网络营销的品牌策略

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1、第七章网络营销的品牌策略§1.产品品牌策略一、网络营销产品分类1.有形产品2.无形产品二、网络产品品牌1、品牌和商标的定义1）品牌概念：是生产者或销售者给自己的产品规定的商业名称，常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。作用：标识生产者或销售者的长品或服务，以便同竞争者的产品或服务相区别。2）商标企业将自己产品的品牌在政府有关部门注册登记以后，就享有使用某个品牌的专用权，这样的品牌就是商标。商标是企业的无形资产，受法律保护。注册过的称为注册商标，没有注册过的商标，不得在市场出现。三、商标的侵权与

2、商标专用权的确认①商权侵权：是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。假冒他人商标，仿冒他人商标，而已抢注他人商标都属于侵权行为。如：“一枝梅”仿冒“一品梅”、“吉之郎”仿冒“喜之郎”②商标专用权：当品牌拥有企业向政府有关部门申请并经核准后可以独立享有其商标使用权。注册在先原则使用在先原则四、品牌资产的概念品牌的成立和成名需要投资，品牌能够帮助企业迎来利润，它是一种无形资产，并可以不断增值，它是一种不能准确估价的有别与会计资产的类型。1.品牌的整体含义

3、从品牌拥有者的角度来看，品牌实质上代表卖者对买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌之所以能成为品牌，品牌为什么属于资产，是它的特性做决定的：1）属性：就是看到牌子就知道这产品是干什么的，用途是什么。如摩托罗拉，人门一看就知道是通讯。2）利益：属性需要转化为顾客的利益，也就是说顾客买了是好用的，越是品牌产品带来的利益越大。3）价值：品牌可以为品品拥有者实现价值。4）文化：品牌代表着一种文化。5）个性：可口可乐代表着：“可口”、“美味”；红色代表着“力量”。6）用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如“金

4、利来”男人的世界“太太”口服液一、网络产品品牌命名的方式1.品牌命名的基本要求（命名原则）1）直接并形象的反应品牌定位如“农夫山泉”就直接和形象的反应了其定位“天然水”的概念2）通俗并富有特色，易于消费者接受如“蒙牛”→内蒙古的奶牛3）品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白这个原则对于一些化妆品等享受型产品最为适用，但我们却看到一些品牌走向了相反的道路，如“力士”、“大宝”等化妆品厂家，消费者购买化妆品时购买的是“美丽的希望”，但“力士”给人的感觉却是“阳刚的味道”更浓一些。而“小护士”就给人以“专业化妆品”的

5、形象，“蓝月亮”洗手液给人的感觉就是非常干净。4）要直接反映行业属性和特色大家知道“恒康”是个什么品牌吗？曾经有过一个调查，有80%的消费者不知道“恒康”是干什么的，其实恒康是山西最大的牛奶厂家，甚至请了李小鹏在中央电视台做了近千万的广告，但得到的回报去不是家喻户晓，而是“真的不知道恒康是干什么的”。同样的，女人缘是干什么的？保健品还是化妆品还是什么？没有多少人知道。相反的，宝马，奔驰就直接反映了整个行业或产品的属性。1）要使用和目标消费群相同的“语言”比如说同样是宝洁公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的叫做“碧浪”，

6、定位于普通消费人群的叫“汰渍”。碧，是一种颜色特征也是一种清洁意蕴强烈的词语，浪则是直接漂洗的动作，整个品牌名称非常富有意境，也符合目标消费群的消费特征；而汰渍，则直接反映“淘汰污渍”的基本功能，也符合一般消费者的沟通水平。2）品牌名称不能太技术化，晦涩难懂一些化妆品品牌叫做细胞活能、冬冠180等，不仅让消费者费解，而且内部运作记忆也非常困难，更不要提与消费者沟通了。有的厂家说是为了反映自己的技术特色，但小护士、海尔氧吧空调等充分表达了自己产品的技术特色的同时，却也做到了和消费者的充分沟通互动。3）简洁有力，易于记

7、忆同学们，四个音节的品牌你们能记住多少？可以说除了可口可乐等百年品牌，市场上鲜有运作成功的四字的品牌，相反的如海尔、白沙、美的等都属于好的品牌命名。IBM本来的品牌命名为“国际商用机器公司”，但简化为IBM后不仅更加国际化了，而且简洁。摩托罗拉开展的“MOTO”运动。4）朗朗上口，易于传播索尼、爱立信手机取得了暂时的成功，但是否就说明其很有前途呢？我们并不这样认为，索尼、爱立信不仅名字烦琐，而且组合后非常难于“朗读和流传”，我们不看好它的前景。同样，在欧洲属于第一大奶品公司的恒拉玛特兵败中国，其名字晦涩难懂，不易被

8、消费者记忆和传播的失误不容忽视。1）尽量考虑品牌远景，以免陷入区域性的误区，保证通用性。最近“厦新”改为“夏新”即是考虑到日后品牌发展的需要，尽量熔化厦门区域的特色而为，而早在93年，“青岛电视机”改为“海信”大概也有这样的考虑。许多品牌之所以做不大，就是因为其品牌区域性的特色太明显，如：珠江啤酒就很难迈出广东，但大富豪却……2）与时俱进，反映时代特色品牌在