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中国人民大学专业硕士学位论文新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉（中文题目）公司为例TheStudyofNewEnergyVehicleEnterprise’sOperationModelinChina—InTeslaMotor’s（英文题目）Case作者学号：2013102404作者姓名：闫锴所在学院：商学院专业学位名称：国际商务导师姓名：檀文茹论文主题词：特斯拉汽车;新能源汽车;经营模（3—5个）式;跨国经营论文提交日期： 摘要工业化和城市化的发展引领着社会生活的进步，人们作为其中的受益者也在利用科技的力量不断升级和改造着社会生活。全球化的发展和紧张高节奏的生活压力让人们对于出行效率的需求更加渴望，因此，汽车作为有效的代步工具正越来越多的融入进人们的日常生活。无论乡村或城市，汽车的普及度在世界范围内都与日俱增，但由此带来的问题也逐渐引起人们关注。传统汽车的使用对石油的依赖度较大，这种不可再生资源终究有面临枯竭的危险，如果不节制的消耗石油，也会对国家安全和人类发展产生严重影响。在中国，由于日益增加的石油需求量而带来巨大的石油进口负担，政府也重视起能源安全给我们敲响的警钟，降低国家对石油的依赖。与此同时，二氧化碳排放量的与日俱增让生活在现代化、工业化城市中的人们苦不堪言，雾霾给人们工作、生活以及健康带来的威胁让人们更加重视环保节能的理念。因此，在这样的背景下，运用科技进步创造出新一代的出行工具是需求导向和大势所趋，研发新能源汽车也成为低碳经济和社会发展的选择，是汽车产业发展的未来趋势。中国是汽车生产和消费大国，具有很大的汽车市场潜力，一直以来吸引着国外先进汽车厂商前来投资，但在新能源汽车，尤其是纯电动车领域，前来投资开展业务的跨国公司屈指可数。特斯拉汽车公司作为世界上先进的纯电动汽车生产商，在行业领域中十分有代表性，如今他的业务范围已经覆盖全球37个国家和地区，他独特的发展理念和经营方式也给人耳目一新的感觉，甚至有专业人士认为，特斯拉将会引领新能源汽车产业的一场革命。2013年特斯拉宣布将进入中国市场，2014年4月正式在中国销售了他们的车型。这一举动无疑会对中国本土的电动汽车企业带来竞争上的冲击，并且也会给中国新能源汽车市场的发展带来正面效应的刺激。因此，通过对特斯拉公司经营模式的研究，以及对他们在中国发展经验的研究，可以总结出特斯拉公司经营模式的优劣势，同时也能发现我国新能源汽车市场存在的问题和特点，可以帮助我国新能源汽车公司有针对性的制定自己的战略方向，从而为中国新能源汽车企业的发展带来启示作用和实践意义。在以往学者的研究中，已经有很多关于跨国公司经营模式的研究，以及外国进入模式选择的研究，可以对特斯拉模式的研究提供借鉴。但是以往研究的1 局限性在于，很少有针对新能源汽车企业的经营模式的研究；在新能源汽车的相关研究中多是对于产业政策的研究，而极少关注一个典型的企业在行业中的发展模式；在关于特斯拉汽车的研究中，多是比较浅显的报道和对公司现状的剖析，没有将特斯拉公司的经验转化成为对中国新能源汽车企启示的论文。通过单一案例论文的研究方法，运用OLI生产折衷理论来解读特斯拉公司的进入模式选择，以及如何利用所有权优势和内部化优势开展跨国经营活动，可以对特斯拉汽车公司的经营模式有全面深入的认识。文章虽然比较深入具体的分析了特斯拉汽车公司经营模式的优势、劣势、问题、风险，但是在研究的过程中没能用到实证分析的方法对所得结论加以验证，是文章研究的不足之一。并且，由于公司是在不断发展的，特斯拉公司可能在当下已经做出了新的战略部署和举动，文章的分析难免有未涉及到的点和不足之处。此外，如果能从技术专业领域对特斯拉汽车的性能优势做出分析和解释，并从技术层面对我国的新能源汽车企业提供建议，将是对研究很好的补充。通过案例的研究发现，作为一个在新能源汽车领域具有代表性的企业，特斯拉公司有着与传统汽车企业完全不同的经营、分销模式。他自营全球的零售、服务和充电网络，通过零售店和在线预订的方式销售汽车，通过媒体报道和口碑营销的方式积攒消费者忠诚度和品牌效应，推广自己的产品。特斯拉公司将自己的模式推广到他在东道国的经营中，但进入中国以来，特斯拉的经营状况是褒贬不一。但经过分析发现，特斯拉公司在具备所有权优势和内部化优势的情况下，选择出口和自营零售和服务中心的模式是合理的，可以帮助企业在跨国经营中掌握控制权，更好的处理在经营和顾客反馈中所发现的问题。不过这种模式在体验店、服务中心和充电站网络的建筑上需要足够的资金投入，对企业的财务能力是不小的挑战。此外，公司在供应交货、产品推广和售后服务上也存在诸多风险。具体来看，公司目前供应商来源单一，有限的供应链暴露了特斯拉多种潜在的交付风险，如果组件短缺造成交付失败，必定会影响汽车和动力系统的销售活动。口碑营销和媒体报道的方式难以覆盖到众多消费者，效果不及广告的方式，在品牌推广上存在一定局限性。自建充电站会面临很多客观条件的阻碍，不能获得合适的充电地点，不能获得批建充电站的许可，与公共事业单位的基础设施对接困难，这些问题都将是特斯拉公2 司可能面临的风险和麻烦。特斯拉的模式可能不具备广泛推广性。因此，针对特斯拉公司在中国经营时发现的风险和问题，可以给我国新能源汽车企业的跨国经营产生如下启示：在没有大量资金保障的情况下不做特斯拉这种直营模式，要以技术为核心竞争力，选择合适的营销手段打开市场，整合供应链降低经营风险，与东道国合作建立充电网络，消除车主对于充电的顾虑，争取政府支持和政策优惠，打造有国际竞争力的中国新能源汽车企业。关键词：特斯拉汽车;新能源汽车;经营模式;跨国经营3 AbstractThedevelopmentofindustrializationandurbanizationleadstheprogressofsociallife,peoplearealsousedasbeneficiariesofthepowerofscienceandtechnologyconstantlyupgradeandtransformthesociallife.Developmentofhigh-pacedandstressfullifepressuresofglobalizationmakepeoplemoreeagertotraveldemandforefficiency,sothecarasaneffectivemeansoftransportisincreasinglyintegratedintopeople'sdailylife.Whetherruralorurban,carsaregrowinginpopularityaroundtheworld,buttheresultingissueshavebeencauseforconcern.Theuseofconventionalcarsofhighdegreeofdependenceonoil,thenon-renewableresourceswilleventuallyhavetofacethedangerofdryingup,ifwedonotcontroltheconsumptionofoil,willalsohaveaseriousimpactonnationalsecurityandhumandevelopment.InChina,duetotheincreasingdemandofoilandahugeburdenonoilimports,thegovernmentalsoattachesgreatimportancetotheenergysecurityofthewake-upcalltous,toreducedependenceonoil.Atthesametime,carbondioxideemissionsgrowwitheachpassingdaythatthepeopleinthemodernization,industrializationinthecitysufferunspeakably,hazetoputpeopletowork,lifeandhealththreatstomakepeoplepaymoreattentiontoenvironmentalprotectionandenergyconservationidea.Therefore,inthiscontext,usingtechnologytocreateanewgenerationoftraveltoolsisdemandorientation,andthetrendofTheTimes,developnewenergyvehicleshasbecomethechoiceoflow-carboneconomyandsocialdevelopment,isthefuturetrendoftheautoindustrydevelopment.China'sautomobileproductionandconsumptionpower,hasgreatpotentialforautomarket,hasbeenattractingforeignadvancedautomobilemanufacturerstocometoinvestment,butinthenewenergyvehicles,pureelectricvehicles,inparticular,toconductbusinessinvestmentofmultinationalcompaniesarenumbered.TeslaMotorsaspureelectriccarmakerintheworldadvanced,inthefieldofindustryisveryrepresentative,nowhisbusinessscopehascovered37countriesandregionsworldwide,hisuniqueideasofdevelopmentandmodeof4 operationalsogiveapersonfindeverythingfreshandnewfeeling,eventheprofessionalsthink,Teslawillleadtoanewrevolutiontheenergyoftheautomobileindustry.In2013TeslaannouncedthatitwillentertheChinesemarket,inApril2014theyofficiallysalesModelSinChina.ThemovewillnodoubtforChineseelectriccarenterprisecompetitiononimpact,andalsocangivethedevelopmentofChina'snewenergyautomobilemarkethaveapositiveeffect.Therefore,basedontheresearchoftheTeslacompanybusinessmodel,aswellastotheirresearchinChina'sdevelopmentexperience,canbesummeduptheadvantagesanddisadvantagesofTeslacompanybusinessmodel,atthesametimecanalsobefoundinourcountrytheproblemsandcharacteristicsofthenewenergyautomobilemarketcanhelpChina'snewenergyautomobilecompaniestargetedfortheirstrategicdirection,tothedevelopmentofChina'snewenergyautomobileenterprisesbringenlightenmentfunctionandpracticalsignificance.Inpreviousacademicstudies,therehasbeenalotofresearchonthemultinationalcorporationmanagementmode,aswellastheforeignentrymodechoiceofresearch,canprovidereferenceforTeslamodelresearch.Butthelimitationsofpreviousresearchisthattherearefewstudiesofnewenergyautomobileenterprisebusinessmodel;Intheresearchofnewenergyvehiclesismoreonthestudyofindustrialpolicy,andseldomfocusonatypicalenterpriseintheindustrydevelopmentmodel.Inthestudyofteslamotors,isrelativelyshallowcoverageandmoreonthecurrentstatusofthecompany,nottheteslaexperienceintoarevelationtoChina'snewenergyautomobilecompanies.Throughasinglecasestudymethodofthepaper,theuseofOLIEclecticTheorytointerpretTeslaentrymodeselection,andhowownershipadvantagesandinternalizationadvantagesforcross-borderbusinessactivities,canhaveacomprehensivein-depthunderstandingaboutTeslaMotorsbusinessmodel.Althoughthearticledeeplythespecificanalysisoftheadvantagesanddisadvantages,problem,riskmanagementmodeofTeslaMotors,butinthecourseofthestudywasn'tabletousethemethodofempiricalanalysisonincometovalidatetheconclusions,thisisoneoftheshortcomingsofthearticleresearch.And,5 becausethecompanyisinconstantdevelopment,Teslamayhavebeenmadeinthemomentanewstrategicplanandaction,theanalysisofthearticlesarenotinvolvedinthepointsandshortcomingsisoneofthedeficiencies.Inaddition,ifthefieldoftechnicalexpertisefromtheperformanceadvantagesofTeslaMotorstomaketheanalysisandinterpretation,andtoprovideadviceonthetechnicalaspectsofChina'snewenergyautocompanies,willbeagoodcomplementtothestudy.Throughthecasestudyfoundthat,asarepresentativeoftheenterpriseinthefieldofnewenergyvehicles,teslahasatotallydifferentdistributionpatternfromtraditionalautoenterprisemanagement.TeslaMotorshasestablishedtheirownnetworkofsalesandservicecentersandSuperchargerstationsgloballytoacceleratethewidespreadadoptionofelectricvehicles.Carsalesthroughretailstoresandonlinebookingway,theaccumulationofconsumerloyaltyandbrandthroughmediacoverageandwordofmouthmarketingapproachtopromotetheirproducts.Teslaextendedtheirpatterntothebusinessoperationofthehostcountry,butsinceenteringChina,Tesla'sbusinesssituationismixed.Butafteranalysisfoundthatteslainthecaseofhavetheownershipadvantagesandinternalizationadvantages,selectthemodeofexportandproprietaryretailandservicecenterisreasonable,canhelpcompaniestakecontrolinthemultinationalmanagement,bettertreatmentinoperationandproblemsfoundinthecustomerfeedback.However,thismodelrequiresadequatefundinginstoreexperience,servicecentersandchargingstationnetworkconstruction,thefinancialcapacityoftheenterpriseisquiteachallenge.Inaddition,thecompanyinthesupplyofdelivery,productpromotionandafter-salesservicealsohasmanyrisks.Specifically,thecompanyiscurrentlysinglesourcesupplier,thelimitedsupplychainexposedTesladeliveredavarietyofpotentialrisks,ifthecomponentshortagescausedbydeliveryfailure,itwilldefinitelyaffectthesalesactivitiesofautomobilesandpowersystems.Wordofmouthmarketingandmediacoveragethewayitisdifficulttocoverthelargenumberofconsumers,theeffectisnotasgoodasthewayofadvertising,andtherearecertainlimitationsonbranding.ExpandingSuperchargermayfaceseveral6 constrains,includingtheinabilitytosecure,ordelaysinsecuring,suitablelocationsandpermits,problemsnegotiatingleaseswithlandownersorobtainingrequiredpermitsforsuchlocations,difficultiesininterfacingwiththeinfrastructuresofvariousutilitycompaniesandgreaterthanexpectedcostsanddifficultiesofinstalling,maintainingandoperatingthenetwork.TheseissueswillbetheriskandtroubleforTesla.Tesla'smodelmaynothaveawiderangeofpromotional.Therefore,inviewofthetesladiscoveredwhenoperatingrisksandissuesinChinacangivethetransnationaloperationofnewenergyautomobileenterprisesinChinathefollowingenlightenment:DonotusethebusinessmodeofTeslaundertheabsenceoflargeamountsofmoneyguarantee;Totakethetechnologyasthecorecompetitiveness,tochoosetheappropriatemarketingtoolstoopenthemarket,integrationofthesupplychaintoreduceoperatingrisk;Incooperationwiththehostcountrytoestablishchargingnetwork,eliminatingconcernsownersforcharging,seekgovernmentsupportandpreferentialpoliciesforthecompany,andbuildinternationalcompetitivenessofChina'snewenergyautocompanies.Keywords:TeslaMotors;Newenergyvehicles;OperationMode;Transnationaloperation7 目录第1章绪论..........................................................................................................................11.1研究背景......................................................................................................................11.2研究的目的和意义....................................................................................................21.2.1理论意义.........................................................................................................21.2.2实践价值.........................................................................................................31.3国内外相关研究文献综述......................................................................................41.3.1对于跨国经营及其理论的研究................................................................41.3.2关于新能源汽车市场的研究.....................................................................61.3.3关于特斯拉汽车公司的研究......................................................