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1、夹缝中求生存——试论专业报广告经营的困境及应对之策～2∞§{{夹缝中求生存——试论专业报广告经营的困境及应对之策■林敏他们在报纸的头版免费刊登广告,了一些大型企业的形象广告是有年结果没有一家企业有兴趣参与.度计划的外,大部分中小企业的形'据国家工商总局统计,去年剑走偏锋,夹缝中生存象宣传是根据某一阶段的需要视情全国报纸广告经营额超过电视广专业报成立之初的几年里,而定的.这就要求专业报的广告经告将近20个亿,汽车,房产等产都市类报纸还没有出现,专业报营人员要有新闻敏感,主动为企业业在报纸上投放广告的比例增长各自守着"一亩三分地",El子也出谋划策,动员企业
2、干IJ登形象广告.T80%~40%左右.报纸已成为广差不到那里去.随着市场经济不4,工夫在诗外.告市场最大的赢家.断发展,原有的格局被打破,专专业报的广告经营还应转变然而,这块大蛋糕并不是人业报遇到了前所未有的危机.观念,重在以服务求广告.专业人有份,对于省级专业报来说,那么,面对都市类报纸摧城报有专业的优势,如何充分发挥广告经营情况未有任何改善,充拔寨,咄咄逼人的势头,面对党专业优势是--I'1学问.这对经营斥于都市报版面的汽车,楼市,报牢不可破的权威地位,专业报人员提出了很高的要求,既要有百货,医药,分类等各类广告,的广告经营到底怎么搞呢?笔者充沛的
3、干劲,又要有灵活的头脑;在专业报上仍鲜有体现.认为,只有不断开拓创新,转换既要精通广告业务,又要有相关专业报的先天劣势思路,去发现市场空白点,才能的专业知识;既要有策划写作能1,出身尴尬,先天不足.找到生存与发展的空间.力,又要有人脉关系.用"工夫除极少数几家外,大部分专1,原有资源不能丢.在诗外"这句话来形容非常恰当.业报创刊于80年代初,是计划经长期以来,行政部门一些公5,品牌形象不能丢.济时代的产物.大多是由原来的告,文件发布一直是专业报广告专业报广告创收有难度,但部门简报脱胎而来,因而带有强收入的重要来源.如今尽管实行决不能病急乱投医,什么广告都
4、烈的行政色彩,并非纯新闻意义管办分离,但凭着长期合作关系登,这样势必自毁形象.如当前上的媒体.发行靠部门,广告也产生的人脉联系,再加上这类公医疗广告泛滥成灾,其中不少是靠系统内单位支持.告公布只是行政程序的要求,对虚假广告.专业报经营再困难,2,报道面窄,专业性强.发布媒体并没有过多苛求,因此,也不能刊这些害人的广告.由于专业性质的限制,专业专业报应力保这块阵地不丢失.同样,对于企业形象广告也报的新闻取材无法和综合类报纸目前一些党报和都市报也盯上了不能来者不拒,对一些与事实不相比,新闻时效也无优势可言,这块阵地,有的甚至跟专业报拚符的宣传要坚决抵制,决不
5、能为以致读者面窄小,市场覆盖面小.起了价格战,因此专业报万不可了眼前利益而牺牲报社的品牌形3,版面有限,性价比差.掉以轻心,必须坚守这块阵地.象.同时也不能出卖版面,拉大财力所限,从成本角度考虑,2,政府形象宣传.旗作虎皮搞一些非法评比.专业报一般只能做到对开4版或4几乎每个月都有"××宣传El"总之,专业报的自身属性决'开8版.从普通读者的角度考虑,活动,通常宣传计划,宣传经费都定了其广告经营只能摸索着前行.同样的价格,买到的产品数量和由主管行政部门负责.作为与行政教科书式的纸上谈兵对其没有任质量相差明显,不合算.部门有较强联系的专业报,只要主何指导意
6、义,没有任何现成的模'4,广告主不感兴趣.动为宣传工作出主意,想办法,从式可套用.专业报只能根据自身专业报属性上的先天劣势必中争取一点份额也并非不可能.的实际情况,结合各自的特点,然造成广告经营上的先天劣势.3,企业形象广告.在实践中不断摸索,才能走出一一家省级专业报为测试报纸的广企业促销广告(硬广告),专条具有自身特色的经营之路.告吸引力,曾作过一个尝试,向业报一般是没有指望的,但企业形(作者单位:浙江法制报)全省各知名企业广发邀请函,请象广告,专业报并非没有希望.除56舳Ej咀●I●塌E;■■■三I潞》0一0》r0z》Ll∞
