品牌个性与消费者自我概念一致性研究[文献综述]

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1、题　目：　　品牌个性与消费者自我概念一致性研究　　一、前言部分在目前日益激烈的市场竞争中，管理者已经逐渐意识到，品牌资产越来越成为企业的重要资产。由于品牌个性对于消费者的品牌偏好形成有着重要影响，品牌个性在消费者行为研究中占有越来越重要的地位。随着市场经济进一步走向成熟，一方面，产品同质化程度越来越高；另一方面，消费者随着支付能力的增强进入了更高的需求层次，质量、价格、功能等产品属性已不再是消费者关注的焦点，他们开始追求精神层面上的满足，更看重产品所展现出来的生活品味、社会阶层、个性特征等象征性的情

2、感属性。在这种市场趋势下，品牌个性在市场竞争中正扮演着越来越重要的角色。但是品牌个性是形成于消费者心中的一种认知，它不能离开消费者而单独存在。消费者在选择一个品牌过程中总会不由自主的把企业塑造的品牌个性和消费者自己的个性进行比较，即衡量自我概念和品牌个性的一致性。因此，消费者自我概念在品牌个性发挥的过程中产生重要的影响。早在1959年，Levy根据早期研究的结果指出，消费者的消费者行为可能很少真正受到产品的功能价值影响，而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的形象所制约。即消费者在进行品牌选择时，

3、是依照其自我概念来进行的，它对消费者的心理和行为过程有着重要的影响。消费者的自我概念不同，其表现在购买行为上的特点也不同。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性与自我概念一致的品牌。国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。和西方国家相比，我国的市场起步较晚。但是，随着我国市场经济改革和对外开放的不断深入，以及传统价值观影响的减弱，人们的个性也日益解放。尤其是进入21世纪后，人们的消费日益个性化、多元化，且正在从理性

4、消费时代走向感性消费时代。在这样一个时代背景下，品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点。近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费者自我概念之间的关系问题日益受到研究者的重视。Keller认为一个具有合适性格的品牌，能使消费者感觉到这个品牌适合自己，是“和我相似的产品”，消费者可能更愿意投资于“关系”，或与品牌建立一种“友谊”。消费者对品牌的反应是以对品牌个性的认知为基础的，Aaker（1996）认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形

5、成的关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。本篇综述是从消费者自我概念的定义、消费者自我概念的结构、品牌个性的定义、品牌个性的结构、消费者自我概念和品牌个性之间的关联等方面展开讨论。一、主题部分（一）消费者自我概念的定义自我概念最早被James（1890）定义为由纯粹自我和经验自我构成的自我意识。Sirgy（1982）把自我概念定义为与个人的自我认识有关的内容，是个人自我知觉的组织系统和看待自己的方式。陈晓红（2007）认为自我概念是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心

6、理行为信息与社会环境相互作用所浓缩起来的系统结构，它是消费者对基于先天心理基因所形成之后天自我的综合观念。因此，自我概念可以理解为人们关于自己的想法和情感的总和。（二）消费者自我概念的结构自我概念不仅包含人们看待自己的方式，而且包含人们关于自己是怎样的和希望是怎样的认识。因此，自我概念是一个内含不同类型自我的多维度结构。在心理学中，自我概念被认为是个系统，在消费者行为学中，自我概念通常从不同角度进行界定。Malhotra（1981）把自我概念界定为粗糙对精巧、兴奋对平静、舒适对不舒适、专横对顺从等1

7、5组正反相对的构成因子。国外学者Sirgy（1982）基于人的个人属性和社会属性，将自我概念分成以下三部分：真实自我（actualself）：指个人对自己主观的认知，也就是我觉得自己是怎样的一个人；理想自我（idealself）：指个人所希望达成的圆满形象，也就是我希望自己成为怎样的一个人；社会自我（socialself）：指他人对自己的看法，也就是我觉得别人认为我是怎样的一个人。国内学者郭为藩（1972）从动能、形式、性质的角度来分析自我的结构则为：投射我（projectiveself）：是指个人

8、投射于他人的自我概念，是个人的想象中他人对自己的整体看法，也称为社会的自我，如同镜中自我的概念一样，说明每一个人对其他人而言都像是一面镜子，可反映出他人所表现的行为、事件；现象我（phenomenalself）：是指个人对自己的一种主观看法，但这种观感不见得与想象中他人对自己的观感一样，其中可能存在着很大的差距，故又称主观的自我；理想我（idealself）：是指个人希望达成的一种圆满影像，是个人希望自己变成怎么样的一个人，也就是个人理想的生活目标。所以理想我是个人设