................71.4论文的研究方法........................................................................................................71.5论文创新点.................................................................................................................81.6论文的结构.................................................................................................................8第2章新能源汽车行业环境分析.........................................................................102.1国内新能源汽车的行业现状...............................................................................102.1.1新能源车的产业规模和情况...................................................................102.1.2中国新能源汽车政策环境.......................................................................122.2国外新能源汽车行业现状....................................................................................14第3章特斯拉汽车公司概况...................................................................................163.1公司发展历史...........................................................................................................163.2公司最新业绩情况..................................................................................................183.3公司在中国发展概况及潜在问题......................................................................20第4章特斯拉公司在中国经营研究...................................................................224.1对于特斯拉公司跨国进入方式的解释.............................................................224.1.1特斯拉公司的所有权优势.......................................................................224.1.2特斯拉公司的内部化优势.......................................................................234.2特斯拉公司在中国的经营分析...........................................................................244.2.1生产与销售...................................................................................................244.2.2市场营销.......................................................................................................254.2.3后续服务：充电及保养............................................................................264.3特斯拉公司的经营风险分析...............................................................................27 4.3.1生产：产品供应和交货的风险..............................................................274.3.2营销：营销和推广模式的风险..............................................................284.3.3后续服务：增建充电站和售后的风险.................................................29第5章特斯拉公司对我国新能源汽车企业的启示....................................31第6章总结........................................................................................................................336.1主要研究结论...........................................................................................................336.2论文不足及未来改进方向....................................................................................34参考文献..................................................................................................................................35致谢............................................................................................................................................37 图表索引图2-1我国新能源汽车产销量走势...............................................................11图2-2国内充电站数量发展趋势...................................................................12图2-3美国2014年主要电动汽车品牌销量.................................................15图3-1特斯拉公司自ModelS推出以来收入和毛利率增长........................18图3-2特斯拉近5年总收入、总利润、总资产变化....................................19图3-3特斯拉公司按国别分类的收入来源....................................................21图4-1特斯拉在中国超级充电站和目的地充电站网络...............................26图4-2特斯拉计划2015年在美国的超级充电站落网.................................27图4-3被调查者期待特斯拉公司的改进之处...............................................30表3-1特斯拉汽车公司从成立以来的主要发展历史...................................17表3-2特斯拉公司近三年经营费用...............................................................20表4-1邓宁的折衷范式...................................................................................22表4-2被调查者对特斯拉汽车的了解程度...................................................25 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例第1章绪论1.1研究背景在全球生态环境恶化的危机下，各国政府决心共同实现节能减排的目标。面对越来越严峻的能源短缺和经济压力，越来越多的企业选择大力发展新能源汽车，使之成为行业中新的竞争焦点。在中国，由于日益增加的石油需求量而带来巨大的石油进口负担，政府也不得不重视起能源安全给我们敲响的警钟，降低国家对石油的依赖。与此同时，二氧化碳排放量的与日俱增让生活在现代化、工业化城市中的人们苦不堪言，雾霾给人们工作、生活以及健康上带来的威胁让人们更加重视环保节能的重要性。在这样的时代背景下，新能源汽车代表了汽车产业未来的发展趋势，同时也是加强低碳经济发展的有力支持。我国政府为了营造一个良好的新能源汽车消费环境，也通过各种经济激励措施来鼓励新能源汽车的发展。这种措施主要体现在财政补贴、税收减免，或取消牌、号出行限制等。总体经营的大环境正在不断向有利于新能源汽车发展的方向转移，政府也努力为相关企业的研发提供更好的条件，北京和深圳政府甚至将纯电动车率先用于出租车中，希望让更多市民接触了解纯电动汽车，借此机会推广新能源汽车发展。在这样的政策背景和市场潜力下，中国的新能源汽车市场自然会吸引国外行业中领先的、具有先进生产技术的企业前来投资和开展业务。本文中所举的特斯拉公司就是一个典型的例子。特斯拉汽车公司是一家生产和销售纯电动汽车以及零部件的公司，总部位于美国加利福尼亚州的帕洛阿尔托，公司目前虽然只研发出TESLAROADSTER、TESLAModelS和TESLAModelX三款车型，且TESLAModelX还未量产，但是公司已研发的两款车销售业绩和发展潜力都不容小视，特斯拉公司于2010年6月在美国纳斯达克上市。2013年特斯拉宣布将进入中国市场，2014年4月正式在中国销售了他们的车型。这一举动无疑会对中国本土的电动汽车企业带来竞争上的冲击，并且也会给中国新能源汽车市场的发展带来正面效应的刺激。1 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例1.2研究的目的和意义新能源汽车在技术、市场上的推广并不高，充电问题也成为其推广的阻碍，在世界范围小有名气的纯电动车更是屈指可数。举目全球，特斯拉新能源汽车现在已经成功打入多个全球主要发达国家的市场，资料显示，现如今特斯拉汽车的覆盖范围已经多达37个国家和地区，并且品牌和发展理念也逐渐被消费者所接受。因此，本文借特斯拉公司为案例研究对象，剖析它在中国发展经营与传统汽车企业截然不同的模式，并基于生产折衷理论对他采用出口的进入模式进行阐述，分析他的所有权优势和内部化优势，同时也对特斯拉在中国经营产生的一系列问题进行分析。