购物网站品牌个性与消费者自我概念一致性对品牌偏好的影响研究

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1、暨南大学硕士学位论文题名（中英对照）：购物网站品牌个性与消费者自我概念一致性对品牌偏好的影响研究AStudyofInfluenceoftheBrandPersonalityoftheShoppingWebsiteandConsumerSelf-ConceptonBrandPreference作者姓名：吴昀指导教师姓名及学位、职称：星亮博士学位副教授学科、专业名称：传播学论文提交日期：2013年3月31日论文答辩日期：答辩委员会主席：论文评阅人：学位授予单位和日期：I独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导

2、下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得暨南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解暨南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权暨南大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，

3、可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日学位论文作者毕业后去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编：II中文摘要随着网络购物的兴起，现今消费方式已经发生巨大转变。学者以往对品牌个性的研究较集中于实物品牌，在新的消费环境下,互联网产品的品牌个性研究有待进一步补充。在传统消费领域，已有学者指出品牌个性与消费者自我概念的关联，对消费决策和品牌偏好具有影响，相比之下，购物网站等互联网领域的相关研究在数量和深度上都明显

4、不足。为此，本文选择了购物网站为研究对象，使用实证研究的方法，试图发现购物网站品牌个性与消费者自我概念是否一致性，及其对品牌偏好是否造成影响。本文首先根据文献梳理建构理论模型，再运用词汇联想法建立了品牌个性量表，根据该量表测量消费者对购物网站品牌个性的认知，随后在此量表基础上，对消费者真实自我概念和理想自我概念认知进行测量。最后通过T检验、方差分析、相关分析，来验证各变量的关联度，并通过多元回归方程，探索自我概念一致性与品牌偏好是否存在相关性。研究发现，收入和职业不同的消费者，在购物网站品牌个性的认知上存在明显差异

5、；购物网站品牌个性与消费者真实自我概念/理想自我概念之间一致性程度都较高；然而购物网站品牌个性与消费者真实自我概念/理想自我概念之间的一致性程度越高，对品牌偏好越显著这一假设并不成立。关键词：品牌个性，自我概念，真实自我概念，理想自我概念，品牌偏好IIIAbstractNowadays,greatchangesarehappeninginthepatternofconsumptionastherisingofshoppingonlineandthefadingofphysicalstores.Thebrandper

6、sonalityoftheinternetproductdeservesfurtherstudyforthepreviousstudiesofbrandpersonalityareconcentratingonoff-linebrand,whichisquittingthestagelittlebylittle.Manyscholarshavepointedoutthatthecorrelativitybetweenthebrandpersonalityandconsumerself-conceptwillinfl

7、uenceconsumers’brandpreferenceandconsumptiondecision.Incontrast,thestudyofthebrandpersonalityofshoppingwebsiteanditspotentialimpactareleftinthebasketfortoolong.Thispapermakesanempiricalstudyonthecorrelativitybetweenthebrandpersonalityofspecificshoppingwebsites

8、andconsumerself-concept;trytofindtheimpactsofconsistencyonconsumers’brandpreference.Firstly,onthebasisofliteraturereview,thispaperconstructsthetheoreticalmodel.Secondly,ascalewasde