广告文案结构、构成要素及写作要求.ppt

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1、第三章广告文案结构、构成要素及写作要求第一节广告文案结构、构成要素第二节广告标题的写作第三节广告正文的写作第四节广告口号的写作第五节广告随文的写作第一节广告文案结构、构成要素在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。一块不起眼的铜版上，中间刻着白兔拿着铁杵捣药。白兔四周刻着密密麻麻的小字。印刷术的发明和发展使广告文案随之出现变化。这个变化在结构上的表现是，从只有一段文字的广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正文、附文的分工。中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告，广告文案总共不过44个字，但就结构而言，它已具

2、备了完整的广告文案基本结构。广告标题：济南刘家工夫针铺　广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。广告附文：认门前白兔儿为记意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便。如果有人要批发购买，还可以优惠。一、广告文案结构的发展与新变化广告文案的基本结构正在发生新变化。在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部分：广告标题广告正文广告附文广告口号广告准口号二、对结构构成诸要素的理解（一）广告标题1．广告标题的概念它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引

3、受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。2．广告标题的作用（1）有效吸引注意力。。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。台湾兰丽绵羊霜广告广告标题：“只要青春不要‘痘’”针对为脸部长青春痘而烦恼的青少年受众，将产品的利益点作了富于创意的表现，为整个广告提纲挈领，一见便知广告要说什么(2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。(3)诱使被分离的

4、目标消费者进一步关注正文。特别是复合标题中的副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。(4)直接诱发消费者产生购买行为。“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）。这样的广告标题，广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱发他们产生消费行为。（二）广告正文1．广告正文的概念指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。2．广告正文的主要表现内容(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。(2)对广告中企业、商品、服务、观

5、念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。表现商品的背景是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。（三）广告附文1、广告附文的概念广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文

6、之后，因此，也称随文、尾文。2、广告附文的具体表现内容(1)品牌名称；(2)企业名称；(3)企业标志或品牌标志；(4)企业地址、电话、邮编、联系人；(5)购买商品或获得服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。3、广告附文的存在意义(1)对广告正文起补充和辅助的作用。(2)促进销售行为的实施。(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。（二）广告口号1．广告口号的概念广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长

7、期反复使用的一两句简明扼要的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。2．广告口号的特征(1)信息单一，内涵丰富。(2)句式简短，朴素流畅。(3)反复运用，印象深刻。3．广告口号的作用(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程