中国作为汽车消费的大国，还将不断吸引其他跨国公司的新能源汽车产品。分析特斯拉公司与传统汽车公司不同的推广和经营模式，将为我国的新能源汽车企业的经营发展提供借鉴和启示。1.2.1理论意义跨国公司对进入东道国市场模式的选择，是决定企业跨国经营成败和长期①利益的重要决策，也是对东道国企业的发展产生重要影响的决策。国内外学者对跨国经营中市场进入模式的选择也一直保持高度关注。本文的理论框架主要依托的是邓宁的国际生产折衷理论（Dunning，1980），海默的垄断优势理论（Hymer1960）以及弗农（Vernon,1966）的产品生命周期理论。在国际商务相关理论中,邓宁的生产折衷理论（OLI理论）解释了企业要从事跨国经营业务所必须具备的条件，该理论的应用在学术界被得到较大认可。OLI理论提出企业的所有权优势是跨国公司存在的理由，这一优势与内部化优势②和区位优势相结合解释国际生产投资。此外，该理论将国际直接投资中的所有权、区位和内部化优势进行系统整理，为解释跨国公司投资他国以及进入模式选择提供范式。在特斯拉进入中国的案例中，所有权和内部化优势体现的作用①赵晶王根蓓，“创新能力、所有权优势与中国企业海外市场进入模式选择”，《经济理论与经济管理》，2013年第2期，第101页。②孙黎任兵阎大颖彭维刚，“比较所有权优势_中国和印度企业跨国并购的理论框架”，《中大管理研究》，2010年第5卷（4），第6页。2 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例尤为重要，特斯拉的所有权有势来源不仅仅是产品的独特技术，还应该包括企业的研发创新能力、产品质量把控、管理供应商和维系客户关系的能力，特别①是在陌生的市场环境下，特斯拉还应具备规避风险、管理资产的能力。不同于一般情况下跨国汽车企业进入中国的模式，特斯拉没有选择对外直接投资建厂或者联合经营的方式，而是通过直接出口整车的模式进入中国，并且还要面对基础设施建设等一系列的挑战。在大多是学者的研究对象中，多是对中国的企业走出去进行对外直接投资的模式进行研究，或者是对跨国公司进入中国的对外直接投资行为进行研究，而少有关于直接出口的新能源汽车公司的经营模式进行探讨，因此特斯拉选择的这种推广模式有一定的研究意义。1.2.2实践价值特斯拉公司能够成为目前纯电动汽车企业在全球范围内的代表，与他与众不同的技术性能和耳目一新的经营方式是密不可分的。当2013年底特律汽车城宣布申请破产保护时，公众一度对美国汽车产业失去信心，认为曾经的汽车神话就此休止，然而也在不久之后，美国电动汽车企业特斯拉公司生产的TeslaModelS电动汽车进入人们视线，给汽车界照来光明。特斯拉ModelS在美国市场连续登上豪华车的销售榜首，让人们对这个类似苹果公司具有创新革命性的企业刮目相看。特斯拉公司的独特之处不光在于他们在电池技术、换点技术和电池控制技术的颠覆性创新，还在于他们在营销、销售渠道的大胆尝鲜。普通汽车企业一般采用与经销商合作的方式，不参与4S店业务，而特斯拉的销售渠道只采取线下体验、线上定制、自营4S的策略。特斯拉在全球开放的体验店一般都处在发达城市的商业中心，传递着高端前卫气息的产品设计，不断吸引目标客户前来店内一探究竟，他们用独特的销售技术接触顾客，值得其他汽车厂商学习和借鉴。在特斯拉进入中国之前，也有其他的一些电动车品牌在中国市场销售，如国产的奇瑞QQ3EV和比亚迪e6，进口的雪佛兰Volt，随之而来的还会有宝马、大众等品牌的新能源车涌入中国市场。据中国汽车工业协会的统计数据得知，①曾小龙吴昌南，“邓宁的OLI理论扩展及其对我国的启示”，《科学·经济·社会》，2008年3期，45页。3 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例2014年中国新能源汽车的产销量已经呈现爆发式增长，分别达到7.8499万辆和①7.4763万辆，均比上年增长超过3倍，未来涨势不可限量。由此可见，我国的新能源车市场具备良好的市场空间，并且对全世界的汽车生产商都有很大吸引力。通过对特斯拉汽车公司经营模式的研究，可以分析出该公司采用直接出口模式在中国经营的优势和劣势，同时也能发现我国新能源汽车市场存在的问题和特点，可以帮助我国新能源汽车公司有针对性的制定自己的战略方向，从而为中国新能源汽车企业的发展带来启示作用和实践意义。1.3国内外相关研究文献综述1.3.1对于跨国经营及其理论的研究邓宁（Dunning,1980）提出企业跨国投资的OLI模型，阐述了所有权优势作为企业进行国际扩张活动的重要性，这一优势与内部化优势和区位优势相辅相成解释跨国公司进入模式。折衷理论的基本框架让学者清晰的看到企业跨国经营的目的和动机，对分析跨国公司的活动有参考意义。弗农（Vernon,1966）的产品生命周期理论把产品分为创新、成熟和标准化阶段，强调在不同阶段的不同投资区位，从而形成一个产品在美国（母国）生产并出口，在发达国家生产（如西欧）并减少母国出口，以及到发展中国家生产并从海外进口，这样一个在空间上逐次转移的三阶段模式。该理论可以解释特斯拉汽车作为发达国家的创新产品，在创新阶段逐步走向成熟阶段所经历的发展问题。科迪叶诺（JABESGABBISODHIAMBOKOTIENO）阐述了生产折衷理论中所有权优势发挥的重要性，他认为公司开展国际活动的前提是能否具有净的所有权优势，并且经理人要对特定的市场选择合适的投放产品。他的观点可以解释特斯拉进入中国纯电动汽车领域所具备的针对性。韩国学者尹盛焕（2005）基于企业所有权优势对日本公司进入中国市场模①中国汽车工业协会统计信息网，“2014年汽车工业经济运行情况”http://www.auto-stats.org.cn/ReadArticle.asp?NewsID=87304 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例式进行研究，通过实证和回归分析，得知财力好的日企偏爱在中国采用独资经营，技术优势好的日企偏爱在中国采用合资经营。但他的局限性在于样本的选取多为传统行业，没有表现出当代的企业中可能出现的既有财力又有技术能力的可能性。我国学者对于所有权优势的研究中，赵晶和王根蓓（2012）对创新能力、所有权优势与中国企业海外市场进入模式选择进行了实证研究。她们认为，中国企业在走出去时，基本不想对方国家的激励与约束条件，比如跨文化沟通问题、政治社会环境和已有基础条件；规模效用和所有权优势始终发挥举足轻重的作用，创新能力和国际化经验的作用反而较小。曾小龙和吴昌南（2008）以企业和政府间的关系分析了OLI模型的实用性，不能用旧的眼光去评价和利用折衷理论分析企业走出去的行为，因为由于政治和经济形势的改变，企业原有的目标会发生迁移，因此他对原有的理论定义进行了拓展，企业可以从多方面操控自己的所有权优势，并控制内部化。在跨国经营进入方式的选择中，国外学者的研究相对较多。里奥迪阿德斯（Leontiades）通过对跨国公司进入模式研究证明，企业拥有技术以用来研发与众不同的特性化产品时，他们将更愿意用独资方式开展跨国经营，并且技术优势可以成为打开市场的敲门砖，所以一些公司不惧怕在高风险地区开展投资。凯夫斯（Caves，1996）也证明，对于市场环境较为陌生的企业采用合资经营的风险较低，可以帮助企业更好适应当地政策和人文差异。该观点可以解释特斯拉在中国采取直营模式所面临的威胁，跨国公司在陌生环境采用自营销售很可能使销量倍受打击。勒夫和拉奇-海达尔戈（LoveandLage-Hidalgo）在美国对拉丁美洲FDI的所有权优势研究中，检验了近4年美国向墨西哥的对外直接投资是否可以解释为美国公司的所有权优势，结果发现对于在墨西哥的美国子公司的投资，是源于内在的人类知识、技术表达的优势以及规模优势所能带来的好处。并且研发和FDI呈现出负相关。此外，我国学者曹伶燕（2012）经过对星巴克经营模式的思考，总结出跨国公司特许经营过程中在人力资源管理和品牌管理中容易出现问题，需要严格控制。朱玮（2013）将苹果公司的模式进行案例研究，并给出跨国公司在东道国施行本土化经营需要不断改善政府关系，和加强品牌推广的建议，这些都对5 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例特斯拉公司的经营模式研究有很好借鉴作用。1.3.2关于新能源汽车市场的研究庾晋（2008）认为中国可以通过发展新能源汽车来准干与发达国家在汽车工业上的差距，发达国家在传统汽车上的优势可能会成为他们转型发展新能源汽车的限制。中国具有制造纯电动汽车关键部件的原材料，这将是中国与发达国家竞争上的一个优点，中国的新能源汽车水平可以保持在世界前列。杨萍和易克传（2011）运用SWOT模型的分析方法进行了中国新能源汽车产业评价，总体认为中国还处在一个大而不强的汽车产业环境下。从政府而非企业的角度，探讨发展路径应该从加大政策支持和鼓励研发开始，完善基础设施可以为企业提供更好的平台。高铭泽（2013）比较全面的对当今中国新能源汽车产业做出分析，他认为我国企业和政府的发展已经令人欣慰，需要跟上的是市场响应和需求。做到三驾马车同步走，才有发展好新能源汽车产业的机会。通过对消费者进行调查，李光（2011）认为相比于补贴而言，纯电动汽车的成熟度是迎来市场的关键，电动汽车质量安全更被消费者看中。此外，他还阐述了消费者对于纯电动车售价、充电站位置以及电池循环回收的顾虑，为学者的研究提供了新的思考点。曾耀明和史忠良（2011）针对产业策略进行了中外差异对比，希望中国的新能源汽车产业能够尽快形成完善的整合上下游的产业链。从产业链映射纯电动车价值链、供应链，引发对于企业发展的思考。同样基于产业链的分析，陈扬和王学锋（2014）认为地方保护主义和产业链支持系统培育落后是制约新能源汽车产业发展的两大瓶颈。通过对中国新能源汽车产业和市场环境的探讨，可以洞察跨国公司在中国的市场环境中经营可能面临的问题和矛盾，为分析特斯拉公司在中国开展业务提供帮助。6 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例1.3.3关于特斯拉汽车公司的研究张彩虹等人（2013）以特斯拉为案例，研究了它的成功之道，他们认为特斯拉在电池相关技术上的创新是成功的关键，并肯定了特斯拉的营销模式，认为中国企业可以学习用技术打品牌的市场策略。陈正奇和姜宜龙（2013）分析了特斯拉在营销上的精准性，市场细分和目标客户把握成为他们销售业绩提升的关键。然而特斯拉在美国运用名人效应打造品牌的方法，并没有在中国等其他东道国内发挥作用，也是本文要探讨的问题。AlyshaWebb（2014）则认为特斯拉在中国的前景堪忧，指出由于充电网络建设、市场定位、销售模式等因素的影响，特斯拉要想实现既定的销售目标几乎不太能。张长令等人（2014）对特斯拉汽车在美国的大获成功做出解释，认为特斯拉在美国真正实现了超强性价比。汽车在产品设计、安全、性能、使用便利性上都达到了在其他国家纯电动车市场上不所能及的水平，所以成功为必然。同样也有揭露特斯拉公司问题的研究，他们在供应链上暴露出供应商单一，被罗慧等人（2013）认为是企业劣势，过度依赖松下对核心电池的供应将给经营带来不小隐患。通过对过往文献的查阅和梳理，可知学者对跨国公司经营模式和进入东道国模式的选择上有较为深入的研究，但是将相关理论应用于公司案例研究文献还较少。另外，之前学者对特斯拉的报道都比较浅显，有待对公司经营模式进行深入细致的分析。学者的研究局限于公司现状的剖析，没有将特斯拉公司的经验转化为对中国新能源汽车企业的启示的论文，因此本文将着重解决上述问题，给出启示和建议。1.4论文的研究方法本文采用单一案例的研究方法进行分析，研究的案例是特斯拉汽车公司（NASDAQ：TSLA）。在研究过程中会对中国的新能源汽车产业环境做分析，对7 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例特斯拉公司的所有权优势和内部化优势做出分析，并通过走访体验店采访的方式了解特斯拉公司在生产、营销和后续服务方面的经营特点，并阐述它在中国面临经营的问题。