基于匹配性层面对联合品牌溢出效应的研究

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1、中图分类号：密级：UDC：本校编号：10652硕士学位论文论文题目：基于匹配性层面对联合品牌溢出效应的研究研究生姓名：王琛学号：20101202021060校内指导教师姓名：陈红梅职称：副教授校外指导教师姓名：职务职称：申请学位等级：硕士学科：工商管理专业：企业管理论文提交日期:2013年3月10日论文答辩日期：独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含获得西南政法大学或其他教育机构的学位或证书

2、而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南政法大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权西南政法大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子文档。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月硕士学位论文基于匹配性层面对

3、品牌联合溢出效应的研究THEResearchofCo-brandingSpill-overEffectBasedonAllianceFit作者姓名：王琛指导教师：陈红梅内容摘要随着B2C网站的兴起，改变了传统的店面经销方式。产品也有了更多的流通渠道，因此如何选择适合的网点销售，选择哪一类型、哪一种品牌的B2C网站更有利于产品自身的发展，便成为了一个新的问题。品牌联合作为现今众多企业选择的方式，能有效的利用不同品牌的资源来实现双方共赢。产品品牌在不同B2C网站进行出售，即实现了产品品牌和销售网点品牌的联合。例如威尼斯酒店内开

4、设一些购物区贩卖商品，便把威尼斯酒店的奢华品牌价值转移给了贩卖的商品，使在此住宿购物的消费者对产品品牌的价值有了高度的评价，促进了产品品牌的价值提升。但是很多产品品牌盲目的选择B2C网站，并未从更深入的层次对合作对象进行谨慎全面的思考，因此对产品销售没有起到有效的作用，甚至产生了负面的溢出效应。品牌联合后对合作品牌的溢出效应，本文采用的是匹配性（涉及产品匹配性与品牌匹配性）。同时，在品牌联合溢出效应研究中引入产品类别，这或许能成为品牌联合溢出效应相关理论研究新方向，该研究结果能用于为产品品牌准确选择合作网站提供理论基础。本

5、次研究采用问卷调查法研究不同产品和B2C品牌之组合情况，其中主要研究产品/B2C网站联合后对产品品牌评价的作用，而研究对象主要是针对网购年龄段人数最多的群体进行分析，具有一定的代表性。本文通过实证调查分析得出：产品匹配性正向影响联合品牌溢出效应。品牌匹配性对产品品牌溢出效应有显著的正向影响，同时不管是非耐用品还是耐用品，品牌匹配性对产品品牌溢出效应的影响更大。通过研究得出，企业选择B2C网站时应该既要注重产品匹配性，又要注重品牌匹配性，而若能选择品牌匹配性更大的B2C网站，能让产品自身品牌评价效用更大。关键词：品牌联合；溢

6、出效应；产品匹配性；品牌匹配性；非耐用品；耐用品1AbstractGrowingalongwiththeemergingB2C.commarket,whichhasdramaticallychangedourtraditionalwayofdistribution,companiesnowadayshavemoreandmorechannelstopromotetheirproducts.So,abrandnewquestionthathowtochooseaB2Cchannelwhichfitsyourproductmo

7、sthasbeenbroughttothetable.The“Win-Win”solutionthatadoptedbymillionsofcompaniesisco-branding,anditcouldalsohappenbetweenofflinetoonlinebrand.。ThepresenceofyourproductonB2C.comsitewillconsistentlycombinethetwobrads’strengthintoone.ThepresenceofyourproductonB2C.coms

8、itewillconsistentlycombinethetwobrads’strengthintoone.Forexample,boutiquesinVenetianHotel&ResortLasVegasspontaneouslyabsorbthesenseofluxuryfromthebrando