考虑用券约束的零售商最优返券促销策略研究

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1、电子科技大学UNIVERSITYOFELECTRONICSCIENCEANDTECHNOLOGYOFCHINA硕士学位论文MASTERTHESIS论文题目考虑用券约束的零售商最优返券促销策略研究学科专业管理科学与工程学号201121110611作者姓名陶欢欢指导教师潘景铭副教授分类号密级注1UDC学位论文考虑用券约束的零售商最优返券促销策略研究（题名和副题名）陶欢欢（作者姓名）指导教师潘景铭副教授电子科技大学成都（姓名、职称、单位名称）申请学位级别硕士学科专业管理科学与工程提交论文日期2014.04.25论文答辩日期2014.05

2、.28学位授予单位和日期电子科技大学2014年06月29日答辩委员会主席评阅人注1：注明《国际十进分类法UDC》的类号。RESEACHONRETAILER’SOPTIMALSTRATEGYOFGIFTCARDCONSIDERINGUSINGCONSTRAINTAMasterThesisSubmittedtoUniversityofElectronicScienceandTechnologyofChinaMajor:ManagementScienceandEngineeringAuthor:TaoHuanhuanAdvisor:Ji

3、ngmingPanSchool:SchoolofManagementandEconomics独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。作者签名：日期：年月日论文使用授权本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门

4、或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）作者签名：导师签名：日期：年月日摘要摘要随着电子商务的崛起和快速发展，产品市场的竞争越发显得激烈。以开拓市场、扩大销售和增加盈利为目的的各种促销形式不断渗透到人们的消费中。然而频繁的促销不仅没能增加企业当前的利润，反而降低消费者对商品未来购买的期望价格，使得商品销售出现“商家不降价，消费者不购买”的困难局面。返券促销

5、作为一种不以直接降低商品交易价值的促销形式得到越来越多商家的青睐。但是，关于返券促销的理论研究相对较少，企业对返券促销模式的设计大多是对以往经营数据的分析或者是直接照搬他人的促销方式，这就使得企业在实施返券促销时缺乏科学的理论指导。因此，对既能增加消费者感知，又能提高商家利润的返券促销模式的研究变得格外重要和急迫。本文针对用券约束下的返促销策略问题展开研究。首先从消费者效用的角度刻画消费者感知计划内购买商品、增加购买商品以及带有约束的返券为其带来的效用价值，以此作为消费者最终购买决策的判断依据。然后构建基于零售商利润最大化的目标函

6、数，通过优化求解，给出零售商实施返券促销的临界条件及最优返券促销策略。最后通过对比带有约束的最优返券促销策略与无约束的返券促销策略，揭示本文研究的经济与管理涵义。研究发现：（1）商品的平均销售利润率和增加购买商品的边际效用是决定零售商是否采用返券促销的关键性影响因素，商品平均销售利润率越高越适宜采用返券促销，增加购买商品的边际效用越大也越适宜采用返券促销。（2）对消费者用券设定有效期或者是二次消费量约束会提高商家实施返券促销的门槛。而商家对消费者用券设有二次消费量约束会比用券无约束下获得更多的利润，而对消费者用券设有有效期的约束并

7、不能增加商家的利润。（3）返券促销并不适用于所有的商品，对于利润率较高的商品（如服装类、餐饮类等商品），商家采用返券促销能够获得更多的利润，而对于一般日常用品（如日常用品）不易采用返券促销。关键词：消费者行为，返券促销，用券约束，最优策略IABSTRACTABSTRACTWiththeriseandrapiddevelopmentofelectroniccommerce,thecompetitioninproductmarketbecomesmoreandmorefierce.Inordertoexploitthemarket,e

8、xpandsalesandincreaseprofits,variousformsofpromotioncontinuouslyhavepenetratedintopeople'sconsumption.Manyinstancesprovethat