通过翻阅年报来探究公司当前发展面临的瓶颈和风险，还会通过调查问卷了解消费者关于新能源汽车和特斯拉汽车的看法，并做数据统计。对特斯拉汽车公司开展案例研究的原因有以下两点：第一，特斯拉公司在行业中具有代表性，可以说是纯电动车进入日常生活的示范先驱，具有研究价值，另外作为上市公司，经过公司公告和媒体披露，比较容易获得公开、透明、完整的公司二手资料。这为研究新能源汽车跨国公司在中国的经营模式提供了难得的研究机会。第二，单一案例研究能够更加深入地进行案例研究和分析，更容易把“是什么”和“怎么样”说清楚。在本文中，通过对特斯拉案例的深入讨论，我们可以从一个动态的视角说明该公司经营模式的特点。1.5论文创新点本文以能源安全趋势下的新能源汽车发展模式研究为背景，基于当前世界上电动汽车跨国经营中最具影响力的特斯拉汽车公司为案例，借鉴相关经典理论的分析方法，对该公司的经营模式和理念进行深度调研分析。在以往企业经营模式的研究中，很少有对于新能源汽车企业的研究。在新能源汽车的相关研究中多是对于产业政策的研究，而极少关注一个典型的企业在行业中的发展模式，本文关注特斯拉公司的经验教训，从理论上进行分析，并从实践中寻找问题的解决途径，使得理论分析紧密联系经济实际，最终达到本文的研究目标。1.6论文的结构本文对特斯拉公司经营模式的界定在于该公司在产品生产、营销和后续服务方面的模式，通过这三个主要方面的分析，发现它进入中国市场的竞争力来源，解读特斯拉公司的营销方式和直营模式，分析该公司经营模式的优劣势和风险。最后针对论文分析发现的特斯拉公司跨国经营所面临的一系列问题，给8 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例我国的新能源汽车企业以启示和借鉴。本文共分六章，第一章绪论中阐述了本篇文章的研究背景、目的以及意义，同时梳理了相关领域的国内外研究文献。第二章阐述了我国新能源汽车行业的现状，通过查找数据和翻阅统计年鉴得到相关信息，分析我国行业发展潜力和政策制度，剖析了新能源汽车公司在中国的经营环境，并列举国外新能源汽车行业的现状和政策环境。第三章是对特斯拉汽车公司的概述，简述他的发展历史，并对公司最新业绩和财务数据进行简要分析，并引出他在中国经营所面临的竞争和问题。第四章就具体的经营模式进行分析，探讨特斯拉为何选择出口直销，分析特斯拉公司在中国的生产、营销及后续服务方面的现状，发现他在生产、营销和后续服务中所采取的经营模式存在的问题和风险。第五章针对已经探究出的特斯拉公司经营模式的特点，给我国新能源汽车企业提供启示和借鉴，并对我国新能源汽车企业开展跨国经营活动做出建议。第六章是对文章的总结，说明论文的主要研究结论，思考论文的不足及未来研究改进方向。9 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例第2章新能源汽车行业环境分析新能源汽车行业在我国的发展可以从改革开放以后开始算起，原因之一是在那之前中国没有很好的工业和现代化水平，没有资金也没有技术能力，更没有发展清洁能源的概念，对新能源领域的关注也较少，原因之二是在改革开放以后，中国的专家和学者们逐渐意识到能源问题对于国家发展的重要性，以及意识到我国在未来将成为资源消耗大国，单一依靠一种不可再生能源对一个国家的产业发展和社会进步是没有任何推动效果的，技术上的落后会使国家再度陷入到政治被动的局面。因此，中国政府从八十年代后期开始努力帮助电动汽车的发展，在中国不断的产业升级和发展形式下，新能源汽车产业将来会成为新的汽车产业导向。2.1国内新能源汽车的行业现状进入新世纪以来，中国的新能源汽车行业有了突飞猛进的发展，不论是在纯电动车、混合动力电动汽车还是燃料电池车的研发过程中，都取得了较为明显的进步，在逐步缩小与世界领先水平的差距，有的专利和技术甚至已经成为世界领先的技术并成功转化为了企业的核心竞争力。总体来说，中国近年来在电动车的技术和政策方面都实现了不小进步。从政策上看，政府部门先后出台了一系列鼓励性政策及行业的指标、法规，从引导和强制两方面推动新能源汽车发展。从技术上，电动汽车的发展已经逐步进入产业化阶段，整车的集成度及安全性有着一定提高，电动车的动力系统及关键零部件性能不断提高，安全策略、诊断等技术不断优化。2.1.1新能源车的产业规模和情况据中国汽车工业协会2014年最新的分析报告来看，中国汽车行业仍然保持着蓬勃成长的经济态势。2014年汽车产销量再次位居全球第一，这其中值得引人注目的是新能源汽车的产销量实现了爆发式增长（见图2-1）。据汽车工业协会的消息，2014年新能源汽车产销量均超过75000辆，实现同比增长3倍大跳10 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例跃。其中纯电动汽车产销分别完成48605辆和45048辆，比上年分别增长2.4倍和2.1倍①。这一数据与前几年相比形成了质的飞跃，表明中国在新能源汽车的发展道路上已经走上正轨。90000800007000060000新能源车产量50000新能源车销量40000纯电动车产量30000纯电动车销量2000010000020102011201220132014图2-1我国新能源汽车产销量走势来源：根据中国汽车工业协会信息整理除此之外，中国汽车工业协会发布的2015年最新1、2月份汽车行业统计数据同样让人感到新能源汽车行业的飞速发展。据统计，2015年1-2月新能源汽车共生产12835辆，销售12404辆，跟上一年同期增长将近3倍，并且纯电动汽车共卖出接近6000辆，呈现出同比四倍的增长态势②。2015年1、2月份仅仅两个月的新能源汽车产销量就已经超过了2012年全年的新能源汽车产销量。现如今中国纯电动汽车的发展特征可以大致表现在如下几个方面：1、技术研发能力不断加强，自主创新受到重视。十年来，中国政府超前部署，积极进行长期的电动车创新开发工作，确立了“三纵三横”的发展战略与研发布局，已经先后研制出多款纯电动轿车产品，如奇瑞瑞麟M1、长安E30、比亚迪E6等。电池、电动机的发展在国际上也处于先进水平。①中汽协会行业信息部，“2014年12月汽车工业经济运行情况”，http://www.caam.org.cn/xiehuidongtai/20150112/1805144355.html②中国商情报，“2015年2月汽车工业经济运行情况”，http://www.askci.com/chanye/2015/03/10/151419z7sh.shtml11 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例2、通过示范运行完善体制，使电动汽车的使用进入人们生活。2014年中国纯电动汽车销售45048辆，其中轿车的销售比例超过60%，主要出售与北京、上海、深圳、杭州等示范城市，这些示范城市的电动车示范运行将会有效带动新能源汽车的推广，对今后电动汽车技术的发展具有重要意义。3、电动汽车产品逐步走向产业化，企业继续对研发和产业发展进行关注。汽车企业现已将电动车作为未来的主要竞争产品，得到诸多企业青睐，国内传统汽车生产商正未雨绸缪，在新产品开发上下足功夫。4、我国已营造了电动汽车发展的良好环境和氛围。电动汽车的发展很大程度上依赖于基础设施的健全。目前我国充电站、充电桩数量也在不断增加，并开始普及应用。工信部也在今年年初表示，新一年将重点解决充电设施建设，目前我国现有建成充电站723座，充电桩28000个，预计在2015年充电站数量会增加到1700座左右，这些基础设施的进步为电动汽车的发展打下了坚实基础。1800170016001400120010008007236004004002101552001001202009201020112012201320142015图2-2国内充电站数量发展趋势（单位：个）来源：根据《2012节能与新能源汽车年鉴》整理2.1.2中国新能源汽车政策环境纵观全球，每个国家新兴产业的发展都需要从政策层面进行扶持，中国在2009年提出对汽车产业进行调整，其中就将新能源汽车列入重要的战略范畴。在著名的“十城千辆”工程下，已经有越来越多的大中小城市参与到纯电动汽车的推广中，并且政策支持和补贴力度不断加大，目前参与的示范城市共有2512 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例个。①2010年5月，中国政府再次出台对新能源汽车的补贴政策，提出对购买纯电动汽车的车主可以每辆最高补贴6万元，插电混合动力车也可获得5万元的政策优惠。与此同时，国家还制定了对低排量汽车购买的补贴，凡购买1.6L及以下乘用车的车主可给予3000元资金补助，鼓励能源节约②。除资金上补贴外，中国政府还通过政策规划为购买和使用新能源汽车提供便利条件。比如对纯电动汽车免征车辆购置税，新能源汽车在部分城市不用参加摇号购车，不受工作日尾号行驶限制。国家在过路费过桥费等费用名目中，都鼓励对纯电动车采取减免措施，车主停车和充电也比普通汽车能节省不少花销。北京市作为全国新能源汽车试点的重要城市之一，在《北京市“十二五”时期汽车产业发展规划》中突出强调，要在未来建立电动汽车租赁、电池梯级利用和回收再利用体系，形成一批电动汽车服务企业和专业化电池回收企业，完善产业链的建设。为培育发展战略性新兴产业，北京市计划在公共服务领域带头发展新能源；在个人消费领域集中建设电池更换示范站、100座快速充电站和3.6万个慢速充电桩，配套建设电池回收处理站、专业维修服务站、信息采集处理站和管理信息化平台③；通过政府采购在资金上提供更多支持，让金融机构提供相应信贷投融资服务，帮助推广纯电动汽车应用④。如今，在国内像北京这样提供诸多政策利好的城市还有很多，这无疑给新能源汽车的发展指明了前进的道路。虽然很多地区对新能源汽车都有政策上的扶持，但是不可否认的是当前新能源汽车在政策上的发展还存在很多局限。比如不同地区的补贴力度和政策优惠方式不一样，那些补贴力度较小的城市给消费者的消费决策会带来很大影响，当前新能源汽车在上海广州等地发展较快，北京虽然也大力发展纯电动车，但对进口新能源汽车却无政策扶持，武汉等地则是在购置税上给予减免。总体上说，还是需要从国家层面出台健全的新能源汽车政策，营造良好稳定的新能源①董瑞青，“新能源汽车发展战略研究”，《新型工业化》，2011年1期，18-24页。②《2012节能与新能源汽车年鉴》，中国经济出版社，2012年12月第1版，第58页。③北京市发展和改革委员会，“推动创新成果应用，大力实施示范应用工程”，http://www.bjpc.gov.cn/zt/zxyj/ssyj/201110/t1623907.htm④北京市人民政府，《北京市关于加快培育和发展战略性新兴产业的实施意见》，新能源汽车节选。13 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例汽车消费和使用环境。2.2国外新能源汽车行业现状在各国政策、技术上的推动促成下，国外电动车产业发展已经在2011年进入加速期。国外消费者对新能源汽车的认知度普遍较高，在购买时也愿意为电动汽车埋单，据ESource公司的咨询调研数据显示，在美、日、欧等地，将近85%的消费者愿意购买新能源汽车，并表示购买只是时间问题，这表明纯电动汽车的商业化进程在一些发达地区已经崭露头角①。从技术上看，主要发达国家均优先发展纯电动车技术，在国际新能源汽车竞争市场上销量比较好的也是纯电动汽车。美国、日本、德国都争先推出本国企业研发的新能源汽车，如美国通用的雪佛兰纯电动车Volt、福特的插电混合动力车FusionEnergi和C-MaxEnergi，日本的日产纯电动车Leaf、丰田插电混合动力车Prius，德国的宝马i3、SmartED等。从政策上看，美国已经形成了包含激励、保障、限制政策在内的一系列政策体系，主要是对电动汽车研发提供财政补贴、基础设施建设支持，从而拉动市场对电动汽车的需求；而欧洲受债务危机和金融危机的影响，在前两年电动汽车销量表现低迷，但随着电动汽车技术的成熟，国家政策扶持力度的加大，2014年电动汽车市场终于回暖，电动汽车总销量达到约56000辆，未来欧洲市场也将被一路看好。