广告文案构成

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1、第五章广告写作的一般范式广告文案的构成-------一份完整的广告文案应当包括:●标题●正文●广告口号●以及附文第一节广告标题的写作一、标题的涵义：标题是广告文案的精髓，是点睛之笔。在广告文案中，它是统领整个广告、传达最重要的广告信息的简短文字。吸引读者产生阅读行为。广告大师大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。标题代表着为一则广告所花费用的80的％。”要最大限度地吸引消费者的注意，首先必须重视标题的写作。二、广告标题的作用1、引人注

2、目——抓眼球广告标题的引人注目也就是要将受众匆匆浏览的目光固定下来，使之由一闪而过变成认真阅读，细细品味。能够完成受众阅读方式的转变，也就意味着广告标题的首要功能——引人注目——的顺利完成。如：“请你进来就餐吧，否则，你也挨饿，我也挨饿。”“此片不看，一生遗憾”——电影《红蕃区》广告“此片不看，一生白干”——电影《真实的谎言》“此片不看，枉为影迷”——电影《阿甘正传》1、引起兴趣人的注意力有时是短暂的，为了达到广告的最终目的，必须将这短暂的注意转化为浓厚的阅读兴趣，使受众在广告标题的引导下阅读正文，了解广告的内容，接受

3、广告所传达的信息。如“书与酒，价格相同价值不同”——台湾《企业管理百科全书》“当晚霞消失的时候”——保险公司广告2、引导购买广告文案的最终目的是激发消费者的购买欲望，发生购买行为。如：“总统用的是派克”、“千军万马难抵大笔一挥，大笔乃派克”、“笔比箭更强”——派克笔广告有调查结果显示：“广告效果的50％---75％取决于标题的力量”。好标题最易被记住。一、广告标题的类型1、从广告标题的所包含的内容分为：直接标题与间接标题直接标题——即以简洁明快的语言直截了当地揭示广告的内容与销售焦点，使受众能一目了然地理解其义。如“让

4、胃爽起来”——奥林巴斯电子胃镜“大形象当然在户外”——北京北奥广告公司“诺基亚8850非一般的尊崇感受”——诺基亚广告间接标题——即不直接点明广告主题、揭示广告内容，而采取迂回曲折的方法，营造氛围或引人思考，以艺术化的手法间接地指喻商品或诱人了解，给人以想象的空间。如“月光下的收成”——绿巨人豌豆广告“皮尔斯·布鲁司南的选择”——欧米茄手表广告“柠檬”——大众甲克虫广告“帐海无边，四海是岸”——财务软件广告1、从标题所呈现的形式分为：单行标题与复合标题。单行标题——即只有一行，单标题或为直接标题或为间接标题，简洁、醒目

5、最重要。复合标题——即在表现形式上往往有两行或两行以上标题。复合标题一般由引题、正题、副题三种形式组成。“选择永不衰退的地段，找寻最为有效的投资绩优股始终攀升邹容广场住宅优势发售”——房地产广告“巴山夜雨2003中国人居典范（引题）今夜，与月亮对话”（正题）复合式标题要注意的是虚实结合，不能都虚，也不能都实。如“把心思放在别人看不见的地方（虚）珠江花园五星家园（实）一、广告标题创作的方式1、直述式——直接陈述广告主题，直接将有关商品的主要信息和内容告诉受众。“要将牙病防，洁银帮你忙”。“选择松下，掌握良机”2、疑问式—

6、—针对商品的特征提出问题。“艾非斯在出租车行业只是第二位，那为什么与我们同行？”你想增高吗？——垫“万里健”做个高人！“牛肉在哪儿？”（美国温迪快餐广告）3、祁使式——以希望、叮嘱、劝告、呼吁等来敦促受众发生购买行为的标题。“讲究仪表，浪琴不可少”——浪琴手表广告“有时候爱情是看得见的”——日本精工手表广告“沿着历史的足迹，安排一下您的度假”——美国游船公司广告1、承诺式——以肯定的方式告诉受众可以获得的好处或利益。你只需按下快门，余下的一切由我来做。——柯达公司广告我像双手捧一个鸡蛋一样，爱护您的货物——物流公司广告

7、2、比喻式——运用比喻修辞手段，使内容得到形象、生动的展现。“警惕，人体内也有豆腐渣工程”——补钙药广告“鞋子就是路”——台湾运动鞋广告二、标题写作的基本原则1、揭示主题广告标题是对广告正文内容的高度概括与集中，故广告标题的写作必须紧扣主题，揭示主旨。2、新颖独特以不同于他人的新形式、新说法来征服读者。如：“只要青春不要痘”、“战痘的青春”“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了”——箭牌衬衣广告1、生动形象生动、形象的东西容易被人记住、接受。“载人舟”——鞋广告“第二层皮肤”——牛仔裤广告2、简洁明快广告标题要力求简短

8、，一般在8---10字为宜。因为太短不足以表明文案内容，太长则容易造成记忆力的降低。“看足球，喝可口可乐”“与爽干杯”——蓝箭啤酒提倡写短标题并不是意味着对长标题的一概否定，在有些情况下，也许长标题的效果更好。故任何东西不是绝对的。二、广告标题的制作的要点（一）奥格威的标题写作十大原则（教材200页）总结奥格威的经验，可以得出这样