不同联合方式下品牌联合匹配度实证研究——以李宁品牌为例

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1、不同联合方式下品牌联合匹配度实证研究——以“李宁”品牌为例重庆大学硕士学位论文（学术学位）学生姓名：方刚指导教师：邱玲副教授专业：企业管理学科门类：工商管理重庆大学经济与工商管理学院二O一三年四月Theresearchofco-brandingfitbasedonthedifferentcombinedwaysAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheMaster’sDegreeofManagementByFangGangS

2、upervisedbyAssociateProf.QiuLingSpecialty：EnterpriseManagementCollegeofEconomicsandBusinessAdministrationofChongqingUniversity,Chongqing,ChinaApril,2013重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要随着经济的不断发展以及市场竞争程度不断加强，品牌策略已成为各企业策略的重中之重，它不仅能够提高自身的知名度还能在不断提高竞争力，创造多种附加值。而作为品牌策略的一种，品牌联合策略开始于上个世纪80年代的西方，

3、随着实践与理论的不断发展，其在全球范围内的传播速度不断加快。但如何更加有效的运用品牌联合策略，使其在实践中更具有指导意义选用更合适的伙伴？本文从新产品角度出发，选择新产品匹配度作为切入点，并且在其基础上深入研究了各种因素在新产品的消费者评价上的影响程度。具体操作中本文通过实证研究，把匹配度分为新产品与合伙品牌产品匹配度，新产品与母品牌产品匹配以及联合产品匹配度，并且进行对比研究得出以下相关结论：①新产品匹配度对于消费者评价（包括感知质量以及购买意愿）有正向影响新产品匹配度包括新产品与母品牌产品之间的匹配度和新产品与合伙品牌产品之间的匹配度

4、。两者对于消费者评价具有积极正向的影响，这在以前的研究中很少得到证实。新产品的消费者评价是建立在新产品基础之上，由于信息不对称，消费者只能从新产品与联合前产品之间关系进行联想评价，根据联想学习等理论，新产品与联合前产品之间关系越密切即匹配度越高，则消费者对于新产品的感知质量以及购买意愿等程度就会加深。在加入了新产品匹配度的因素后，不同情形下新产品消费者评价的影响因素发生变化。②在异类品牌联合下，根据新产品与母品牌产品之间的异同，新产品消费者评价的影响因素也不同在异类品牌联合情形下，当新产品与母品牌产品属于不同行业或类型，而与合伙品牌的产品

5、属于同一行业或类型的时候，新产品与合伙品牌产品的匹配度与母品牌产品的预先态度正向影响着新产品的消费者评价，且新产品与合伙品牌产品的匹配度影响程度更大；而当新产品与母品牌产品属于同一行业或类型的时候，新产品与母品牌产品的匹配度以及合伙品牌的消费者预先态度共同影响着新产品的消费者评价，且合伙品牌预先态度影响程度更大。③在同类品牌联合下，根据新产品与母品牌产品之间的异同，新产品消费者评价的影响因素也不同在同类品牌联合的前提下，当新产品与母品牌产品属于不同行业或类型的时候，母品牌产品以及合伙品牌产品的预先态度正向影响着新产品的消费者评价，且两者I

6、重庆大学硕士学位论文中文摘要的影响程度相当；而当新产品与母品牌产品属于同一行业或类型的时候，母品牌产品与合伙品牌产品之间的匹配度正向影响消费者评价。关键词：品牌联合，新产品，匹配度，路径分析II重庆大学硕士学位论文英文摘要ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentofeconomyandcontinuetostrengthenmarketcompetition,brandbecomesthemostimportantstrategyinthecompanies.ItcanImprovetheirawarene

7、ssandImprovethecompetitiveness,createmoreaddedvalue.Asoneofbrandstrategy,co-brandingstartedinwesterncountriesinthe80soflastcentury.Withthetheoryandpracticedevelopment,co-brandingisacceptedintheglobal.Buthowtomaketheco-brandingeffectiveandhowtofindthemostappropriatepartner

8、?Inthispaper,fromtheperspectiveofnewproduct,weselectnewproductsmatchingdegreeasanentrypoint.Andt