在具体的政策激励上美国一直走在世界前列。美国从2005年开始明确对电动汽车市场的定位并着手规划战略，在系统性的政策安排下，一步步制定出总体战略和一揽子政策。诸如《清洁空气法案》、《能源政策法》、《能源独立与安全法案》的出台，让美国消费者能够享受购买节能汽车在税收、贷款、价格上的实惠②；基于美国对纯电动车的部署，政府会给消费者提供最多每辆纯电动汽车7500美元的政府补贴，并直接在销售时返还消费者。作为汽车购置税大大低于世界平均水平的美国，诸多政策利好无疑从间接上鼓励了该国新能源汽车产业的创新和竞争，①《2012节能与新能源汽车年鉴》，中国经济出版社，2012年12月第1版，第36页②马春梅，“从国外的经验看我国新能源汽车的产业化发展”，《学术交流》，2011年12期，89-91页。14 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例产业的成熟和兴旺也成为必然。05000100001500020000250003000035000日产Leaf30200雪佛兰Volt18805特斯拉ModelS17300销量丰田Prius13264单位：辆福特Fusion11550福特C-Max8433宝马i36092图2-3美国2014年主要电动汽车品牌销量来源：根据第一电动网报道整理在刚刚过去的2014年，美国的电动汽车市场实现完美收官，总销量达到约11.9万辆，实现了行业销量连续增长。并且统计显示，该年插电式汽车的销量最佳前三名均是纯电动汽车，如图2-3所示，分别是日产Leaf、雪佛兰Volt和特斯拉ModelS，销量分别达到了30200辆、18805辆和17300辆（其中特斯拉ModelS销量为估计值），且三种车型的销售量之和占到了美国全年总销量的约55%①。由此可见美国消费者对纯电动汽车产品也更加青睐，纯电动汽车在美国未来的发展也普遍被看好。①杨晓红，“美国2014年电动车销量排行，聆风沃蓝达特斯拉包揽前三”，第一电动网，http://www.d1ev.com/36784.html15 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例第3章特斯拉汽车公司概况总部位于美国加州帕洛阿尔托市的特斯拉公司是一家专门生产纯电动汽车的新兴汽车科技公司。公司最初成立是在2003年，由一群在硅谷的勇敢无畏的工程师创办，他们一心想要证明电动汽车是要比汽油动力车更好的一种产品。拥有前卫的科技、不可思议的动力、以及零排放等种种优势的特斯拉汽车，其产品也将是汽车行业中不折不扣的经典。3.1公司发展历史尼古拉·特斯拉是公司名称的灵感来源，公司的工程师们在2008年最先设计出来的是一款由交流感应电机为动力系统的轿跑车，即TeslaRoadster。该车型从0到60英里每小时的加速时间仅需要3.7秒，并且它的锂离子电池实现了每次充电可以续航245英里的目标，也正因为此，Roadster成为了电驱动车型中里程碑式的产品。截止2012年该车停产，特斯拉已经在30多个国家销售出了超过2400台的Roadster电动跑车①。在2012年，特斯拉推出了世界上第一款高级电动轿车——ModelS，它100%纯电动的特性可以说是重新定义了四门轿车这一概念。ModelS拥有家庭轿车的舒适性和实用性，它能容纳最多7名乘客，并有超过64立方英尺的存储空间，同时还能达到像跑车那样的加速水平，可以满足不同类型的消费者对汽车使用的各种需求。该车的平面电池组被集成在位于乘客座位下方的底盘上，这样的设计可以使车身重心降低，从而使驾驶者感受到出色的抓地力和卓越的操控感。除此之外，ModelS在电池续航能力上也有所突破，达到了每次充电可行驶265英里约426公里的水平。在汽车安全性方面，特斯拉也做到了让消费者买的踏实放心，它的车身全部采用铝合金制成，重量轻且强度好，在碰撞时能有效吸收因撞击而产生的冲击波，从而可以让乘客所受到的伤害降到最低，它也因此获得了美国国家公路交通安全管理局5星的最高安全评级。特斯拉ModelS在各方面的优异性能和出色表现也让它被美国“汽车族”杂志评为2013年度的最①关于特斯拉，http://www.teslamotors.com/about16 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例佳车型。截止2014年12月31号，特斯拉公司在全球共累计交付了近57000台ModelS轿车①。随着公司的发展和充电设施的不断完善，特斯拉的车主现在可以不用再去加油站排队，享受在家充电的便捷，更不用再为汽油花任何钱。而对于长途出行的车主来说，特斯拉的超级充电站网络也为他们提供了方便且免费的高速充电服务，超级充电桩可以让汽车在短短20分钟内充好一半的电量，该充电桩的建设在全球已经达到了431个，覆盖了北美、欧洲及亚太的主要地区。纵观以上各个方面，特斯拉公司不仅仅是一个汽车制造商，它更是一个注重于能源节约与创新的科技公司和设计公司。表3-1特斯拉汽车公司从成立以来的主要发展历史时间里程碑事件2003年艾伯哈德与其合作伙伴塔彭宁在加州PaloAlto合伙成立了特斯拉公司，并结识了他们后来的主要出资人，埃隆·马斯克(ElonMusk)2004年公司开始进行跑车研发的工作，该年2月，埃隆·马斯克向特斯拉投资630万美元并出任公司董事长2007年与Daimler智能电动汽车合作，同年艾伯哈德历任CEO职务2008年特斯拉公司交付第一辆Roadster跑车，并帮助Smart改装成为电动车，这也使得Daimler公司最终投资5000万美元拿到特斯拉10%的股份。2009年ModelS原型公布，虽有公司又与丰田签订合作协议，为它们提供电池组及电动机。总统奥巴马参访，公司成功获得美国能源部4.65亿美元的低息贷款。随后在洛杉矶开设了第一家实体商店。2010年在Fremont获得组装厂；与松下电池开展合作，并获得3000万美元投资；6月，特斯拉登陆纳斯达克上市，IPO发行价17.00美元，净募集资金1.84亿美元，融资额达2.26亿美元。挖来苹果公司的零售副总裁负责特斯拉的零售战略。2012年6月，ModelS正式交付，并公布ModelX；公司再度发行股票，共募集1.92亿美元；10月，特斯拉获加州能源委员会1000万美元专项资金，用于公司在新能源领域的发展。2013年5月特斯拉宣布其第一季度实现首次盈利后股价一路飙涨，该年最高时曾达到每股194.23美元。同年ModelS被汽车界权威杂志评选为年度最佳车型。2014年公司实现约34亿美元收入，股票在9月份曾达到288美元每股的历史最高值。公司推出创新配置的全轮驱动双电机和P85D的升级版①TESLAMOTORS,INC.“AnnualReportOnForm10-KfortheYearEndedDecember31,2014”,2015.0317 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例ModelS。计划在2015年三季度量产新车型ModelX。来源：根据特斯拉公司网站和特斯拉百科整理3.2公司最新业绩情况2015年2月底，特斯拉公司在其官方网站上公布了2014年第四季度的致股东信，并对2014年第四季度公司的业绩以及2014年一整年的公司经营情况做出总结。在刚刚结束的这一年中，公司在收入上持续保持增长态势。从2012年到2014年，特斯拉公司的非公认会计准则（Non-GAAP）计算的收入增长了近800%，公认会计准则（GAAP）计算的收入增长也达到700%。与此同时，其毛利率提高到汽车行业中相当高的水平，在2014年达到25%左右①。图3-1显示了公司毛利率和收入的走势，根据其对2015年的预测，公司的汽车产量和需求量在新的一年里都会持续增加。图3-1特斯拉公司自ModelS推出以来收入和毛利率增长来源：特斯拉2014年全年及第四季度致股东信2014年公司将他们零售体验店和服务中心的数量增加了超过40%，超级充电站的数量也是以前的4倍，这大大方便了美、欧、亚的消费者在出行时对于充电的需求。①TeslaMotors,“FourthQuarter&FullYear2014ShareholderLetter”,2015.0218 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例2014年第四季度中，公司创纪录的在单季度安装了125个超级充电站，而作为充电网络的延伸，特斯拉还推广了另外一种充电模式——目的地充电。这种充电模式是一种简单快捷的服务，特斯拉与酒店、购物中心以及一些知名的目的地、旅游景点合作，在这些地方安装上了他们的充电插头，方便车主在出游、休息、或购物的同时给自己的爱车充电。现如今，特斯拉在北美和亚洲已经有近900处目的地充电站，他们还计划在2015年的二月份把这一项目推广到欧洲。根据财务信息，我们可以从另一个角度解读特斯拉的成长。从2010年到2014年公司的资产和收入都表现出成正比的显著增长，同时总利润也在2014年底达到了约8.8亿美元，主要的价值贡献是电动车的销售收入以及公司股价的飙涨①。70605040302010单位：0亿美元20102011201220132014总资产3.860827.1344811.141924.169358.49251总收入1.167442.042424.1325620.1349631.98356总利润0.307310.615950.300674.562628.81671图3-2特斯拉近5年总收入、总利润、总资产变化来源：根据特斯拉公司2014年年报整理经营费用方面，公司的主要两大费用项目——研发（R&D）和销售、一般及管理费用的支出分别达到4.647亿美元和6.0366亿美元。一方面是因为公司在经营方面不断地扩张，在欧、美、亚太、大洋洲的跨国经营活动必然会产生一笔不菲的管理费用，当然，这笔费用的增加也是随着公司业绩提升和经营活动扩张所带来的必然结果；另一方面，我们可以看到的是研发投入在2014年有明①EDGAROnline,Inc.“TESLAMOTORS,INC.AnnualReportOnForm10-KfortheYearEndedDecember31,2014”,2015.0319 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例显增加，这是因为公司在ModelS车型上对P85D高性能动力的研发投入，对2015年即将投产的ModelX车型的研发投入，另外还有对双电机全轮驱动和自动驾驶功能的研发投入，可以说公司对于未来的发展很有信心，持续的研发投入也是公司体现创新能力的保障。表3-2特斯拉公司近三年经营费用（单位：亿美元）2014年2013年2012年研发费用4.6472.319762.73978销售、一般及管理费用6.03662.855691.50372总经营费用10.68365.175454.2435来源：根据特斯拉公司2014年年报整理因为公司对特斯拉的远期发展会持续投入，所以2015年公司的资本支出和经营费用将会持续走高，但与2014年相比会是一个比较稳健的增长步伐。资本支出可能会达到约15亿美元，这笔支出主要会用于扩大产能、完成新车型开发、投资超级电池工厂、以及投资零售店和服务中心。3.3公司在中国发展概况及潜在问题特斯拉公司在2013年底宣布进入中国市场，2014年4月的时候他们向中国的第一批特斯拉车主交付了钥匙，也意味着特斯拉在中国的经营活动正式展开。这一年多的时间中，特斯拉汽车在中国的经营备受关注，公司也积极拓展在中国的业务，当然在经营中也暴露出了很多问题，如销售业绩不佳，中国区高层频频换帅，交车时间过长导致毁单增多，在中国市场缺乏宣传导致受众不多等，也是很多跨国公司在东道国经营时容易出现水土不服的问题。尽管公司面临种种作为最初进入者的挑战，但特斯拉仍然相信这片市场拥有巨大潜力，并在已进驻的城市中集中力量发展业务。图3-3显示了特斯拉的主要收入来源地，可以看到在进入中国市场的第一年，特斯拉在中国的收入就已经达到4.77亿美元，仅次于美国，成为其在全球的第二大市场。