易居研究：绿城危机深度剖析

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1、绿城危机深度剖析易居VISION管理战略系列研究——逆势之年看房企战略组合隐患和应对之策1管理战略顾问服务热线021-60868820绿城危机深度剖析易居VISION管理战略系列研究——逆势之年看房企战略组合隐患和应对之策绿城危机深度剖析——逆势之年看房企战略组合隐患与应对之策2011年11月，作为行业温度计的全国房地产开发景气指数为99.87，首次跌破100；12月，国家统计局发布的11月份70个大中城市住宅销售价格变动情况显示，49个城市新房价格呈环比下降趋势。面对中国房地产行业这个最特殊的“博弈与平衡”期，房地产企业该何去

2、何从？如何应对并不明朗和并不确定的2012年？怎样提高产品竞争力、完善区域布局、增强模式创新？战略无疑是当前市场形势下决定房企成败的关键。绿城危机的根本原因在于以中高端精品住宅为主打的产品定位策略与快速、大规模扩张策略相悖，战略模式内生缺陷显著。因此，企业战略是一个系统工程，由各个子模块组成，模块组合不合理，整体战略就存在隐患。同时，战略应该适应外部环境的发展，当外部环境发生变化，战略组合应适时而动，否则就会导致危机产生。在“钱荒”和调控不断发力的大背景下，绿城事件给我们敲响了警钟：房企要提升政策与市场应对能力，必须要有一个清晰

3、的战略定位，排除战略隐患，提升效率。在此基础上增强并放大核心竞争力，优化业务组合，完善区域布局。易居研究院凭籍对行业的全面了解和贯通全行业的资源体系，为大型国有企业、多元化集团公司、专业房地产公司提供管理战略咨询服务，有效地解决了企业在战略发展方面存在的问题和隐患。今将易居研究院管理战略团队在大量实战案例中获得的经验和心得与您分享，希望对贵司的未来战略发展有所帮助。周建成博士中共上海易居房地产研究院党支部书记易居房地产研究院企业研究中心总经理上海市经济学会城建专业委员会秘书长2管理战略顾问服务热线021-60868820绿城危机

4、深度剖析易居VISION管理战略系列研究——逆势之年看房企战略组合隐患和应对之策O回顾：绿城危机始末NE2011年11月，作为行业温度计的全国房地产开发景气指数为99.87，首次跌破100；12月，国家统计局发布的11月70个大中城市房屋销售价格指数显示，49个城市新房价格环比下降。历经一年多的紧缩性调控，中国房地产市场已经进入最困难的时期。在严酷的市场环境下，房地产企业危机重重。自2011年9月起，浙江最大的房地产企业绿城的负面新闻不断传出，绿城危机逐步酝酿。9月上旬，有关媒体称“海航30亿收购绿城”拉开了绿城危机的序幕，“银

5、监会调查绿城房地产信托”、“绿城中国考虑从港交所退市”等市场传闻接踵而至。11月，“绿城因资金链问题正申请破产”将绿城危机事件推至顶点，绿城董事会主席宋卫平发文称绿城离破产还有很远的一段距离，一切都还在可控范围内。11月底，经绿城和中投确认，绿城将携手中投和黑石建立新公司，绿城危机事件暂告一段落。图1绿城危机事件图数据来源：网络公开信息、香港交易所股票信息3管理战略顾问服务热线021-60868820绿城危机深度剖析易居VISION管理战略系列研究——逆势之年看房企战略组合隐患和应对之策剖析：绿城危机的根本原因Two一、导火索—

6、—单一产品线与相对集中的区域布局受宏观调控影响首当其冲，抵御行业系统性风险能力较弱,风险一触即发。产品组合：产品类型较为单一，主打中高端精品住宅产品。绿城专注于中高端精品住宅产品的开发，商业物业比重较小。在绿城的产品组合中，由高层、多层以及别墅构成的住宅类占90%以上，而包含酒店式公寓、星级酒店、写字楼等在内的商业类产品占比不足10%。图2绿城产品组合多层,14%商业,7%别墅,11%高层,68%数据来源：cric数据库区域布局：主要集中于长三角地区的一二线城市。分析绿城在售、在建以及待售项目的区域分布，可以发现绿城目前业务以及

7、战略布局重点主要集中在长三角地区的一二线城市。数据显示，绿城在售项目中75%以上集中在长三角地区的一二线城市。从长三角地区的内部分布来看，在售项目的47%位于杭州，18%位于浙江省内除杭州之外的地区，11%位于长三角地区的其他一二线城市。4管理战略顾问服务热线021-60868820绿城危机深度剖析易居VISION管理战略系列研究——逆势之年看房企战略组合隐患和应对之策图3绿城在售项目区域布局其他省会城浙江（除杭环渤海地区市州）11%13%长三角地区18%11%杭州47%数据来源：绿城集团财务报告和官方网站从在建项目看，长三角地

8、区的一二线城市在建项目占总在建面积比例达80%，其中杭州占22%、除杭州之外的浙江地区占43%，长三角地区其他一二线城市占15%。长三角地区将成为绿城2011年和2012年的主要推盘区域。图4绿城在建项目区域布局其他省会城市7%环渤海地区13%浙江（除杭长三角地