基于顾客关系视角的服务补救理论、模型与实证

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1、山东大学博士学位论文基于顾客关系视角的服务补救理论、模型与实证姓名：于志华申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：胡正明20071201山东大学博士学位论文中文摘要在当前激烈的竞争环境中，服务企业保持竞争优势越来越困难，而吸引和保留顾客并进行有效的顾客关系管理，已经成为服务企业可持续竞争优势的重要源泉。提供完美的服务是服务企业吸引和保留顾客的重要前提条件．尽管提供完美服务是所有服务管理者的愿望，服务产品的独特性却使得服务失误不可避免。在服务失误发生后，服务企业如何采取合理的补救措施以重新赢得顾客满意，以及如何对服务补救的效果进行科学评价，成为理论界和实践界共同关注的问题。随着市场营销中心

2、从交易导向转向关系导向，顾客关系的重要性日益显著。服务产品的独特性，使得服务营销与顾客关系密不可分，因此在服务失误和服务补救管理研究中融入顾客关系的视角，显得尤为必要。而在中国讲人情重面子的文化背景下，从顾客关系的角度考察顾客如何对服务失误和服务补救做出反应，以及服务企业的服务补救如何影响顾客后续的购买行为，就更具有现实意义。，顾客与服务企业之间由于种种原因而存在不同强度的关系。这些关系作为累积的变量，不仅反映了顾客与服务企业之间长期互动的情况，而且在单次的服务接触中也会对顾客的服务评价产生深远影响。因此顾客与服务企业的关系作为一个连续的变量，与服务营销有着密不可分的联系。服务失误的发生是

3、顾客与服务企业之间关系持续过程中的一个“关键事件”，它使顾客与服务企业的’一、关系状况面I临着考验。此时，无论是顾客对服务失误的感知还是顾客对服务补救效果的评价，都会受到顾客与服务企业关系状况的影响。而且，服务补救的效果也会对顾客与服务企业的关系状况产生一定的影响。论文紧紧围绕着四个议题展开：(1)如何构建基于顾客关系视角的服务补救理论模型；(2)顾客关系对服务补救效果的作用；(3)服务补救对顾客关系的作用；(4)服务补救、顾客关系对顾客行为的影响。其中，第二，第三和第四个议题是第一个议题的三个具体组成部分，是总体理论模型演化出来的三个子模型。。针对所提出的第一个问题，第三章在原有相关理论

4、的基础上，构建了基于顾客关系视角的服务补救理论模型。首先分析了服务补救的理论基础；接着，分析了顾客关系与服务补救相结合的依据；最后，在以往相关研究的基础上提9山东大学博士学位论文出了本研究的总体理论模型，并对模型的基本逻辑进行了简要说明。论文的第四章解决所提出的第二个问题。学者们强调服务补救效果受到不同因素的影响。而在这些影响因素中，失误归因和顾客的服务补救期望以及顾客感知公平都占有重要地位。笔者提出，顾客与服务企业的关系质量除了对服务补救满意产生直接影响外，还通过顾客的失误归因、补救期望以及总体公平感知对服务补救满意产生间接的影响．由于顾客感知公平理论在服务补救效果评价中的特殊地位，笔者

5、也考察了顾客与服务企业的关系在顾客公平感知与服务补救满意之间的作用。依据相关文献，笔者提出，不同水平的关系质量会对感知公平不同维度在对服务补救满意的权重产生影响．．论文的第五章探讨所提出的第三个目题，即从服务补救的效果入手，探讨服务补救对顾客关系的影响关系。首先利用公平理论在服务补救框架中重要的桥梁作用，探讨不同公平维度对于服务补救满意的影响机制；其次，分别讨论了服务补救满意和总体满意对顾客关系的影响作用；最后，针对研究者普遍关注的服务补救悖论进行了探讨，并试图对服务补救悖论在顾客关系变量中是否存在进行验证．第六章讨论所提出的第四个问题。原有文献对于服务补救满意及总体满意与顾客行为之间的关

6、系存在争议，本文引入顾客关系变量，以期对这一矛盾现象作出解释。首先讨论了补救满意、总体满意与顾客行为意向的关系，接着探讨了顾客关系对顾客行为意向的影响．第七章是实证部分。首先进行了调研设计与数据收集．对于研究所选取的样本行业和所使用的测量变量进行了说明，对预调研的数据进行了初步分析，以此为基础，进行了餐饮行业的1000份问卷调研，并对调研的描述性统计结果进行了说明。接着对前面几章所提出的理论模型进行实证分析，采用了SPSSl3．0与LISREL8．50等工具软件，以及多元回归分析和结构方程模型等数据钱析方法，主要对第四章、第五章和第六章所提出的假设进行验证。本论文获得的主要研究结论是：第一

7、，关系质量对服务补救满意产生直接和间接的影响。除了关系质量对补救满意的直接影响外，关系质量还通过感知公平、失误归因和补救期望对服务补救满意产生间接的影响。其中，间接影响占主要地位。而在间接影响中，感知公平占了最大的比重，失误的可控性归因和补救期望占次要地位。10山东大学博士学位论文■E皇鲁E皇_————■舅

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