广告策划与营销计划、品牌建设的关系

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1、广告策划与营销计划、品牌建设的关系主要分析三个方面的问题一、市场营销计划的制定是广告策划的前提二、市场细分战略、定位战略及广告定位三、广告活动与品牌战略策划一、市场营销计划的制定是广告策划的前提现代营销观念的核心是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。广告在市场营销中的地位和作用（1）市场营销组合的4P理论productpriceplacepromotion（2）广告与4P的关系二、市

2、场细分战略、定位战略及广告定位分析三个问题：1、市场细分2、市场定位3、广告定位1、市场细分大众营销的趋势微型营销的发展介绍4个层次的微型营销（1）细分营销（2）补缺营销（3）本地化营销（4）个别化营销市场细分的程序1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体：品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度人文变量、心理变量和宣传媒体变量2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体2、市场定位（1）产品的差别化可以在五个方面实行差别化：产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）人员（

3、不同条件和风格的人员）渠道(销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）（2）开发定位战略定位（positioning)：对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。（3）定位的几种战略1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；2）寻找一个未被占领的定位；3）推出竞争并对竞争重新定位；4）“高级俱乐部”战略机会市场分析（MarketOpportunityAnalysis)案例分析：男用香水（欧莱雅校园企划大赛）

4、如何选择目标市场（目标消费群体）界定目标（潜在）顾客的标准：1、地理位置2、人口统计3、心理特征4、使用媒介形态5、品牌购买与使用形态注意：以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步）以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、------此时可决定。3、广告定位把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是

5、用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。四种主要的定位错误定位过低定位过高定位混乱令人怀疑的定位里斯和屈劳特的“定位”观念介绍三种战略：1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位3、退出竞争或对竞争重新定位（附：高级俱乐部战略）广告定位的作用1、正确的广告定位是说服购买的关键2、正确的广告定位有利于商品的识别3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了最基本的题材

6、三、广告活动与品牌战略策划分析三个问题：1、沟通的信息处理模型2、营销沟通方法的选择3、制定整合的营销沟通方案1、沟通的信息处理模型任何形式的沟通都要经过六个步骤：（1）展示：必须看到或听到沟通信息（2）注意：必须注意到这个沟通信息（3）理解：必须理解沟通传递的信息（4）反应：必须对沟通信息作出反应（5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动（6）行动：必须真正采取行动广告活动可能存在的缺陷（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（2）可能没有注意到广告，因为广告过于枯燥没有创意；（3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；（4）

7、可能没有作出积极反应，并形成积极的态度，因为广告没有说服力或者与他们无关；（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需要；（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看到该品牌时没有联想起广告的内容。理想的广告活动必须保障（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当的消费者传递恰当的信息；（2）广告的创新策略使消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息；（3）广告正确地反映了消费者对产品和品牌的理解水平；（4）广告传递了符合消费者需求的差异点，正确地定位了品牌；（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；（6）广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥作用。2

8、、营销沟通方法的选择营销沟通的几个主要方法广告促销活动推销和赞助公共关系和宣传广告广告在建立品牌资产、独特的