为了迎合中国市场中客户的需求，特斯拉为车主们提供免费的操控系统软件升级，并相信他们新推出的行政座椅和后排中控台设施会在中国的客户中颇为流行。20 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例1614.7214.79141210美国8.388中国挪威64.77收入（亿美元）4.12其他地区43.173.452.1720.640.040201420132012图3-3特斯拉公司按国别分类的收入来源来源：根据特斯拉公司2014年年报整理随着中国在新能源汽车市场上的态度逐渐开放，特斯拉公司在中国经营将会遇到更多的机遇和风险。在生产、营销和后续服务模式上的创新给他们带来与传统汽车不同的用户体验，很多消费者也会被这种创新和前卫的科技所吸引，但是在中国这样的发展中国家，较高的售价会令不少人望而却步，甚至被认为是不接地气。目前国产新能源汽车的平均价格在20-30万人民币区间，加上政府补贴的话价格会更低，这与特斯拉汽车的定价相差较为悬殊，可以说，地方政府政策扶持和价格低廉成为国产新能源汽车的主要优势。在纯进口电动汽车领域，特斯拉也会面临来自宝马、雪佛兰、丰田等厂商的竞争，这些进口电动车在中国的定价一般在45-50万人民币之间，与特斯拉ModelS68.5万元起的定价相差较多。对于价格敏感型的消费者则更可能选择便宜的、能够满足基本出行需求的电动车产品。针对特斯拉公司在中国发展的现状，本文将在下一章中对该公司在中国的经营进行详细分析，从生产、营销和充电保养的角度出发，剖析特斯拉公司经营模式的优劣势以及潜在风险。21 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例第4章特斯拉公司在中国经营研究作为一个在新能源汽车领域具有代表性的企业，特斯拉公司有着与传统汽车企业完全不同的经营、分销模式。特斯拉公司通过出口的方式将汽车在东道国销售，自营全球的零售、服务和充电网络，通过零售店和在线预订的方式销售汽车，通过媒体报道和口碑营销的方式积攒消费者忠诚度和品牌效应，并推广自己的产品。这种模式值得进一步从理论和实践的角度进行探讨。4.1对于特斯拉公司跨国进入方式的解释随着信息化和全球化进程的发展，越来越多的跨国公司进入到人们的视野中，各国学者也对跨国公司进入模式的选择进行了不少比较和研究，其中最为经典的应该是邓宁（1977，1980，1988）的OLI折衷理论，它在海默（1960）产业组织经济学的基础上对投资和国际贸易进行了研究，我们也可以借用OLI理论来解释特斯拉公司选择出口整车，而不是在中国建立合资企业的原因和动机。表4-1邓宁的折衷范式优势的类别所有权优势内部化优势区位优势契约模式是否否市场进入形式出口是是否对外直接投资是是是来源：Dunning(1981)4.1.1特斯拉公司的所有权优势所有权优势让企业可以发挥他们的竞争优势，并促使他们运用这些优势来进行国际扩张。企业所有权优势的应用需要企业组织内部具有独特的核心竞争力，这些形成企业竞争优势的资源允许他们在自己的环境中与当地企业竞争（JABESGABBIS，2013）。成功的对外投资不仅取决于企业拥有内部核心竞争力和资源，还取决于如何能够协调这些资源，让企业在同当地公司的竞争中取得22 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例优势。特斯拉的所有权优势包括他们的人力资本、专业技术、品牌、生产能力等等。具体的说，特斯拉专注于电动力系统技术的研发，公司总部地处硅谷的优势，使得他们能够轻松雇用到来自硅谷的优秀工程师和来自传统汽车行业的车辆工程专家。因此他们在相关领域的专业人才能够确保企业在电气工程、散热管理、电池系统设计、软件系统控制等方面保持在行业的领先地位，并使特斯拉生产的汽车是安全又耐用的。其次，他们的所有权优势还体现在汽车和电动力系统的完美集成上。特斯拉设计了诸多系统，如车身、底盘、加热和冷却、低压电气、软件等，并能将这些复杂的系统完美集合于一车之上，实在是一件了不起的事。另外，非同一般的品牌领导力也是他们的竞争优势之一，作为第一家商业化生产高性能、高公路能力的纯电动汽车公司，特斯拉已经吸引了无数公众和媒体的眼球，这使得他们在极少投放商业广告的情况下，仍能获得目标市场中广泛的认可。具备所有权优势让特斯拉公司有能力进入国际市场。4.1.2特斯拉公司的内部化优势内部化优势表明企业能够更多的在从事国外业务构建中获利，这意味着母国的运营成本可能要比国外高。特斯拉公司的经营符合这样的描述，他们在美国的经营不能保证未来的市场空间和可持续盈利，但如果进行国际化扩张，把纯电动汽车推广到全世界，其潜在客户将是一个庞大的群体。单以中国为例，潜在的市场规模是吸引特斯拉的原因之一，加之中国同样在推广新能源汽车产业，希望能够对治理雾霾起到作用，政府也会有不同力度的扶持，更何况随着中国经济和社会的发展，人们环保意识不断加强，大家也更加关注科技给生活的改变，纯电动汽车不怕没有市场。即使特斯拉汽车在中国的售价被认为过高，公司也已经在筹划未来生产适用于大众的低价纯电动车，这将会是特斯拉打开国际市场的一把钥匙。内部化优势解释了企业通过生产他们自己的产品所获得的优势，而不是像合资企业那样进行合作生产。其本质是，当企业开展他们自己的活动时，他们能够从学习和发展他们的核心竞争力及资源中受益。23 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例特斯拉能够内部化的原因是他们对于专利和技术的所有权，他们选择直接出口，而非在东道国建立合资企业的原因，是他们不想失去销售和服务网络的所有权以及快速的顾客反馈机制。特斯拉设计的产品和经营模式可以迅速捕捉客户的反馈，并让这些反馈引导产品的开发。一旦车主开始驾车，汽车便会记录可用性数据，公司会对数据进行收集和补充，并在产品研发中使用这些数据和用户的反馈，以便迅速推出新的产品功能和设计。特斯拉公司相信拥有自己独特的销售和服务网络可以提供令人信服的客户体验，同时还可以实现经营效益。自营销售、服务和维修所带来的收入是现有汽车制造商在传统的特许经销和服务模式中所不能得到的。这种自营的模式同样可以确保更好的控制库存、管理保修服务、维护并增强品牌价值，并且避免了传统汽车生产商和经销商之间的利益冲突，将原本保修和维修部分的销售利润纳入囊中。由此来看，在所有权优势和内部化优势的前提下，特斯拉选择出口方式是合理可行的，这样一来保证了公司在东道国的控制权，保证产品质量一致性，二来可以不受库存和经营空间的压力，确保了公司高效、经济的开展跨国经营活动，第三也避免了核心技术和人才的转移。4.2特斯拉公司在中国的经营分析特斯拉在中国的经营销售模式和在美国本土基本相似，整个中国的团队也受总部的支配和管理，公司将中国区经营的核心放在销售上，这也让特斯拉中国的经营缺少一定自由度。2014年初在中国正式销售以来，起初的销售较为乐观，出现大量订单，但热度过后，随着充电和使用上的问题逐渐暴露，特斯拉的销售业绩逐渐趋于平稳，加之中国团队和美国本部之间被爆出现矛盾，公司在中国的经营业绩并没有达到之前预期。目前特斯拉在中国的销售体验店遍及北京、上海、杭州、深圳、成都、西安，广州和重庆也即将开幕。4.2.1生产与销售公司生产与销售的内部职能十分细化，销售团队负责产品介绍、销售和签24 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例单，接下来顾客的信息会录入数据库并传递给下一个部门——充电团队，充电团队会帮助车主进行勘测，查看其车位是否适合安装充电设备，并同第三方公司一起帮车主走线、安装充电设施，最后由交车团队把消费者个性化定制的进口整车交付使用。特斯拉公司并没有根据车型价格的不同而把客户分为中高低档，而是尽可能的为顾客提供更多选择，如在内饰、天窗、轮骨、车漆等方面的定制。这同他们所呼吁的理念或者说目标市场相一致，即吸引那些具有环保意识，同时又想获得传统汽车所有的功能和表现的顾客，以及那些对电动汽车科技和经济效益感兴趣的消费者，提倡顾客可以选择一种比较适合自己的特斯拉汽车，这不像传统汽车在车型和装饰上几乎没有什么选择余地。但是定制化带来的问题是企业的造车成本会较高，这与传统的大规模生产实现规模经济而比，无疑是劣势。4.2.2市场营销在市场营销方面，特斯拉一贯按照自己方式进行市场营销，即通过媒体报道和口碑营销来宣传自己，拉动销售，节省营销费用；或通过参加公众活动、车展、私人车主活动等方式让外界熟知。比较好的一个例子便是中国首批特斯拉车主之一，Phnix（芬尼克兹）集团的董事长宗毅在从北京提车回广州的路途中，一路上推广宣传电动汽车并意外卖出了150多辆特斯拉①。不仅如此，他还是特斯拉中国目的地充电模式的创始者，打通了北京至广州的第一条电动汽车充电路。而这种营销模式不好的一点便在于，在中国这样广大的市场中，不通过传统广告的方式很难让消费者对品牌产生认知。如果经营不善使顾客产生抱怨，则容易起到口碑营销的负面作用。比如当出现产品使用问题而没有得到及时解决时，车主便会降低品牌忠诚度，这对企业声誉会造成致命的打击。在笔者进行的一项调查中显示，参与调查问卷的175人中有超过60%的人对特斯拉汽车不是很了解，甚至完全不知道，这也暴露了公司在中国的营销和推广上或许存在问题。①张燕孙冰，“特斯拉在中国，冰火两重天”，《中国经济周刊》，2014年26期。25 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例表4-2被调查者对特斯拉汽车的了解程度选项小计比例很感兴趣非常了解2413.71%比较了解4324.57%有所耳闻不是很了解9152%完全不知道179.71%来源：根据调查问卷结果统计4.2.3后续服务：充电及保养在充电和保养方面，特斯拉现已在中国多地建立了共59个超级充电站，这些超级充电站布局以东部城市为主，车主可以享受免费充电。目的地充电方式与超级充电站有所不同，它使用的是家用功率电源，充电速度不及超级充电站，有公司与车友会成员、酒店协作建立的，也有特斯拉自己建造的，充电同样免费。目前超级充电站和目的地充电站已经覆盖了北京市城区大部分地区，在主要商业中心、购物中心、酒店等地都有特斯拉的充电桩设施。不过以特斯拉在中国的发展来看，充电站的建设还有很多路要走，毕竟还没能达到美国超级充电站的密集程度。另外，汽车的电池电机等重要部件施行八年质保，整车4年或者八万公里保修，以先到者为准，电动汽车的保养检测不用像传统汽车那样对发动机机油、齿轮油进行更换，所以费用并没有像消费者想象的那样高。但保养方面现在的问题是，公司在中国只在8个城市开设了9家维修服务中心，对于其他地区的车主来说是不方便的也是不公平的。超级充电站目的地充电网图4-1特斯拉在中国超级充电站和目的地充电站网络26 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例来源：特斯拉中国公司网站图4-2特斯拉计划2015年在美国的超级充电站落网来源：特斯拉汽车公司网站图4-1和图4-2对中国和美国的超级充电站建设程度做了对比，特斯拉要在中国铺好充电网还需多方努力。如果充电站不具备普适性、无法与其他车共享，而一直单打独斗的话，也会成为他们在中国的经营风险，如果公司的充电网建设能得到中国主要电网公司的支持，那无疑是打破发展瓶颈的一大利器。目前，我国在推动新能源汽车发展的大局下，正努力冲破各个利益集团的束缚，决定出台统一的充电标准，也希望充电站的供电对不同车型具有普适性。4.3特斯拉公司的经营风险分析4.3.1生产：产品供应和交货的风险特斯拉现在的生产对供应商有较强依赖性。一辆ModelS汽车含有大量零部件，这些零部件来自全球超过300个供应商，并且很大一部分配件是单一来源供应商。目前公司还没有对这些单一来源的零部件供应商寻找替代来源，并且与这些供应商签订的多是短期合同。特斯拉同样希望能够自己生产或者多发展一些替代供应商，但是出于成本原因的考虑，公司在短期内还没有能力做到这27 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例一点。