证券经纪业务市场开拓的策略，以期望对企业未来的发展起到一定的指导作用。由于作者学识有限，文章不可避免存在一些不足之处，还有一些问题需要进一步研究，这些问题包括：证券经纪业务市场开拓的驱动力，以及这些驱动因素的特点；影响证券经纪业务的市场开拓是多层次的，国外证券企业的进入对我国证券企业的影响也需要更深入的研究。47 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中南人学学位论文参考文献致谢随着论文结稿，两年MBA学习让我对管理学的知识有了更加深刻的认识，我相信这些都将：勾我的工作打下坚实的基础，并增强未来工作的信心。在三年的学习巾，我对管理学的相关知识，包括战略管理、人力资源管理、营销、生产运作、企业：丈化等都有了更深刻的学习，这弥补了我原本理论知识的欠缺，通过学习，我的理论层次有了更高的提升，并且独立分析问题、解决问题的能力也得到了提高。在文章写作过程中，通过独立的文献搜集与数据分析，通过问卷设计调查与员工面谈，将所学知识运用于实际问题的解决，使我的研究水平和知识运用能力有了很大的提升，该研究对于我以后工作也具有很强的指导意j泛。在此，我必须要感谢在MBA课程中给予我帮助的各位老师，正是他们严谨、认真的治学态度感染了我，使我能够以端正的态度继续学习，他们学识渊博，为人和蔼可亲，这都给我留下i厂深刻的印象。尤其是我的导师刘振彪教授，他从论文写作选题开始就给我提供了很大的帮助，并在百忙之中对论文写作进行指导。感谢中南大学深圳研究院的李志成老师、刘琼琼老师、廖林老师及09级深：fJlIMBA班全体同学，感谢他们三年来给我的帮助和支持。我要感谢我的公司同事和领导，在我攻读MBA期问，他们给我提供了：很多帮助与便利，尤其是零售经纪总部、渠道管理部的领导们，为我进行论文写作提供了大量资料和原始数据；在我对公司实际情况进行调研时，也得到了公司高层领导的支持，在这里我一并对他们的帮助表示感谢。最后，我要在这里感谢我的家人和我的朋友，他们的关心和爱护是我前进的动力，也正是在他们的鼓励下，我才能顺利完成学业。在论文写作中，他们也为我提供了理解与支持，使我能够没有任何思想负担全身心投入到论文写作中，让我能够愉快的完成学习，在这里我必须要对他们说一声谢谢，并且向你们保证，以后我一定好好工作，你们将以我为荣。最后我要向此次答辩的评审老师和专家表示最诚挚的感谢150