返券属性对企业促销效果以及运作绩效的影响研究

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3、致谢的地方夕ｈ论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与一工己在论文的我中作了明确同的同志对本研究所做的任何贡献均作示谢意。说明并表若：三占月日作者签名＝＾曰期年，棘利７论文使用授权、本学位论电文作者完全了解子科技大学有关保留使用学位论文和磁盘，，国口或的复印件定有权保留并向家有关部机构送交论文的规。可将学位论文的全许论文被查和借本人授权电子科技大学允瞬阅、缩部或部分编入有关数据库进

4、行检，可用影印印或扫描索臥采内容等复、汇编学位论文。制手段保存（此规定）保密的学位论文在解密后应遵守施繁：诱＝签名作者签名导师刮鞭主６：年月日日期］分类号密级注1UDC学位论文返券属性对企业促销效果以及运作绩效的影响研究（题名和副题名）刘颖（作者姓名）指导教师潘景铭副教授电子科技大学成都（姓名、职称、单位名称）申请学位级别硕士专业学位类别工程硕士工程领域名称物流工程提交论文日期2016.04.27论文答辩日期2016.05.27学位授予单位和日期电子科技大学2016年6月答辩

5、委员会主席评阅人注1：注明《国际十进分类法UDC》的类号。TheImpactoftheGiftCards’PropertiesontheEffectivenessoftheGiftCardsPromotionandOperationPerformanceAMasterThesisSubmittedtoUniversityofElectronicScienceandTechnologyofChinaMajor:LogisticsEngineeringAuthor:LiuYingSupervisor:

6、Prof.PanJingmingschool:SchoolofManagementandEconomics摘要摘要在激烈竞争的市场，商家为了扩大市场占有率、增加盈利，越来越多地采用各式各样的促销方式。而传统的价格折扣等―金钱性促销‖虽然会带来短期的销售额增长，但研究表明长期采用会降低产品的品牌价值以及顾客支付意愿。而返券等―非金钱性‖促销不但不会扰乱企业正常的产品价格体系，降低品牌效应，反而会增加消费者下次购买的可能性，甚至促使消费者花费超过返券面值的金额，从而增加企业利润。虽然国内外已经有一些关

7、于返券促销的定性和定量研究了，但还没有从消费者行为的角度研究返券属性对消费者感知以及消费者购买意愿的影响；也没有理论研究考察净效用函数为非线性函数情形下，不同返券促销策略对企业运作绩效影响。因此，本文从以上两个角度展开了研究。首先，本文通过2个实验，控制返券点、返券面值、使用时间限制的不同设计来考察消费者对于不同属性的返券促销的感知和购买意愿。本部分研究旨在从消费者内部认知的角度探知返券属性对他们购买行为的影响。研究结果显示：(1)返券点的大小负向影响返券促销效果；(2)返券面值的大小正向影响返券

8、促销效果；(3)返券点、返券面值不是单独影响消费者决策的，而是相互影响，共同决定消费者行为的；(4)在返券促销中，信息的表达方式显著影响到消费者的感知和购买意愿，更加清晰易懂的表达方式能提高促销效果。接着，结合消费者的购买行为，本文又从企业的角度定量分析返券属性对企业期望利润的影响。我们通过刻画消费者效用函数（非线性边际效用递减的函数）衡量购买商品为消费者带来的效用以及当购买量大于最优计划购买量时的效用，然后构建企业期望利润最大化的目标函数，研究当返券点为常量时，返券面值对企业利润