欧莱雅,上海家化营销策略

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1、欧莱雅营销策略1、实行多品牌和统一品牌策略欧莱雅从大众消费到高档消费整个环节都有与Z相应的品牌，欧莱雅的品牌体系如同一个金字塔。1997年以来，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、彩欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等品牌陆续进入屮国，业务拓展到屮国的500多个城市。欧莱雅在全球成功的秘诀可以归结为研发和全方位的品牌及产品结构。在中国该公司将全方位的品牌及产品结构归结为金字塔式战略，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌：大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔；专业美发如卡诗、欧莱雅专业美发；高档品牌如兰蔻、

2、彩欧泉、赫莲娜；药房专销如薇姿、理肤泉。欧莱雅分别针对这四类产品建立了四大不同的销售渠道，并在分级市场都取得了较大的份额：比如兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额。欧莱雅把握销售渠道的心得是：高档产品要精心选择销售点并提供给消费者极高质量的服务，大众化的产品要尽量在消费者能找得到的地方都可以找到产品。2、品牌本土化策略欧莱雅接连收购小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率，品牌知名度更高达90%,在20岁以下的年轻人当屮冇96%的人知道小护士

3、品牌。这表明在完成高端市场的布局后，欧莱雅正在凶猛的“吞食”中国的大众化妆品市场。3、以优良的品质和技术创新来维持品牌欧莱雅在收购了小护士和羽西后，有利于其将先进技术融入到这两大品牌Z屮，焕发它们新的活力，比如欧莱雅已经在小护士原冇产品技术的基础上注入了卡尼尔的技术，但是小护士的商标仍维持不变，只是在包装底部标有“卡尼尔研究中心”字样。4、树立大众化妆品品牌欧莱雅的美宝莲，是一个相当成功的例子。2001年屮，欧莱雅把隶屈丁•大众化妆品部的两个品牌巴黎欧莱雅和美宝莲在管理和营销队伍上一分为二，美宝莲的策略是往更大众的渠道寻求突破，到2

4、003年，美宝莲的业绩达到5.8亿。并且美宝莲的非“专柜”销售所占份额达到55%。在2000年前，美宝莲还主要只在百货商店进行销售，那时侯消费者把她看成是一个中档甚至是中高档品牌，但是在这Z后，美宝莲进入了大卖场和深度分销的化妆品丿占渠道其至是批发市场，成为了一个彻底的大众品牌甚至是低档品牌。除了分销渠道的改变，美宝莲在产品价位和广告宣传上都做了相当大的努力。可以说，作为一个大众化的彩妆品牌，美宝莲几乎无人不知，无人不晓。首先，它的产品在譬如睫毛膏之类，在用过的消费者中好评不断，并没有因为是大众品牌而降低了产品品质。第二，耍吸引年轻

5、消费群体，美宝莲用足功夫在广告宣传和促销等方而，在电视、杂志等大众媒休上能经常看到它的广告，而在卖场或是百货公司也能时常看到美宝莲专柜促销的信息。数量上，从2002年1月1日到2005年5月1日，美宝莲的平面广告数量就达153个之多，也就是说如果是周刊，几乎每一期都冇美宝莲的广告。如此大的投放量，在这儿年里造就了一个大众市场的领头羊。从美宝莲把品牌定位于大众市场开始，它所做的所有努力，都是为了将这个詁牌推到风头浪尖。上海家化的营销策略1、打造属于自己的品牌上海家化有百年历史，期间经历了诸多品牌的成败与沧桑。口前，上海家化有八大品牌:

6、针对不同层次消费者的细分化市场里的清妃、佰草集、高夫、COCOOL；大流通领域里的六神、美加净、舒欣、家安。1990年，拥有著名商标“美加净”品牌的上海家化在与庄臣合资后，原有商标被搁置。表而上看，跨国公司投入数百万美元为上海家化发展生产，而其真实目的就是为使当时占有近20%市场份额的美加净退出口标市场，为自己的品牌开路。而失去名牌商标的上海家化业绩果然骤然下滑，年销售额从询一年的3亿多元一下子降至600万元，曾经的“第一护肤品牌”一夜Z间蒸发。1994年，上海家化终于出巨资收回了美加净商标，但已经丧失了最佳的发展时机。2004年始

7、，上海家化开始投入巨资重新振兴美加净。与此同时的是，这个品牌家族里的另一名成员——清妃，正被冷落在后宫反省。主要是清妃的品牌核心价值和品质在多变屮被日渐模糊。清妃曾经被宣传为來自于宫廷秘方，也被宣传过來自于西方生化科技。因为清妃在市场上没冇鲜明的价值主张，而不再吸引貝有一定特征的人群，其品牌在弱化和老化。目而清妃正在内部调整，有多种可能方式被重新打造。据业内人士透露，上海家化冇可能用清妃与法国顶级化妆品品牌幽兰合作，再造一个除佰草集之外的另一个高端品牌。2、崇尚“中国概念”的差异化求生存没冇特色，在今天的日化市场很快就会死！菲利普•

8、科特勒讲过：维持品牌持久的优势就是要靠差异化、个性化。上海家化以差异化求生存的首次出击，是1991年推出六神。凭借中草药祛庸止痒、清热解毒的功效，六神至今仍是夏季个人护理用品的第一品牌，被誉为“夏F1里的绿色帝国”。随后家化的美加净、