这会给生产带来一定风险，并有可能间接提高供应商议价能力。事实上，特斯拉在之间的生产研发中已遭遇成本上涨的问题，为了达到特斯拉对于质量的要求和供应时间的需求，供应商会借此提高供应价格。有限的供应链暴露了特斯拉多种潜在的交付风险，如果组件短缺造成交付失败，必定会影响汽车和动力系统的销售活动。现在中国的消费者购买特斯拉汽车，从网上下单交付订金到最终提车，一般的等待时间在4-5个月左右，与传统汽车经销商销售模式相比已经是很长的等待时间了，如果因为供应链问题造成交货困难，则更有可能造成买家撤单，已定制车辆变成堆积库存的现象发生。4.3.2营销：营销和推广模式的风险为节省开支，特斯拉公司的市场营销手段以媒体报道和口碑营销为主，基本不做传统的广告投放，因此特斯拉的市场推广方式风险较大，公司在经营上的问题容易被媒体放大，负面报道更容易让公司和产品的声誉受损。比如2013年，《纽约时报》发表了一篇关于特斯拉ModelS的负面文章，并批评了他们在华盛顿特区和波士顿的超级充电站网络建设。这种负面宣传的效应很容易使消费者相信特斯拉产品的问题，并影响他们的购买决策。另外，2014年特斯拉公司在中国没有达到销售预期的事情也被媒体大肆报道，对公司在中国经营管理的负面评论随之增多，如果公关部门没能有效回应，会对消费者的购买信心造成打击，造成中国销售业绩下滑的恶性循环。在宣传不足和缺乏消费者认知的情况下进行跨国经营，企业将承担巨大风险。目前，插电式混合动力车和纯电动车在中国的发展还处在起步探索阶段，企业在营销时应该确保让更多的人了解自己的产品，使更多的人成为产品的潜在客户。口碑营销和媒体报道的方式难以覆盖到众多消费者，效果不及广告的方式，在品牌推广上存在一定局限性。此外，特斯拉的推广模式也是大胆的尝试，他们只在互联网和公司自营的体验店接受新车预订。这种前所未有的推广模式还很难证实是成功还是失败，建立体验店需要很多经费投入，自营体验店的扩张与传统经销商特许经营模式相比也是缓慢的。此外，通过经销商特许经营模式，企业更容易获得销量的显28 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例著提升，而直营相比之下则缺乏竞争力，更何况特斯拉是在与具有完善分销渠道的公司进行竞争，这无疑会影响特斯拉的销量、业绩和财务状况。特斯拉在亚洲，特别是在中国，正在经历这种销量的局限性。特斯拉公司若要在中国成功，很大程度上取决于他们是否有能力有效地开发自己的销售渠道和营销战略。实施直营的商业模式将面临很多挑战，比如要在开店时获得当地工商机关的批准和许可，要为开设在高档商业中心的体验店支付昂贵租金，要雇用和培训人力资本等。如果这种商业模式最终失败，公司改变零售战略而担负的成本也会不菲，会给公司造成财务上的压力，是必须考虑的经营风险。4.3.3后续服务：增建充电站和售后的风险特斯拉公司目前在中国努力建设自己的超级充电网络，这是他们在当地开展业务的必要投入，但是充电站网络的建设可能出于很多原因而无法如期执行。其中的阻碍包括，不能获得合适的充电地点，不能获得批建充电站的许可，与土地所有者谈判租赁时面临的问题，与各公共事业公司（如电网、物业公司）的基础设施对接困难，以及在安装、维修和运营充电网络所面临的问题。这些问题十分复杂，并且需要有强大的政府公关团队来交涉解决，在处理的过程中可能会带来额外的成本。此外，如果在充电站网络建设时遇到较大阻碍，那么超级充电站的扩张速度可能无法满足公司或者公众的预期，超级充电站的位置也可能无法安装在客户认为最佳的位置。随着特斯拉ModelS汽车数量的增加，以及未来计划生产的车型进入市场，现有的超级充电站和充电桩的使用极有可能进入饱和状态，顾客会因为等待充电的时间变长而产生不满，这种情况在中国尤其容易发生，公司声誉和影响力也会因此受损。事实上，在笔者的一项调查中发现，消费者最关心的问题正是特斯拉的充电问题，也希望特斯拉能增加充电设施，保障车主的使用需求。29 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例其他售后维修保养降低售价外观内饰获得政府扶持和补贴汽车和电池安全性增加充电桩建提升性能和续设航能力图4-3被调查者期待特斯拉公司的改进之处来源：根据调查问卷结果整理而来由于特斯拉公司承诺他们的车主可以免费使用充电服务，从长期来看电费将是一笔不小开支，因此产生的任何意外成本将全部由特斯拉公司承担，这会损害公司的经营业绩。另一方面，如果充电站的扩张不能带来汽车销售量的增加，或者充电站网络的建设没能如期按计划进行，那么公司就不能享受到增建充电站带来的好处，业务和经营业绩也会受到重大影响。目前，特斯拉公司在中国仅开设了9家服务中心用于特斯拉汽车的维修和检测，这可能没法满足车主对售后服务的需求，更何况公司在经营服务中心方面还缺乏经验。每开设一家新的服务中心都要在全球范围内招聘和培训提供专业服务的技师，而由于纯电动汽车和传统汽车在动力原理和构造上的不同，雇用和培训技师的成本也相对较高。随着特斯拉汽车每年销量的增加，对于服务中心的配套需求也将增加，如果没有充足的资源来满足车主的维修检测需求，或技师培训不到位而影响服务质量，则会产生较大经营风险。特斯拉公司当下还无法在每个地区建设服务中心，一旦汽车在没有服务中心的地方出现故障，一般选择送到最近的服务中心或者派技师前往处理问题，而这部分费用全部由公司承担，会带来较高经营成本。另外，在没有服务中心的省份或城市，车主会感觉特斯拉在本地不受重视，会造成使用不便，影响消费者购买决定，进而影响特斯拉汽车在这些地区的销售。30 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例第5章特斯拉公司对我国新能源汽车企业的启示特斯拉进入中国市场以来，外界对它的经营状况褒贬不一，短期内还难以评判特斯拉公司采取出口整车、直营零售和服务中心模式的成功与否，但是中国的新能源汽车企业可以从特斯拉的经历中得到借鉴，为新能源汽车企业走出去提供参考。首先，我国的新能源汽车企业应该以技术为核心竞争力打开市场。目前，我国和西方发达国家在新能源汽车的发展上水平相当，由于收入水平上的差距，国外消费者可能更倾向于够买品质出众新能源汽车，因此，我国企业走出去仅靠价格优势是难以赢来市场的。特斯拉公司之所以能在美、欧等地迅速发展，正是因为公司将技术转化为核心竞争力，汽车性能优势明显。其次，企业可以通过整合供应链降低经营风险。从特斯拉的经验来看，他们只做到了供应链下游整合，上游很多核心零部件的供应来源单一，难以形成成本领先优势，给产品生产和企业经营带来潜在风险。第三，我国新能源汽车企业走出去要选择合适的推广和营销手段。企业在母国以外销售自己的产品，不能享有天时地利人和的优势，选择营销渠道和营销方式至关重要。我国企业研发的新能源汽车在技术和性能上，还未能达到特斯拉汽车在世界范围的影响力，所以特斯拉的营销方式对我国多数新能源汽车企业不可行。我国企业要在营销上投入成本，选择能覆盖广大受众的营销方式。第四，我国新能源汽车的充电标准要与国外建设的充电设施匹配。多数情况下，我国新能源汽车企业在东道国经营时不具备建立配套充电设施的能力，因此生产的插电式汽车要与当地充电标准匹配，充分利用当地基建公司已建成的充电网络。通过政府公关团队与当地电力或相关部门协调，为自身经营创造有利条件，消除购买者对于电动车充电和使用的后顾之忧。第五，在没有大量资金投入保证的情况下，不做直营销售和服务的模式。特斯拉的直营模式每增加一个零售店和维修站都要投入大量资金，这会消耗企业很多资金成本，对企业来说可能起到事倍功半的效果。我国新能源汽车企业在没有充足现金流的情况下，选择传统的经销商模式能降低财务风险，是比较经济保守的选择。31 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例最后，我国新能源汽车企业走出去要争取得到本国和东道国政府的支持。以特斯拉公司为例，他们在美国的经营受到政府大力支持，美国政府对新能源汽车采取免税和现金补贴的措施，并投入资金鼓励特斯拉公司的研发活动。但进入欧洲和亚洲市场则完全是公司个体行为，得不到本国和当地政策的扶持。比如特斯拉在中国纯进口车的身份，被普遍认为售价较高，且得不到政府补贴，影响了他们的销售业绩。若我国新能源汽车企业在走出去的过程中能得到国家的出面牵头，并努力争取东道国对新能源汽车的政策优惠，那么将极大提高我国新能源汽车企业在国际上的竞争力。32 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例第6章总结6.1主要研究结论本文对纯电动汽车生产商特斯拉公司进行了案例研究。作为一个在新能源汽车领域具有代表性的企业，特斯拉公司有着与传统汽车企业完全不同的经营、分销模式。自2012年特斯拉ModelS汽车量产以来，它在美国创造了不俗的销售业绩，被许多业内人士认为是振兴美国汽车行业的希望，是美国国家创新能力的代表，而随着特斯拉开始国际化拓张，它与众不同的经营模式也成为人们关注的焦点。笔者经过研究发现，特斯拉所采用的经营模式是：自营全球的零售、服务和充电网络，通过零售店和在线预订的方式销售汽车，由公司位于美国加州的工厂生产组装出整车，交付美国消费者使用，或出口至欧洲、亚洲、大洋洲等目标市场。通过媒体报道和口碑营销的方式积攒消费者忠诚度和品牌效应，推广自己的产品。但特斯拉公司进入中国以来的经营状况是褒贬不一的，通过案例研究，笔者认为特斯拉公司在具备所有权优势和内部化优势的情况下，选择出口和自营零售和服务中心的模式是合理的，可以帮助企业在跨国经营中掌握控制权，更好的处理在经营和顾客反馈中所发现的问题。不过这种模式在体验店、服务中心和充电站网络的建筑上需要足够的资金投入，存在诸多风险，不具有推广性。因此，笔者针对特斯拉公司在中国经营时发现的风险和问题，给我国新能源汽车企业的跨国经营提出了建议：在没有大量资金保障的情况下不做特斯拉这种直营模式，要以技术为核心竞争力，选择合适的营销手段打开市场，整合供应链降低经营风险，与东道国合作建立充电网络，消除车主对于充电的顾虑，争取政府支持和政策优惠，打造有国际竞争力的中国新能源汽车企业。33 新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例6.2论文不足及未来改进方向本文在撰写和研究的过程中没能用到实证分析的方法对所得结论加以验证，是文章研究的不足之一。另外，由于笔者专业并非汽车或电子工程等相关领域，对现有纯电动汽车的技术和原理缺乏了解，没能从技术专业领域对特斯拉汽车的性能优势做出分析和解释，也没能从技术层面对我国的新能源汽车企业提供建议。第三，在对经营模式的分析时，由于本人知识储备的局限，分析结果不能面面俱到，部分观点有待进一步探讨和研究。最后，由于公司是在不断发展的，到笔者截稿时特斯拉公司可能已经做出了新的战略部署和举动，因此作者的研究具有局限性。未来的研究还应该关注特斯拉公司实时的发展情况，对公司的经营策略提供建议。34 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新能源汽车企业在中国经营模式研究——以特斯拉公司为例致谢伴随着硕士毕业论文的完成，紧张而忙碌的硕士研究生生活也即将接近尾声。本篇论文的完成，首先要感谢我的导师檀文茹老师，感谢她在这两年中对我专业素养的熏陶以及对我本篇论文悉心的指导和创作过程中提供的帮助与关怀，每当论文的创作出现瓶颈，檀老师都会耐心细心的给我指点迷津。其次要感谢在这篇论文开题过程中给过我宝贵选题和写作意见的各位老师、同学、和朋友们，刘向东老师在我开题之初就给予我很多宝贵的意见，使得我在写作时有足够的思路来完成文章的研究主旨，最终也让我这篇文章具有研究价值。此外，还要感谢特斯拉中国芳草地零售店的销售人员，在我过去试驾的过程中，他们提供了非常详细的信息和帮助，让我对特斯拉公司在中国的发展有了非常直观的了解。还要特别感谢班主任李杰老师的辛苦工作。两年来，李杰老师在学习和生活上给予我们无微不至的帮助。特别是在毕业论文工作的统筹安排上，细致耐心地帮助同学，付出了辛苦劳动。37
