《国际市场竞争战略》PPT课件

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1、6.2市场机会和市场竞争战略6.2.1市场机会分析6.2.2市场定位6.2.3国际市场竞争战略P2396.2.4国际战略联盟P26316.2.1市场机会1、概念：已经出现或即将出现在市场上，但未得到实现或不完全实现的市场需求。2、特证：（1）普遍性（2）地域性（3）流逝性（4）连锁性（5）突发性。3、分类：（1）环境机会和企业机会（2）潜在的市场机会和现实的市场机会（3）行业市场机会和边缘市场机会。市场机会的评价4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准：（1）必须与企业的经营目标相适应；（2）必须与企业的资源相一致；（3）企业在竞争中占据优势；（4）为企业带

2、来最大的差别利益。2市场机会组合一个企业的产品有新产品和老产品，企业的市场有原有市场和新市场，四者交错，便形成市场机会组合。老产品新产品原有市场新市场1市场渗透2市场开发3产品开发4经营多元化3日本的机会管理产业机会的识别与管理政府（1）为日本经济确定目标和优先项目（2）发展经济物质和商业基础（3）选择目标工业（4）集中所需资本与目标工业和特定企业（5）促使目标工业走向成熟（6）发展管理日本经济中一切形成的竞争手段（7）控制外国对日本的投资（8）管理组织环境。2、企业识别和管理市场机会（1）识别和驾驶市场机会（2）发展实施打入市场的战略（3）发展和实施市场渗透战

3、略（4）发展和实施维持市场份额战略。A、寻找现成的市场机会B、创造市场机会C、创造性开拓营销机会D、适应和改变消费者偏好E、为创造机会向竞争者学习46.2.2市场定位重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与企业提供的服务——包括产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻和独到的认识。5市场定位与产品定位、竞争性定位市场定位（MarketPo

4、sitioning）：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位（ProductPositioning）：就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位（CompetitivePositioning）：突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。66.2.2市场定位市场定位：根据竞争者现有产品在市场中所处位置，针对消费者或用户对该产品某些属性的重要程度，从而确立该产品在市场中的适当位置，实施营销组合策略。依据：（1）属性（2）价格和质量（3）用途与应用（

5、4）使用者（5）产品分类（6）产品竞争对手方法：1.迎头定位法2.避强定位法3.重新定位法71．某汽车公司E了解到卡车购买者最关心的两个特性是价格和质量，现以这两个特性作为产品市场定位的依据，假设目标市场上现有A、B、C、D四个竞争者，其产品定位如图所示，图中各框的大小代表竞争者的销售量。如果汽车公司E准备定位于竞争者A附近，问这需要具备哪些条件？（8分）BACD高质量低质量低价高价EG8定位的方法迎头定位:E条件:A、有市场容量B、与企业的特长、声望适应C、质量、技术优势D、与企业资源、能力相适应E、比竞争对手更能提供良好售后服务F、价格具有竞争优势。9定位的

6、方法重新定位/避强定位:G条件：较高的技术、物质条件；拥有一定的利润空间；通过宣传，能够有效地使潜在购买者购买；能提高市场占有率10市场定位的步骤识别潜在竞争优势；成本化优势、产品差别化优势、主要竞争者的优势与劣势企业核心竞争优势定位；制定发挥核心竞争优势战略；11例：中国宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“护舒宝”卫生巾——各有不

7、同长度及厚度，以配合你的不同需要；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。12例Lee牌牛仔：“贴”近目标市场20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛仔”—Lee牌牛仔的成功案例。众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levi's，晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场—女性市场。对这一市场的主体—25～44岁的女性消费者的定性研究表明

8、，这一群体对牛仔服装是情